创新案例｜“企业版杨紫琼”如何通过《美国工厂》拿下奥斯卡最佳纪录片奖？

杨娇

2023-03-21

近日，杨紫琼获得奥斯卡最佳女主角获得大家的广泛关注。对于亚裔来说这是她（他）们奋斗了近100年才取得的成就，从某种意义上这不仅仅是她个人的成功，当然值得奔走相告。网上酸她不是中国人的，只能说格局和视野还不够大。

前几年，有一家企业做了类似的事情，它的行动和价值却远远被忽略了。它就是福耀玻璃的纪录片《美国工厂》。福耀玻璃不仅拍了部纪录片“做公关”，还顺便拿了第92届奥斯卡金像奖最佳纪录长片奖。

2009年福耀玻璃创始人曹德旺，荣获企业界奥斯卡之称的“安永全球企业家大奖”，成为首位华人获得者。从这个意义上说，他甚至比杨紫琼登顶奥斯卡还早了10年。

其实曹德旺在2008年金融危机爆发前，就预测了潜在的风险，及时采取了应对的措施，从而在6年后顺利出海扩张，并通过这部《美国工厂》缓和了彼此之间的敌对矛盾，获得了良好的口碑。

这部影片背后更是揭示了曹德旺的“六度”“四品”品牌理论及经营管理哲学。

今天杨娇带你来深度挖一挖，“企业界杨紫琼”福耀玻璃如何通过《美国工厂》拿下奥斯卡最佳纪录片奖，向世界展示自己的品牌和企业文化。

本文6800字内容较长，原创不易，记得点zan转fa，来不及看的记得收藏，最好是看了本文再补下《美国工厂》，由此可以理解福耀近十年的战略，从而对当前的时代有更客观的理解和预判。

一、在金融危机爆发前自救，洞察风险谋求转型升级

这里顺便说下福耀玻璃创始人曹德旺个人经历。

55年出生的曹德旺，可以说比杨紫琼还励志。

曹德旺9岁才上学，因为家贫14岁被迫辍学。曹德旺卖过烟丝水果、拉过板车、修过自行车。可以说创业前的十几年，他看尽了世态炎凉人情冷暖，也使自己真正地得到了市场的淬炼，成了“人精”。

杨紫琼当选马来西亚小姐冠军的1983年，曹德旺承包了年年亏损的福清市某玻璃厂，真正开始下海经商。

十年之后，福耀玻璃登陆国内A股，成为中国股市唯一一家现金分红是募集资金高达7倍的上市公司。

2001年到2005年，曹德旺带领福耀团队历时数年，花费一亿多元，打赢了对美国的反倾销官司。福耀玻璃成为中国第一家状告美国商务部并赢得胜利的中国企业。

2006年，美国商务部部长访问中国时点名约见曹德旺。

在美国金融危机爆发的前一年。身经百战的曹德旺隐隐地感到了一丝寒意，开始采取自救措施。

曹德旺在之后几年接受媒体采访时说：“2007年我每天早上上班坐在汽车上听收音机新闻，从国际贸易摩擦的不断上升，从中央政府决定实施环保、交通等等的法规，从央行说人民币汇率浮动。我们就进行测算，我们福耀做了多少，其它企业做了多少。我们测算《劳动法》的影响有多少，交通法的影响有多少。那个时候我每个月都会关心当地的企业，每个月会有企业蒸发掉。政府也出台很多政策来控制，跑掉一家企业，政府就要赔工人的工资，我们通过这些现象去测算未来经济的发展”。

2007年，曹德旺把福耀集团把各子公司总经理调回来，采取四个措施：

第一，清理在建项目，已经开工正在建设的抓紧完工；

第二，促进现金回流，那时负债率达到67%。他们提出来要两年的时间把负债率降下来；

第三，在福耀展开了一场自救运动，具体做法是关闭掉现在预期会亏损的企业。2008年中国经济最火的时候，福耀关掉四条生产线，损失了十几亿。很多人不理解说这个动作太大，曹德旺说十几亿亏得起，等你开始亏的时候，就是真的亏不起。面对危机，首先想到的是如何自救，不要等别人救你，别人不见得能救得了你。

