企业落地应用AI常见的5大难题!

有难题,找对策!

创新方案|经济下行周期下企业避免杀价内卷侵蚀利润亟需5种创新定价策略

定价策略

随着通胀持续、全球经济衰退逆风让消费者谨慎支出,绝大多数企业都担心如何刺激购买且保持利润率。在本研究认为,公司不应该简单地调整价格,而应该创造性地借鉴其他行业定价打法,通过创新定价选项的组合,增加向客户计价的新方法。推荐可用的5大定价策略,能取悦现有客户并吸引新客户:满足具有不同使用需求的买家,吸引预算紧张的人,刺激喜欢好交易的客户购买,在产品价值不确定时实现优惠价格,并提高业务效率。

经济逆风周期下亟需优化定价

每一次经济逆风周期都是公司检讨并开发更具创造性的定价策略的合适时机。一个关键原因是最近的经济逆风(包括创纪录的通货膨胀和对经济下行的担忧)迫使企业仔细审视定价机制,以保持利润率。与此同时,许多消费者正在紧缩他们的家庭预算,并更加谨慎地支出。在这种经济环境中,提供新的定价结构可以成为简单调整价格更有吸引力的创新方案。

大多数行业一直采用传统的商品/服务定价方式。如木柴按捆定价,熟食肉类按重量定价。但一些创新公司往往从重构或颠覆这些方式,使现有客户受益,同时吸引新客户,从而提高收入和利润率。软件公司曾经实行每个使用者许可,向每个访问软件的用户向企业客户收费;但今天许多公司已经转向了依赖计量使用的软件即服务模式,如收水电费按消耗计价。运费和邮寄费传统上基于重量和距离,但现在邮政服务允许客户尽可能多地塞进统一费率的盒子和信封中,无论包裹有多重或走多远,都要支付相同的价格。杂志出版商曾经提供年度订阅,但随着出版的转移到网上,许多媒体公司现在提供每月订阅选项。

现在常见的技术——如GPS、智能手机APP、预测分析和人工智能——使设计和实施新的定价模型比以往任何时候都更容易。

重新思考定价方式需要创造性思维。在大多数企业中,围绕定价的讨论侧重于简单的定价:例如,餐厅主菜是收取27.99美元还是29.99美元。这些决定在很大程度上取决于成本、客户需求以及相对于其他选项的价值。一些公司确实采取了更复杂的方法,例如好最好的(G-B-B)定价。这涉及将产品元素或服务捆绑到不同的定价层(通常是三个),并鼓励客户决定哪一套产品对他们有意义。(请参阅文章《更好的定价方法》,HBR,2018年9月至10月)当高级餐厅提供早鸟、普通和主厨的餐桌选项时,这就是G-B-B定价的一个例子。

创新定价策略也可以帮助业务瞄准不同的人口群体。例如,研究表明,千禧一代和Z世代特别愿意接受无讨价还价的定价,并愿意将租赁或以租代买的替代方案。此外,宣布价格变化可能会引起兴奋:当Subway为应对大萧条而推出5英尺长的三明治时,同店收入在两周内平均增长了25%。

创新定价策略
实例的定价创新的业务价值,Bain,2023

本研究建议企业可选择的5大定价策略,并就识别和实施正确的定价模式提供指导。通过将其中一项或多种作为现有价格计划的选项,公司可以更好地为现有客户服务,并赢得新客户。

本研究发现企业尝试的许多定价举措并不特别新颖;相反创新之处在于它们被导入了一个意想不到的行业或品类。自20世纪中叶以来,男性一直租用燕尾服,但在2009年推出Rent the Runway之前,租赁模式很少应用于女装。自20世纪60年代以来,分时度假一直存在;最近创业公司将这种分离所有权模式用于私人飞机和游艇。随心所欲的餐厅自助餐没有什么新鲜事,但在快餐行业仍然不寻常,顾客蜂拥到加拿大唯一一家提供无限炸鸡和配菜的肯德基;有些人开车三四个小时去那个地方用餐。

