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创新方案| 如何构建增长飞轮:在线社区成功的关键策略

用户社区增长
成功的在线用户社区往往需要通过有机增长而不断增长,用户在社区平台上创建新内容所驱动的有机增长势不可挡,这就是“内容飞轮”的增长引擎。如何设计和构建“内容飞轮”以驱动快速的在线用户社区增长 ?本文详解关键的3大增长飞轮方案的设计。

为什么社区需要增长飞轮

在线社区增长的内容飞轮

在用户社区中构建飞轮时,有7个关键要素。其中6个是可以理解的,下面将详细介绍。社区负责人只有能弄清楚其中一种成分。这是使您的社区相对于其他社区脱颖而出的“秘密调味料”,是您的独特创新。 

这个内容增长飞轮方案由7大部分构成: 

  1. 内容消费飞轮(flywheel 1.0):社区如何获取用户,让用户消费内容,并将某些用户转换为内容创建者以及新内容如何带来新流量和新用户。
  2. 内容互动飞轮(flywheel 2.0):产品用来提高社区内内容互动的加速飞轮。  
  3. 内容创作飞轮(flywheel 3.0):社区的第三级飞轮,以加快社区内创建内容的速度。 
  4. 冷启动方案:通过识别种子用户并引导转化成为社区内早期创作者,从而在飞轮上注入最初的动力。
  5. 内容审核和质量控制:基于人和AI技术的解决方案,可维持高质量的内容创建和高质量的用户交互。 
  6. 抢滩和垂直扩展:建立种子用户和内容抢滩的策略,以及扩展到用户邻接和新内容纵向的方法。
  7. 秘制调味料:独特的“挂钩”,使社区具有吸引力、乐趣并值得与之互动,并会诱使用户抛弃其他社区以支持你的社区。 

让我们逐一介绍它们的工作原理,以及如何让它们有效运作。

假设此时,您(创始人)已经决定了要构建的内容社区的类型。它可能适合科学家,体育爱好者,首席信息官,也可以成为世界上与Reddit,Youtube等竞争的下一个横向平台。选择哪个选项都没有关系。重要的是您发誓要在内容世界中制造一个凹痕。

您将开始使用首选的设计工具和产品原型,首先是低分辨率概念方案。在进行了一些用户测试之后,您已经找到了各种各样的UX陷阱,在躺椅上稍稍洗了一下,然后准备了一个可供开发的产品原型。

设计变成了Alpha。您与更多的用户进行测试。Alpha变成Beta。您需要更多用户对其进行测试。最后,您准备启动它。您打开电视,在“梦幻之地”中播放标志性的场景,不知疲倦的乔·杰克逊的精神在窃窃私语,“如果建造它,他会来的。” 就像从玉米田中冒出来的鬼魂一样,用户像失散已久的朋友一样出现并相互交流。数小时的热闹对话被创建,您的社区充斥着闲聊。 

除非那不是事实。对话不会自发地点燃,参与度低声说。您已经建立了它,但是没有人来。 

这是您创建飞轮的旅程的起点。凯文·科斯特纳(Kevin Costner)的旅程从设计场地开始,而您的起点是设计飞轮并手工挑选早期采用者。

从内容消费飞轮1.0开始

不要幻想。从具有2000年历史的技术和具有500年历史的技术开始;纸和铅笔。您不需要现代软件来设计第一个飞轮,因此请关闭笔记本电脑。

我们相信1.0飞轮有四个原子单位:

  1. 获取:如何吸引用户进入社区(例如,他们注册)
  2. 消费:推动内容消费的机制(例如新闻源订阅)
  3. 创建:诱使用户创建内容的机制(例如,社会地位)
  4. 收获:新内容的创建如何导致更多的入站增长(例如SEO)

这些元素代表内容飞轮的通用构建基础。 

首先,访客注册使用该产品。用户注册后,该用户将可以访问应用程序中存在的内容储备,他们可能会开始消费它们。请注意,内容的存储库最初不会存在。我将在有关解决冷启动问题的部分中进行介绍。 

在消费了足够的内容后,一些用户会发展成为内容的创作者。用户创建的内容会导致新的流量朝着你的方向前进。一个常见的例子是在搜索引擎中索引或在社交媒体上分享的内容,这会将更多流量带回您的社区。最后,一些新收获的流量将转换为注册成为社区一部分的新获得用户。

