创新案例｜昆曲DTC创新，用大数据和社群营销重塑传统演出商业模式

杨娇

2023-04-07

杨娇

04/08/2023
社媒营销

昆曲DTC转型：大数据做用户画像，全渠道营销引流，让用户爱上传统艺术。传统艺术品牌亟需重塑，社群营销是关键，要通过各种手段创新，提升传统艺术品牌价值。

今天，我们正处在科技与人文的十字路口，“跨界”已然成为我们创新的关键变量。如何在不忘初心的同时，借助科技的力量，让梦想照亮现实，也许是我们这一代有点“文化情怀”的商人必须直面的人生。

昆曲与大数据，中国传统文化与新兴科技，看似完全不相关的两个行业，却运用“跨界”思维实现了一次完美的融合和逆袭。

“跨界”，在科技与人文的十字路口融合

科技是手段，人文是归宿。只有为人文服务的科技才具有商业前景，文化也可以借助科技的力量走出曲高和寡的困境薪火相传。

硅谷，“跨界”是创新的源泉。

乔布斯曾经说：“科技与人文的十字路口，我认为科技不是冷冰冰的，科技是有温度的，数据也是有感情的。”当乔布斯把艺术品般的苹果产品展现在世人面前时，我们信服了：将科技与人文结合，真能创造出伟大的产品！

从《硅谷之火》、《硅谷传奇》、《黑客与画家》等书中，你也许会发现硅谷拥有的最强大的竞争力是“跨界”的基因和能力。我们可以看到“跨界”所产生的化学反应带来的是裂变的作用。

硅谷的这种“跨界”思维和操作，能不能在中国的创业创新的浪潮中开花结果？我想也许可以。因为我从1999年创立海量，做的是外人看起来冷冰冰的数据。但是数据其实也有它的动人之处，我们可以运用大数据进行复杂关联挖掘、事件发展预测、信息准确传播等认知和决策，在商业上已经获得了小小的验证和成功。

与此同时，我也有点小小的文化爱好，看到自己喜欢的东西在慢慢被大众娱乐取代而逐渐没了生意或消亡，其实我多少有点遗憾和可惜，所以最近几年我一直在思考：

在互联网时代，如何运用技术手段锻造出更加符合时代潮流、人见人爱、花见花开的文化产品，在科技与人文的十字路口，如何在不忘初心的同时借助科技的力量，让梦想照进现实，这也许是我们这一代有点“文化情怀”的商人必须直面的问题。

然而与之相反，传统文化演出市场最近几年却逐渐面临萎缩的情况。大多数时候辛辛苦苦筹备一场演出，却遭遇上座率不足的滑铁卢，甚至面临“一场演出只卖出六张票”困境。

所以，越来越多的剧院不愿意再做传统剧目的演出，如京剧、昆曲、豫剧等。也许我们正面临传统文化无人传承的问题，甚至是非物质文化遗产失传的困境。

如何找到真正喜爱传统剧目的观众，并为他们献上一场精美的演出，同时让筹办方能够活下去，这成为了一个新的时代课题，一个严肃又沉重的命题。我把我的探索与大家分享，期待大家继续深化。

“众筹”，昆曲邂逅大数据。

2016年，基于对于昆曲的喜爱，我利用海量的技术资源与北方昆曲剧团合作，玩了一次“跨界”实验。

在这一场“跨界”实验中，我们利用大数据分析，通过社群、社交媒体、众筹网站等互联网的方式，组织了史上第一次昆曲众筹演出，用“高科技”的新力量去运作了一套“最传统”的文艺演出。

昆曲有600余年历史，是中国传统戏曲中优雅而小众的一个分支。不同于现代影视艺术，昆曲关注窗很窄。同时昆曲又是一种更适合面对面欣赏的舞台艺术。

昆曲传统的演出方式就是请名角、做名剧目，高票价，以便保证票房。当然这样做的弊端也是昆曲等剧种越来越没声音和生意的原因，因为了解它的人原来越少，那么买单的人就更少了。