第四，内部已经卷成红海的情况下，寻找出海的机会。在后来谈到“走出去”的问题时，曹德旺自信的表示：“我作为产业供应商，我有自己的品牌和供应链的依存关系，所以我有信心和底气，其他企业面对当前环境还是谨慎行事”。

2014年，在多方努力下，福耀玻璃终于远赴北美开厂。

“世界经济在调整，福耀要利用这次机会，脱胎换骨，通过狠抓销售、抓技术、抓管理，让福耀逆势成长为真正的全球第一。”这是福耀玻璃2018年年报中曹德旺长致辞的最后一句话，也验证了曹德旺十年前的判断和预警非常有先见之明。

2018年中国品牌价值评价信息发布会上，福耀集团品牌价值为296.87亿元人民币，居福建省第二位，比安踏还靠前一名（第一名是恒安）。

品牌价值从企业品牌、产品品牌、区域品牌和自主创新品牌四大方面，衡量品牌的社会影响力，也具有一定的公信力。

真正做大事的企业家，他们对信息以及政治的敏感度，是非常强和及时的（有些甚至是付费订阅的内参）。他们几乎是“听到点风声就知道下什么雨”。

我自己做过宏观经济报道的财经记者，在做企业品牌和宣传体系负责人时，每周至少做一次类似的新闻和信息收集，给董事长和总裁班子。

遗憾的是，现在信息越来越碎片化，收集信息的难度也更高。很多企业家也更热衷于社交，而缺少了曹德旺这种“直觉”。

值得注意的是，当前我们正处于和2008年及其相似（甚至更复杂）的国际国内环境，更值得企业家们保持这种敏感度。

例如，美国第16大银行硅谷银行宣布破产关闭，其他银行风险风雨飘摇。虽然硅谷银行破产，不会成为引爆全球债务危机的导火线；但是现在不论国际还是国内，不论企业还是个人，债务规模非常大，随时可能有“看上却风光负债率高”的企业倒下，随时可能让一部分中产一夜返贫。

例如，国际政治军事气氛空前紧张，地缘政治非常敏感。做跨界电商或者边境贸易的必然受到牵连。产品出口受阻，也会将本土作为消化库存的渠道，使得竞争更加激烈。

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二、不做广告做品牌，用纪录片做“高级公关”

曹德旺为什么要拍这样一部纪录片？

2014年福耀赴美建厂的消息一传出去，内忧外患就将曹德旺置于风口浪尖之上。

国内，“别让曹德旺跑了”的讨伐舆论不绝于耳，完全没有考虑玻璃行业物流的特殊性，当地建厂是玻璃企业的“规矩”。
国外，曹德旺其实是去当“接盘侠”，接盘通用汽车在代顿的旧厂房，同时需要安置当地数千名产业工人。

即使带着就业指标落地美国，当地对中国人也不是太友善。

中美文化差异巨大，如何与政府、产业、工人沟通成了最大的难题。

很多企业一说到做品牌或者海外市场，就是到时代广场买个大屏去刷屏。有时因为过度自吹自嗨，反而适得其反，引起国外的敌对情绪。

作为一家B2B企业，显然不需要做太多的广告动作，但是做公关却是必须的。

怎么做又必须很有技巧。毕竟两国之间的文化差异太大了。

也许是想要大家更了解自己，曹德旺竟然想到了要拍个纪录片。

五年前，史蒂文·伯格纳和朱莉娅·莱切特导演凭借纪录短片《最后一辆车：通用王国的破产》提名了奥斯卡。可以说他（她）们对这片土地和人们的心理更了解。

曹德旺于是找到了他（她）们，提出希望请他（她）们拍点东西。结果遭到了无情的拒绝。

也许是国外的创作者更尊重自己的想法而不是资本。不像国内，一不留神公知、大咖、名导就成了某个集团的代言人。

曹德旺于是放宽权限“他们想拍什么就拍什么”才促成了合作。

这里不得不说下，曹德旺是老一辈企业家里，非常擅长做品牌的企业家。

什么是品牌？曹德旺说：“品牌是不能买的，这个是文化的沉淀，需要很漫长的时间”，因此他在多个场合提出自己的“四品”理论：

第一品是“人品”。

人品是三个口，三口是三人成众，三个口就是众口，自己去做让他们来评判叫人品。要想创品牌，首先要有人品。实际上品是道与德的结合。祖先提倡敬天爱人，现在的敬天更多方面上不是敬天上的天，而是遵纪守法、遵守功德，爱人是爱天下人。如果企业家想创品牌，必须做到不走私、不偷税、不坑不骗。敬天是前置的条件，爱人更是不可或缺。