通过类似的草图,您可以从对应用程序的内容飞轮的简单概念理解开始。假设您的产品已经推出,并且至少有数百名用户,那么您可以在飞轮中的每一步测量基线转换率(CVR)。

使用类似的草图,您可以从简单概念上理解应用程序内容飞轮。假设您的产品已经启动并且至少有几百个用户,那么您就可以在飞轮的每个步骤测量基线转换率(CVR)。 

在上面的示例中,初始注册的转换率(CVR)为1.5%。在注册的用户中,20%的人继续消费应用程序中的内容,5%的消费者继续成为内容的创建者。然后,创建的新内容会导致为应用程序生成的新流量。

在本例中,选择了每月每件内容的访问量指标。一个实际的例子是在Quora上回答的问题或在Reddit上发布的帖子。在这种情况下,Quora上的每个问题或Reddit上的线程每月平均会收到2次访问。最后,由新用户创建的内容产生的新流量导致全新的用户以0.2%的速度注册该产品,对于来自SEO的长尾流量来说,这是一个相当常见的转换率。

从此流量注册的转换率通常低于直接进入应用程序主页的流量,例如选择直接访问Reddit.com并注册的人。直接导航到应用程序主页的访问者意图相对较高,这可能是因为有人告诉了他们该产品,这就是为什么直接主页流量的转换率最高。

就这样,您设计了第一个内容飞轮,并用经验指标进行绩效看板。但你的家庭作业还没有完成。您只完成了三项任务中的第一个。这是最简单的,因为大多数在线社区都有几乎相同的1.0飞轮。事实上,你可以复制这个飞轮,你就会有一个良好的开端。

加速内容互动的2.0飞轮

现在你已经用1.0飞轮热身了,是时候克服下一个障碍了,那就是制作另一个专门针对社区体验消费部分的飞轮。

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如果没有一些挑衅,您社区的用户不会访问小林内容。您很可能不得不通过巧妙的产品设计、高质量内容自助餐以及您创始人必须弄清楚的其他机制来哄骗他们消费您社区中的大量内容。

飞轮动量低的在线社区是那些从信息发现非常差开始的社区。看看eBay的社区产品。我不确定在过去的10年里,它是否发生了很大变化。它看起来很像可以追溯到雅虎黄金时代的原始论坛和留言板。

你会注意到,当今在线社区的现代文物不见了——一个新闻提要。现在,每个主要的在线社区或社交网络都围绕着一个提要。为什么?因为它让人们以比替代品大数量级的方式参与信息消费者。它使我们成为小林的所有内容。与抖音飞轮的动量相比,eBay飞轮的势头微不足道,因为由于一些出色的产品设计选择,例如允许您在注册产品之前消费大量非常有趣的视频,抖音的消费飞轮要诱人得多。

然而,对于您的产品将如何推动用户一次又一次地回来消费循环的消费循环,需要做出细致入微的决定。是时候再次拿起你的纸和铅笔了。

就像有几个构成1.0飞轮的“原子单元”一样,我相信消费飞轮也有一些组成部分,其中包括:

  1. 场景驱动:向用户提供现成内容的功能(例如新闻提要或摘要电子邮件)
  2. 内容互动:您希望用户在消费内容时采取的核心动作(例如,喜欢,点赞,反对票,分享,转发,评论等)
  3. 内容个性化:向用户“推送”新内容的数据基础设施和产品功能(具有新闻提要个性化和“发现”功能的Youtube、Instagram等)
  4. 及时通知:根据用户的消费和动词互动向用户提供反馈循环(例如,Quora问题的后续答案,Reddit上的“AMA会话现已上线”)

在下面的示例中,绘制了Quora等产品的消费循环可能是什么样子的。新闻提要和每周摘要电子邮件是主要的消费驱动因素。然后,用户可以选择产品动词作为核心内容交互范式,例如赞成票、反对票、评论或分享。这些数据用于增强新闻提要、每周摘要电子邮件和其他一次性电子邮件通知的个性化。