对于价格波动的产品或服务,为客户提供保证未来价格的方法可能会被证明具有吸引力。

简而言之,定价创新往往从借用一些已被证明在其他行业有效的打法开始。

接下来推荐的定价策略根据它们帮助公司实现的目标分为五类。这些目标并不相互排斥;许多策略具有多种好处,可以列在多个类别中。

1 适应不同的使用级别和偏好

客户在使用产品时有独特的需求。在最简单的层面上,这就是为什么咖啡店提供小、中、大杯的原因。考虑以下营销人员可用于为商品和服务定价的其他方法,以取悦那些想要高或低数量来确定收费的人:

无限或全包计划

这些交易吸引了那些试图避免额外费用或享受固定价格大量消费的人。全包假期就是一个例子:旅行者知道他们可以参加所有可用的餐饮、住宿和活动选择,他们不会在旅行结束时收到意外账单。在滑雪和主题公园行业,季票就是另一个例子。国王岛游乐园不仅提供无限入场的通行证,还出售一张105美元的通行证,使客户有权每天在公园吃两顿饭。2022年音乐会推广商LiveNation提供了一张199美元的通行票,为选定地点的所有常规音乐会提供进入草坪观看。

点菜式或分项定价

这与无限量相反,它吸引了那些喜欢挑选和选择避免为他们不想要的东西付费的消费者。在过去十年中,大部分航空业已经转向点菜定价模式,向旅客收取较低的基本票价,然后收取托运行李、提早登机、机上餐等额外费用。这些额外费用加起来可能:2021年Spirit Airlines的乘客平均花费了46.16美元的机票,以及58.64美元的非机票收入。一些消费者权益倡导者正在推动点菜有线电视,这样对体育不感兴趣的观众就不需要购买包含ESPN在内的有线电视套餐。一些度假村向不过夜的人出售白天游泳池和健身设施。如果高通胀和经济疲软导致消费者特别注重价格,那么推出点菜定价的公司可能会找到更多客户。

计量定价

Allstate创造以行驶里程计量的汽车保险,就是计量定价的好例子,软件即服务模式也是如此。计量与分项定价有相似之处,但通常涉及透明地将费用与使用量的小幅增量增加挂钩,即出租车仪表每行驶八英里向用户收取八分之一英里的费用。

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近一个世纪以来,大多数汽车保险公司都以同样的方式为其服务定价,为无限驾驶向客户收取年度保费。保费因司机的年龄、车辆、驾驶历史、估计年里程、覆盖水平和其他因素而异,但基本定价计划——年度保费——一直是行业标准。

十多年前,美国保险集团Allstate的高管开始辩论一个问题:如果我们能更好地评估谁在安全驾驶,有多少人开车,能否改善我们定价的方式,并在此过程中吸引新客户?经过仔细研究,Allstate决定答案是肯定的。

2010年公司推出了Drivewise,该程序使用遥测技术(车联网设备和智能手机APP)来监控注册用户的实时驾驶习惯,如突然刹车和超速。Allstate现在可以依靠更准确的数据,并相应地调整保费。认为自己更安全的司机的人涌向Drivewise,Drivewise还为他们提供个性化反馈,说明他们可以改变的行为来降低账单。直到最近,领导该创新项目的David MacInnis说:“用户对省钱和游戏化感到兴奋。”

2016年Allstate推出了另一项创新,Milewise,针对不经常开车的用户。Milewise用户按天支付较低的保险费率,加上基于实际驾驶(也由车联数据确定)的每英里计费,而不是固定的年费。注册Milewise的司机的保费平均下降50%。

在允许基于用量保险定价的州,36%的新Allstate汽车保险用户现在选择Drivewise或Milewise定价方式。在2020年和2021年期间,当新冠肺炎限制减少通勤时,Allstate的Milewise计划涵盖的车辆数量增加了725%。MacInnis说:“用户对这些产品的满意度表明,这就是汽车保险的未来。”事实上,Allstate在提供基于驾驶数据的保单创新引流行业,例如Progressive、Liberty Mutual、State Farm和Nationwide都开始这样做。

按非常规时间增量定价

按小时租车的Zipcar颠覆了按天或周租车的惯例。改变传统的定价时间增量可以成为激活价格高昂的客户的有力工具。当亚马逊于2005年推出Prime会员服务时,它收取了79美元的年费。(费用现在是139美元。)当它开始提供Prime作为按月付费选项(目前为14.99美元)时,会员人数激增。

