数字时代下的消费者决策路径及营销触点变革

数字时代消费者决策路径和营销触点变革

用户在购买产品或服务之前,都会经历一系列调查和决策的步骤,被称为购买决策过程——不管他们是否意识到这一点。在数字化时代,购买决策过程又展现出新的变革和特点。对于企业来说,梳理好用户从了解-接触-使用你的产品的过程,并从各个阶段中找到机会点,就能帮助你将潜在用户从竞争对手手中抢过来。

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用户在购买产品或服务之前,都会经历一系列调查和决策的步骤,被称为购买决策过程——不管他们是否意识到这一点。在数字化时代,购买决策过程又展现出新的变革和特点。对于企业来说,梳理好用户从了解-接触-使用你的产品的过程,并从各个阶段中找到机会点,就能帮助你将潜在用户从竞争对手手中抢过来。 

你真的了解用户经历了什么吗?

企业的团队中,有两种错误的认知很常见。营销团队常常认为,广告触达用户后,我们的任务就完成了。而对于产品团队而言,用户能正常使用产品,我们的目标就达成了。但事实上,用户与产品或品牌建立关联是一个连贯的过程,不应该被孤立成不同的节点。

并且,用户在购买之后,他/她的体验历程还会继续,尤其是如果他们分享产品的使用体验时,这些顾客对其他消费者有很大的影响。 

一、消费者购买决策理论

消费者的购买决策过程本身即复杂又随机,但是我们可以将其分为产生兴趣、搜集信息、聚焦调查、决策购买、分享体验五个阶段: 

(1)阶段一:产生兴趣 

用户通常是从这一阶段开始知道你的产品或服务的。在这一阶段,用户会与你建立第一个接触点,如果此时你吸引到了潜在消费者的注意力,他们就有可能对你的产品或服务感兴趣。 

企业越来越多地将营销预算用于互联网广告投放中,包括一些主流的线上推广渠道:微博、公众号、抖音、搜索引擎网站等。这些都是让用户产生兴趣的渠道。 

在这一阶段,你需要思考的问题如下: 

  • 用户如何了解到你的产品或服务?渠道有哪些? 
  • 哪个渠道对你公司带来最大的用户转化率? 

(2)阶段二:搜集信息 

用户在对你的产品产生兴趣后,会开始搜索他们想了解的关于你公司产品或品牌的信息,其中包括:公司网站、达人分享、购买的渠道或关于满足客户需求的产品和服务的详细信息。  

在这个阶段中,用户还未足够的购买意愿,因此他们的搜索行为是宽泛的,他们也会主动搜索或被动吸引到其他品牌的替代产品上。  

在这一阶段,你需要思考的问题如下: 

  • 用户想主动了解你的产品或服务时,会通过什么途径? 
  • 公司目前除了广告投放之外,还会通过何种方式主动接触潜在用户? 
  • 这些方式是否能有效说服用户将你的产品放在考虑清单? 

(3)阶段三:聚焦调查

 当用户通过搜索后,他们的购买意愿会进一步提升,在此阶段,用户会对你的产品或服务的聚焦调查,包括其他用户评价和产品的详细使用介绍,之后做出决策。 

“86%的人会犹豫是否要从网上评价差的公司购买商品。”  

对于产品的详细介绍,还可以提供免费试用或更深入的演示,以便客户更好地理解您的公司所提供的服务。例如,如果您的公司提供SaaS服务,为潜在客户提供一个免费的5天、10天或30天的试用版,这样他们就能直观感知到产品的优势。另一方面,如果你的产品有很多技术细节,比如电子设备,提供一个参数对比表,潜在用户也可以很方便地将你的产品与竞争对手对比。 

在这一阶段,你需要思考的问题如下: 

  • 用户会作出什么行为以决定产品的最终购买决策? 
  • 公司这一阶段作出什么努力以说服用户作出该决策? 
  • 网上能看到的关于公司产品或服务的用户评价是怎么样的? 
  • 用户差评有多少?如果有,是关于什么?差评的原因又是什么?  