第二品是产品的“品”。

做产品先做定位，要搞清楚这一系列问题：你做的产品的服务对象是谁？他的爱好是什么，他的特性是什么，做这些产品自身的能力，各方面的评价，能够不能够适应你所想要的东西。最后是由谁来做，怎么做，在什么时候做，这些就是战略定位的问题。你在做之前应该认真的研究把这些问题提出来，并保证有效的解决问题。要想企业能够出名，产品必须适销对路。同时，你必须很熟悉商道的操作方式，这个产品的消费群体是谁？他凭什么买你的？

第三品是品质的“品”。

品质需要靠管理来保证质量，企业的管理无外乎是导向手段、考核手段和经济手段。同时还需要真正对生产、对质量管理非常内行，而且还要修到炉火纯青的地步。工艺水平、操作能力达到了高标准。产品质量没有最高，只有更高。产品质量必须稳定。产品的品质反映企业综合的素质，(反映)企业从上到下一个班子的素质。

第四个品是品位的“品”。

这涉及品牌形象问题，这个问题强调塑造企业和个人在社会的诚信度、信誉度、美誉度。员工也是我们的客户，怎么样留住员工?我们做生意要做诚信，真正做到童叟无欺，真正让员工体会到跟我在一起的价值，受社会尊重。这四个“品”连在一起，再加上一个符号，就是品牌。

看了曹德旺对于品牌的论述，就能理解为什么在国内企业家信心爆棚，非常高调地著书立说外出演讲时，一向低调地曹德旺却在美国拍了个纪录片。

曹德旺做品牌的思维和格局不是一般高，它做到是最高明的品牌和公关。

三、意外获得“奥斯卡”，时代和个人的悲欢大致相同！

为什么这部片子会获得奥斯卡奖？

此处不得不提下时代背景，2008年金融危机来袭，美国中西部的俄亥俄州代顿市，曾经是通用汽车的厂区，因汽车制造业兴旺发达；但金融危机后经济上受到了重创，通用汽车工厂倒闭当地出现了2000个失业家庭。很多工厂被废弃，而工厂里的机器渐渐布满了铁锈，因此那里被称为「铁锈地带」。

身处“锈带”的底层民众，丧失工作就意味着卖掉车子，房子被银行收走，只能蜗居于亲友的地下室里。

生存与尊严的矛盾冲突，成为片子最大的看点。

从操作班底来看，前美国总统奥巴马转战影视圈第一部作品就是《美国工厂》。奥巴马夫人米歇尔坦言，在片中看到了自己父亲的影子，养活一大家子人太不易了。所以，早在《美国工厂》于Netflix上线之前，法新社、英国《卫报》等媒体就开始广泛关注这部影片。