重要的是,您要规划出产品的消费飞轮可能是什么样子,并在设计时考虑以下问题。

  • 哪些消费驱动因素适合我的产品?Quora以每周摘要电子邮件而闻名,该电子邮件每周都会总结顶级答案。这个摘要对Quora非常有效。然而,如果LinkedIn每周给我发一份新闻提要帖子摘要,作为一名用户,我可能会感到恼火。
  • 您的产品应该使用哪些动词,是否有机会进行动词创新?并非每个在线社区都需要相同的动词集。有些是规范的,例如“评论”。但除此之外,你怎么能用动词呢?Facebook创新了不同的基于情感的动词,允许一系列更细致的表达方式,而“点赞”按钮不支持。你的会是什么?
  • 你将如何个性化体验并与用户关闭循环?你会给他们一个“发现”选项卡,将新材料推送给用户吗?您可以唯一捕获哪些数据来增强您的个性化工作?在向您的用户发送更多通知之前,请确保它有趣且相关。普通人因通知超载而筋疲力尽。确保您与它们智能地关闭循环,并强调质量而不是数量。

假设您在设计和实施消费飞轮方面做了高质量的工作,用户参与度应该会提高。这可能会在每周活跃用户(WAU)或每日活跃用户(DAU)的上升中显现出来。

回到飞轮物理学,您社区内的潜在能量作为增强消费循环的副产品而增加。随着潜在能量的提高,另一个美妙的副作用:高频消费者成为内容创作者。暂时不要放下铅笔和纸,因为那是下一个要设计的飞轮。

加快内容创作的3.0飞轮

第3个飞轮是最重要的。没有健康的消费飞轮,就无法建立繁荣的在线社区。但是,如果不创造高质量的内容,就无法打造出可持续的消费飞轮。这就是为什么它是最重要的飞轮的原因-但它也是最难制造的,因为它比消费型飞轮需要更多的秘制调味料(即创新思维)。 

与其他飞轮类似,相信此飞轮具有一些值得理解的常见构建模块。

  1. 检测:识别何时创建了新的高质量内容的某种方式(例如基于机器学习的内容检测,在发布后的X分钟内迅速收到“拍手”的内容发布)
  2. 分发:可以使用一些机制来提高高质量内容的分发(例如,Medium每周摘要电子邮件或主页中的突出显示内容)
  3. 反馈:以某种方式通知高质量内容的创建者其内容已得到大量分发(例如,应用内通知,如“您的帖子本周已被查看10,000次”) 
  4. 连胜:鼓励最佳内容创作者创作更多内容的策略,即将他们置于“连胜”状态(例如Quora的“最佳作家计划”Reddit AMAYelp Elite Squad

下图描述了此内容创作飞轮的要素。就像使用消费飞轮一样,在设计创作飞轮时,必须退后一步,问自己几个关键问题:

  • 我可以放置哪些工具/系统来检测某人何时创建了惊人的内容?在Quora成立之初,我们就在Web应用程序界面中内置了一个内部工具,使员工在看到自己认为不错的答案时就可以“标记”。然后,标记的答案将最终存储在我们将考虑包括在每周摘要电子邮件中的一组候选人中,这些电子邮件在公司运营的头几年中吸引了我们每周活跃用户的近50%。 
  • 我将如何快速分发出色的内容并加以推广?假设您有某种方法可以识别什么是“伟大”,那么您就可以将其运行在旗杆上,以供所有人查看。今天的常见示例包括基于ML的系统,该系统寻找用户交互(例如,喜欢)的速度和参与深度(例如,评论率)以及许多其他因素,以提高新闻源中内容的知名度。 
  • 我如何让用户知道他们创造了一些特别的东西?一旦内容发生冲突,就可以与创作者分享新闻了。常见的示例包括动词计数(即,“赞”次数,Twitter上的“转发”)。对于Quora,我们还向用户提供了一个指标仪表板的访问权限,该仪表板显示了他们曾经创建的所有内容上的数据。 
  • 我如何使用户轻松进行“连胜”并在风中起劲继续创建内容?这是必不可少但又困难的里程碑。有些产品不会像其他产品那样冒充行为。例如,Quora将向您显示“您可能会回答的问题”,以鼓励用户创建更多内容。其他产品没有明确的产品机制。但这是一个值得深思的领域,因为所产生的更多内容意味着飞轮中释放出更多的动能。

