为什么社区需要增长飞轮
在线社区的增长飞轮方案
在在线社区中构建飞轮时，有7个关键要素。其中6个是可以理解的，下面将详细介绍。社区负责人只有能弄清楚其中一种成分。这是使您的社区相对于其他社区脱颖而出的“秘密调味料”，是您的独特创新。
这个内容增长飞轮方案由7大部分构成：
- 内容消费飞轮（flywheel 1.0）：社区如何获取用户，让用户消费内容，并将某些用户转换为内容创建者以及新内容如何带来新流量和新用户。
- 内容互动飞轮（flywheel 2.0）：产品用来提高社区内内容互动的加速飞轮。
- 内容创作飞轮（flywheel 3.0）：社区的第三级飞轮，以加快社区内创建内容的速度。
- 冷启动方案：通过识别种子用户并引导转化成为社区内早期创作者，从而在飞轮上注入最初的动力。
- 内容审核和质量控制：基于人和AI技术的解决方案，可维持高质量的内容创建和高质量的用户交互。
- 抢滩和垂直扩展：建立种子用户和内容抢滩的策略，以及扩展到用户邻接和新内容纵向的方法。
- 秘制调味料：独特的“挂钩”，使社区具有吸引力、乐趣并值得与之互动，并会诱使用户抛弃其他社区以支持你的社区。
让我们逐一介绍它们的工作原理，以及如何让它们有效运作。
假设此时，您（创始人）已经决定了要构建的内容社区的类型。它可能适合科学家，体育爱好者，首席信息官，也可以成为世界上与Reddit，Youtube等竞争的下一个横向平台。选择哪个选项都没有关系。重要的是您发誓要在内容世界中制造一个凹痕。
您将开始使用首选的设计工具和产品原型，首先是低分辨率概念方案。在进行了一些用户测试之后，您已经找到了各种各样的UX陷阱，在躺椅上稍稍洗了一下，然后准备了一个可供开发的产品原型。
设计变成了Alpha。您与更多的用户进行测试。Alpha变成Beta。您需要更多用户对其进行测试。最后，您准备启动它。您打开电视，在“梦幻之地”中播放标志性的场景，不知疲倦的乔·杰克逊的精神在窃窃私语，“如果建造它，他会来的。” 就像从玉米田中冒出来的鬼魂一样，用户像失散已久的朋友一样出现并相互交流。数小时的热闹对话被创建，您的社区充斥着闲聊。
除非那不是事实。对话不会自发地点燃，参与度低声说。您已经建立了它，但是没有人来。
这是您创建飞轮的旅程的起点。凯文·科斯特纳（Kevin Costner）的旅程从设计场地开始，而您的起点是设计飞轮并手工挑选早期采用者。
内容消费飞轮1.0设计
不要幻想。从具有2000年历史的技术和具有500年历史的技术开始；纸和铅笔。您不需要现代软件来设计第一个飞轮，因此请关闭笔记本电脑。
我们相信1.0飞轮有四个原子单位：
- 获取：如何吸引用户进入社区（例如，他们注册）
- 消费：推动内容消费的机制（例如新闻源订阅）
- 创建：诱使用户创建内容的机制（例如，社会地位）
- 收获：新内容的创建如何导致更多的入站增长（例如SEO）
这些元素代表内容飞轮的通用构建基础。
首先，访客注册使用该产品。用户注册后，该用户将可以访问应用程序中存在的内容储备，他们可能会开始消费它们。请注意，内容的存储库最初不会存在。我将在有关解决冷启动问题的部分中进行介绍。
在消费了足够的内容后，一些用户会发展成为内容的创作者。用户创建的内容会导致新的流量朝着你的方向前进。一个常见的例子是在搜索引擎中索引或在社交媒体上分享的内容，这会将更多流量带回您的社区。最后，一些新收获的流量将转换为注册成为社区一部分的新获得用户。
通过类似的草图，您可以从对应用程序的内容飞轮的简单概念理解开始。假设您的产品已经推出，并且至少有数百名用户，那么您可以在飞轮中的每一步测量基线转换率（CVR）。
使用类似的草图，您可以从简单概念上理解应用程序内容飞轮。假设您的产品已经启动并且至少有几百个用户，那么您就可以在飞轮的每个步骤测量基线转换率（CVR）。
在上面的示例中，初始注册的转换率（CVR）为1.5%。在注册的用户中，20%的人继续消费应用程序中的内容，5%的消费者继续成为内容的创建者。然后，创建的新内容会导致为应用程序生成的新流量。
在本例中，选择了每月每件内容的访问量指标。一个实际的例子是在Quora上回答的问题或在Reddit上发布的帖子。在这种情况下，Quora上的每个问题或Reddit上的线程每月平均会收到2次访问。最后，由新用户创建的内容产生的新流量导致全新的用户以0.2%的速度注册该产品，对于来自SEO的长尾流量来说，这是一个相当常见的转换率。
