安克创新吴灼辉:巅峰市值近800亿元,解构Anker全球化品牌增长路径丨MBS 2021

安克创新电商服务事业部总经理吴灼辉在2021年5月的峰会演讲《《安克创新_品牌全球化成长之路》》全文,在吴灼辉看来,所有的爆品不是当下去选,而是真正收集用户的需求,投入更好的研发,把产品做到更好,满足用户的需求,再长期通过广告方式把品牌打出去,这个产品被认可,才有成为爆品的潜质。

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中国品牌出海正在迎来高速增长期,出海企业正在从过去单纯产品出海,转变为品牌出海,作为国内市场上最为稀缺的一类原生品牌出海企业, 安克创新 自去年8月上市以来,股价累计涨幅已经超过150%,年化收益率更是达到了312%(截至2021年5月底),巅峰市值一度接近800亿元人民币。事实上,虽然很多从业者都认为安克似乎有着奇妙的魔力,总能不间断的在不同品类下做到上市即爆款。 

以下是 安克创新 电商服务事业部总经理吴灼辉在2021年5月的峰会演讲《《安克创新_品牌全球化成长之路》》全文,在吴灼辉看来,如果把企业增长的过程比作不断在1后面添加更多的0,销量是0、宣传时0,而产品则是1,所以我们坚信产品一定是公司最核心的部分。

而所有的爆品不是当下去选,而是真正收集用户的需求,投入更好的研发,把产品做到更好,满足用户的需求,再长期通过广告方式把品牌打出去,这个产品被客户认可,才有成为爆品的潜质。

安克创新成果

1 安克创新 : 从跨境电商到打造领导品牌

如果大家也做过跨境电商的可能对我们不陌生,我们经常被大家称为“神秘的安克”,其实我们不神秘,我们是一家低调的公司,我们用心做产品,把好的产品、好的品牌向海外输送。我今天希望能够通过今天的心得,就是我们过去十年安克创新品牌成长的心得,也能够揭开一点点我们神秘的面纱。

谈到品牌,我放两个数字,一个是我们在过往的几年,我们在BRAND Z榜单中持续获得的成绩,另外我们在北美知名度提升到了40%。

这个数字由四个在海外的主打品牌承载。具体来看,我们的策略是希望每个品牌的名字,能跟他所处的品类能有更好的衔接也能提供给用户更多的沟通。比如说Anker,是聚焦手机配件以及充电类的。Soundcore,它是一个声音类的产品,包括音响、耳机等等。

安客创新品牌矩阵

进一步来看,公司创立的时候有两个愿景,第一是希望能塑造标杆品牌,第二是进一步提供基础服务。我们希望把好的产品带到全球,能够树立一个标杆品牌。另外,我们希望过往的十年,在深耕多年的亚马逊渠道把经验总结出来,赋能给将来以及现在正在出海的一些商家和品牌,希望能帮助他们更好布局全球生意。

提到赋能,我们希望用包括一些市场洞察、亚马逊的销售与账号管理以及品牌服务等等在内的体系应用在其他品牌上来帮助他们。其实就和我刚刚讲的一样,安克并没有什么神秘的地方,没有能够很快地把一个产品打爆,其实我们今天取得的成绩都是靠一点一点的协作和努力达成的。

安克创新
安克创新跨境电商平台

事实上,安克自己是在一个竞争非常激烈的消费电子的品类,如果想要在这样的品类里走的更远,是一定要打造一个领导品牌的。但这并不是一个每年投入多少钱就能够打造出来的,而由数字化、智能化的体系来支撑的,所以我们把这个部分做了拆分,把整个品牌的操盘做了更好的闭环和升级。

安克创新
安客创新数智化赋能3.0

进一步来说,刚才名创优品讲的我很有同感,实际上所有的成功,所有的销量,前面的产品一定是所有0前面的1,所以我们坚信产品一定是公司最核心的部分。这也是为什么安克在持续加大研发投入,在公司整个研发人员的比例超过一半,这几年确实研发投入以后,我们也取得一些小的成绩,比如说30瓦的快充,还有这个耳机。

2 安客创新之道:品牌、渠道双驱动

回到品牌上来,我们之所以希望做一个领导品牌,品牌本身不仅仅是让用户能够知道你这个品牌代表什么,品牌更应该始终能够服务于产品我们会说一方面品牌能够支撑溢价,也就是随着品牌的更加优秀,企业再推新的产品时,自然会带来更高的溢价另一方面,每次推新品,这个品牌是能够帮助你拉动新品,也就是说品牌是一种势能。

安克创新
安克创新品牌观

当我们希望提升品牌势能时,营销首要的工作肯定是“夺人心”。回顾疫情之前,我们不断的在全球做一些小型新品发布会,也会买一些广告,做传统线下的传播,希望把品牌的势能做的更好。具体来看,首先我们会有很多产品的PR,会发很多的文章,还会做一些网红的体验,最后完成销售。