我们的实验逻辑是反其道而行之，概括下来就是两点：

摒弃传统玩法，以互联网社群宣传为主导，用线上社群推动线下活动，通过多元化的网络载体进行线上直播及同步互动，使演出舞台不再止步于剧场；

基于大数据洞察分析，通过精确的用户画像迅速、直接找到核心用户，应用大数据调研安排票位、场次的方式。

我们打破传统剧目的制作方式，借鉴产品经理的方法论，运用大数据分析锁定目标客户，人员、资金、场地一概“众筹”的方式，我们所有的动作都交给了大数据和互联网，组织策划演出。从诞生那一刻，这场实验就具备了“跨界”的思维和基础，它的目的也并不是赚钱，相反它的目的是不亏钱，让剧场增加继续做剧目的信心。通过各种手段，我们调动了更多的人加入这场实验中，让他们有充分的参与感和激情，反而助推了这次活动进行。

基于大数据的昆曲众筹不仅仅是筹到演出成本，更重要的是在关注昆曲人的心中种下一颗种子，等待日后萌发。

“颠覆”，用户才是主角

我们当时有个希望，就是让大家通过众筹能够看上物美价廉的演出，让大众走进昆曲这一高雅的艺术殿堂，而这个实验有点前卫。

下面我们按照一般的商业逻辑：找到用户（客户画像）、定位产品（确定曲目）、锚定传播点和节奏（产品线延伸增加曝光度和产品体验）、市场定价（成本核算）的过程来复盘本次实验我们的具体行动。

一、客户画像，大数据说话。

昆曲的知音在哪里？海量大数据通过采集2016年1月至6月的社交媒体数据（包括微博、微信、豆瓣和贴吧），发现至少有10多万人谈论过昆曲，其中有25000人为活跃人群。

进一步的分析发现，男女各占一半，其中52 %的关注人群来自90后；大学学历占了66 %；经济最发达的地区戏迷最多，北京、上海、江苏、浙江、广东是密度最高的人群，其中北京最多占了13 %。IPhone使用者超过74 %说明他们的消费能力也非常可观。大部分人群的爱好非常雅致，与茶、电影、古典、古文化和汉服相关。

在传统印象中，昆曲艺术的票友应该是中老年为主。这个数据分析结果说明：昆曲的知音年龄比大家预想的要年轻，文化程度高、消费能力强。这一部分群体恰恰也是互联网的重度用户——这一发现让大家惊喜不已。

（大数据决定谁是主演）

二、作品锻造，《玉簪记》逆袭。

众所周知，昆曲最有名的剧目是《牡丹亭》，按照常理我们应该推出《牡丹亭》。

然而分析数据表明，我们拟定的北方昆曲剧院当家花旦魏春荣（昆曲演员排名前三，在北昆演员中位列第一）的拿手曲目是《玉簪记》。在社交媒体里提及量最大的曲目有《牡丹亭》、《梁祝》、《三打白骨精》等，《玉簪记》只排在第九。

魏春荣的搭档王振义此时已经息演五年，成为中国戏曲学院教授（但是在贴吧中，王振义拥有高达3万余的话题量）。

”魏王”是昆剧界最大的一对CP。“魏王版”《玉簪记》已经成为昆曲粉丝喜爱的经典作品。于是我们决定剑走偏锋邀请王振义老师出山。而“王者归来 ”成了本次演出最大的亮点。演出后，魏春荣互联网声量成为榜首，王振义上榜排名第五，《玉簪记》排名第8，上升了1位。

（王者归来，昆曲演出第一次众筹）

三、产品衍生，从一台戏变成一套产品群

本次实验最大的创新是，我们将传统的演出产品形式扩展，衍生出很多子产品，为传播准备足够的话题。

传统演出就是一台戏，而经过扩展的演出产品是一套紧密联系的产品群：由一个社群，一堂讲座，一台演出，一次跨界，一起众筹，一场红毯秀，一席家宴，知音相会等组成。

（扩展产品形态，创造话题）

传播策略是由10人原点人群触发，形成10万人规模的讨论人群、5000人的传播人群，最终产生购票人群200人，我们也是动用了各种手段：

一是引入直播平台，进行网络直播。通过现场调查发现，参加沙龙的观众中有一个特点，大部分观众之前没有看过昆曲的现场演出，而只是通过互联网视频和口碑喜欢上了昆曲。把粉丝从线上吸引到线下的过程中，网络视频的传播可谓功不可没。引入了目前流行的直播模式，对沙龙见面会和正式演出进行直播。在众筹正式演出开始前，网络播放量就达到了数万人次。