拆分使用、租赁和租用

这些定价模式吸引买不起或不想拥有产品的客户。拆分使用适用于典型所有者不经常使用的高价资产——第二套房屋、私人飞机等——通常涉及出售资产的部分所有权权益。(假期分时度假是拆分使用的一个经典例子。)租赁和租用是广为人知的房屋和汽车定价模式,但它们可以应用于其他类型的产品。例如,许多城市现在按小时提供共享单车——这项创新结合了租赁,改变了标准时间增量(从白天到每小时),并使用技术,允许从位于城市周围的无人值制的亭(无需员工)解锁自行车。

2 吸引预算紧张的客户

甚至在通货膨胀升级之前,许多消费者就难以买得起。提供融资替代方案(一种定价形式)的公司可以帮助人们在现金流限制范围内负担得起商品和服务。以下是公司通过融资使定价更具吸引力的一些方法:

先买后付

实体零售商和在线零售商都扩大了随着时间的推移付款选项——包括先购买后付款(BNPL)计划、分期付款计划和分期贷款——部分原因是Affirm等第三方金融公司的增长。付款计划吸引不信任(或无法获得)信用卡公司的消费者。他们还吹嘘透明度,提供固定利率,并普遍避免延迟付款费用——这比传统信用卡具有优势。LendingTree 2022 年 10 月的一项调查发现,超过三分之一的美国人(36%)预计将在未来六个月内申请BNPL消费贷。即使是一直提供融资的行业也在寻找创新的方法。当通用汽车在1919年推出汽车贷款时,它要求在一年内支付35%的首付和全额还款。在过去的一个世纪里,随着汽车价格的上涨,汽车贷款还款期限延长了更长的时间。到2022年第一季度,美国最受欢迎的新车贷款期限为6年,73%的贷款期限超过五年,高于2010年的40%。

预付款

通信公司率先使用预付费计划为那些不会通过信用检查的人提供服务。这是一个重要的市场:超过三分之一的美国人的信用评分将他们置于次级贷类别。对于公司来说,预付费计划可以降低拖欠、坏账和账单的成本。租车机构和酒店是使用预付款作为常见定价策略的其他企业,提供不可退款的预付费预订。如果经济衰退进一步降低了消费者的信誉,请寻找预付费选项来激增。

上限或统一费率

这些定价计划吸引了那些喜欢确定性而不是惊喜的客户。供暖公司经常提供季节性合同,保证整个冬天的固定价格。拼车服务Uber和Lyft的部分吸引力在于,他们在预订时为旅行报价统一费率,避免了计价出租车服务造成的不确定性。统一费率装运箱不仅提供了价格确定性,还提供了便利性,无需称重包裹。

创新定价策略
基于变动程度的不同创新定价方式,Runwise,2022

期货定价

投资者长期以来一直有能力购买期权,这使他们有权在未来某个时候以固定价格买卖证券。期权在商品市场也很常见;例如,航空公司通常使用期权来减少燃料价格波动的风险敞口。现在,预测分析可以允许一些公司为消费者提供类似期权的定价模型。金融科技旅游公司Hopper拥有Price Freeze产品,可保证定期的机票价格、租车或酒店房间的价格。Hopper上近20%的酒店预订在购买前被冻结。对于价格波动的产品或服务,为客户提供保证未来价格的方法可能会被证明具有吸引力。

3 提供价格突破机会

创新定价策略
基于梯度的创新定价方式,Runwise,2022

一些消费者特别喜欢抢购便宜货和获得折扣。以下三种定价打法吸引这些客户,通常通过向他们确切地展示他们从常规价格中节省了多少钱。

混合捆绑

这种策略以单一价格将不同的产品组合成一个包装。例子包括快餐优惠;包括多部作品门票的交响乐、芭蕾舞和戏剧套餐;以及房主、汽车和人寿保险单的捆绑计划。当许多客户可能对所有包含的组件感兴趣时,混合捆绑包效果最好。试图将吸引不同类型人群的服务结合起来可能会被证明不那么有效。2020年,苹果推出了Apple One捆绑包,将电视流媒体、音乐、视频游戏和iCloud存储空间合并为一个订阅(新闻和健身服务作为可选补充)。但对我来说,包括所有软件包中的Apple Arcade都使它们没有吸引力,因为我不玩电子游戏。

