DTC品牌在消费者运营中常见的8个误区

消费者运营误区

传统品牌的增长越来越乏力。究其根本,是品牌依赖的渠道红利逐渐消失。 随着移动互联网的发展,电商平台的竞争日益加剧,投放成本激增、流量红利难以为继。而突如其来的疫情,促使更多消费者接受并习惯线上零售。因此,建立跳过经销商、零售商等中间商环节,直面消费者的DTC模式已经成为市场共识。 然而,由于市场增长乏力带来的紧迫感,不少品牌还来不及思考,就匆忙入局,反倒适得其反,走入误区。本文分享了DTC品牌的8个 消费者运营误区 希望帮助品牌在建立DTC模式时避免踩坑。

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    1. 盲目效仿大品牌的消费者运营策略,忽略了自身情况

    DTC转型时,不少品牌都会把大品牌作为对齐目标,借鉴、模仿大品牌的消费者运营策略。

    比如做美妆的公司都会想到完美日记。完美日记有一套涵盖社群运营、活动策划、内容投放、人设打造等多个方面的消费者运营策略。普通品牌在借鉴的过程中,一定注意不要盲目效仿、全盘照搬,因为完美日记实施这些策略,是有许多基础条件,包括:

    • 完美日记历经多轮融资,有雄厚的资本和专业的运营团队;
    • 完美日记的产品定位精准,具备足够强的供应链整合能力;
    • 完美日记的品牌公关能力强,小完子的“宠粉”人设已深入人心;

    因此,普通品牌一定要结合自身情况进行分析,制定适合自己的消费者运营策略。比如在选择用哪种渠道触达/维系消费者时,可以参考波士顿咨询的“行业品类地图”(看下图),再根据自身的品类特点、消费者的消费频次及互动强度,选择适合自己的运营策略。

    • 高频、低互动的行业(如食品饮料),适合通过社交平台媒体做品牌曝光和裂变;
    • 高频、高互动的行业(如母婴、美妆等),适合通过私域社群直接转化做销量。
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    2. 把 消费者运营 当作业绩增长的万能药、特效药

    这是不少新品牌最容易犯的误区之一。

    消费者运营带来增长的逻辑很简单:通过社交媒体等公域投放引流,通过消费者运营转化、沉淀老用户,提升复购,最后驱动分享传播。

    可以说没有公域的投放引流,就无法形成客户蓄水池;只关注老用户的复购和分享传播,没有公域的投放和营销宣传,新用户的持续获取将是个大问题,很难在用户心里建立起品牌知名度。

    如果品牌不为人所知,产品价值没传递给消费者,那么无论用什么“药”都没有用。所以对新品牌,该投广告、做宣传的还要做。在完成这些的基础动作之外,继续做好消费者运营,才能够不断沉淀、活跃消费者,获得老用户带来的复购增长。

    3. 认为DTC 消费者运营 就是做私域运营

    同样是直接面对消费者,很多企业会以为DTC消费者运营就是做私域运营,其实不全然。

    DTC模式的关键是跟消费者建立直接,通过构建起了更去中心化的电商形态,使得品牌积累了自己的用户资产,能够挖掘用户的全生命周期价值,构建品牌长期护城河。

    DTC消费者运营,则是从公域到私域、从成交到忠诚会员,营销全链路、用户全生命周期地管理起来。它不仅仅包括通过私域渠道跟老用户或者忠诚会员进行直接沟通,也包括在社交媒体向更广泛的兴趣用户进行营销互动。

    消费者运营误区

    由于国内消费者的社交购物习惯(更信赖好友的推荐),及互联网的流量生态(几乎人人都有微信)等客观原因,国内品牌在进行DTC转型时,基于微信的私域运营是最佳的实践路径,于是造成不少企业“DTC消费者运营就是私域运营”的误解。

    4. 对维护老客户的重视程度不如拉新

    这也是很多企业都会犯一个“通病”, 把80%的预算拿去拉新,只把20%的预算放在老客户身上。然而按照20/80理论,往往是20%的忠诚会员贡献了80%的营收,而在新会员身上几乎赚不到钱。

    DTC消费者运营的特点,就是通过持续的内容互动和精细化营销等措施,把品牌与消费者之间的交易关系,变为强烈的、有情感的社交关系,让一个只消费100-50元的普通消费者,逐步成为每年消费几百上千的忠诚会员。

    5. 把奖励作为促进用户分享的唯一手段

    根据斯坦福大学B·J福格教授提出的“福格行为模型”理论,要让一个行为(Behavior)发生,除了提高动机(motivation)之外,还需要提升能力(activity)、以及给用户提示(prompt)。

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    让用户分享,本质上是裂变。在动机方面,做裂变要考虑用户的两个利益——物质利益、情感利益。物质利益是让用户觉得这个事情能得到什么好处、能拿到哪些奖励;但更重要的是情感利益,要让用户觉得做这件事情是有面子的,是好玩的,是有价值的。

