蔚来如何打造用户为王的模式获得50%转介绍率?

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“如果你想知道为什么?买一辆蔚来就明白了。”

关于为什么愿意为蔚来汽车花时间,花精力,花钱,蔚来车主经纬在滔滔不绝回答了十分钟后,最终总结道。

他是2020蔚来日(NIO Day 2020),成都168名用户志愿者中的一员,在活动前后一周的时间内,这些志愿者负责机场、高铁接驳,线路导游,宣传,线上互动,惊喜小礼物的准备等一系列工作。

NIO Day第四年,蔚来汽车将用户发挥到了极致,将之举办为了一场真正意义上与用户共创的活动。

在哪办,谁来办,怎么办。从去年开始预热许久的NIO Day首次采用申办制度,成都在最后一秒超过苏州,抢下了申办权。“整个过程堪比半奥运会。”经纬同样经历了去年的惊魂时刻。

2021年1月9日, 2020 NIO Day场馆入口,每位进入五粮液成都金融城演艺中心的人都带着口罩,手握核酸检测证明。

蔚来智能电动旗舰轿车ET7启动预售、新一代自动驾驶技术、150kWh电池包、以及第二代换电站等核心技术的发布,持续了两个多小时的NIO Day干货满满……但如果全程参与了就会发现,当天的活动更像是一场用户年会,蔚来只是借了地方发布了一些企业消息。

演艺中心内,坐在距离舞台位置最近的是用户;发布会现场播放的电影,由用户拍摄,故事源于用户;表演的乐队,是15位用户组成的NIO Band;策划整场活动的,是从报名的300多人中选拔出的5人用户顾问团……

而来参加NIO Day的千名用户,几乎全部自费。2017年的NIO Day,蔚来汽车还在提供机票酒店,接送大巴,全场运营,到了2021年,蔚来汽车所负责的部分已经变为了“无”。

“是你们让NIO Day如此与众不同。2020年是充满挑战的一年,每个人都面对不可预知的困难与变化,即使在最黑暗的时刻,蔚来社区的每一位用户都没有失去前行的勇气……”站上舞台的蔚来创始人、董事长、CEO李斌,最先感谢的还是用户。

2020年,蔚来汽车成为整个行业的焦点,全年交付量达43728台,同比增长112.6%,市值逼近千亿美元,坐稳“新势力一哥”;李斌从2019年最惨的人一跃成为教父般的存在,NIO Day因此显得更加与众不同,不仅是用户粉丝的狂欢,也是蔚来的庆典。

从新兴、渐成雏形到初具规模,用户已经与蔚来产生了紧密联结和情感共鸣,彼此分享,共同成长。

NIO Day现场,看着自己的蔚来从青涩到闪光,从默默无闻到C位出道,数千名蔚来车主沸腾了。2019 NIO Day里还在为“斌哥加油”的他们,一年之后,已经在为蔚来欢呼。

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用户搭台,用户唱戏

没有一家企业不羡慕蔚来所拥有的用户。

2019年最困难的时候,北京车主V姐,将蔚来的LOGO 打到了双秀峰上,为蔚来汽车加油打气;

2020年,2552位用户参与了志愿者行动,贡献自己的业余时间,在展厅和交付中心,车展和活动现场帮助更多人了解智能电动汽车,了解蔚来。

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2020 NIO Day,168位志愿者中前后忙活了三天三夜,甚至有人专程从宜宾坐高铁到赶到成都,自费酒店,只为参与接驳指引工作。

据说,蔚来内部经常会问一个问题,谁拯救了蔚来?李斌每一次的答案都是:用户。有别与以往的用户是上帝,在蔚来的成长过程中,用户扮演了多重角色,他们可以是活动策划和执行,可以是销售,可以是产品设计……

用户的参与度屡创新高的NIO Day成为最鲜活的例子。2020年NIO Day,263名用户参与了活动的共创,每一个环节,每一个角落都有用户的影子。用蔚来用户关系高级总监沈泓话说,以前是蔚来办活动,先请他们来参加,现在用户已经占到了舞台中央,他们来搭台,他们来唱戏。

“与用户共同成长,将蔚来真正打造成一家用户企业。”2018年,李斌在蔚来 IPO 招股书致股东信中立下郑重的承诺。蔚来汽车看来,用户企业就是把用户需求放在第一位,为用户创造愉悦的生活方式,与用户创造一家企业。

