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创新案例|“企业版杨紫琼”如何通过《美国工厂》拿下 奥斯卡最佳纪录片奖 ?
杨 娇
2023-03-21
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近日,杨紫琼获得奥斯卡最佳女主角获得大家的广泛关注。对于亚裔来说这是她(他)们奋斗了近100年才取得的成就,从某种意义上这不仅仅是她个人的成功,当然值得奔走相告。网上酸她不是中国人的,只能说格局和视野还不够大。
前几年,有一家企业做了类似的事情,它的行动和价值却远远被忽略了。它就是福耀玻璃的纪录片《美国工厂》。福耀玻璃不仅拍了部纪录片“做公关”,还顺便拿了第92届奥斯卡金像奖最佳纪录长片奖。
2009年福耀玻璃创始人曹德旺,荣获企业界奥斯卡之称的“安永全球企业家大奖”,成为首位华人获得者。从这个意义上说,他甚至比杨紫琼登顶奥斯卡还早了10年。
其实曹德旺在2008年金融危机爆发前,就预测了潜在的风险,及时采取了应对的措施,从而在6年后顺利出海扩张,并通过这部《美国工厂》缓和了彼此之间的敌对矛盾,获得了良好的口碑。
这部影片背后更是揭示了曹德旺的“六度”“四品”品牌理论及经营管理哲学。
今天杨娇带你来深度挖一挖,“企业界杨紫琼”福耀玻璃如何通过《美国工厂》拿下奥斯卡最佳纪录片奖,向世界展示自己的品牌和企业文化。
本文6800字内容较长,原创不易,记得点zan转fa,来不及看的记得收藏,最好是看了本文再补下《美国工厂》,由此可以理解福耀近十年的战略,从而对当前的时代有更客观的理解和预判。
一、在金
融危机爆发前自救,洞察风险谋求转型升级
这里顺便说下福耀玻璃创始人曹德旺个人经历。
55年出生的曹德旺,可以说比杨紫琼还励志。
曹德旺9岁才上学,因为家贫14岁被迫辍学。曹德旺卖过烟丝水果、拉过板车、修过自行车。可以说创业前的十几年,他看尽了世态炎凉人情冷暖,也使自己真正地得到了市场的淬炼,成了“人精”。
杨紫琼当选马来西亚小姐冠军的1983年,曹德旺承包了年年亏损的福清市某玻璃厂,真正开始下海经商。
十年之后,福耀玻璃登陆国内A股,成为中国股市唯一一家现金分红是募集资金高达7倍的上市公司。
2001年到2005年,曹德旺带领福耀团队历时数年,花费一亿多元,打赢了对美国的反倾销官司。福耀玻璃成为中国第一家状告美国商务部并赢得胜利的中国企业。
2006年,美国商务部部长访问中国时点名约见曹德旺。
在美国金融危机爆发的前一年。身经百战的曹德旺隐隐地感到了一丝寒意,开始采取自救措施。
曹德旺在之后几年接受媒体采访时说:“2007年我每天早上上班坐在汽车上听收音机新闻,从国际贸易摩擦的不断上升,从中央政府决定实施环保、交通等等的法规,从央行说人民币汇率浮动。我们就进行测算,我们福耀做了多少,其它企业做了多少。我们测算《劳动法》的影响有多少,交通法的影响有多少。那个时候我每个月都会关心当地的企业,每个月会有企业蒸发掉。政府也出台很多政策来控制,跑掉一家企业,政府就要赔工人的工资,我们通过这些现象去测算未来经济的发展”。
2007年,曹德旺把福耀集团把各子公司总经理调回来,采取四个措施:
第一,清理在建项目,已经开工正在建设的抓紧完工;
第二,促进现金回流,那时负债率达到67%。他们提出来要两年的时间把负债率降下来;
第三,在福耀展开了一场自救运动,具体做法是关闭掉现在预期会亏损的企业。2008年中国经济最火的时候,福耀关掉四条生产线,损失了十几亿。很多人不理解说这个动作太大,曹德旺说十几亿亏得起,等你开始亏的时候,就是真的亏不起。面对危机,首先想到的是如何自救,不要等别人救你,别人不见得能救得了你。
第四,内部已经卷成红海的情况下,寻找出海的机会。在后来谈到“走出去”的问题时,曹德旺自信的表示:“我作为产业供应商,我有自己的品牌和供应链的依存关系,所以我有信心和底气,其他企业面对当前环境还是谨慎行事”。
2014年,在多方努力下,福耀玻璃终于远赴北美开厂。