批量折扣

这种策略鼓励客户购买的次数比其他方式要多。当产品的边际成本可以忽略不计时,批量折扣对企业来说尤其令人信服。7-Eleven的Big Gulp软饮料就是一个例子:当便利连锁店开始提供软饮料时,软饮料的利润几乎翻了一番;今天,它们可以占商店销售额的10%。好市多等会员俱乐部已经建立了整个企业,迎合享受大量购买折扣的消费者。

阶梯定价

活动和会议通常使用这种模式,即价格从一个速度开始,并在活动日之前的固定间隔增加。辛辛那提的活动制作人和推广人Bill Donabedian说:“采用渐进价格的三个原因是奖励提前购买的忠实客户,创造紧迫感,并激励承诺。”这种策略还提供了一个借口,以在价格上涨之前省钱为幌子反复联系客户(通常通过电子邮件或社交媒体)。与此同时,活动组织者从销售速度中获得洞察力:如果许多客户提前购买,需求可能会强于业务预期。

4 当价值不确定时确定价格

企业在决定对新产品或只发生一次的体验收取什么费用时往往面临不寻常的挑战,因为几乎没有历史数据来指导定价。公司可以使用以下策略打法让客户的需求影响定价:

拍卖竞价

在购买“竞标战”中让一些消费者感到焦虑或刺激。如果出价被证明很弱,拍卖会吸引那些希望讨价还价的人。对于不确定收取什么费用的卖家来说,这种模式可能特别有用。多年来,沃伦·巴菲特(为了慈善事业)拍卖了与他共进午餐的机会。在2022年之前,竞标者为这次体验支付的最高费用为457万美元,但当巴菲特宣布2022年将是他提供的最后一顿午餐时,拍卖会获得了1900万美元。如果巴菲特自己设定了价格,他可能不会选择这么高的数字,所以拍卖是有道理的,而且证明是有利的。Priceline和eBay是两家公司,通过允许客户竞标通常不通过拍卖出售的商品而成长。其他行业也在尝试这项技术。例如,游轮和航空公司已经开始使用拍卖,允许客户竞标机舱升级。技术是推动拍卖定价实验的一个因素。现场、面对面的拍卖很麻烦,但计算机可以使拍卖成为一种无缝的体验。这种定价模式还允许公司通过允许消费者确切地告诉他们他们愿意花多少钱来优化收入。

最有希望的定价计划可以进行试点测试,以实时衡量消费者的兴趣,然后快速修改以适应市场响应。

特许授权费和销售佣金

由于出版商不知道一本书会卖出多少册,他们传统上通过向作者提供版税来应对这种不确定性——这是基于整体销售额的付款。快餐特许经营也使用该模式,因为销售可能因地点而异。Business Insider在2020年报道,Chick-fil-A开一家新商店只需向特许经营商收取10,000美元,但随后收取15%的销售佣金和剩余税前利润的50%分成。同样,房地产经纪人按佣金工作,向客户收取房产销售价格的百分比,而不是为他们的服务设定固定价格。

动态定价

自20世纪80年代信息化变得普遍以来,航空公司和酒店根据供需逐分钟调整价格。在过去的十年里,运动队和音乐家也对门票使用了动态定价。(由于需求量大,布鲁斯·斯普林斯汀最近引起了愤怒,因为他2023年音乐会的门票达到5000美元。)动态定价可能会让消费者望而却步(见《定价算法的陷阱》,HBR,2021年9月至10月),但越来越多的消费者开始习惯该模式,特别是自从Uber引入动态调价以来。

创新定价策略
动态定价比固定定价以更多价格点创造更多的营收,Runwise,2021

5 用定价提高业务效率

定价模式的大多数转变旨在吸引或留住客户并增加收入。但引入不同的定价方式也可以以有利的方式改变客户行为。例如,一些行业提供2/10净30等条款,这意味着客户在30天内全额欠款,但在10天内获得2%的付款折扣——这种策略鼓励提前付款,并有助于减少公司的应收账款。以下是另外三种可以帮助公司更有效地运营的定价模式:

非高峰定价

某些类型的企业——特别是服务的企业——存在容量限制。他们可能会通过为高峰时段和非高峰时段设定不同的价格而受益。一些餐馆通过周中“孩子们免费吃饭”促销活动来做到这一点。周六特别忙的发型师可以通过在工作日提供更低的价格来平衡他们的日程安排。一些电影院为他们的日场表演打折;一些健身房提供特价计划,限制在最繁忙的时间进入。对于面临可预测的需求波动的企业来说,值得一问:哪种定价模式可能有助于平滑这种模式?

