创新案例｜“信息安全铁人三赛”如何助力B2B企业DTC创新实现品效合一？

杨娇

2023-04-22

杨娇

随着数字化时代的到来，越来越多的企业开始进行 DTC 转型，以直接面向消费者，提升品牌形象和销售额。在这个过程中，品牌定位、品牌策略、品牌执行、品牌模式探讨变得尤为重要。

通过信息安全铁人三赛，西普教育这个B2B企业开始直面c端消费者，实现DTC创新，以极低的成本获得了巨大的品牌效益。

“信息安全铁人三赛”给出了全方位解决方案，包括品牌定位、品牌策略、组织融合和模式创新，将会有助于企业打造新未来的品牌形象和市场地位。

信息安全铁人三赛，也在层出不穷的创业创新大赛中脱颖而出，获得了全国网络社会组织工作推进会，“全国网络社会组织一类品牌项目”荣誉称号。

作为这个项目的操盘手，我就来深度复盘这个项目的来龙去脉及不为人知的细节，希望能给大家带来启发。

1.策划背景：洞察行业痛点寻找解决方案

不论是实体产品的品牌还是文创类虚拟品牌，其实都是发现问题、寻找解决问题的路径、找到匹配的人财物资源、然后落地执行的过程。

双向选择：“产业互联网”忠实践行者

2016年初去职创业黑马案例中心后，我立即收到了新三板上市公司北京西普阳光教育科技股份有限公司（简称西普教育）的品牌市场总监的OFFER。彼时的我，曾在国资委监管的报纸、杂志做了多年财经记者，主要负责行业宏观报道和企业案例报道；2011年后转型到一家投资集团，做了4年品牌宣传负责人，参与战略宣传和董事会文秘工作，亲历了传统企业转型的阵痛和增长无望的局面；双创鼎盛时期，在创业黑马一年研究了近100个“互联网+”案例之后，决心投身于“产业互联网”领域实战。我入职的主要任务就是策划、参与、执行此项活动。

我看中西普教育是因为相较于一般的互联公司，它做的足够“重”。2002年，王建在北京交大读管理学博士期间就注册了自己的公司。之后延伸到了高校科研领域，当时切入点是给高校的计算机学科做配套实验教学设备的研发，主要专注在网络及信息安全细分方向，并以此延伸到大数据、人工智能等新专业方向。

西普教育的核心商业逻辑是：院校教育B2B2C：瞄准网络安全、大数据及AI等新技术教育市场人才紧缺的机会，重度垂直在细分市场实现高占有率；通过混合云教育产品及服务体系连接高校、学生及产业，打造教育产业生态。

在“互联网+”盛行时，西普教育反向提出“教育+互联网”模式，王建认为，教育还是个非标准化的产品，其中用户的痛点还是就业和证书（含学历）。因为职业教育的根本是“学以致用”，互联网只是手段和工具，不能真正打通学校、人才、企业闭环就无所谓020还是B2C，所以西普教育是典型的线下“+互联网”路径。

行业痛点：网络空间安全成国家战略，实战人才紧缺

2013年斯诺登事件爆发，网络安全上升到国家战略高度。2014年被称为信息安全元年，国家成立网安领导小组。信息安全由此被放到一个空前的高度。

为此，2015年为实施国家安全战略，加快网络空间安全高层次人才培养，教育部决定在“工学”门类下增设“网络空间安全”一级学科，学科代码为“0839”。一方面信息安全人才逐渐成为高薪技术人才，另一方面实战型人才严重紧缺。

品牌定位：用“信息安全铁人三项赛”重新定义人才

信息安全铁人三项赛（简称“铁三赛”），顾名思义是想模仿运动领域的铁人三项赛，通过“数据分析对抗赛”+“企业计算环境安全对抗赛”+“个人计算环境安全对抗赛” 三项大赛，重新定义信息安全人才培养模式和检测标准，筛选出综合性的实战人才。

发起人之一潘柱廷（圈内人称“大潘”）曾表示：“教育是一个反人性的东西”，怎么才能真正把学生的意愿调动起来？怎么样能够让常态化的训练营做到这一点？让学的人能够有持续的教育参与意愿，可能就是一个办法——“反馈”。教育需要反馈，学生需要知道学得如何（从而得到激励），老师需要知道教得如何，用人单位需要知道选拔的人能力如何。我们要引入“比赛”这个新型反馈机制，要“以赛带学”，让比赛机制跟考试机制相结合，构建更全面真实的反馈体制。大部分的学生天性喜欢打游戏、喜欢运动、喜欢比拼，这种模式更容易调动学生们的意愿。为什么不可以把这种模式引入到主流教学体系中去呢？”