“世界经济在调整,福耀要利用这次机会,脱胎换骨,通过狠抓销售、抓技术、抓管理,让福耀逆势成长为真正的全球第一。”这是福耀玻璃2018年年报中曹德旺长致辞的最后一句话,也验证了曹德旺十年前的判断和预警非常有先见之明。
2018年中国品牌价值评价信息发布会上,福耀集团品牌价值为296.87亿元人民币,居福建省第二位,比安踏还靠前一名(第一名是恒安)。
品牌价值从企业品牌、产品品牌、区域品牌和自主创新品牌四大方面,衡量品牌的社会影响力,也具有一定的公信力。
真正做大事的企业家,他们对信息以及政治的敏感度,是非常强和及时的(有些甚至是付费订阅的内参)。他们几乎是“听到点风声就知道下什么雨”。
我自己做过宏观经济报道的财经记者,在做企业品牌和宣传体系负责人时,每周至少做一次类似的新闻和信息收集,给董事长和总裁班子。
遗憾的是,现在信息越来越碎片化,收集信息的难度也更高。很多企业家也更热衷于社交,而缺少了曹德旺这种“直觉”。
值得注意的是,当前我们正处于和2008年及其相似(甚至更复杂)的国际国内环境,更值得企业家们保持这种敏感度。
例如,美国第16大银行硅谷银行宣布破产关闭,其他银行风险风雨飘摇。虽然硅谷银行破产,不会成为引爆全球债务危机的导火线;但是现在不论国际还是国内,不论企业还是个人,债务规模非常大,随时可能有“看上却风光负债率高”的企业倒下,随时可能让一部分中产一夜返贫。
例如,国际政治军事气氛空前紧张,地缘政治非常敏感。做跨界电商或者边境贸易的必然受到牵连。产品出口受阻,也会将本土作为消化库存的渠道,使得竞争更加激烈。
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二、不做广告做品牌,用纪录片做“高级公关”
曹德旺为什么要拍这样一部纪录片?
2014年福耀赴美建厂的消息一传出去,内忧外患就将曹德旺置于风口浪尖之上。
国内,“别让曹德旺跑了”的讨伐舆论不绝于耳,完全没有考虑玻璃行业物流的特殊性,当地建厂是玻璃企业的“规矩”。
国外,曹德旺其实是去当“接盘侠”,接盘通用汽车在代顿的旧厂房,同时需要安置当地数千名产业工人。
即使带着就业指标落地美国,当地对中国人也不是太友善。
中美文化差异巨大,如何与政府、产业、工人沟通成了最大的难题。
很多企业一说到做品牌或者海外市场,就是到时代广场买个大屏去刷屏。有时因为过度自吹自嗨,反而适得其反,引起国外的敌对情绪。
作为一家B2B企业,显然不需要做太多的广告动作,但是做公关却是必须的。
怎么做又必须很有技巧。毕竟两国之间的文化差异太大了。
也许是想要大家更了解自己,曹德旺竟然想到了要拍个纪录片。
五年前,史蒂文·伯格纳和朱莉娅·莱切特导演凭借纪录短片《最后一辆车:通用王国的破产》提名了奥斯卡。可以说他(她)们对这片土地和人们的心理更了解。
曹德旺于是找到了他(她)们,提出希望请他(她)们拍点东西。结果遭到了无情的拒绝。
也许是国外的创作者更尊重自己的想法而不是资本。不像国内,一不留神公知、大咖、名导就成了某个集团的代言人。
曹德旺于是放宽权限“他们想拍什么就拍什么”才促成了合作。
这里不得不说下,曹德旺是老一辈企业家里,非常擅长做品牌的企业家。
什么是品牌?曹德旺说:“品牌是不能买的,这个是文化的沉淀,需要很漫长的时间”,因此他在多个场合提出自己的“四品”理论:
第一品是“人品”。
人品是三个口,三口是三人成众,三个口就是众口,自己去做让他们来评判叫人品。要想创品牌,首先要有人品。实际上品是道与德的结合。祖先提倡敬天爱人,现在的敬天更多方面上不是敬天上的天,而是遵纪守法、遵守功德,爱人是爱天下人。如果企业家想创品牌,必须做到不走私、不偷税、不坑不骗。敬天是前置的条件,爱人更是不可或缺。
第二品是产品的“品”。
做产品先做定位,要搞清楚这一系列问题:你做的产品的服务对象是谁?他的爱好是什么,他的特性是什么,做这些产品自身的能力,各方面的评价,能够不能够适应你所想要的东西。最后是由谁来做,怎么做,在什么时候做,这些就是战略定位的问题。你在做之前应该认真的研究把这些问题提出来,并保证有效的解决问题。要想企业能够出名,产品必须适销对路。同时,你必须很熟悉商道的操作方式,这个产品的消费群体是谁?他凭什么买你的?