一旦创建飞轮启动,就可以将势能(消费者用户)转换为动能(创作者用户)而获得动量。随着大量新内容的产生,诸如SEO,社交共享等的获取渠道正在加速。 

有了飞轮设计,您就可以对飞轮中的每个步骤进行检测,以了解飞轮可能不起作用的地方。在下面的示例中,我可以使用转换指标标记飞轮的某些部分,以基准测试其性能。这种方法将使我能够诊断出我认为飞轮存在弱点的地方,并提出了改进每个序列的攻击计划。 

绿色项目表示我感觉哪个速率运行良好,而黄色和红色项目可能需要引起注意,并且可能会使整个系统的运行速度变慢。 

在上面的示例中,该产品的摘要电子邮件的打开率仅为13%。我应该重新查看我在该电子邮件中输入的内容以及发送频率。明显有误,因为这是一个非常低的打开率。因此,摘要电子邮件不会对消费飞轮做出有意义的贡献,因此我可能需要寻找替代方法。 

我还要指出,成为内容创作者的转换率非常低。如果只有3%的阅读内容的用户也创建了内容,那么用户体验或核心产品价值肯定存在灾难性的错误。或者,也许还好吗?Youtube主要由超级创造者提供动力。他们创建视频的用户比例不高-大多数用户是消费者。但是,如果我是Reddit,只有3%的用户对线程发表评论或创建新线程,那可能会引起关注。如此低的比率可能使我相信,大多数新线程都是以低质量的提示开始的。 

同样,我会担心每个内容每月的访问率较低。也许我还没有针对SEO或社交共享进行优化?也许我有大量的长尾内容,这些有趣的内容不足以保证任何流量?Yahoo Answers肯定是这种情况。 

用户社区增长的杠杆

现在,您已经设计了内容飞轮并实现了指标,您将需要将其转换为捕获产品增长方式的基本模型。将每个转换率转换为增长方程式中的变量。这是一个基于上述飞轮的非常简单的示例,我们在2011年的Quora中对此进行了修改: 

为了简单起见,让我们在内容飞轮中使用三个变量: 

  • A =每个用户每月创建的新内容的平均数量(如Youtube上每个用户每月创建2个视频)
  • B =每月每条内容产生的平均访问次数(如每个Youtube视频每月2次访问)
  • C =每个用户创建的新内容所产生的访问所产生的注册转换率(例如,从SEO流量获得的注册转换率为0.2%)

与您的数据科学家合作,他们将为您提供增长方程式。这是一个基于飞轮模型的基本示例:

通过这样的模型,您可以预测增长率。它可能看起来像下图,该图预测了总用户的每周增长率: 

使用这种飞轮设计和测量方法的最大好处是,您可以在模型中“杠杆”,并找到模型在长期或给定时间点最敏感的位置。 

例如,如果要通过SEO改进将每个内容的每月平均访问次数从2个增加到2.5个,则可以预测对整体增长的影响。而且,如果您针对这种影响建模,而不是将注册转换率从0.2%提高到1.%,您可能会发现一个杠杆对增长的净影响要大于另一个。或者,在飞轮的一部分中进行优化可能会产生较大的近期碰撞,但会产生较小的长期影响。 

这就是设计内容飞轮,指标测量和开发粗略增长模型以了解飞轮驱动因素的方式。这不是一门完美的科学,但并非必然如此。但是,这是一种非常有效的方法,可以系统地架构和操纵您的增长飞轮,从而为您的在线社区提供发展的最佳机会。

接下来,我们将深入探讨在线社区面临的经典的“鸡与蛋”问题。当前社区几乎没有用户和参与的情况下,如何使人们注册并参与社区活动?飞轮不会自行启动。它需要一个初始推力,这就是下一部分的全部内容。 

解决社区冷启动问题

围绕如何使用产品设定期望

在Quora成立之初,该产品的每个Beta用户都是亲密的朋友,家人或原始员工的前同事。通过呼吁他们紧密联系,我们可以提供结构化的指导(以及微妙的压力),要求他们在应用程序中充当榜样。例如,我们不希望Quora像Yahoo Answers那样,因为内容太糟糕了。共享的信息质量很差。可以说,那是一英里宽,一英寸深。我们希望Quora能够找到其他地方找不到的最有趣和最相关的信息。如果我们能够做到这一点,那么人们会因为Quora独特的人类知识而来到Quora。

