创新洞察 | 从2022年终美国市场回顾来展望消费品牌的5大DTC趋势

DTC趋势
2022年随着越来越多的消费者减少可自由支配的支出,DTC品牌正在亏损增加,公司裁员,增加线下/批发渠道业务,以在经济波动中尝试保持业务的可行性。品牌DTC最近被广泛担心很难将快速增长转化为可持续的业务,这是一个业者令人不安的迹象吗?本研究对从事跨境电商的DTC品牌和国内DTC业务发展有直接参考指引。

2022全球经济下行、通膨,随着做生意成本的增加,直接面向消费者(DTC)品牌正在努力寻找和留住客户。Allbirds、Carvana和其他DTC品牌正在经济不确定性中挣扎。一些品牌正在通过公域电商平台销售产品,以利用其搜索能力。另外一些品牌正在转向线下实体店提供多渠道。

随着2023年的临近,让我们来会看一下DTC发展最前沿的市场美国的情况。

1. 还没有理由惊慌失措

尽管前面的道路艰难,但据市场研究机构Insider Intelligence预测,到2024年,美国DTC电子商务销售额将增长两位数,届时将达到近2130亿美元,占所有电子商务销售额的16.6%

这种增长可能部分是由数字DTC品牌买家数量的增加推动的。美国DTC买家明年将增长到1.110亿,占人口的近40%。

这不仅仅是美国品牌的机会。全球近三分之二(64%)的消费者直接从品牌购买,比三年前增长了15%。消费者直接从品牌购买的首要原因是什么?这非常简单:他们说获得的购买体验比零售商更好(全球60%的消费者报告)。

2. 品牌DTC增长很不均衡

成熟品牌如耐克lululemon和阿迪达斯等运动服饰公司将与特斯拉和HelloFresh一起成为今年DTC销售增长的赢家。与此同时,StitchFix和SmileDirectClub等公司今年将出现负增长。

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特别是Peloton今年在疫情热潮后试图让自己增长常态化,这尤其在苦苦挣扎。尽管该公司拥有强大的品牌主张和活跃的客户群,但随着对昂贵健身器材的需求的消退,它正在遭受痛苦。甚至大股东亚马逊也可能无法救护它。

3. 成熟品牌与新消费品牌DTC正在一争高下

数字原生的新消费品牌(DNVB)可能在电子商务竞赛中领先,但它们不再为DTC电子商务销售的最大份额做出贡献。相反,老牌正在推动销售增长,占今年美国DTC销售额的75%以上。随着DNVB遇到日益增长的痛苦和电子商务销售停滞不前,大众市场品牌正在突袭,窃取他们的销售份额。

4. DTC全渠道势在必行

Shopify为DTC的成功做出了巨大贡献,因为它降低了品牌在线销售的入门成本。但随着消费者蜂拥回到店内购物,许多DNVB正在越来越多地尝试实体店。

值得注意的是,实体店也在获胜:与此同时,数字原生的DTC品牌正在通过专营门店或批发渠道关系投入资金来增加其线下业务。

Warby Parker有望在今年年底前开设40家商店,该公司预计每家商店的平均年收入为210万美元。

Allbirds也一直在投资其实体扩张,其零售店是2022年美国收入的主要驱动力。这是有充分理由的:第三季度,该公司报告门店销售额同比增长53%。该公司计划今年开设16至17家新店,并专注于与Nordstrom、Shields和Selfridges等零售合作伙伴建立批发业务。

美妆新消费品牌先驱Glossier与丝芙兰建立了批发合作伙伴关系,摆脱了现有受限DTC直营模式,而内衣公司Parade正在将其产品带到Urban Outfitters商店中。

一个关键要点:新消费DTC品牌面临的困难在于,扩大企业的实体业务存在是一项极其昂贵的努力,可能与削减成本的任务相冲突。

5. DTC广告支出正在转移

2022一年多过去了,苹果App Tracking Transparency(ATT)功能的连锁反应仍在数字广告界感受到颠覆。

没有哪家公司比Meta更受这些变化的影响。2021年初,Meta占据了DTC品牌广告支出份额的三分之一以上。但自ATT生效以来,Meta的份额一直在下降。

谁在窃取这个大蛋糕份额?谷歌。(尽管谷歌本身正在失去对亚马逊的份额……但这是另一个话题。)

TikTok也从Meta的倒退中受益。2022年第二季度DTC品牌在平台上的广告支出比一年前多231%(总计3000万美元)。

对2023的品牌DTC的核心启示

2022年受宏观经济影响,DTC品牌正在亏损增加,利润被各方挤压,公司裁员,增加线下/批发渠道业务,以在经济波动中尝试保持业务的可行性。品牌DTC的确需要证明将快速增长转化为可持续的业务。

品牌必须通过无缝全渠道购物体验和会员忠诚度计划来保持与用户的关系,同时通过批发伙伴关系填补空白,以接触到无论新客户,无论他们身在何处。成功的关键在于在DTC和批发策略之间找到平衡。

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