从此流量注册的转换率通常低于直接进入应用程序主页的流量，例如选择直接访问Reddit.com并注册的人。直接导航到应用程序主页的访问者意图相对较高，这可能是因为有人告诉了他们该产品，这就是为什么直接主页流量的转换率最高。
就这样，您设计了第一个内容飞轮，并用经验指标进行绩效看板。但你的家庭作业还没有完成。您只完成了三项任务中的第一个。这是最简单的，因为大多数在线社区都有几乎相同的1.0飞轮。事实上，你可以复制这个飞轮，你就会有一个良好的开端。
加速互动的2.0飞轮设计
现在你已经用1.0飞轮热身了，是时候克服下一个障碍了，那就是制作另一个专门针对社区体验消费部分的飞轮。
如果没有一些挑衅，您社区的用户不会访问小林内容。您很可能不得不通过巧妙的产品设计、高质量内容自助餐以及您创始人必须弄清楚的其他机制来哄骗他们消费您社区中的大量内容。
飞轮动量低的在线社区是那些从信息发现非常差开始的社区。看看eBay的社区产品。我不确定在过去的10年里，它是否发生了很大变化。它看起来很像可以追溯到雅虎集团黄金时代的原始论坛和留言板。
你会注意到，当今在线社区的现代文物不见了——一个新闻提要。现在，每个主要的在线社区或社交网络都围绕着一个提要。为什么？因为它让人们以比替代品大数量级的方式参与信息消费者。它使我们成为小林的所有内容。与抖音飞轮的动量相比，eBay飞轮的势头微不足道，因为由于一些出色的产品设计选择，例如允许您在注册产品之前消费大量非常有趣的视频，抖音的消费飞轮要诱人得多。
然而，对于您的产品将如何推动用户一次又一次地回来消费循环的消费循环，需要做出细致入微的决定。是时候再次拿起你的纸和铅笔了。
就像有几个构成1.0飞轮的“原子单元”一样，我相信消费飞轮也有一些组成部分，其中包括：
- 场景驱动：向用户提供现成内容的功能（例如新闻提要或摘要电子邮件）
- 内容互动：您希望用户在消费内容时采取的核心动作（例如，喜欢，点赞，反对票，分享，转发，评论等）
- 内容个性化：向用户“推送”新内容的数据基础设施和产品功能（具有新闻提要个性化和“发现”功能的Youtube、Instagram等）
- 及时通知：根据用户的消费和动词互动向用户提供反馈循环（例如，Quora问题的后续答案，Reddit上的“AMA会话现已上线”）
在下面的示例中，绘制了Quora等产品的消费循环可能是什么样子的。新闻提要和每周摘要电子邮件是主要的消费驱动因素。然后，用户可以选择产品动词作为核心内容交互范式，例如赞成票、反对票、评论或分享。这些数据用于增强新闻提要、每周摘要电子邮件和其他一次性电子邮件通知的个性化。
重要的是，您要规划出产品的消费飞轮可能是什么样子，并在设计时考虑以下问题。
- 哪些消费驱动因素适合我的产品？Quora以每周摘要电子邮件而闻名，该电子邮件每周都会总结顶级答案。这个摘要对Quora非常有效。然而，如果LinkedIn每周给我发一份新闻提要帖子摘要，作为一名用户，我可能会感到恼火。
- 您的产品应该使用哪些动词，是否有机会进行动词创新？并非每个在线社区都需要相同的动词集。有些是规范的，例如“评论”。但除此之外，你怎么能用动词呢？Facebook创新了不同的基于情感的动词，允许一系列更细致的表达方式，而“点赞”按钮不支持。你的会是什么？
- 你将如何个性化体验并与用户关闭循环？你会给他们一个“发现”选项卡，将新材料推送给用户吗？您可以唯一捕获哪些数据来增强您的个性化工作？在向您的用户发送更多通知之前，请确保它有趣且相关。普通人因通知超载而筋疲力尽。确保您与它们智能地关闭循环，并强调质量而不是数量。
假设您在设计和实施消费飞轮方面做了高质量的工作，用户参与度应该会提高。这可能会在每周活跃用户（WAU）或每日活跃用户（DAU）的上升中显现出来。
回到飞轮物理学，您社区内的潜在能量作为增强消费循环的副产品而增加。随着潜在能量的提高，另一个美妙的副作用：高频消费者成为内容创作者。暂时不要放下铅笔和纸，因为那是下一个要设计的飞轮。
加速创作的3.0飞轮设计