为此,我们设置了很高的内容质量标准。如果您是该产品的早期用户,我们希望您提出独特的问题并撰写周到的答案。爱因斯坦的后代是否继承了他的智力水平?好吧,您可以找到一个有趣的答案。对于历史爱好者,您可以找到令人难以置信的二战照片集。我什至写了一份详细的答案,说明去珠穆朗玛峰的感觉。几乎所有早期员工都是该平台上的多产创作者,以展示预期的行为。 

Quora是一块黏土,我们所有人都亲身实践,以确保在特定方向上塑造它。我们引入Alpha版和Beta版的几位早期员工,朋友,家人和同事仍然是Quora历来最佳的贡献者。 

而且,由于我们与所有最早的用户都有个人联系,他们感到有责任以自己使用新应用程序的方式使用我们的新应用程序。对于Quora而言,这意味着基于某人的经验知识的非常高质量的问答。换句话说,我们希望他们写出他们最了解的东西。这也解释了为什么Quora在早期以硅谷知识的最佳存储库之一而闻名-这是故意的。 

杰森·莱姆金(Jason Lemkin)成为SaaS风险投资和公司建设的核心人物,至少部分原因是他对Quora的使用。他拥有超过3,000个答案,45,000,000个浏览量并且还在增长。他是早期采用者,并继续分享他的专家见解。

每个初创企业都想冲进巴黎。但是问题是,你的诺曼底是什么?您必须拥有一个精确的,几乎是漫画限制的早期采用者和早期内容创建者的滩头堡。 

对于我们来说,正是我们与硅谷的关系人过多地写了关于硅谷内部人的知识。我们对Quora上的硅谷内容所做的工作等同于特斯拉在第一款汽车Roadster上市时所做的工作。它是专为少数但异常参与和热情的观众设计的。 

发动种子用户来发展社区

假设您一直将注意力放在狭窄的位置,并设法用一小而热情的早期采用者来点燃火焰,那么您最终将希望扩大采用范围。但是你应该怎么做呢?诚实,没有完美的剧本。但是要考虑的一种选择,尤其是在保持内容和参与质量很重要(通常如此)的情况下,是允许您的早期采用者邀请其他用户并加入社区。 

超人对这种方法极端态度,对他们来说效果极好。另一种方法是启用邀请,但要设置频次上限。例如,每个早期采用者最多可以邀请3-5个新用户。稀缺性迫使用户考虑他们认为谁将成为内容网络的重要补充。在Quora的初期,我邀请了一些我认识的最好的公司建设者,因为我希望他们提供我感兴趣的主题的答案。 

我投资的种子阶段初创公司目前正在采用这种方法。每个早期采用者都可以邀请几个人加入,但不能超过此数目。完全不受邀请的影响,它们可以有机增长3到5倍。您可能会问,为什么他们会故意限制其增长?原因是他们希望保持较高的参与度和质量,这将在下一节中详细讨论。

用户社区规范和质量审核

多亏了Youtube,Reddit,Twitter,Facebook等,我们大多数人都知道节制在庞大的在线社区中所扮演的重要而复杂的角色。没有“完美的”社区管理这样的事情,因此不存在理想的解决方案。但是,在思考内容驱动的应用程序中审核的作用时,可以遵循一些指南。

首先要考虑的关键是为什么节制必不可少。简而言之,这是因为人们可能是混蛋,而且大多数人都不想在很多混蛋中待着。您是否要去市政厅讨论关于选举的话题,在这个话题上,任何公民都可以口口相传,说出卑鄙和破坏性的话,而没有追索权?不,我也不。在模拟世界中,我们有执行礼节的政策和程序。如果您高喊法官,您将被con视法庭并被带走。在线社区也需要执行行为准则的政策。 