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除了NIO Day,蔚来用户共创的方式也在不断拓展,用户共创之路越走越宽。

与用户共建蔚来超充站,用户为蔚来App车商城提供产品或资源等等,用户不断深入参与企业价值链和品牌建设,而与蔚来汽车共同成长的他们,自然对企业有高度的价值认同,成为蔚来汽车强大生命力的根源。

50%的用户转介绍率

与车企高管面对面,在蔚来车主看来是习以为常的事情。

每年,不管是区域负责人,还是李斌和蔚来联合创始人、总裁秦力洪,都会开展车友面对面的活动。“如果有买过其他品牌产品的经验的话,就会知道,你买车之后可能连4S店的店长都没有机会见到,更不用说这家公司的创始人和管理层。”沈泓说,

蔚来的特色是,管理层通常星期一到星期五在公司里面上班,决策、开会,到周末就去跟用户面对面,不管是听用户的吐槽、建议,还是一起来搞活动。2020年,据不完全统计,有超过100场蔚来汽车管理层和车友的活动。蔚来4

此外,蔚来还在各个环节和用户保持直接沟通,第一时间了解用户的反馈和真正需求,从而促进产品更新和企业高效迭代,提升用户满意度。

例如,截至2020年12月23日,NIO Pilot上线614天,用户累积行驶里程过亿公里,共接收到用户相关反馈超过7500条,通过FOTA进行了9次重要迭代,企业和用户的良性沟通直接促进了产品的迭代。

在蔚来汽车的经营理念中,买车已经不是一锤子的买卖,而是一个与用户认识的开始,之后就是交朋友的过程。

经纬说,他第一次在国产车上感受到了用户体验四个字,在购买服务无忧的服务后,车子出了故障,不需要把车开到4S店,只要在蔚来APP上下个单,就会有人帮你修车,如果修车超过24小时,还会免费给你代步车,如果代步车不够还会补偿你积分。

记忆最深刻的一次是2019年,经纬去南京出差,利用APP上的目的地出行的服务租了一辆蔚来,到了会议地点后发现轮胎被扎了,等他开完会回来的时候,移动服务车上门就已经把轮胎补好了。

“没有电话,我就收到了一个短信,没有打扰我任何的工作,不需要我自己把车开到修车店,也不用再等半个小时。客户当时也在旁边,不仅体验很好,而且很有面子,为什么不向别人推荐蔚来呢。”经纬反问。

数据统计,蔚来汽车的用户转介绍率已经达到了50%。

5000万股的蔚来用户信托

整个2020年,蔚来股票可能是全世界最值得投资的一支。

2019年12月21日,蔚来报收2.27美元,总市值23.90亿美元。2021年1月11日,NIO Day之后,蔚来大涨 10.03%,股价达 64.83 美元,市值破千亿美元。

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随着蔚来股价的暴增,蔚来用户信托这项史无前例的创新显得更加意义非凡,5000万股蔚来的股票,在2021年1月11日的价值已经超过30亿美元。

2019年1月,李斌通过转让个人5000万股蔚来股票成立蔚来用户信托。这是一个完全由用户制定章程并进行管理,由用户投票决定信托收益使用的信托基金。

大律师林蔚在自己本职工作中,是按小时收费的,但他已经连任了两届的用户信托理理事,无偿参与了信托基金的初创。

他表示,成立之初,蔚来信托主要有三个方向,第一是公益,代表所有车主参与社会公益活动;第二是车主的关怀,服务社群;第三是如何连接用户,让用户自己流通起来。但没有想到,2020年用户信托做的第一件事情就是面对新冠疫情。

为了给车主送去实打实的关怀,蔚来用户信托第一时间筹集500万元人民币,设立专项基金,其中300万元用于车主防疫物品的发放、车主及其家属确诊病人的慰问金、社区医护人员慰问金及特殊项目的支持;200万元以直接配捐和为车友的捐赠配捐的方式助力全社会抗疫。

“现在看来口罩没有什么,但在当时大家记忆还是非常深刻的,一个口罩不是有钱就能买到的。”林蔚说,疫情初期,在防疫物资异常紧缺的情况下,蔚来汽车调动用户资源以及公司的资源,为每一位用户以及支付大定的用户提供了防疫产品,包括口罩和消毒物品。

此后,蔚来用户信托通过信托认证赋能各个用户行业社群,帮助用户快速找到有共同语言的伙伴,并在社群内高效完成需求匹配,建立多方合作;而行业社群则回馈赋能全社区,乃至社会。