(4)阶段四:决策购买 

当前面阶段完成后,潜在用户都没有流失,那他很可能就会在线上或线下平台对比价格,购买你的产品或服务。 

在这一阶段,你需要思考的问题如下: 

  • 用户如何购买你的产品或服务?在线购买/线下? 
  • 用户购买后,是否还需要完成其他动作,才能最终完成他要实现的目标? 
  • 购买过程中,用户有可能遇到的阻碍会让他放弃购买?  

(5)阶段五:分享体验 

一旦被转化,你的现存用户有机会影响其他客户“了解-接触-使用产品”的历程。如果顾客有非常负面的购买体验,他们极有可能在网上与他人分享他们的体验。  

企业必须谨慎,不要积累太多负面评论,否则无论前面阶段作出多大的努力,潜在用户都会流失。 

在这一阶段,你需要思考的问题如下: 

  • 公司作出了什么积极措施以提供最佳的用户体验? 
  • 公司通过什么方式让用户留存或转化为忠诚用户?  

我们以典型的新消费品(三顿半)用户在数字时代的决策过程为例:  

①产生兴趣用户在某视频平台看到某UP主(开咖啡馆的专业人士),开箱了三顿半的超即溶产品。觉得包装新颖好看。  

②搜集信息用户在B站、微博、小红书、抖音等平台搜索到很多美食和时尚达人分享和测评等,了解对产品的介绍、喝法,和进行回收的「返航计划」等。  

聚焦调查:在对产品有一定了解之后,用户觉得三顿半颜值高,mini咖啡杯很可爱,产品有趣好玩,值得一试。  

决策购买:去京东、天猫旗舰店等看看价格,加入购物车购买。  

⑤分享体验通过朋友圈等分享、晒图,也会在日常社交中向同事种草。  

二、数字时代消费者决策路径的新变化

随着数字时代到来,云端让技术壁垒和成本大大降低,消费者获取信息的渠道、速度和数量急速增加。信息真正进入多方向、多层面、多维度的开放性交流状态。在这样的背景下,消费者决策的五阶段仍然存在,但也发生了四大变革:  

(1)变革一:决策路径由单向递进演变为非线性模式  

借助移动互联网,消费者决策可以轻易从一个阶段进入下一个阶段,或者间隔跳跃到其他阶段,例如:当消费者产生兴趣时会直接主动查询信息,之后马上进行产品比较,买单的流程,无须等待。  

(2)变革二:信息成为决策路径的枢纽

互联网让消费者有能力去主动查询各类信息,让信息成为各个阶段中的重要一环。移动互联网的出现,甚至打破了时间地域的界限。在任何时候、任何地点,信息的作用尤其凸显。

(3)变革三:消费者决策难度空前加大  

消费者选择范围之广、信息获取之多、横向比较之泛,使得消费者举棋不定。迫切需要提供公正、专业的信息,并给出符合消费者决策逻辑的决策引导。  

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(4)变革四:消费者获得更多的权利,口碑影响决策

消费者获得空前的权利,消费后的评论极大地影响了其他消费者的决策。 

三、消费者与品牌的关系

随着消费者决策路径发生的变化,消费者与品牌的关系也呈现出三个新特点: 

1)由于智能物联网应用的蓬勃发展,品牌与消费者的触点发生裂变,消费者触点无限增加,且没有规律。泛传媒时代,媒体数量激增且形态多样。媒介碎片化导致用户注意力极度分散,广告想要获取受众的注意力越来越困难,品牌开始变得弱势。过去商家只要在有限的几家媒体投放广告就能覆盖所有人,且受众只能别无选择地被动接受品牌输出的内容。如今这样的时代一去不复还。碎片化带来了无限发达的媒介触点,国内外如Google、Facebook、今日头条、抖音、美团点评、喜马拉雅……等手握大量数据的科技巨头,所有能够聚合特定用户的平台抢夺了越来越多的话语权都成为品牌与消费者的触点。 

品牌无法直接知道在如此多的触点中,哪一个能够对品牌偏好和购买决策产生影响,以及如何产生影响。 

2)消费者购买决策时间变得极短,媒体数量激增使得消费者在日常生活中,随时随地都可接受品牌或产品信息,购买决策场所随之增加。这种商业转化可能发生在与朋友聊天时,对方推荐了一款心仪的商品;等电梯时被楼宇电视广告所吸引,进而扫码购买;或者在地铁站刷朋友圈的空当就购买了一件商品。在此基础上,社交电商或者其他具有互联网转嫁成本属性的产品,又加大了消费者不假思索购买商品的几率。以社交短视频为例,在短短的10秒中,一旦消费者被其中的商品所吸引,在价格负担得起的情况下,产生冲动型消费的几率就会大大增加。 