    因此,用户不分享或者裂变转化率差,在奖励之外还需要考虑以下几个原因:
    (1)没有收到分享提示:用户基本都是懒于思考的,很多用户用了产品、进入社群后,不知道分享什么内容,因此选择不分享;
    (2)分享内容不吸引人:有些用户认为分享内容不够吸引人,图片不够美观,情感利益没有得到满足;
    (3)分享操作流程复杂:用户要用户操作好几步才能分享出去;
    (4)给其他用户的参加感不足:用户分享后,其他用户没有参与反馈的空间、从而分享的用户也难以获得成就感

    6. 以促成交易为唯一目标,只考核GMV

    很多企业在消费者运营中,认为一切措施都应当以「快速促成交易」为目标,给团队设立的考核目标只有GMV,因此就会出现频繁的向消费者发短信、打电话的情况。而站在消费者角度看,这样的行为无疑是在透支他们对品牌的信任和好感,不利于长期运营。

    作为一种新的运营模式,DTC消费者运营最终目的是导向交易。然而,消费者运营的前提是信任,与用户的有效互动以及价值输出也很重要。

    因此,在消费者运营策略实施初期,不能过分注重GMV,而应该从用户体验出发做好产品和服务的布局,建立消费者的信任;在有充分信任的基础上,通过对消费者需求的洞察,再利用各种营销手段进行精细化的运营,以达到客户满意和利润提升的双赢效果。以新希望乳制品作为案例。在消费者运营的初期,新希望借助线下门店建立的商家群跟消费者进行互动。通过打造为乳业专家的形象,进行针对性的科普和产品推荐,逐步赢得了消费者的信任。在第二阶段,新希望通过设置本地订奶群、产品群、会员群三类群组,实现精细化、差异化消费者运营,最终有效提高了转化率与高频复购。

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    7. 认为对忠诚客户的营销就是打折销售

    不少品牌认为,对忠诚客户的营销主要体现在折扣率上,即会员级别越高的客户,购物时享受的打折越多。长期使用这种打折营销的手段,不仅会逆向选择客户、使得忠诚客户的价值越来越低端,还会造成品牌之间的价格竞争。

    实际上,忠诚客户营销的最大特点是个性化服务,也就是通过对客户的精细化分层,根据客户的个性化需求的了解,为用户量身订做与众不同的服务方式。

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    比如,德国知名零售商超ALDL奥乐齐,在中国市场会根据消费者在官方渠道(公众号、小程序、社群等)的社交、互动及消费行为情况,将消费者邀请到不同的社群,并分别提供不同层次的服务:

    • 公众号社群权益:提供基本普通的优惠券;
    • 普通社群权益:在优惠券之外,提供不定期的活动抽奖和试吃活动;
    • VIP社群权益:提供专属的线下活动,1V1服务特权(包括优先配送、无理由退货等),以及各类高价值礼包。

    通过差异化优惠券、活动及VIP权益,社群用户贡献了整个GMV大盘的49%,超高贡献值用户平均每个月消费达到8-16次。

    8. 认为忠诚客户越多越好、越大越好

    当下很多品牌认为忠诚客户越多越大,就能够给企业带来更大的效益,但其实未必。并非所有的客户都能为你带来利润,有的客户正在吞噬你的利润。

    通常来讲,忠诚客户多而大对企业也不是什么坏事,但是作为品牌方,还必须对客户进行认真分析,去区分哪些是高价值客户,哪些是低价值的甚至是没有价值的客户。比如一个美发美容连锁店推出充值5000享受服务3.5折的优惠,客户充值后大都会持续的光顾,然而部分的客户每次来都只需要洗剪吹服务。此服务在该连锁店利润极低,因此除去预付款可能带来的投资收益,服务本身在打折后是亏本不赚的。

    因此,企业需要做客户分析,把关注重点放在高价值的客户上。任何企业的资源都是有限的,不可能为无限的客户提供优质的服务。如果在某一段时间内,忠诚客户规模过大,致使企业无法提供相应的优质服务,就会导致客户不满、流失,得不偿失。另一方面,一些大客户可能会提出无理的要求,要求更多的服务和优惠,从而减少了企业的整体获利水平。事实上,为企业带来最大利润的并不一定是最大的客户。

    消费者运营 误区总结

    随着渠道红利的逐渐消失,品牌进行DTC转型升级是大势所趋。在转型过程中,普通品牌在做DTC消费者运营时要注意避免以下战略和战术上的误区。

    战略上,不要盲目效仿大品牌的策略,要根据自身情况制定策略;不要把消费者运营作为增长的万能药,私域运营只是消费者运营的一部分,而不是全部;不要只重视拉新而忽略老客维护。

    战术上,不要只通过提高奖励促进分享而忽略了其他着重情感利益的手段;不要只关注GMV而忽略了用户体验;在运营忠诚客户时要注重个性化服务;在分配资源时,要注重客户价值而非规模大小。

    打造优质的DTC品牌需要时间,更需要经验,望以上几点可以帮助大家少走弯路,多关注用户。

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