这一模式其实是王建、潘柱廷、位华等常年浸淫其中的行业领袖，对于行业痛点的深刻思考和探索。王建找到我的就是希望媒体出身的我，策划梳理、落地执行这个构想。

2.品牌策略，借船出海实现资源高效整合

此项活动的关键是发动院校和学生的高度参与，通过校企结合批量培养的模式，实现人才产业需求到高等院校教学培养的无缝对接，这是实现产学研结合的全产业链布局和生态战术：

杠杆战略，用一头撬动另一头

西普教育因为在院校行业的夯实基础，成为此项“杠杆战略”杠杆一端的砝码，用于撬动另一端的行业和教育资源。

为了保证比赛的公正和公平性，从品牌设立之初，就考虑主办方的权威性和客观性问题。在业内专家的大力推动下，“铁三赛”顺利在中国信息产业商会信息安全产业分会立项，并成立了中国信息产业商会信息安全产业分会人才建设专业委员会；西普教育作为委员会管辖的承办方落地实施。

从品牌战略的角度上看，其实是采取的“隐身品牌战略”，这一方法在顶级奢侈品品牌的管理中经常被运用。国内品牌为了搭便车，反倒是采用“背书品牌战略”更多一些，只要能借势不管品牌调性是不是一致都要求“logo要大一点”。

从0到1完全就是靠几位行业协会领导及企业家发起人推动。三年之后回头看，“利他”心理和改变行业现状的决心，其实是促成这件事根本原因。

后来，教育部高等学校网络空间安全专业教学指导委员会，作为教育口主办单位的加入也让比赛变的更加权威。

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品牌亮相，借船出海跨界联合

为了让“铁三赛”有个精彩、惊艳的亮相，我们将第一届起跑发令枪放在了4.29 “首都网络安全日”。

“首都网络安全日”是北京市正式批准的信息安全行业性重点节日，旨在倡导首都各界和网民群众共同提高网络安全意识、承担网络安全责任、维护网络社会秩序。2016年是 “首都网络安全日”的第3年，品牌规模和社会影响力已经得到社会广泛认可。

这是一次政府搭台、企业唱戏的行业盛会，入围门槛非常高。我们当时仅仅凭借铁三赛的策划案，免费得到了支持，成为人才驱动模块的核心支持单位，实现了以小博大借船出海。

“活动套活动”的形式也是有趣和有价值的操作，用今天时髦的话说是品牌跨界联合。

3.现场策划：创意创新娱乐性和专业性结合

好的品牌市场活动，必然有好的策划案，拿到4.29 “首都网络安全日”的门票，现在看来当时策划案的创意和创新有以下几点：

品牌跨界联合，线上线下齐发

“铁三赛”线上（全国）线下（京津冀）比赛结合，即减少了落地执行的难度，又扩大了范围；线上比赛的冠军最后以“踢馆赛”的形式参与总决赛，让大赛竞争异常激烈；4.29 “首都网络安全日”的活动在比赛通知和预热中，可以提前借助高校传播，总决赛放在4.29 “首都网络安全日”现场，来自全国各地的参赛少年可以亲自见证4.29活动（经费企业赞助），扩大了彼此的品牌效应实现双赢。

Boss直聘作为战略合作方，免费开辟了线上信息安全人才专场招聘会，增强了互联网公司的信息安全意识，也让合作单位做到了最大的品牌展示机会。

活动环节创新，增加了娱乐和观赏性

因为虚拟互联网程序比赛枯燥不可见，没有太多的展示性和观赏性，所以在总决赛后策划了“中国好声音+职来职往”的节目模式，开展人才双选会（行业知名企业家和总决赛前十名，现场问答双向选择即可签约入职），从而使理性又虚拟的互联网技术PK赛，具有了选秀节目的观赏性。

深知网络安全重要性的Boss直聘创始人，在我冒昧提出合作邀请时，立即爽快地答应了，并给予很多支援支持；主持人缺席时临时救场，破例作为特邀主持上场掌控全局，台风稳健机智应变成为佳。

圈内大咖潘柱廷、四叶草安全创始人马坤等上台进行人才甄选时，语言幽默犀利，问题尖锐专业，人才争夺环节也是像各种娱乐选秀一样激烈。晚上吃饭的时候，大家特意喝酒赔罪——现场抢人有些“过分”，为了节目效果请见谅。

