随着移动互联网的发展，电商平台的竞争日益加剧，投放成本激增、流量红利难以为继。而突如其来的疫情，促使更多消费者接受并习惯线上零售。市场增长乏力带来的紧迫感，不少品牌还来不及思考就匆忙入局，反倒适得其反走入误区。本文分享了8个 消费者运营 误区，希望帮助品牌在建立DTC模式时避免踩坑。
1. 盲目效仿大品牌的消费者运营策略，忽略了自身情况
DTC转型时，不少品牌都会把大品牌作为对齐目标，借鉴、模仿大品牌的消费者运营策略。
比如做美妆的公司都会想到完美日记。完美日记有一套涵盖社群运营、活动策划、内容投放、人设打造等多个方面的消费者运营策略。普通品牌在借鉴的过程中，一定注意不要盲目效仿、全盘照搬，因为完美日记实施这些策略，是有许多基础条件，包括：
- 完美日记历经多轮融资，有雄厚的资本和专业的运营团队；
- 完美日记的产品定位精准，具备足够强的供应链整合能力；
- 完美日记的品牌公关能力强，小完子的“宠粉”人设已深入人心；
因此，普通品牌一定要结合自身情况进行分析，制定适合自己的消费者运营策略。比如在选择用哪种渠道触达/维系消费者时，可以参考波士顿咨询的“行业品类地图”（看下图），再根据自身的品类特点、消费者的消费频次及互动强度，选择适合自己的运营策略。
- 高频、低互动的行业（如食品饮料），适合通过社交平台媒体做品牌曝光和裂变；
- 高频、高互动的行业（如母婴、美妆等），适合通过私域社群直接转化做销量。
2. 把消费者运营当作业绩增长的万能药、特效药
这是不少新品牌最容易犯的误区之一。
消费者运营带来增长的逻辑很简单：通过社交媒体等公域投放引流，通过消费者运营转化、沉淀老用户，提升复购，最后驱动分享传播。
可以说没有公域的投放引流，就无法形成客户蓄水池；只关注老用户的复购和分享传播，没有公域的投放和营销宣传，新用户的持续获取将是个大问题，很难在用户心里建立起品牌知名度。
如果品牌不为人所知，产品价值没传递给消费者，那么无论用什么“药”都没有用。所以对新品牌，该投广告、做宣传的还要做。在完成这些的基础动作之外，继续做好消费者运营，才能够不断沉淀、活跃消费者，获得老用户带来的复购增长。
3. 认为DTC消费者运营就是做私域运营
由于国内消费者的社交购物习惯（更信赖好友的推荐），及互联网的流量生态（几乎人人都有微信）等客观原因，国内品牌在进行DTC转型时，基于微信的私域运营是最佳的实践路径，于是造成不少企业“DTC消费者运营就是私域运营”的误解。
4. 对维护老客户的重视程度不如拉新
这也是很多企业都会犯一个“通病”， 把80%的预算拿去拉新，只把20%的预算放在老客户身上。然而按照20/80理论，往往是20%的忠诚会员贡献了80%的营收，而在新会员身上几乎赚不到钱。
DTC消费者运营的特点，就是通过持续的内容互动和精细化营销等措施，把品牌与消费者之间的交易关系，变为强烈的、有情感的社交关系，让一个只消费100-50元的普通消费者，逐步成为每年消费几百上千的忠诚会员。
5. 把奖励作为促进用户分享的唯一手段
根据斯坦福大学B·J福格教授提出的“福格行为模型”理论，要让一个行为（Behavior）发生，除了提高动机（motivation）之外，还需要提升能力（activity）、以及给用户提示（prompt）。
让用户分享，本质上是裂变。在动机方面，做裂变要考虑用户的两个利益——物质利益、情感利益。物质利益是让用户觉得这个事情能得到什么好处、能拿到哪些奖励；但更重要的是情感利益，要让用户觉得做这件事情是有面子的，是好玩的，是有价值的。
因此，用户不分享或者裂变转化率差，在奖励之外还需要考虑以下几个原因：
（1）没有收到分享提示：用户基本都是懒于思考的，很多用户用了产品、进入社群后，不知道分享什么内容，因此选择不分享；
（2）分享内容不吸引人：有些用户认为分享内容不够吸引人，图片不够美观，情感利益没有得到满足；
（3）分享操作流程复杂：用户要用户操作好几步才能分享出去；
（4）给其他用户的参加感不足：用户分享后，其他用户没有参与反馈的空间、从而分享的用户也难以获得成就感
6. 以促成交易为唯一目标，只考核GMV
很多企业在消费者运营中，认为一切措施都应当以「快速促成交易」为目标，给团队设立的考核目标只有GMV，因此就会出现频繁的向消费者发短信、打电话的情况。而站在消费者角度看，这样的行为无疑是在透支他们对品牌的信任和好感，不利于长期运营。
作为一种新的运营模式，DTC消费者运营最终目的是导向交易。然而，消费者运营的前提是信任，与用户的有效互动以及价值输出也很重要。
