来伊份，作为中国领先的零食品牌，近年来通过全域数字化转型在竞争激烈的市场中脱颖而出。传统零食行业面临市场竞争加剧和消费者需求多样化的挑战，来伊份通过与腾讯企点CDP的合作，利用数据驱动和AI技术，实现了会员运营效率和用户满意度的显著提升。本文将探讨来伊份全域数字化转型的五大关键洞见，揭示其如何通过精准数据与AI技术实现会员运营增长200%，为企业高管和创新发展人士提供宝贵的经验和借鉴。
01.零食赛道竞争激烈，来伊份杀出重围
休闲零食赛道已进入“没有最卷只有更卷”时刻。根据中商产业研究院统计，2022年，我国休闲零食行业总体零售额规模约为1.56万亿元，近五年复合增长率超过10%。然而，入局者也越来越多。除了已上市的来伊份、良品铺子、三只松鼠，2022年以来，先后有消闲果儿、薛记炒货、邻食魔珐、零食有鸣、赵一鸣零食等零食连锁店、货架项目拿到融资，融资金额也高达数亿级别。
激烈的市场环境中，传统零食行业面临诸多挑战。市场上有众多品牌和产品，消费者选择多样，导致市场竞争异常激烈。此外，随着消费者需求的不断变化和升级，传统零食企业需要不断创新产品和服务以满足多样化的消费需求。这种变化不仅要求企业具备灵活的市场应对能力，还需要深刻理解消费者行为和偏好。
来伊份作为行业领先者，同样面临这些挑战。如何提升会员运营效率和用户满意度成为其亟待解决的问题。具体来说，来伊份需要通过更有效的会员管理和更精准的营销策略来提高用户留存率和复购率。同时，还需要通过优化用户体验来提升整体满意度。这要求来伊份在全渠道数据连通和智能化应用方面进行深入探索和创新，以实现从传统模式向全域数字化运营的成功转型
随着市场环境的不断变化和消费者需求的多样化，来伊份意识到必须通过数字化转型来保持竞争优势。传统的运营模式已无法满足当前市场的快速响应需求和个性化服务的期待。全域数字化转型不仅能提升运营效率，还能通过数据分析和AI技术实现精准营销，从而更好地理解和满足消费者需求。来伊份选择全域数字化的核心驱动力在于提高用户满意度和忠诚度，最终推动业务的持续增长。
02.来伊份社群合伙人模式的创新
社群合伙人模式是来伊份在数字化转型过程中推出的一项创新策略。该模式将导购员转变为社群合伙人，通过利用微信小程序和企业微信等工具，实现线上引流和线下销售的有机结合。社群合伙人不仅负责商品的销售，还负责维护和运营自己的客户群体，从而实现更高效的用户管理和转化。
导购员通过微信小程序和企业微信工具实现线上引流和线下销售的结合
普陀区某小区门口的来伊份店里，店员热情地招呼着顾客，“扫码进群，这几款商品有特价。”添加店员企业微信后，被拉入一个群名为“某某门店**群”的微信群，并迅速收到一个链接：一桶原价39.9元750克的山楂桶，链接上的来伊份云店只卖20.9元，当然还有其他看起来更诱人的商品。最终，原本并没准备购物的消费者，拎着满满一袋零食离开了门店。 在诸多同类竞争者中，来伊份是线下渠道最多的零食品牌，2023年上半年，来自直营门店业务的营收占比66.11%，但也因为模式最“重”，来伊份需要回答的“灵魂拷问”是，如何让线下门店更好地洞察用户需求？
作为标准商品，随着物流体系和电商平台的成熟，零食的线上销售额占比越来越高，三只松鼠便是典型线上走红的零食品牌。拥有3700家门店的来伊份，要如何下好这盘棋？
“线下新客成本其实很低，10～15元，一张优惠券便可能吸引一个新用户。”来伊份技术总监吕华表示，但用户规模起量很难，用户增量变成存量也很难；另一方面，线上营销虽然容易产生裂变效应，可是成本投入大，企业决策十分谨慎。因此，全域运营，寻求确定性增量，通过用户忠诚度和复购率推动生意增长，在当前的市场环境内，显得尤为重要，“我们和腾讯共同打造了全域消费者运营平台，通过数字化工具赋能，将7000多名导购员变成社群合伙人，不仅可以在消费者到店时做好营销和线上引流，同时通过数据和智能化实现私域营销，从而将生意做到了消费者离店后的场景，使营销效果长效化。”