创新定价策略
订阅计划定价已在许多消费和企业产品与服务中创新,Runwise,2020

订阅计划

虽然订阅传统上与报纸等某些类型的企业有关,但这种模式在过去十年中已经传播开来。来自Spotify等服务的音乐在很大程度上取代了苹果iTunes的99美分歌曲,而高档消费者经常订阅Blue Apron的套餐和Peloton的在线健身课程等服务。消费者往往喜欢订阅,因为它们意味着低前期成本和可管理的定期付款。卖家喜欢这样一个事实,即大多数订阅都致力于自动续订(无需“关闭”后续销售),并导致更可预测的收入和更高的客户终身价值数字。该模型现在正在其他意想不到的领域取得成功。例如,拥有多家洗车业务的Mammoth Holdings报告称,其收入的60%以上来自每月支付无限洗涤费用的客户。保时捷提供每月3600美元的订阅,允许订阅者驾驶其租赁车队中的任何车辆,随意从一辆车切换到另一辆车。一些管道公司每月收取19.99美元来维护家用热水器;此订阅(实际上是按月支付的保修)包括维修的部件和人工,或者如果设备出现故障,则完全更换。

入会费

订阅模式的一个问题,特别是当它涉及数字内容时,一些客户可能会加入很短的时间,暴饮暴食,然后快速取消。称这些人为“飞镖”,如通常每年只订阅HBO几次,一两个月内观看我最喜欢的节目的整季,然后取消。自成立以来,乡村俱乐部一直使用预付费用费来防止人们跳上和跳下会员名册。(有些人称这种类型的定价为“乡村俱乐部模式”。)健身房也经常使用这种技术。任何使用订阅模式的公司也可能考虑入会费。虽然它们确实提供了收入,但企业通常实施这些收入是为了支付前期成本或抑制人们取消。入会费的明显缺点是,可能会阻止初始购买——但对于订阅者更替率高的公司来说,这是一个值得考虑的模式。

2024革新定价策略推动增长

要赢得2024经济逆风下增长,每个业务要专注于适合自身的定价策略创新。请从小组头脑风暴会议开始,浏览下图“定价计划的清单”中的选项列表,尝试识别可能激活新客户或休眠客户的打法。问问自己:客户在使用需求方面是否不同?什么能帮助预算紧张的人?折扣计划会导致额外购买吗?客户是否最适合确定产品的价值?然后考虑清单上的哪种策略可能有效。

定价计划的清单

设计有效定价策略涉及创造性地混合各种策略,以服务于尽可能多的客户群。请注意,此处列出的一些定价选项可以实现多个目标——例如,批量折扣不仅可以吸引喜欢优惠的客户,还可以吸引那些消费大量的客户和预算紧张的客户。

  • 无限或全包计划(例如,全包度假村;滑雪胜地和主题公园的季票;随心所欲的餐厅自助餐)
  • 点菜或分项定价(例如,基本票价的机票附加组件;非客人酒店设施的日票)
  • 计量(例如出租车;每英里汽车保险)
  • 按非常规时间增量定价(例如,每小时Zipcar租赁;按月付费的Amazon Prime会员资格)
  • 拆分使用、租赁或租用(例如,度假分时度假;工具租用;派对设备租赁)
  • 先购买后付款(例如,即买后付计划;分期付款计划;汽车贷款)
  • 预付费计划(例如,预付手机卡;不退款的酒店预订)
  • 上限或统一费率定价(例如,具有固定气价的供暖合同;搬家公司的统一费率收费)
  • 期货定价(例如,Hopper的价格冻结功能,用于在购买前锁定旅行预订的价格)
  • 混合捆绑(例如,快餐优惠;表演艺术场所的季节订阅)
  • 批量折扣(例如,7-Eleven的Big Gulp苏打水;在仓储店批量购买)
  • 阶梯进价(例如,提前会议注册的折扣;当日门票价格提高)
  • 拍卖(例如,Priceline和eBay购买;邮轮公司提供的特等舱升级)
  • 特许权使用费或销售佣金(例如,快餐特许经营费;房地产经纪人佣金)
  • 动态定价(例如,优步和Lyft共享租车;机票;音乐会和体育赛事门票)
  • 非高峰期定价(例如,折扣电影日场;在不太繁忙的时期旅行票价较低)
  • 订阅(例如流媒体服务;套餐交付)
  • 入会费(例如,乡村俱乐部和健身房会员资格)