这是应用商店中留给匿名社交应用Whisper的用户评论。只需花费几秒钟即可找到它,这是匿名身份模型的缺点以及审核此类平台有多困难的一个很好的例子。 

“我的一个朋友向我推荐了这个应用程序,它的功能非常出色,而且不包括所有思维狭narrow的人,以及25岁以上的男性,他们实际上仅使用此应用程序将自己的身体照片发送给其他人。这是传播人们思想的好方法,但没有身份。我认为这是个好主意,但实际上并没有以应有的方式使用它……”

该评论者喜欢该应用程序的想法,但在实践中却分崩离析。如果没有要求人们使用其真实身份的调节模型,就很难使人们对其行为负责。结果,参与的质量下降了,大多数人选择退出匿名社区,因为他们不可避免地变得丑陋。这也是大多数主要在线出版物都拒绝对其文章发表评论的原因。 

作为内容社区的创建者,您必须回答的问题是“质量对我的产品意味着什么,我该如何实施?” 我无法给您答案,因为它是每个在线社区所独有的。但是,从开始到大规模生产,到产品的缝制适度方面,我可以讨论各种可用的杠杆。

从我的角度来看,有三种方法可以缓解内容应用程序中的行为:

  1. 社区规范的政策 
  2. 当选/选择社区主持人
  3. 产品功能+机器学习

让我们谈谈每个。 

规范的社区政策

正式的公司节制政策是一种常见的方法。公司根据他们的世界观和公司的愿景来确定该说什么或该做什么。这些节制策略旨在强制用户降低质量参与的最低标准,这些策略是由诸如“信任与安全”团队之类的委婉命名的团队制定的。 

我说这是委婉的,因为他们是审查小组。他们根据他们的集体偏好和信念来决定您可以说和做什么。其中一些限制是由法律强制执行的,例如儿童色情制品,这是一件好事。但是,由于其偏好而选择了许多策略。 

例如,Twitter的政策不允许用户在个人资料图片或标题图片中显示色情或暴力内容。但是,用户可以发布色情内容。它会被“敏感内容”标签所遮盖,如果用户选择单击一个按钮来显示被混淆的材料,则该标签将控制权交给用户。

这种方法不受州或联邦法律的明确约束。适度的偏好反映了Twitter对公司的世界观和愿景。同样,如果您选择建立在线社区,则必须首先设计审核策略以审查平台上可以说或不能说的事情。

在Quora,我们的质量定义与问题和答案的实质保持一致。我们想要一个代表人类最佳经验知识的社区。这意味着我们很高兴删除对个人不利的问题,例如一个用户向另一个用户问一个非常个人化或具有挑战性的问题。我们的政策还意味着我们将删除具有类似特征的答案。我们不接受诸如使用炸弹或攻击我们服务其他用户之类的辱骂性答案。文明至高无上,因此我们制定了公司制定的政策来保持礼貌。 

社区内容审核

随着社区规模的扩大和发展,您可能需要寻求他人的帮助,以帮助您确定和起草审核政策,以适应社区不断变化的性质。 

可以引用几个示例。Yelp Elite是提高质量参与度的一种社区管理形式。另一个版本是现已淘汰的Quora主持人。一个经常被批评的例子是维基百科主持人。 

社区调节很难。这就像管理一个不断增长的学生课堂,所有人都开始认为自己应该当老师。在非公司正式代表的人员进行社区审核时要小心。如果社区足够大并且不受控制,那么他们可能会相信您创建的内容平台是他们的,而不是您的。维基百科更喜欢这种完全分散的方法。它导致人们可以广泛访问许多精彩的内容,但是也有悠久的冲突和投诉历史。有一次,负责该网站西班牙语版本的版主对维基百科(Wikipedia)考虑在该网站上出售广告表示不满。创建社区审核程序时,请谨慎操作。 

以功能+机器学习方式

社区审理的一种更好的替代方法是基于功能的审理。机器学习的进步越来越多地支持这种方法,并且比人类主持人团队在规模上产生更好的结果。 

您一直在使用依赖于UI功能和机器学习的产品来增强体验并保持质量控制。如果Quora上的答案收到足够的否决票,则答案将“折叠”,即被隐藏。点赞与不喜欢的比例以及点赞的数量和速度可以帮助Youtube确定在主屏幕上突出显示哪些视频而不是弹出到以太坊中。 

显然,在启动这些机制并有效地管理用户体验质量之前,需要大量数据。刚开始使用时,您将不得不主要依靠人为节制。值得庆幸的是,机器学习工具变得越来越可用,因此与过去相比,更多的初创企业将可以使用这些可扩展的审核工具。它们对您的内容平台可能意味着,与您之前的初创公司相比,您可以更快(或完全)绕过社区审核步骤,并转向机器学习驱动的模型。认为自己很幸运!