来伊份的社群合伙人模式主要通过以下方式实现：
微信小程序引流：导购员利用微信小程序发布商品信息和促销活动，引导用户在线上下单购买。
企业微信用户管理：通过企业微信与用户建立一对一的沟通渠道，提供个性化的服务和咨询，增强用户黏性。
线上线下联动：结合线上营销活动和线下门店体验，实现全渠道的用户触达和服务，提升整体销售效果。
这种模式不仅提升了导购员的销售积极性和业绩，还增强了来伊份与用户之间的互动和粘性，为企业的持续增长提供了有力支持。
03.私域流量和会员运营的优化
私域流量，即企业通过自有渠道（如微信公众号、微信群、企业微信等）直接管理和运营的用户群体，越来越成为企业营销的重要资产。相比公域流量，私域流量能够更好地实现用户关系的长期维护和深度挖掘，从而提升用户忠诚度和复购率。对于来伊份而言，私域流量的重要性体现在可以通过精细化的用户运营，降低获客成本，并提高营销活动的转化效率。
随着微信小程序的迅速普及，消费者已经习惯于在线下门店消费时，被店员提醒：扫二维码、注册会员、加企业微信、进社区群，有优惠。于是，不知不觉中，微信群里多了长长的一串“某某品牌群”。但二次购买意愿，究竟有多大程度来自这些社区群，却是一个大大的问号。
同样，对于企业而言，靠发优惠券吸引到会员，那么进入微信群等私域之后呢？ 尽管拥有4000多万注册会员，但如何提升会员运营效率，一度令人十分困扰。 相较于一些电商品牌，“重渠道”的来伊份在进行全渠道布局后，面临的最大挑战是，线上线下运营体系割裂，不同场景的用户就像一个个“孤岛”，运营策略也经常需要解决悖论：线下导购员为何要为线上平台引流？
近两年，来伊份开始向数字化全面转型，依托腾讯企点CDP（客户数据平台），围绕增量、存量两个维度，打通全域用户数据与触点，构建出用户统一身份One ID和360度用户完整画像，形成多维度标签体系和用户生命周期分层策略，同时建立“线上广告引流—到店消费—企业微信1V1服务”的链路，通过企微、腾讯企点SCRM企微工具，为单店会员管理赋能，推动一线导购效能最大化，实现全域用户精细化运营能力。
具体措施包括：
全渠道数据整合：通过CDP平台整合电商平台、线下门店、社交媒体等多个渠道的数据，形成完整的用户画像。
精准营销：利用数据分析和AI技术，开展个性化的精准营销活动，提高用户的参与度和转化率。
优化用户体验：通过了解用户行为和偏好，持续优化产品和服务，提高用户满意度。
“现在流量很贵，因此，免费、可反复触达的私域流量非常重要，同时，通过数据连通、AI能力，实现用户洞察分析，才能真正让私域运营提效。”腾讯企点营销云产品负责人曾炜认为，以往纯粹的私域数据，对于整个用户群的洞察维度是有限的，如果叠加对导购员无实质意义的运营策略，导购的动力也是有限的，因此私域和公域能力打通，才能为全域群体营销赋能。 全域数据打通后，“孤岛”消失了，商业逻辑也变得更加清晰。
截至2023年6月30日，来伊份门店达3663家，加盟门店达1578家，加盟门店数占比超过40%。前几年，加盟店并不愿意看到店消费者成为来伊份会员，“加盟商担心，如果消费者之后所有行为都在平台上产生，自己就失去了掌控。”吕华告诉《IT时报》记者，2022年开始探索全域消费者运营时，来伊份面向所有子公司和加盟商合作伙伴制定了新的分配规则：首先明确会员归属，所有来伊份会员统一在一个数据池中，不管来自哪个渠道，都根据规则明确会员归属，一旦确定之后，这个会员在全渠道的所有交易，都会按照一定比例，给到会员所属门店，从而解决了加盟商的后顾之忧，而整套流程的推动基础在于，会员信息已经在各个环节打通。
