DTC模式移植中国后,“私域”为什么只能靠社交平台?

DTC和私域流量运营

DTC起源于国外,但在中国已经土生土长成了更“迷人“的模样——私域运营。在国内环境中,品牌自建电商网站和邮箱都已无法实现消费者触达,自然而然地转移到了中国特色的社交场景中,如微信、微博、抖音和小红书们。本文将探讨 DTC和私域流量运营 的关系。

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    本文将探讨 DTC和私域流量运营 的关系。

    林清轩的BA(Beauty Advisor,美容顾问)有了份新工作,每天,他们都会接收到系统自动派发的任务列表,该列表由系统判断不同人群的触达理由(如生日、新会员、刚领券不久等)后自动生成。

    BA需要根据历史留存信息,回忆起该会员的具体情况,尽量用导购个人身份修改原本模版化的祝福语。点击确定之后,该会员就会通过林清轩官方微信号收到一条来自BA的定制化祝福。

    这整套流程——通过差异化的运营方式直接触达消费者,反复多次与消费者连接,培养消费者品牌认知与忠诚度——实际上就是近期大火的私域运营概念。

    在直播颠覆了电商原有玩法之后,“私域”突然又火了。随着越来越多的品牌开始建设私域,国内商业生态格局极有可能因此被重构。

    但是,至今在私域上做出成绩的品牌,数来数去其实就那么几家,更多的传统品牌和体量较小的新兴品牌,对这一新兴概念始终还存有疑虑。对品牌方而言,急需解答的核心问题是,在国内现有的生态环境中,私域到底该怎么做?

    一、 私域流量运营 场景转移

    私域对国内市场来讲还是一个新玩法,但在海外,约在2014开始就崛起了与私域理念相似的DTC模式。

    DTC模式的核心就是品牌方绕开中间商,直接触达消费者(Direct to Customer)。这一模式形成的最初原因在于海外电商平台高昂的税收,推动了商家通过自建电商网站的方式触达消费者,最终构建起了更去中心化的电商形态,使得品牌积累了自己的用户资产,能够挖掘用户的全生命周期价值,构建品牌长期护城河。

    私域在国内大火的内核也正是源于此。对国内品牌来说,电商平台抽成呈现出逐年上涨的趋势,另一方面,流量正变得越来越贵,并且在传统公域流量中,品牌方花大价钱买量,但基本都是一次性生意。

    那么,为什么不能将已触达的用户“攥在手中”,将无休止买量的钱花在提高用户复购、培养品牌忠诚上面?

    在电商平台及网红主播们把握话语权的当下,商家品牌力的提升愈发重要。商家希望通过反复链接用户与品牌的深度关系,为品牌沉淀足够的用户资产与内容资产,这也就是海内外DTC模式和私域概念兴起的根本驱动力,也是品牌想在电商生态中把握主动权、长期健康发展的必要条件。

    私域与海外DTC模式的诉求一致,但在实操过程中,传统DTC模式并无法在国内市场顺利推行。海外DTC模式有两个关键点,一是品牌自建电商网站,二是主要通过邮箱实现消费者触达。但在国内环境中,这两个关键点都无法成立。

    国内商家想要建设私域,必然需要在主流电商平台之外搭建新的生意场景。但国内消费者很少有网站购物的习惯,而商家搭建自有APP的技术、成本和流量都面临巨大挑战,邮箱、短信等营销方式在国内消费者中实际打开率也很低,这意味着在当前的流量生态和市场环境下,建设私域需要寻找更合适国内环境的模式和场景,这也是私域建设的关键一步。

    对所有商家来说,私域场景的选择必然要考虑三个关键因素,一是平台是否愿意且能让商家在其生态中圈出一块私有流量池;二是平台是否具有社交属性及流量优势,能为商家提供最多的用户触达、最高的打开率、最直接的沟通场景,从而构筑品牌自有流量池;三是平台上是否有足够的基础条件供商家完成生意链路的搭建。

    以此为衡量标准,私域的生意场景只能向社交平台转移,因为社交平台在实现商家与消费者的连接上具有天然的优势。

    在国内,主流社交平台几乎是与微信划上等号,而微信的去中心化属性也与品牌自建私域的诉求相吻合。可以观察到微信正是当下商家进行私域运营的主要阵地。

    海外,品牌也正在联手主流社交平台,尝试更性感、高效的电商营销方式。今年5月,Facebook宣布推出Facebook Shop和Instagram Shop功能,支持消费者在Facebook系统内直接购买商品,也为商家基于Facebook社交平台搭建完整生态链路打开窗口。

    在基于社交平台实现品牌与消费者直接触达这一点上,国内外也呈现出相同的趋势,且步调基本一致。

    但区别在于,海外商家可以将基于社交产品的生意场景当作自有电商网站之外的一个补充,而对国内商家而言,社交平台是推进私域建设时避不开的选择。

    也就是说,国内市场中私域生态的发展,需要的不止是商家的投入,来自社交平台的配合与支持必不可少。社交平台的功能与态度,是私域模式能否在国内市场中存活、发展的底层支撑。

    二、 私域流量运营 平台土壤

    不少商家顾虑重重,在微信的地盘上做私域,微信是否乐意,又会对商家开出怎样的价码?不具备电商基因的腾讯是否能支撑起生意场景?