二是观影体验从台前延伸到台后：在直播过程中，把观影体验从台前延伸到台后，对二位演员的化妆过程等也进行了直播，帮助粉丝对戏曲传统和知识增强了解，提高话题关注度。

三是图片直播：引入图片直播平台，通过专业的图片摄影+互联网分享，大大提高了现场图片在社群的传播力度。

四是沙龙见面会：对粉丝安排演出之前的沙龙见面会，进行话题讨论和活动预热；演出结束后，二位演员与骨灰级粉丝共进晚餐。

我们根据整体宣发节奏，针对不同类型的观众群体，设计出丰富多元的话题，进行重点传播。

（多元内容覆盖各个人群）

传播套路上我们立足于社群，线上线下相结合——由线上到线下，再把线下活动生产的优质内容搬回线上，形成正反馈，实现运营的低成本、高效率。每一次活动也都在微吼、花椒、喜马拉雅等音、视频直播平台同步直播，多媒体覆盖。渠道上依托微信群、微信朋友圈的自发传播，和多家自媒体的友情转发。

（自媒体传播分析）

虽然没有铺天盖地的媒体宣传，却引发各界广泛关注；没有重金打造KOL效应，但宣传却精准传播到核心用户群。“快、准、灵”，这是一场由互联网思维主导的新观演模式。

关注形成热点，热点再演化为现象级事件，又引来传统媒体的关注，推波助澜形成多层级渠道传播。

（多层级传播渠道）

四、市场定价，步步为赢。

由于本次演出成本预计在10万多元，而通过对票务网站的数据统计，现阶段昆曲市场演出均价为 326 元/人，照此价格定价我们将入不敷出。我们不希望按老办法——找赞助、或者拿政府补贴来补缺口，于是利用互联手段增加体验感和互动，成了解决之道。

数据表明某些昆曲迷是忠粉、带有强烈的情怀，和感情投入，基于此我们对众筹人群进行了细分，分为“场外赞助”观众、“核心”观众和“致敬昆曲”观众。针对不同的观众群体我们设计了不同的价格和回报内容，一举解决了成本之困。

（众筹分级价目表）

如很多年轻人第一次看昆曲是在亲友的陪伴下，因而设计出一款“知音票”，让没有剧场经验的年轻人可以在老戏迷的带领下走进剧场。另外，传统的演出模式没有演员与观众互动的空间，这次设计的“情怀票”则满足了老戏迷与演员交流昆曲的情感需求。1380元的“情怀票”在众筹的第二日全部售罄，意料之外的惊喜其实是对人群需求的准确洞察，并满足了他们的情感出口。

曲终人不散，余音袅袅不绝于后

2016年7月10日阔别舞台多年的昆曲名角王振义与昔日搭档、当红花旦魏春荣重聚舞台，为240位观众献上了一场精彩绝伦的梅花奖大戏《玉簪记》。

“叫好”又“叫座”的结果给业内打了一针强心剂。活动整个筹备周期不足一个月，全场座位提前两天售罄，演出当天上座率超过95%，创造了2016年的昆曲票房纪录。

北京电影学院副教授、大数据研究所所长张锐在《中国艺术报》撰文称，这是一场“互联网+传统戏曲”的成功实践，创造了“昆曲+互联网+大数据”成功模式。这个成功模式源于戏曲界、媒体和IT行业的跨界合作，活动成功应用了众筹平台、微信社群、大数据挖掘、视频直播平台、图片直播等诸多互联网应用业务，实践了平台模式、社群经济、共享经济、连接经济、O2O等新型商业模式，实现了多方共赢。

这种模式提供了一种可被复制的“互联网+传统戏曲”发展模式，延伸了传统戏曲的产业链、构建了昆曲垂直社群、完成了对粉丝的精确传播、探索了新型商业模式。

我们根据演出策划、宣发、演出、演后四个阶段，推演出了一套可以标准化的产品路径：

a. 在策划期通过大数据洞察，确立演出基本要素；

b. 宣发期基于大数据推演，为演出的话题设计、传播渠道、传播方式拟定策略；

c. 演出期根据宣发效果、活动反响、市场反馈，实时变更营销策略。

d.演出结束后，通过互联网聆听评估，迭代、优化产品。