04.AI赋能的精准洞察
1.对于线下渠道而言，“人货场”的三要素中，“人”至关重要。
一名优秀店员，或许可以记住门店60个商品、20位熟客，并清楚了解哪些是有潜力的，哪些是很长时间没来了，这些客户怎么去找到，如何去链接，通过哪些SKU、哪些促销优惠可以让他再次来到门店。但在过去，这些能力都是“个人特质”，优秀的导购是传统连锁零售行业最稀缺的资源之一。 通过CDP能力建设，借由数字化和AI工具赋能店长，将可以激发出每个人的潜力。
在不久前的2024腾讯产业合作伙伴大会期间，腾讯企点对外公布了基于大模型AI实践全新升级的智能化产品矩阵，推出企点营销云服务。来伊份依托腾讯企点营销云MA（营销自动化）能力，落地了11个自动化营销场景。通过自动化营销，系统每天会为不同用户匹配不同内容，消费者点击来伊份企微、微信公众号、短信的信息后，会直接跳转到交易页面，完成营销闭环，实现高效、免费、重复的私域流量触达。
项目落地后，来伊份会员拉新—留存效率持续提升，私域会员数量快速增长。相比过去粗放式的营销方式，营销转化率、券的核销率以及ARPU（单个用户平均收入）均有5～10个点的提升。导购可以通过1对1的沟通，更好地去服务高净值、高黏性的会员，让用户感受到品牌温度。
2.在休闲零食赛道“红海”中，来伊份依然希望用品质和品牌攻占消费者心智
除了对导购的工具性赋能，注入AI和大模型之后的企点营销云，更重要的是解决了以往很多管理者最困惑的“复合型人才”问题。 “数据分析需要大量桥梁型人才，业务人员要懂一定的数据分析知识，学会做交叉分析，而技术人员则要懂业务的Know-how（关键点），理想中的人才很难寻觅。”但大模型提供了解决难题的方法，曾炜告诉记者，通过将人货场的分析场景化，形成一系列全场景分析模型，开箱即用，可以迅速帮助企业做场景化增效，同时，打造大模型分析的AI.Gopilot（大模型分析助手），可以将沉淀的Know-how以及交叉分析的结论，通过对话方式，为业务人员提供有效信息。
不过对于传统企业而言，营销数字化转型是一个需要不断进化、不断更新迭代的过程。“营销最核心的理念其实是组合，什么人，通过什么方式，在什么样的时间节点做触达，要推什么内容，这些都可以用大模型的方式做一些探索和替代。”吕华表示，2023年，来伊份启动AI之路，2024年，来伊份将进一步多方释放AI能量，比如门店经营状况的诊断、选址策略的评估，都会基于已有的知识体系和多维度数据，探索AI大模型的应用。
05.未来发展的愿景
来伊份计划继续深化AI技术的应用，以进一步提升门店运营效率。例如，利用AI进行智能库存管理和销售预测，确保各个门店的库存水平最优化，从而减少库存积压和缺货的情况。
据了解，来伊份的门店会增加更多与消费者交互的场景，让消费者到店的体验更有趣味性，并转型为平台型企业。随着加盟店数量增加，在将总部资源转化成工具，把品牌能力、供应链能力、渠道客流资源释放给前线运营团队的过程中，“数字化转型”将一直是来伊份最重要的一张牌。
未来，来伊份将继续增加消费者交互场景，通过更多样化的互动方式提升用户参与度和满意度。例如，开发更加智能化和个性化的购物体验，利用AR/VR技术增强用户的购物体验，以及通过社交媒体和社区平台与用户保持紧密联系。通过这些努力，来伊份将不断推动全域数字化的持续发展，实现企业的长期增长和竞争力提升。