    要解答这些疑问,需要从微信与腾讯广告的实际功能与战略出发,分析其是否有可供商家进行私域运营的基础设施,平台方又持有何种态度。

    微信平台现有的功能中,可为商家提供的场景包括公众号、企业微信、社群、小程序等。

    其中,公众号、企业微信、社群实际上与海外DTC模式中的邮箱具有相同的能力,通过推送消息,让消费者接收品牌营销信息。不同点在于,社群为消费者与商家、消费者与消费者之间的互动提供了更直接的场景,这进一步提升了粉丝裂变的可能性与重要性——基于此,私域运营有机会实现更优于传统DTC模式的营销效果。

    小程序则更类似于品牌们自建的电商网站,方便消费者直接在微信生态内完成购买行为。对商家们而言,小程序的搭建与电商网站、APP相比更为简单,并且国内已经有了成熟的可帮助商家搭建小程序的第三方企业,如有赞、微盟,它们的角色相当于海外的Shopify——一家帮助品牌建设自有电商网站的企业,2015年上市至今,市值已经突破一千亿美元。

    从可行性上看,品牌是可以利用微信生态中的现有场景进行私域建设的。那么,微信方究竟对这一玩法持有何种态度?

    从近期腾讯的一系列定位调整及技术升级中,可以判断腾讯已经捕捉到了商家在社交平台选择新生意场景的趋势,并给予了包容与支持。

    具体来看,腾讯广告的定位正在从“流量驱动向生意驱动”转型,对希望在微信生态中搭建生意链条的品牌方而言,这将是一大利好。

    从营销战略上来说,私域运营的核心是品牌力的打造,正如品牌广告与效果广告之间存在的一定冲突,“收割流量”与“品牌建设”之间也存在着根本性地差异。腾讯定位的转变,一定程度上说明了其将战略重点放在了有效的流量运营而非粗暴的流量收割上,这与私域运营中“将流量还原成人”的方法论相契合。

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    事实上,腾讯系产品虽然是一个庞大的流量入口,但腾讯一直以来都采用的更多元化、精细化的变现逻辑,广告运营并非是变现的唯一途径,这也是它能将流量与商家共享、支持商家私域建设的一个大前提。

    平台方的包容态度与基础场景都具备之后,对尝试进行私域运营的商家而言,下一步需要提升的是私域运营的能力。除战略上的营销方法论之外,战术上要尽可能提高私域运营效率,还需要依赖于运营工具的升级。只有品牌与平台方通力合作,结合品牌诉求,完善社交平台内交易链路的升级,才能为私域提供最好的发展土壤。

    首先,私域运营中需要更简单直接的触达方式。可以看到腾讯一直在优化微信生态的生意链路,通过打通企业微信、小程序等不同产品的形态来进一步缩短流量到销量的步骤,如缩短企业微信加粉链路、朋友圈一键加群、小程序直跳等功能,目的是让品牌方能更容易的加入其生态中,更高效地获得更多转化机会。

    其次,品牌方需要更透明的数据反馈来优化运营策略。这一点在微信生态中也已经初步实现,腾讯广告为品牌主提供了广告营销数据平台——腾讯有数,解决客群不精准、消费者资产难以沉淀的问题,让品牌自主化、透明化管理自有数据资产,从而驱动流量提效与GMV的提升。

    再次,品牌方需要更简便的实操工具,以优化投入产出比。这方面,七月份刚刚上线的腾讯广告投放平台,能够供广告主一站式操作腾讯全系流量投放,这一定程度上简化了广告主在流量获取上的操作成本。但在后链路中,还需要通过在私域运营上的逐步实践,继续由腾讯方与品牌方共同推进实操工具升级。

    三、 私域流量运营生态协同

    直至现阶段,大多数品牌们都仍未建立起自有的护城河,在充满不确定性的未来中,只做流量生意、自有品牌力不足的商家们在变化和竞争中,都更容易陷入被动。

    私域生态的建设,是随着消费习惯及流量价值变化,整个电商生态、生意模式需要的一次进化。而这需要品牌、平台、服务商的共同建设。

    在这方面,腾讯方已经在私域建设上大举发力。近期,腾讯广告在深圳总部发布了“域见美妆·腾讯私域增长计划”,从腾讯的态度来看,这一计划的目的是推出首个实战性私域营销方法论,为服务商和品牌提供更多支持,并率先为美妆行业提供针对性的私域生意解决方案,也因此吸引了包括LA MER海蓝之谜、Olay、曼秀雷敦等众多品牌的创始人、总裁或私域一把手参与其中,行业对私域建设的迫切性可见一斑。

    对于品牌方而言,私域已经成为企业未来生意增长的关键引擎,需要各方顺势而为,进行实干、投入私域建设。在手握巨大私域流量池的腾讯已经迈出推动私域流量建设的步子后,品牌和服务商都需要敏锐抓住机遇,跟随平台步伐,把握住未来商业风口的绝佳窗口期。

    总的来说,基于社交平台上生意场景及功能的成熟,以及腾讯方摆出的愿意帮助商家进行私域建设的诚恳姿态,私域运营这一概念在今年爆发,并且有了可落地的土壤。随着国内市场私域的逐渐成熟,或许可以预见到未来更百花齐放的电商生态。

    原文:DTC模式移植中国后,“私域”为什么只能靠社交平台?

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