高品质论坛，大咖演讲引领行业趋势

大赛还设置了论坛环节，邀请行业领导及专家对行业趋势和方向进行分析解读，避免了将行业论坛开成企业的新品发布和宣传表彰会，西普教育即使作为承办单位也以服务和绿叶的心态，避免喧宾夺主过度发声。

4.落地执行：打破内部边界，像双11一样战斗

这个比赛概念虽然新颖，但是要落地执行还是要有系统的操盘手和超强的资源整合能力。过程也是让人又爱又恨，最后一个月加班到一两点是常事，场景不亚于电商备战双11。现在看来我们当时是在和时间赛跑，每一天都要“日清日结”，根本不能有太多试错机会。因此几位总监可以说是身先士卒，保证了活动最终落地执行。

组织融合，实现了跨部门合作

我们以项目制形式在内部立项，并打破了部门界限进行了人员的分配。因此，在人员的安排上，区域院校合作部主攻院校承办和学生报名；品牌市场部做政府报告、文案策划、现场协调；技术部门负责大赛的平台环境支持和专业人才选拔。

品牌市场部被充分授权用于组织协调各项任务的落地执行，即使CEO、CTO也作为服务人员，配合项目进行嘉宾邀请并背负拉赞助指标和任务。

不敢给CEO、CTO、CXO下KPI指标的跨部门合作都是虚的，这样的项目制就是要打破原有的层级关系，“指挥”得动比你级别更高的人才算融合（这种融合其实也体现在外部几个行业协会和政府机构对于西普的授权和支持）。

时间紧任务重，过程中当然避免不了摩擦和小纰漏，但是整体上一起战斗过，才能有更深厚的企业文化和感情。“胜则举杯同庆，败则拼死相救”，像今天大家都学习阿里、华为的组织文化，其实真正的互联网企业文化是，在外部“打仗”、内部“打架”打出来的。活动结束的酒宴上，有人喝的酩酊大醉，然后吐槽这2个月的艰辛委屈和感谢收获。在我看来，这场比赛比的不仅是学生，更是内部的文化和管理协调能力，有补位思想才能增进彼此的感情。

工具表格化，管理数据化

为了保证项目正常实施，我们做了大量的表格进行管理和分工。品牌市场部为此研发出市场活动系列近十个表格，作为标准模板用于了我后期的工作中；技术部门制定的赛制说明就有厚厚的一本书，并为大赛制作了一个庞大的题库。

节奏把控，层次推进张弛有度

在时间和节奏的设置上，我们将其分为三个阶段，根据时间节点倒推，在3.15发布大赛通知和激励机制；在429之前的每个周末进行了三场线下大赛：4月9日天津赛区，4月16日河北赛区，4月23日北京赛区，4月24日利用既有的互联网公司的便利条件和行业知名度，在西普实验吧进行了线上选拔赛；4月29日各个赛区的前三名进行总决赛。这个节奏使当时有限的人手下，可以每周落地一个重要环节，最后达到总决赛的颠覆。时间节奏环环相扣，从而使当天的比赛得到预热，当天引爆得到了业内广泛的关注，后期媒体的发酵也延续了近两周时间。

类似市场活动，推进节奏其实也是至关重要的环节，可惜大部分企业只关注当天现场成效，而忽视了两头:前期预热和后期二次发酵，因为媒体人出身的敏感，我观察过大量的市场活动都存在这个问题。

文案创意，视觉最大化不要怕花小钱

文案策划方面我们也是绞尽了脑汁，在“铁三赛”品牌之下，整个活动命名为“启明星工程”，人才筛选环节命名为“安全新秀人才双选会”，京津冀-白帽子少年“战紫金之巅”的宣传文案，成为了很多媒体的标题。

比赛场馆在偏馆，但是战略合作方BOSS直聘的超大人偶，吸引了观众的眼球，主动过来合影留念，避免了冷场的现象。活动各个环节物料进行了充分的准备，从而在视觉呈现上得到了较大范围传播。

动活动当天现场得到了主流媒体的关注和采访。我们还以极低的预算在业内几个重要的媒体上面进行了专稿的投放，最后统计实现了百余家媒体的转载和传播。

技巧是每次投放都针对媒体特征起三个备选标题，不同载体也呈现不同的标题和风格，提高了文章的转载率。活动之后的一个月，我们进行了持续的互动和回访，对冠亚季军进行了专访报道，使整个大赛的热度前后持续了两个半月。

为此，我提出品牌案例营销“三克私-Shanks原则” ：

克服私欲—自我的功利太强，适合广告手段

客观报道—客观更有说服力，容易被人接受

克制表达—不容易引起反感，实现更多传播

5.项目验收：实现教育领域、安全行业、大众传播“一箭三雕”效果

4.29首都网络安全日，第一届铁三赛，整个活动500人参与了线上比赛，近150人参与了线下比赛，京津冀30多家企业参加了预赛，行业商会和政府相关部门给予了高度的支持。