第三品是品质的“品”。
品质需要靠管理来保证质量,企业的管理无外乎是导向手段、考核手段和经济手段。同时还需要真正对生产、对质量管理非常内行,而且还要修到炉火纯青的地步。工艺水平、操作能力达到了高标准。产品质量没有最高,只有更高。产品质量必须稳定。产品的品质反映企业综合的素质,(反映)企业从上到下一个班子的素质。
第四个品是品位的“品”。
这涉及品牌形象问题,这个问题强调塑造企业和个人在社会的诚信度、信誉度、美誉度。员工也是我们的客户,怎么样留住员工?我们做生意要做诚信,真正做到童叟无欺,真正让员工体会到跟我在一起的价值,受社会尊重。这四个“品”连在一起,再加上一个符号,就是品牌。
看了曹德旺对于品牌的论述,就能理解为什么在国内企业家信心爆棚,非常高调地著书立说外出演讲时,一向低调地曹德旺却在美国拍了个纪录片。
曹德旺做品牌的思维和格局不是一般高,它做到是最高明的品牌和公关。
三、意外获得“奥斯卡”,时代和个人的悲欢大致相同!
为什么这部片子会获得奥斯卡奖?
此处不得不提下时代背景,2008年金融危机来袭,美国中西部的俄亥俄州代顿市,曾经是通用汽车的厂区,因汽车制造业兴旺发达;但金融危机后经济上受到了重创,通用汽车工厂倒闭当地出现了2000个失业家庭。很多工厂被废弃,而工厂里的机器渐渐布满了铁锈,因此那里被称为「铁锈地带」。
身处“锈带”的底层民众,丧失工作就意味着卖掉车子,房子被银行收走,只能蜗居于亲友的地下室里。
生存与尊严的矛盾冲突,成为片子最大的看点。
从操作班底来看,前美国总统奥巴马转战影视圈第一部作品就是《美国工厂》。奥巴马夫人米歇尔坦言,在片中看到了自己父亲的影子,养活一大家子人太不易了。所以,早在《美国工厂》于Netflix上线之前,法新社、英国《卫报》等媒体就开始广泛关注这部影片。
从内容上看,虽然最终的片子,仍然存在一些倾向性问题,结尾似乎用2018年盈利暗示福耀玻璃的胜利。
片子展示的一些问题和冲突,依然会引发深刻的思考,不是一味的唱赞歌和夸大企业的功绩,比起国内企业传记类著作已经很客观了,这也是引起关注的主要原因。
从豆瓣8.5的评分来看,其品牌效应是可圈可点的。
它是有一个完整的故事,有矛盾冲突有人物故事,甚至展示了中美不同阶段,两个时代的缩影,两代人的悲欢离合。它的历史价值也许才是它获得奥斯卡奖的真正原因。
这也是亚裔题材影片《瞬息全宇宙》横扫奥斯卡,杨紫琼获奖整个亚洲欢呼真正原因,它是一个里程碑的事件!