从内容上看，虽然最终的片子，仍然存在一些倾向性问题，结尾似乎用2018年盈利暗示福耀玻璃的胜利。

片子展示的一些问题和冲突，依然会引发深刻的思考，不是一味的唱赞歌和夸大企业的功绩，比起国内企业传记类著作已经很客观了，这也是引起关注的主要原因。

从豆瓣8.5的评分来看，其品牌效应是可圈可点的。

它是有一个完整的故事，有矛盾冲突有人物故事，甚至展示了中美不同阶段，两个时代的缩影，两代人的悲欢离合。它的历史价值也许才是它获得奥斯卡奖的真正原因。

这也是亚裔题材影片《瞬息全宇宙》横扫奥斯卡，杨紫琼获奖整个亚洲欢呼真正原因，它是一个里程碑的事件！

《美国工厂》正是切中了普通人在时代转型期的迷茫和痛苦，不论中国、美国、还是危机尚未到来的其他国家的产业。

从时代发展的角度看，跳开两国的政治问题，我们甚至可以引申思考，人类在整个社会发展进程中如何自处的问题！

工业化使通用汽车走向辉煌，产业工人度过了相对幸福的职业中期，信息化使其逐渐沉沦，产业工人沦为弃子；

工业化也使福耀玻璃崛起并走向世界，蓝领工人靠自己的勤奋和双手，在福耀算是改变了自己的命运；

然而如果信息自动化或者人工智能时代来临，他们会不会成为下一个“锈带”、“锈迹”？

未来，这才是对于向曹德旺这样的企业家和福耀这样的企业最大的挑战！

四、时代造就企业家，企业家成就时代

《美国工厂》背后透漏的却是中国国情！

虽然整部片子下半部围绕工人的权益和工会问题展开斗争。与之形成鲜明对比的是被派去美国工作的中国工人带给他们的震撼。

他们朴实拘谨任劳任怨，很多人一毕业就到福耀工作，一份流水线的工作一干就是二十多年，工艺流程谙熟在心，拿到的工资甚至更低。

从某种程度上，他们是改革开放三十年中国蓝领工人的缩影，他们牺牲家庭和休息时间，成就了福耀，也成就了中国经济的腾飞。

中美贸易战背景下，这些底层人物的真实展现，无疑是对所谓中国“阴谋论”的最好回击。

佛系老板曹德旺背后有着铁腕管理手段。在影片里你也可以看到福耀品牌和文化的渗透：

从晨会列队来看，福耀玻璃采用的是早些年流行的“军事化管理”，这也有利于其管理和效益的提升。即使工作条件艰苦，但是依然有人工作了10年、20年；年会上工人热情展示自己的才艺；工会主席的身后是制作精良的企业文化展示墙；新人在这里举行集体婚礼热闹的像个家，一切的一切震撼着美国的参访者。

最后美国工会投票以压倒性票数获得成功，是妥协更是务实，是无奈也是实情。

美国导演的镜头下，曹德旺时而强硬：“不会下雨”、“老板预定了天气”“工会进入我就不干了”；时而智慧：“入乡随俗，不要刺激他们”；反映了一个福建商人追求利润最大化的本能；但同时他又深信佛学，知道利己和利他的尺度在哪里。

曹德旺是虔诚的佛教徒，他把佛教的“六度”作为自己的行为指南，用在自己企业品牌塑造上。

一是施度，也叫布施。

布施有三类，财施、法施和无畏施。财施是最小的，没有功德。佛祖建议财施最好隐性布施，做好事不留名，让人知道了就没有功德了。曹德旺累计个人捐款已达80亿元，他们的公益管理水平和制度是最健全的。曹德旺曾说：“我最初做福耀玻璃时，不是为了钱，当初看日本在中国卖玻璃，去研究发现大厂不去做，小厂做不来。我认为中国人应该有一块自己的汽车玻璃”。这就是法施。

二是戒度，也叫戒持。

佛门要求遵守法律法规的同时，个人要戒贪、戒痴、戒嗔、戒赌、戒色。曹德旺骄傲地称自己基本上没什么坏毛病，一门心思做玻璃。从不为向有为，从有所为到有所不为，把握的很好。曹德旺有一个心得，在这里管理制度非常严格。做到了“把话说死，把东西锁紧”。在持戒里既控制别人，又防止了不好事情的发生。

三是忍度，也叫忍辱。

不怕吃亏，能忍各种不能忍去完成目标。

四是精进度，即精进。

精进就是精益求精、持续创新。福耀今天成为全球第一汽车玻璃工厂，如果自己不会做设备，就没有这么强的竞争力。做各种精益设备就是把别人的东西，消化成了自己的能力。为什么今天制造业被掣肘，因为我们造不出芯片，造不出芯片需要的精密核心配件。

五是禅度，即禅定。

淡泊名利。向社会承诺，向股东承诺，只做汽车玻璃。做什么事情，都会从企业角度评估可不可以做，怎么做；个人问题随遇而安从不计较。

六是慧度，即智慧。

智慧是大智慧，跟聪明有差别。它让你学会舍得，学会放下。企业家要和员工共同分享。曹德旺经常跟员工讲：“在中国的13亿人当中你们能够进入福耀工作，能够坐在我面前，在我的心目中，你们就是排头兵。因此，一定不要小看员工，因为员工也希望有一个能够寄托终身的企业”。