3)品牌认知无规则化,或由于冲动购买,或由于社交推荐,消费者可能先行购买后再回头认识和了解品牌。非线性的消费决策路径,使得消费者在任意一个阶段都做出购买行为的可能,认识品牌不再是前提条件。尤其是随着电商商业模式的不断创新,消费者对品牌的认知可能发生在购买商品之后。比如,社交电商模式,商家可以先通过一个极低的价格吸引消费者购买,当消费者获得不错的用户体验后,再回过头认识、了解该品牌。 

四、去中心化的媒介需要去中心化的传播

数字时代改变了消费者决策路径,重新定义了营销的概念。数字时代的营销已成为绑定传统意义的营销、销售、客户服务以及产品的新生命体,在本质上更加注重“用户体验”。消费者购买决策路径的改变为新营销带来哪些改变? 

首先,CMO被赋予的期待不再只是品牌影响力或是美誉度,而是市场先行带动、影响销售。新的市场营销理论体系不断被提出,CMO需要结合自己丰富的营销经验,以及自己面对的市场营销需求,学习理论,辨别适合自己的部分,向熟悉、专业的人士交流学习。 

其次,营销人员要转变观念,提高品牌知名度更需要在考虑(Consider)、评估(Evaluate)、体验(Experience)、互粉(Advocate)等阶段都对消费者进行影响。以social为例,有趣味、有创意、有价值的营销内容会吸引用户的注意力,而持续提供受欢迎的内容可以增加受众黏性,进而在互粉阶段实现商业转化。 

再次,营销活动逐渐从营销人员主导向消费者主导转变。营销的本质永远是人性和人心。尽管消费者决策路径变得纷杂无规则可寻,但是只要坚持“以用户为中心”的营销,就能够达到积极影响消费者的目的。无论是网络评价、朋友间口头推荐,还是店内的互动,由消费者主导的营销活动都更容易达到理想的效果。 

最后,拥抱新技术,让 MarTech 为营销注入新活力。消费者决策路径的变化给营销带来了新的挑战,要解决这一问题,营销本身也要拥抱新技术。一方面,MarTech(一种基于数字技术的智慧营销概念)能够细化客户需求,让产品在碎片化的消费需求面前更精准、更快捷地触达消费者,解决企业增长的首要需求;另一方面,MarTech以数据和用户需求为核心,通过精准的数据分析快速反馈用户的体验,帮助企业更快速、更正确地了解用户,进而迅速做出应对。MarTech不仅仅局限在精准投放、品牌管理等方面,它泛指营销中使用到的所有技术,可以涉足的领域十分广泛。 

数字时代,营销正在经历种种革命性的变化。作为营销人员,不仅要敏锐感知到变革,还要在变革中寻求突破。品牌必须要对消费者的购买决策路径有非常深度的理解——不同触点对消费者购买决策路径的影响,不只是付费媒体的触点,还包括赢得媒体、自有媒体,口口相传等等。是什么让消费者对品牌产生偏好,又是什么让消费者最终产生购买行为等问题,我们需要能够帮助品牌了解消费者在整个购买路径中的偏好,而非单一平台的表现;要能够帮助品牌在整个购买流程中梳理品牌偏好,进而产生购买行为。 

不管是针对当下激活与转化的短期营销效益,还是长期的品牌建设,所有这一切都绕不过营销的本质:即品牌如何打动消费者。把握住这一点,营销者就能在纷繁复杂的环境中保持清醒。重新审视消费者决策路径的变化,并基于此重新梳理营销策略,秉承“以用户为中心”的理念,必将激发营销的巨大潜力。 

引用链接:

  1. 《数字时代 消费者决策路径及品牌触点变化浅析|欧赛斯商业研究》作者:欧赛斯, 2021-02-05 17:58
  2. 《洞察体验之美|消费决策场景下的行为设计与体验思维(一)》作者:秋思野北京 | UX设计师
  3. 《数字时代消费者决策路径3.0》

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