安克创新
安克创新营销

除了这些相对传统的方法之外,我们自己归纳的方法也取得了一些成绩,包括这个耳机上线的时候,价位在150美金左右,价格实际上是相对较高的。但是通过数字营销,以及亚马逊广告的加持,12天的预售就已经达到了差不多100万美金的销量。

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安克创新
安克创新营销漏斗

在过去一提到品牌可能第一印象就是做线下,事实上在亚马逊渠道里面,结合亚马逊的DSP,可以更精准定位你的人群,提升所有的广告转化。去年推广Apple Event时,我们就跟亚马逊的DSP团队一起推广了一个上市的广告,到去年年底时,我在内部听到的声音就是这一类匹配苹果的快充一直是缺货的。回顾我们刚出海的时候,安克显然没有特别多的线下和线上的资源做不同营销的广告。因此,我们一致认为品牌本身在不同的阶段可以为企业带来不同的价值。

安客创新品牌观

这里举两个案例,当我们刚出海的时候,品牌应该更聚焦做一个精耕的渠道品牌,因为不管你做线上还是线下,聚焦在一个渠道的时候,就可以根据渠道的属性来设计品牌的定位, 针对性的选品,从而建立一个良好的渠道品牌。

安克创新营销案例一

在这个阶段的品牌承载的是品牌帮助消费者区别好的产品和服务。具体可以来看一个案例,我们代理的韩国一个品牌就是彤人秘,他的客单价很高。但是我们看到亚马逊这几年美妆品类发展的很快,市场份额增速非常快,所以当我们接到这个品牌的时候,就把这个品牌在亚马逊做了新的定位,同时结合我们当时的数据发现,韩国K beauty在美国是一个很流行的品牌代名词,同时亚马逊上又缺少韩国高端品牌的情况,我们就结合亚马逊的广告以及站外的一些导流,最后一上线的时候我们就取得了比较好的成绩。

当一个品牌出海一段时间,并在某个渠道有一定基础时,就会进入打磨改良品牌的第二阶段。这个阶段要思考的,就是怎样借用第一阶段比较好的布局,怎么把生意做的更长期一点?

在这个阶段我们要更聚焦用户,当你的产品能够对这个渠道的用户有非常深刻的理解,并且解决用户的痛点,那这个品牌将带给你更多的可能。这个阶段其实我们会说品牌是产品的流量池,我们希望在这个阶段品牌应该给你源源不断带来流量。

安客创新品牌观

我们可以看几个案例,首先是安克的案例,安克也在每年推陈出新,每次推新品的时候我们会聚焦如何在第一时间利用渠道广告的优势,把品牌转化成为流量。所以这几个在前期上市的时候,我们都利用了DSP里面一些工具和方法,确实在每次推新品的时候都比较成功。

安客创新营销案例二

左边这个案例,去年由于疫情的关系,所以当时也是我们一推出就全面断货,因为大家都在居家办公。除此之外,重点讲我们代理的一个客户,也是千万上亿美金的账号,即使这样的账号,早期也并没有能有效地建立起一个好的品牌。

安克创新营销案例三

今年年初其实这个品牌请了珍妮弗做了代言,同时当时他所有的广告都投到了线下,包括TV的广告、视频广告、广告牌等等。我们当时在思考,这样优秀广告你为什么不能导到亚马逊上产生销量?

最后发现,他们最大的问题是没有经验。他们最早从亚马逊卖货的渠道开始,就在不断的卖货。所以一拿到这个计划我们就帮他策划如何结合所有亚马逊的一些广告以及关键词广告的配合,我们就帮他做了营销计划,我们把线上计划也一起做匹配,最后订阅的客户增加了30%以上。

除了短期的内容,我们在长期的过往一年合作过程当中,我们还在不断优化各种广告的投入,这里有几个数据。借助安克这几年的经验,我们自己内部的一些系统,我们优化完以后整个DSP广告的投入产出比有比较大的提升,帮他们省了很多钱,广告的销售动线也增加了。

现在大家很多人会说DTC,在这里也做了一些对比,我们自己所服务客户的品类,我们把数据拉了一下,发现把亚马逊生意和DTC的生意如果做对比,再把广告部分做对比,DSP整个广告事实上成本是更低的,转化率也是更高的,另外单位订单的成本会更低一点,甚至会低一半以上。

3 安客创新总结与启示

总结一下我们自己10年来出海的心得,两个尊重,一个坚持。

尊重用户,做好本土化。因为产品不能自嗨,出海以后还是要能够贴近自己产品是否符合当地消费者的需求,是不是能够给消费者创造价值。

尊重市场规则,不被短期利益诱惑。我相信前两周可能很多新闻,事实上我们自己内部感触很深,其实这种事情早几年都有过,只是没有像这次报道那么严重,但是每次报道的时候都很安静,因为我们从来不做违规的事情,这是很重要的坚持。

我们做全球品牌做跨海,其实是一个非常长期、非常壮丽的征程,所以我们建议既然要出海就要往长远去看,坚持长期主义。

原文:巅峰市值近800亿元,解构Anker全球化品牌增长路径,安克创新吴灼辉,MBS 2021

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