2020年10月下旬,蔚来用户信托公布《蔚来用户信托认证行业社群试行方案》,获得全体用户通过。有近200个各行各业的社群向理事会递交了申请材料,目前有6个行业社群已通过理事会认证。

“蔚来说是做用户的企业,我们不光要创造用户的参与感,还希望能够让用户真正觉得自己是这个品牌的一部分,其实是要有某种形式上的拥有感。”李斌说。强大的产品,无微不至的服务,丰富多彩的活动,以及上百亿美元的股票,让用户真正“拥有”了蔚来。

蔚来用户圈层图鉴

关于蔚来车主是一群怎样的人,有许多画像。

敢于接受新鲜事物,愿意挑战的人,热爱国货,喜欢交朋友,对生活充满热情……但一个最常被提及词汇是“有钱”。

在特斯拉一降再降的2020年,蔚来汽车的平均售价达到了40万元。NIO Day现场,蔚来汽车旗下首款中大型轿车ET7上市,补贴前预售价格为44.8万-52.6万。

蔚来与特斯拉之间的差距开始加大。在NIO Day的第二天,秦力洪再次重申两大品牌之间的差异,“特斯拉是要做电动化时代的福特,我们是要做电动化时代的BBA,而且是源自于中国的,在全世界具有竞争力的高端汽车品牌,这是我们公司的使命。”

更重要的是,以汽车为载体,蔚来汽车构建了一个圈层,为这样一群人搭建了交流的平台。他们从因车相识,因人而聚。

在蔚来APP上分享生活,交流用车心得,在NIO House中聚会,在车友会内成为朋友,蔚来汽车成为了他们生活中的一部分。

然而,就算了解了蔚来的用户模式,蔚来的用户构成,也不意味着就能够成为蔚来第二。

蔚来模式可以复制吗?

互联网时代,“以用户为中心”被频频提及。

汽车产品同质化愈发严重的今天,服务成为打造差异化竞争力的卖点之一。蔚来在这一领域率先成为行业标杆,不少新品牌,甚至传统汽车巨头都成为其追随者,汽车圈以外的行业也将蔚来作为案例进行研究分析。

在秦力洪看来,蔚来汽车的用户企业模式是透明的,“我们既没有专利,也不是黑科技,更不是祖传秘方,我们社区是特别公开的平台。我们和同行、友商,包括很多分析师、观察家、学者,我们在各个层面都有非常友好的交流。”

“非常坦率地说,蔚来目前的标准在用户服务和运营上还比较初级,进入到消费升级的年代后,做好服务是基本,消费升级并不是同样的东西卖给别人更多的钱,而是消费者根据自己的购买力,愿意为了所谓虚幻的喜欢花更多的钱,为了物质之外的品质、品味花更多钱。”

秦力洪相信,一定会有企业做得比蔚来汽车更好,“我们也有我们心中的偶像,像星巴克、迪斯尼这种公司,它们产品硬软之间的搭配非常合理,而且经久不衰。没有什么不能被复制。

他同时指出,世界上不会有第二个蔚来,“这是两个话题”。

“别人可以用他们的方式,在用户运营和用户服务上取得更大的成就,但是完全照搬不是很好的方式。有一种习惯是觉得谁好就开始学,抄就解决问题。我觉得以物理为王的年代还可以抄,以精神产品为主的时候,其实是抄不了的。”

服务好用户看似简单,但用户企业模式的构建取决于深植于企业创立之初的基因,需要从运营理念、架构,资源投入等多维度、深层次地进行体系建设,很难被效仿,具有天然的区隔效应。

成立6年的时间里,蔚来汽车经历了汽车行业的新四化转型,迎来了中国车市的拐点,加入了汽车产品从传统燃油车到智能电动车赛道的更迭之中,从近百家中“造车新势力”中杀出,确实很难再找出第二个了。

发展到今天,蔚来用户企业模式已经展现出了蓬勃发展,无可替代的一面,在蔚来,用户的角色从为企业建立品牌护城河到与品牌、企业共同成长。每一年的NIO Day似乎都在见证和提醒着这一点。

传统汽车巨头“大象转身”,苹果等科技巨头纷纷入局,可想而知,蔚来的未来仍然面临新的挑战,但正如2020 NIO Day的主题中所写:Always forward ,与用户一起前行的蔚来将披荆斩棘,无所畏惧。

原文:如何复制蔚来的用户企业模式

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