第3个飞轮是最重要的。没有健康的消费飞轮，就无法建立繁荣的在线社区。但是，如果不创造高质量的内容，就无法打造出可持续的消费飞轮。这就是为什么它是最重要的飞轮的原因-但它也是最难制造的，因为它比消费型飞轮需要更多的秘制调味料（即创新思维）。
与其他飞轮类似，相信此飞轮具有一些值得理解的常见构建模块。
- 检测：识别何时创建了新的高质量内容的某种方式（例如基于机器学习的内容检测，在发布后的X分钟内迅速收到“拍手”的内容发布）
- 分发：可以使用一些机制来提高高质量内容的分发（例如，Medium每周摘要电子邮件或主页中的突出显示内容）
- 反馈：以某种方式通知高质量内容的创建者其内容已得到大量分发（例如，应用内通知，如“您的帖子本周已被查看10,000次”）
- 连胜：鼓励最佳内容创作者创作更多内容的策略，即将他们置于“连胜”状态（例如Quora的“最佳作家计划”，Reddit AMA，Yelp Elite Squad）
下图描述了此内容创作飞轮的要素。就像使用消费飞轮一样，在设计创作飞轮时，必须退后一步，问自己几个关键问题：
- 我可以放置哪些工具/系统来检测某人何时创建了惊人的内容？在Quora成立之初，我们就在Web应用程序界面中内置了一个内部工具，使员工在看到自己认为不错的答案时就可以“标记”。然后，标记的答案将最终存储在我们将考虑包括在每周摘要电子邮件中的一组候选人中，这些电子邮件在公司运营的头几年中吸引了我们每周活跃用户的近50％。
- 我将如何快速分发出色的内容并加以推广？假设您有某种方法可以识别什么是“伟大”，那么您就可以将其运行在旗杆上，以供所有人查看。今天的常见示例包括基于ML的系统，该系统寻找用户交互（例如，喜欢）的速度和参与深度（例如，评论率）以及许多其他因素，以提高新闻源中内容的知名度。
- 我如何让用户知道他们创造了一些特别的东西？一旦内容发生冲突，就可以与创作者分享新闻了。常见的示例包括动词计数（即，“赞”次数，Twitter上的“转发”）。对于Quora，我们还向用户提供了一个指标仪表板的访问权限，该仪表板显示了他们曾经创建的所有内容上的数据。
- 我如何使用户轻松进行“连胜”并在风中起劲继续创建内容？这是必不可少但又困难的里程碑。有些产品不会像其他产品那样冒充行为。例如，Quora将向您显示“您可能会回答的问题”，以鼓励用户创建更多内容。其他产品没有明确的产品机制。但这是一个值得深思的领域，因为所产生的更多内容意味着飞轮中释放出更多的动能。
一旦创建飞轮启动，就可以将势能（消费者用户）转换为动能（创作者用户）而获得动量。随着大量新内容的产生，诸如SEO，社交共享等的获取渠道正在加速。
有了飞轮设计，您就可以对飞轮中的每个步骤进行检测，以了解飞轮可能不起作用的地方。在下面的示例中，我可以使用转换指标标记飞轮的某些部分，以基准测试其性能。这种方法将使我能够诊断出我认为飞轮存在弱点的地方，并提出了改进每个序列的攻击计划。
绿色项目表示我感觉哪个速率运行良好，而黄色和红色项目可能需要引起注意，并且可能会使整个系统的运行速度变慢。
在上面的示例中，该产品的摘要电子邮件的打开率仅为13％。我应该重新查看我在该电子邮件中输入的内容以及发送频率。明显有误，因为这是一个非常低的打开率。因此，摘要电子邮件不会对消费飞轮做出有意义的贡献，因此我可能需要寻找替代方法。
我还要指出，成为内容创作者的转换率非常低。如果只有3％的阅读内容的用户也创建了内容，那么用户体验或核心产品价值肯定存在灾难性的错误。或者，也许还好吗？Youtube主要由超级创造者提供动力。他们创建视频的用户比例不高-大多数用户是消费者。但是，如果我是Reddit，只有3％的用户对线程发表评论或创建新线程，那可能会引起关注。如此低的比率可能使我相信，大多数新线程都是以低质量的提示开始的。
同样，我会担心每个内容每月的访问率较低。也许我还没有针对SEO或社交共享进行优化？也许我有大量的长尾内容，这些有趣的内容不足以保证任何流量？Yahoo Answers肯定是这种情况。
社区增长的杠杆
现在，您已经设计了内容飞轮并实现了指标，您将需要将其转换为捕获产品增长方式的基本模型。将每个转换率转换为增长方程式中的变量。这是一个基于上述飞轮的非常简单的示例，我们在2011年的Quora中对此进行了修改：
为了简单起见，让我们在内容飞轮中使用三个变量：