因此，在消费者运营策略实施初期，不能过分注重GMV，而应该从用户体验出发，做好产品和服务的布局，建立消费者的信任；在有充分信任的基础上，通过对消费者需求的洞察，再利用各种营销手段进行精细化的运营，以达到客户满意和利润提升的双赢效果。以新希望乳制品作为案例。在消费者运营的初期，新希望借助线下门店建立的商家群跟消费者进行互动。通过打造为乳业专家的形象，进行针对性的科普和产品推荐，逐步赢得了消费者的信任。在第二阶段，新希望通过设置本地订奶群、产品群、会员群三类群组，实现精细化、差异化消费者运营，最终有效提高了转化率与高频复购。
7. 认为对忠诚客户的营销就是打折销售
不少品牌认为，对忠诚客户的营销主要体现在折扣率上，即会员级别越高的客户，购物时享受的打折越多。长期使用这种打折营销的手段，不仅会逆向选择客户、使得忠诚客户的价值越来越低端，还会造成品牌之间的价格竞争。
实际上，忠诚客户营销的最大特点是个性化服务，也就是通过对客户的精细化分层，根据客户的个性化需求的了解，为用户量身订做与众不同的服务方式。
比如，德国知名零售商超ALDL奥乐齐，在中国市场会根据消费者在官方渠道（公众号、小程序、社群等）的社交、互动及消费行为情况，将消费者邀请到不同的社群，并分别提供不同层次的服务：
- 公众号社群权益：提供基本普通的优惠券；
- 普通社群权益：在优惠券之外，提供不定期的活动抽奖和试吃活动；
- VIP社群权益：提供专属的线下活动，1V1服务特权（包括优先配送、无理由退货等），以及各类高价值礼包。
通过差异化优惠券、活动及VIP权益，社群用户贡献了整个GMV大盘的49%，超高贡献值用户平均每个月消费达到8-16次。
8. 认为忠诚客户越多越好、越大越好
当下很多品牌认为忠诚客户越多越大，就能够给企业带来更大的效益，但其实未必。并非所有的客户都能为你带来利润，有的客户正在吞噬你的利润。
通常来讲，忠诚客户多而大对企业也不是什么坏事，但是作为品牌方，还必须对客户进行认真分析，去区分哪些是高价值客户，哪些是低价值的甚至是没有价值的客户。比如一个美发美容连锁店推出充值5000享受服务3.5折的优惠，客户充值后大都会持续的光顾，然而部分的客户每次来都只需要洗剪吹服务。此服务在该连锁店利润极低，因此除去预付款可能带来的投资收益，服务本身在打折后是亏本不赚的。
因此，企业需要做客户分析，把关注重点放在高价值的客户上。任何企业的资源都是有限的，不可能为无限的客户提供优质的服务。如果在某一段时间内，忠诚客户规模过大，致使企业无法提供相应的优质服务，就会导致客户不满、流失，得不偿失。另一方面，一些大客户可能会提出无理的要求，要求更多的服务和优惠，从而减少了企业的整体获利水平。事实上，为企业带来最大利润的并不一定是最大的客户。
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消费者运营 误区总结
随着渠道红利的逐渐消失，品牌进行DTC转型升级是大势所趋。在转型过程中，普通品牌在做DTC消费者运营时要注意避免以下战略和战术上的误区。
战略上，不要盲目效仿大品牌的策略，要根据自身情况制定策略；不要把消费者运营作为增长的万能药，私域运营只是 消费者运营 的一部分，而不是全部；不要只重视拉新而忽略老客维护。
战术上，不要只通过提高奖励促进分享而忽略了其他着重情感利益的手段；不要只关注GMV而忽略了用户体验；在运营忠诚客户时要注重个性化服务；在分配资源时，要注重客户价值而非规模大小。
打造优质的DTC品牌需要时间，更需要经验，望以上几点可以帮助大家少走弯路，多关注用户。
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0 thoughts on “创新入门｜DTC转型优化：避免消费者运营的八大误区”
误区八提到的点很有启发性，需要在实践中深入思考和探索
误区二和五很容易被忽视，需要引起足够的重视。
我认为DTC品牌最重要的是注重用户体验和口碑传播，避免走入误区
对于刚开始涉足DTC品牌的公司来说，这篇文章起到很好的指导作用。
看完这篇文章，对DTC品牌运营的认识更加深刻了，需要更多思考和学习。
这篇文章的观点很中肯，对DTC品牌创新的思考起到很好的引导作用。
误区六提到的问题非常实际，需要通过实际操作去解决。
很喜欢这篇文章的风格，简明易懂，讲解到位，对于初学者来说非常友好。
误区四和误区七我们公司确实遇到过，需要更加警惕和规避。
感觉DTC品牌很难做，但是又有很大的市场潜力，需要更多创新的思路
这篇文章提到的8个误区非常实用，希望能借鉴到我们公司的DTC品牌运营中。
DTC品牌虽然有优势，但也有很多挑战，需要不断创新和进步。
这篇文章的排版非常美观大方，很容易让人读下去。
认真阅读这篇文章，感觉需要更多行业数据和案例的分享。