《美国工厂》正是切中了普通人在时代转型期的迷茫和痛苦,不论中国、美国、还是危机尚未到来的其他国家的产业。
从时代发展的角度看,跳开两国的政治问题,我们甚至可以引申思考,人类在整个社会发展进程中如何自处的问题!
工业化使通用汽车走向辉煌,产业工人度过了相对幸福的职业中期,信息化使其逐渐沉沦,产业工人沦为弃子;
工业化也使福耀玻璃崛起并走向世界,蓝领工人靠自己的勤奋和双手,在福耀算是改变了自己的命运;
然而如果信息自动化或者人工智能时代来临,他们会不会成为下一个“锈带”、“锈迹”?
未来,这才是对于向曹德旺这样的企业家和福耀这样的企业最大的挑战!
四、时代造就企业家,企业家成就时代
《美国工厂》背后透漏的却是中国国情!
虽然整部片子下半部围绕工人的权益和工会问题展开斗争。与之形成鲜明对比的是被派去美国工作的中国工人带给他们的震撼。
他们朴实拘谨任劳任怨,很多人一毕业就到福耀工作,一份流水线的工作一干就是二十多年,工艺流程谙熟在心,拿到的工资甚至更低。
从某种程度上,他们是改革开放三十年中国蓝领工人的缩影,他们牺牲家庭和休息时间,成就了福耀,也成就了中国经济的腾飞。
中美贸易战背景下,这些底层人物的真实展现,无疑是对所谓中国“阴谋论”的最好回击。
佛系老板曹德旺背后有着铁腕管理手段。在影片里你也可以看到福耀品牌和文化的渗透:
从晨会列队来看,福耀玻璃采用的是早些年流行的“军事化管理”,这也有利于其管理和效益的提升。即使工作条件艰苦,但是依然有人工作了10年、20年;年会上工人热情展示自己的才艺;工会主席的身后是制作精良的企业文化展示墙;新人在这里举行集体婚礼热闹的像个家,一切的一切震撼着美国的参访者。
最后美国工会投票以压倒性票数获得成功,是妥协更是务实,是无奈也是实情。
美国导演的镜头下,曹德旺时而强硬:“不会下雨”、“老板预定了天气”“工会进入我就不干了”;时而智慧:“入乡随俗,不要刺激他们”;反映了一个福建商人追求利润最大化的本能;但同时他又深信佛学,知道利己和利他的尺度在哪里。
曹德旺是虔诚的佛教徒,他把佛教的“六度”作为自己的行为指南,用在自己企业品牌塑造上。
一是施度,也叫布施。
布施有三类,财施、法施和无畏施。财施是最小的,没有功德。佛祖建议财施最好隐性布施,做好事不留名,让人知道了就没有功德了。曹德旺累计个人捐款已达80亿元,他们的公益管理水平和制度是最健全的。曹德旺曾说:“我最初做福耀玻璃时,不是为了钱,当初看日本在中国卖玻璃,去研究发现大厂不去做,小厂做不来。我认为中国人应该有一块自己的汽车玻璃”。这就是法施。
二是戒度,也叫戒持。
佛门要求遵守法律法规的同时,个人要戒贪、戒痴、戒嗔、戒赌、戒色。曹德旺骄傲地称自己基本上没什么坏毛病,一门心思做玻璃。从不为向有为,从有所为到有所不为,把握的很好。 曹德旺有一个心得,在这里管理制度非常严格。做到了“把话说死,把东西锁紧”。在持戒里既控制别人,又防止了不好事情的发生。
三是忍度,也叫忍辱。
不怕吃亏,能忍各种不能忍去完成目标。
四是精进度,即精进。
精进就是精益求精、持续创新。福耀今天成为全球第一汽车玻璃工厂,如果自己不会做设备,就没有这么强的竞争力。做各种精益设备就是把别人的东西,消化成了自己的能力。为什么今天制造业被掣肘,因为我们造不出芯片,造不出芯片需要的精密核心配件。
五是禅度,即禅定。
淡泊名利。向社会承诺,向股东承诺,只做汽车玻璃。做什么事情,都会从企业角度评估可不可以做,怎么做;个人问题随遇而安从不计较。
六是慧度,即智慧。
智慧是大智慧,跟聪明有差别。它让你学会舍得,学会放下。企业家要和员工共同分享。曹德旺经常跟员工讲:“在中国的13亿人当中你们能够进入福耀工作,能够坐在我面前,在我的心目中,你们就是排头兵。因此,一定不要小看员工,因为员工也希望有一个能够寄托终身的企业”。
真正让员工把企业当成“家”的企业其实非常少。除了零售界胖东来、餐饮界海底捞、吸管行业隐形冠军双童、董明珠的格力等少数几个企业,你还能列出那几家?