真正让员工把企业当成“家”的企业其实非常少。除了零售界胖东来、餐饮界海底捞、吸管行业隐形冠军双童、董明珠的格力等少数几个企业，你还能列出那几家？

五、对当前复杂形势下的启示和思考

从曹德旺个人的逆袭故事和管理理念，以及《美国工厂》的台前幕后故事，我们可以得到哪些启示：

第一、全球赚钱的逻辑都变了，转型升级创新是唯一出路。

《美国工厂》里有一句话让我触目惊心：“我们再也赚不到（通用）那种钱了”（在通用的鼎盛时期舒服的赚钱）！

我们应该意识到，早在10年前连福耀都赚不到那样舒服的钱了。不得不提前布局转战美国，因此才有了《美国工厂》这个片子。

在当前国际政治经济异常敏感的“非常时期”，我们应该向当年的曹德旺一样，去收集和处理各方面的信息和事件，从而做出对未来十年真正有价值和意义的事情。

今天还有不少人不看大环境，幻想着疫情之后，经济快速复苏，舒服的赚钱。这无疑于痴人说梦。

《美国工厂》也给处于经济衰退地区或者产业家和工人（不论蓝领还是白领）以警示。追求短期价值的最大化，还是居安思危未雨绸缪，早做转型升级？

不转型是等死，转型是作死？恐怕只有永远“保持饥饿、保持愚蠢”，像曹德旺那样保持在一线的政治和经济敏感度，才能跨过这个坎。时代造就了曹德旺这样的企业家，他们有成就了一个时代。但是不能跟着时代持续发展的企业，必将会走向衰落。

从某种意义上，福耀走出去的影响力不亚于当年联想收购IBM。从买进来到走出去，本身就是一种进步。未来，中国制造和中国品牌需要更有力的注脚和案例来诠释。

第二、产品在死亡，品牌在赚钱，不论多难提早布局做品牌。

随着人工红利及技术红利的消失，中国东南部的OEM工厂逐渐衰落，只要少数类似福耀玻璃这样，有自主研发能力和自主品牌的企业快速崛起，享受了时代的红利。把品牌做大、做强成为企业的一个长期战略。

即使是B2B企业或者B2B品牌。品牌做的好的B2B企业，在政府和供应商哪里更有发言权。B2C品牌更是要审时度势做好自己的布局。

第三、如何高明的做品牌，从“硬广告”到“软着落”!

在企业家人设坍塌的今天，比起为企业家著书立传，《美国工厂》从纪录片这一角度切入，本身就更容易拉近与观众的距离，扩大品牌的影响力，可以说是棋高一着。

《美国工厂》也许会成为企业内容营销的喜马拉雅山，即使是国师、大咖出手，也不见得能拿到奥斯卡奖，何况还是一部专门讲企业的记录片。

今天做品牌的逻辑，也不再是简单粗暴的重复“洗脑广告”，而是要利用新媒体、自媒体、社群发酵、甚至电影、纪录片等载体，利用文字、图片、短视频、甚至长视频，来做自己的文化营销和品牌植入了。

至于企业怎么做品牌，完全可以参考曹德旺的“六度”“四品”理论和策略。

第四，放在更长的周期里看，好企业和案例都经得起时间考验。

这是我自己2019年写的旧文，不过是开头结尾蹭今年奥斯卡的热点，重新发布一次，想做一个试验，看看好内容是不是可以穿越周期。喜欢曹德旺或本文的记得给我积极的反馈。

不论是曹德旺应对2008年金融危机的策略，还是《美国工厂》的内容和矛盾，在今天看来都不算过时，甚至值得更深入的研究。

真正好的品牌、好的案例都要想办法延长自己的生命周期，获得最大的利益，这才是最好的“在商言商”。用品牌案例和重度内容，塑造自己的品牌，我是杨娇，喜欢我文章和文风可以交个朋友！

DTC创新, 创新能力

杨娇

杨娇近十年财经记者+近十年品牌市场公关BD操盘经历；擅长写作的跨界实战咨询专家；商业研究案例曾在中欧、长江、创业黑马、华夏基石等知名商学院发表；先为初见匠品品牌联盟发起人、商业娇点主理人

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杨娇 says:

2023年3月21日在 18:47

现在的时局和2008年前有点像，甚至更复杂，可以学学曹老爷子的智慧

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