抢占滩头堡和垂直扩展

如您现在可能已经观察到的那样,建立一个在线社区很费力。如果您想使其变得比现在更加困难,那么您将鼓励用户创建内容并参与广泛的主题,从而使自己陷入困境。这是个错误。正如我上面提到的,您不能试图立即解雇巴黎。您必须先找到诺曼底/您的滩头堡。这不仅适用于您追求的早期采用者的特定类型,而且通常也适用于您希望早期采用者创建和参与的内容类别。 

许多在线社区都需要像亚马逊一样发展。选择一个产品线,使其出色,然后利用该产品线的动量扩展为邻接关系。亚马逊从书籍开始,最终进入珠宝,DVD等。在社区诞生之初,您的用户将关注哪些内容? 

在Quora,我们从我们熟悉的内容开始:技术。在发展到成千上万的用户之后,我们选择了下一个内容垂直领域。值得庆幸的是,用于扩展到新内容类别的剧本与解决冷启动问题的剧本非常相似。它需要亲自挑选早期采用者,与他们建立个人关系,使您可以对他们施加压力,使他们以富有成效的方式参与您的社区,然后分发给他们以鼓励他们创造更多精彩的内容并提供帮助建立新的内容类别。 

在尝试垂直扩展时,我看到的最常见错误是跳过您手动选择早期采用者的部分。并非所有类别都需要这种方法。有时好运和巧合有时会使您的家门口掉落垂直扩展。一旦平台扩大并建立起来,这一点尤其正确。

YouTube的内容库如何继续扩展到越来越长的内容类别?嗯,这有助于YouTube成为家喻户晓的名字,并且可以为出现新奇事物的任何新创作者提供巨大的发行潜力。例如,站立式反应视频有数千万的观看次数。那就对了。人们发布自己的视频以回应喜剧演员。YouTube当然没有将其作为计划的纵向扩展的一部分。 

这些异常行为是在没有YouTube编排的情况下发生的。但是您不是YouTube,因此您不能单纯依靠偶然性。在在线社区的初期,可能需要通过良好的流程来推动垂直扩展,这些流程包括:手工挑选早期采用者,袖手旁观,并为新的内容类别培养第一批创建者,直到显然种子已经开始发芽。这就是我们在Quora成立之初所做的事情,也是我所看到的让Golden之类的新兴初创公司着迷的尝试,他们试图在各种技术领域中开展业务。  

打造独特价值的钩子

创建一个蓬勃发展的在线社区非常困难。但是,当您做对时,他们就是主宰。 

这样做需要巧妙地构造核心飞轮,消耗飞轮和创造飞轮。它还需要在早期采用者的努力下精挑细选并执行,以解决鸡和蛋的问题,不仅针对最初的滩头堡,还针对您可能想扩展到的后续内容类别。 

在此过程中,您不能牺牲用户体验。尽管社区不断发展,但仍必须保持内容和参与质量。这就像将您的拇指塞入坝墙,只是发现您插入的每个孔都露出了地基的新裂缝。 

最重要的是,您必须弄清楚您的“钩子”将是什么。人们会因为找不到别人而来到您的社区,这是什么意思?Reddit和Quora等平台帮助普及了AMAs(Ask Me Anything)之类的创新吗?它是您在其他地方找不到的令人难以置信的内容数据库吗?如果是这样,您如何强迫人们与您分享他们尚未与他人分享的内容?这也需要创新。在Quora成立初期,几名员工与San Quentin监狱的囚犯建立了联系,为他们提供语音和扩音器。漂亮的散文从牢房里出来,进入了Quora的书页。 

上面的策略是徒劳的。这就是为什么大多数在线社区从不逃脱的原因。相对于其他选择,它们根本无法提供10倍的更好体验。在本文中概述的所有问题中,这个问题仍然是最重要的:我将为其他社区提供哪些独特的价值? 