大赛实现了“一箭三雕 ”的目的，通过大赛为企业选拔信安人才，通过持续报道扩大了4.29首都信息安全日，在高校信息安全和互联网学生中的影响力，也通过技术的切磋提升了行业年轻人才的水平，也让真正的高手开始涌现。

之后几年，铁三赛成为一个独立的项目和品牌，每年如期举行几届，成为了西普教育的核心产品和品牌抓手，也为企业服务类品牌活动提供了一个参考的模板，以及执行的路径和方法。

王建曾复盘说，凭借“贴近实战、校企联合、专业培训、直通就业 ”的特点，铁三赛把全国信息安全圈内的高校和企业资源整合在一起，给他们创造了沟通、交流与合作的平台，一方面促进了校企融合，一方面也拓宽了学生的实习、求职渠道。

2017年6月7日，全国网络社会组织工作推进会，授予铁三赛“全国网络社会组织一类品牌项目”荣誉称号。

2018年全国举办16场分站赛，参赛院校323所，报名学生1.3万，同时结合安全技能评定，颁发了8000余张证书。

6.总结——品牌爆发：“众星捧月”的一次IP 打造

铁三赛最终形成了“训练营+大赛+专业论坛+高质量人才推荐招聘”的应用教育系统，未来甚至有可能从中产生出，优质的教研标准和行业白皮书。作为一个冷门行业的品牌IP,铁三赛呈现出了以下几个亮点：

模式创新，实现了资源的高效整合

大赛新颖的模式得到了当时信息安全行业大咖的理解支持，他们主动对接政府、教育、行业资源，促成了它从一个概念变成了一个品牌。

产学研结合不仅仅体现在活动上，也体现在流程的设计上：

首先，为了保证大赛的效果，第一届我们提前在京津冀开展了免费赛前培训，从而也使公司自身的教育、教学研发业务直接植入。此举避免了企业只做品牌没有转化的问题，从而也使一线业务人员愿意积极参与进来。此后，也按照类似模式将集训营模式扩大化，撑起了公司的业务线。

其次，大赛奖金主要由冠名的企业支付，避免了单一企业连续投入，资金不足问题。同时也为行业企业贴近客户创造了场景。后续两年，各种企业冠名的铁三赛活动如火如荼展开。

第三，设立动辄万元起的高额奖金，激发了学生的参赛兴趣，巧妙地用c端撬动了B端，反向推动高校参与大赛的积极性，主动提供场地和自愿者，甚至将铁人三项赛综合人才培养方法和研究应用于教学中。

第四，铁三赛人才成为企业炙手可热对象，为品牌发展提供了口碑效应和扩大效应，促进了院校就业部门的合作兴趣。

延伸出来看，企业完全可以从《奇葩说》、《创造101》、《乐队的夏天》等类似火爆节目，获取到人才选拔的管理经验和激励机制——比赛确实是相马赛马的最好途径和手段之一。

此外，这种品牌活动可以成为内容创业、教育培训的主要模式之一，从而延伸出“培训”+“大赛”+“产品服务植入”+“广告赞助植入”+“人才二次开发或二次创业孵化”（如奇葩说孵化除了冠军的音频产品和培训课程）等一系列的商业模式。

大部分企业的比赛、评奖活动，貌似都是为宣传服务，而忽视了业务的转化和业务人员的参与。这本质上还是在流程和模式的设计上缺乏深度思考，如果将业务和服务植入到过程本身，就不仅仅是“花广告费”或“收广告费”，这么简单粗暴-甚至因此失去公信力办不下去。除了冠名赞助，应该可以有更多的产品服务，可以围绕这一模式做文章。

品牌锻造，先“验证”再发布“引爆”

不可否认大部分的品牌市场活动都是雷声大雨点小。发布的时候轰轰烈烈，反忘了一鼓作气、再而衰、三而竭的规律，没有后续延续性。

铁三赛是先有结果，后发布启动仪式——4.29现场的最后一个环节是“铁三赛”启动仪式的发布。4.29的这次活动相当于完成了京津冀地区的MVP版，得到了中国信息产业商会信息安全产业分会、教育部高等学校网络空间安全专业教学指导委员会高度认可，作为“铁三赛”的主办单位，推动这个品牌成为了行业知名品牌。上一小节的落地执行的实战经验，也形成了方法论和流程，保证了品牌日后的高效执行。