- A =每个用户每月创建的新内容的平均数量（如Youtube上每个用户每月创建2个视频）
- B =每月每条内容产生的平均访问次数（如每个Youtube视频每月2次访问）
- C =每个用户创建的新内容所产生的访问所产生的注册转换率（例如，从SEO流量获得的注册转换率为0.2％）
与您的数据科学家合作，他们将为您提供增长方程式。这是一个基于飞轮模型的基本示例：
通过这样的模型，您可以预测增长率。它可能看起来像下图，该图预测了总用户的每周增长率：
使用这种飞轮设计和测量方法的最大好处是，您可以在模型中“杠杆”，并找到模型在长期或给定时间点最敏感的位置。
例如，如果要通过SEO改进将每个内容的每月平均访问次数从2个增加到2.5个，则可以预测对整体增长的影响。而且，如果您针对这种影响建模，而不是将注册转换率从0.2％提高到1.％，您可能会发现一个杠杆对增长的净影响要大于另一个。或者，在飞轮的一部分中进行优化可能会产生较大的近期碰撞，但会产生较小的长期影响。
这就是设计内容飞轮，指标测量和开发粗略增长模型以了解飞轮驱动因素的方式。这不是一门完美的科学，但并非必然如此。但是，这是一种非常有效的方法，可以系统地架构和操纵您的增长飞轮，从而为您的在线社区提供发展的最佳机会。
接下来，我们将深入探讨在线社区面临的经典的“鸡与蛋”问题。当前社区几乎没有用户和参与的情况下，如何使人们注册并参与社区活动？飞轮不会自行启动。它需要一个初始推力，这就是下一部分的全部内容。
解决冷启动问题
围绕如何使用产品设定期望
在Quora成立之初，该产品的每个Beta用户都是亲密的朋友，家人或原始员工的前同事。通过呼吁他们紧密联系，我们可以提供结构化的指导（以及微妙的压力），要求他们在应用程序中充当榜样。例如，我们不希望Quora像Yahoo Answers那样，因为内容太糟糕了。共享的信息质量很差。可以说，那是一英里宽，一英寸深。我们希望Quora能够找到其他地方找不到的最有趣和最相关的信息。如果我们能够做到这一点，那么人们会因为Quora独特的人类知识而来到Quora。
为此，我们设置了很高的内容质量标准。如果您是该产品的早期用户，我们希望您提出独特的问题并撰写周到的答案。爱因斯坦的后代是否继承了他的智力水平？好吧，您可以找到一个有趣的答案。对于历史爱好者，您可以找到令人难以置信的二战照片集。我什至写了一份详细的答案，说明去珠穆朗玛峰的感觉。几乎所有早期员工都是该平台上的多产创作者，以展示预期的行为。
Quora是一块黏土，我们所有人都亲身实践，以确保在特定方向上塑造它。我们引入Alpha版和Beta版的几位早期员工，朋友，家人和同事仍然是Quora历来最佳的贡献者。
而且，由于我们与所有最早的用户都有个人联系，他们感到有责任以自己使用新应用程序的方式使用我们的新应用程序。对于Quora而言，这意味着基于某人的经验知识的非常高质量的问答。换句话说，我们希望他们写出他们最了解的东西。这也解释了为什么Quora在早期以硅谷知识的最佳存储库之一而闻名-这是故意的。
杰森·莱姆金（Jason Lemkin）成为SaaS风险投资和公司建设的核心人物，至少部分原因是他对Quora的使用。他拥有超过3,000个答案，45,000,000个浏览量并且还在增长。他是早期采用者，并继续分享他的专家见解。
每个初创企业都想冲进巴黎。但是问题是，你的诺曼底是什么？您必须拥有一个精确的，几乎是漫画限制的早期采用者和早期内容创建者的滩头堡。
对于我们来说，正是我们与硅谷的关系人过多地写了关于硅谷内部人的知识。我们对Quora上的硅谷内容所做的工作等同于特斯拉在第一款汽车Roadster上市时所做的工作。它是专为少数但异常参与和热情的观众设计的。
发动种子用户来发展社区
假设您一直将注意力放在狭窄的位置，并设法用一小而热情的早期采用者来点燃火焰，那么您最终将希望扩大采用范围。但是你应该怎么做呢？诚实，没有完美的剧本。但是要考虑的一种选择，尤其是在保持内容和参与质量很重要（通常如此）的情况下，是允许您的早期采用者邀请其他用户并加入社区。
超人对这种方法持极端态度，对他们来说效果极好。另一种方法是启用邀请，但要设置频次上限。例如，每个早期采用者最多可以邀请3-5个新用户。稀缺性迫使用户考虑他们认为谁将成为内容网络的重要补充。