您必须从牢固的钩子开始。然后,您可以按照本文中概述的剧本来帮助其发展。为了获得启发,这里有一些产品挂钩示例,这些示例有助于建立一些世界上最成功的在线社区。 

  • Instagram-照片滤镜,发现提要
  • Reddit-Subreddit,问我什么,限量版 
  • Quora-来自源头的长期专业知识,在其他地方则找不到
  • Facebook-新闻,照片和标签,平台功能
  • Twitter-简短的通信,非常适合智能手机兴起时的移动应用
  • TikTok-轻松的视频编辑,轻松的音频覆盖,“名人”的民主化
  • Discord-专为游戏,私人邀请团体而打造
  • Tumblr-简短博客,匿名模型,最小内容审核
  • Pinterest-基于图像的主板,可提供灵感,新颖的“固定”功能
  • LinkedIn-专业身份,强制执行真实身份
  • Foursquare-社交+本地重点,“签到”和独特的本地元数据 
  • Myspace-完全可自定义的个人资料,照片
  • ReverbNation-完全为音乐行业人士设计的工具集
  • Flixster-用于电影评论和笔记的工具集,完全用于电影迷
  • Cafemom-专为母亲设计的社区,工具和支持
  • Youtube-更轻松,更快的在线视频托管,可嵌入视频(例如在Myspace上)  
  • Vine-新颖的6秒钟视频剪辑,轻松有趣的音频覆盖

没有钩子,您将不会有胡萝卜可以挂在早期用户面前,以吸引他们远离他们可以使用的众多其他在线社区。这是创始人只能由您负责的“秘密调味料”。 

总结要点

  • 最大的在线社区往往是巧妙地构造了一系列飞轮的社区,包括用于获取用户的消费飞轮,用于增加内容消费的互动飞轮以及用于依靠用户为您创建庞大的内容库的内容创作飞轮。最终结果是飞轮在数年或数十年内几乎产生了不可阻挡的有机增长。
  • 内容消费飞轮(flywheel 1.0)具有四个主要组件:获取,消耗,创建和收获。这是第一个设计和理解的飞轮,并为在其上构建其他飞轮奠定了基础。 
  • 内容互动飞轮(flywheel 2.0)还具有四个主要组件:消费驱动程序,动词,个性化和通知。消费驱动程序是一种新颖的机制,可以“吸引用户”来发现大量新内容以供消费。动词是用户如何使用产品所使用的动词来吸引内容和进行创新,从而导致差异化。随着用户消费更多内容,未来内容的个性化得到了增强,偶尔使用高质量的通知可以带回他们更多。 
  • 内容创作飞轮(flywheel 3.0)还具有四个主要组件:检测,分发,反馈和条纹。您必须非常善于检测创建优质内容的时间,并具有可以用来促进优质内容以最大程度分发的机制。一旦提供了分发,就需要向用户提供反馈,以“激发他们”进入我称之为“裸奔”的状态。进入该模式后,用户将继续成为超级创造者,他们将成为创作飞轮背后的推动力。
  • 在所有3大飞轮都安装到位且工作良好的情况下,飞轮的势能和动能是如此之大,以至于它将持续数年或数十年,从而为您带来可预测的有机增长。 
  • 要在飞轮中建立初始动量,必须解决“冷启动”问题。为此,您可以手工挑选早期种子用户,为他们使用产品的方式设定期望,并依靠他们确保他们创建的高质量内容与您对产品的愿景相一致。愿意删除或拒绝不遵守您定义的质量准则的用户。 
  • 当牵引力开始起作用并且您正在考虑扩展到内容垂直领域时,有时这可能会自然发生,并且将由用户主导。通常,尤其是在初期,您将必须像解决冷启动问题一样促进新的垂直扩展。选择早期采用者并设定明确的期望。 
  • 为了使在线社区脱颖而出,尤其是在当今有大量在线社区的情况下,您必须拥有一个独特价值的“钩子”,将好奇的用户吸引到您的社区中。有了足够好的钩子,人们就会为您的社区抛弃其他社区,因为他们在挂钩中发现了很多价值。解决冷启动问题以及将动力注入飞轮时,必须存在独特的功能。 
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