即使公司销售的产品或服务不依赖传统销售人员,也可以专注于如在线电商可能遇到的客户反对意见,然后制定克服这些反对意见的定价策略。另请对标各种定价选项如何帮助企业,而不仅产生更多的销售额——例如,通过平滑需求或将一些购买从最繁忙的时间转移出去。

一旦你确定了潜力最大的打法,就进行成本效益分析。对于成本请考虑实施新定价战略所需的复杂性、时间和投资。在考虑复杂性时不要低估向消费者传达复杂定价变化的挑战。如2011年当Netflix仍在邮寄DVD的同时积极转向数字流媒体时,该公司公开宣布了一项计划将该服务重新定价为两个单独的产品,并将邮寄DVD业务更名为Qwikster。该计划可能对Netflix具有战略意义,并使只想要DVD或流媒体的客户受益,但复杂性——一些订阅者突然被要求创建两个帐户并支付两笔费用——引发了强烈反对,导致该公司的股票暴跌。Netflix迅速放弃了该计划。

在您对成本进行彻底评估后,为每种定价策略从1到5的优先级打分。

接下来看看潜在的价值。首先对每种新策略可能带来的年收入、利润和客户数量的增加进行大致估计。做出这些估计可能感觉像猜测,所以建议依靠4种方法来预测财务可行性:

专家判断

您组织内的人拥有与客户合作、思考产品并与之互动的丰富经验。负责损益表的经理们知道小额定价调整会如何影响收入。销售人员和其他面向客户角色的员工对客户的需求和反对意见有深刻的理解。业务高管可能对公司应该提供的特定定价计划有远见。一定要利用各级人士的专业知识。

市场用户研究

专注于价值和客户满意度的定量和定性调查可以洞察与定价相关的购买障碍。客户是否对不知道最终价格感到紧张?他们是否有兴趣做出相对较小的购买承诺?市场用户研究可以有效地为定价提供方向指导。

现场用户调查

这种类型的深入市场研究包括向调查受访者提供一系列定价选项,并看看他们更喜欢哪个。例如,你可能会询问学员,他们是希望直接购买产品,还是进行部分预付款和后续分期付款。现场用户分析可以深入了解喜欢每种策略的客户百分比,并有助于确定最佳价格。但它通常比其他类型的市场研究更耗时、更昂贵。

试点迭代

最有希望的定价计划可以进行试点测试,以实时衡量消费者的兴趣,然后快速修改以适应市场响应。当小规模试用时,本文概述的许多策略都是低成本且实施简单明了。例如,像沃尔玛这样的大公司通过在一两家商店提供实验性定价计划来进行试点。与其他三种方法相比,这种测试的优势在于,它捕获了消费者的实际购买行为,而不仅仅是对它的预测。

一旦您确定了您正在考虑的定价选项的财务优势,请为每个评估优先等级。然后专注于成本和潜在收益评分最高的一两个策略。

总而言之

当一家企业创造性地思考并为客户提供新的定价方式时,结果是扩大了客户选择。把它这个结果称为“优选计划”。在一个理想的世界里,每个进来的用户都会找到一份定价选项的菜单——包括一个感觉适合他或她需求的选项。

如果公司没有混合定价计划,它具有未开发的增长潜力。可能有一些客户会喜欢您的产品,但他们不喜欢目前购买或租用的定价选项。找到一种新的方法来为他们购买决策提供评断力和灵活性,但这是一种可以获得丰厚回报的最佳实践。

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0 thoughts on “创新方案|经济下行周期下企业避免杀价内卷侵蚀利润亟需5种创新定价策略

  1. Unknown Member says:

    定价对于企业的品牌定位和市场竞争具有重要意义,必须把握好定价的度和节奏。

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