五、对当前复杂形势下的启示和思考
从曹德旺个人的逆袭故事和管理理念,以及《美国工厂》的台前幕后故事,我们可以得到哪些启示:
第一、全球赚钱的逻辑都变了,转型升级创新是唯一出路。
《美国工厂》里有一句话让我触目惊心:“我们再也赚不到(通用)那种钱了”(在通用的鼎盛时期舒服的赚钱)!
我们应该意识到,早在10年前连福耀都赚不到那样舒服的钱了。不得不提前布局转战美国,因此才有了《美国工厂》这个片子。
在当前国际政治经济异常敏感的“非常时期”,我们应该向当年的曹德旺一样,去收集和处理各方面的信息和事件,从而做出对未来十年真正有价值和意义的事情。
今天还有不少人不看大环境,幻想着疫情之后,经济快速复苏,舒服的赚钱。这无疑于痴人说梦。
《美国工厂》也给处于经济衰退地区或者产业家和工人(不论蓝领还是白领)以警示。追求短期价值的最大化,还是居安思危未雨绸缪,早做转型升级?
不转型是等死,转型是作死?恐怕只有永远“保持饥饿、保持愚蠢”,像曹德旺那样保持在一线的政治和经济敏感度,才能跨过这个坎。时代造就了曹德旺这样的企业家,他们有成就了一个时代。但是不能跟着时代持续发展的企业,必将会走向衰落。
从某种意义上,福耀走出去的影响力不亚于当年联想收购IBM。从买进来到走出去,本身就是一种进步。未来,中国制造和中国品牌需要更有力的注脚和案例来诠释。
第二、产品在死亡,品牌在赚钱,不论多难提早布局做品牌。
随着人工红利及技术红利的消失,中国东南部的OEM工厂逐渐衰落,只要少数类似福耀玻璃这样,有自主研发能力和自主品牌的企业快速崛起,享受了时代的红利。把品牌做大、做强成为企业的一个长期战略。
即使是B2B企业或者B2B品牌。品牌做的好的B2B企业,在政府和供应商哪里更有发言权。B2C品牌更是要审时度势做好自己的布局。
第三、如何高明的做品牌,从“硬广告”到“软着落”!
在企业家人设坍塌的今天,比起为企业家著书立传,《美国工厂》从纪录片这一角度切入,本身就更容易拉近与观众的距离,扩大品牌的影响力,可以说是棋高一着。
《美国工厂》也许会成为企业内容营销的喜马拉雅山,即使是国师、大咖出手,也不见得能拿到奥斯卡奖,何况还是一部专门讲企业的记录片。
今天做品牌的逻辑,也不再是简单粗暴的重复“洗脑广告”,而是要利用新媒体、自媒体、社群发酵、甚至电影、纪录片等载体,利用文字、图片、短视频、甚至长视频,来做自己的文化营销和品牌植入了。
至于企业怎么做品牌,完全可以参考曹德旺的“六度”“四品”理论和策略。
第四,放在更长的周期里看,好企业和案例都经得起时间考验。
这是我自己2019年写的旧文,不过是开头结尾蹭今年奥斯卡的热点,重新发布一次,想做一个试验,看看好内容是不是可以穿越周期。喜欢曹德旺或本文的记得给我积极的反馈。
不论是曹德旺应对2008年金融危机的策略,还是《美国工厂》的内容和矛盾,在今天看来都不算过时,甚至值得更深入的研究。
真正好的品牌、好的案例都要想办法延长自己的生命周期,获得最大的利益,这才是最好的“在商言商”。用品牌案例和重度内容,塑造自己的品牌,我是杨娇,喜欢我文章和文风可以交个朋友!
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