Runwise咨询创始人Jackie最新演讲:直达消费者,创造新增长——2021年疫后品牌DTC如何做对增长

CMO演讲

如果说2020年是中国新消费崛起的元年,那么2021年就是DTC模式的迅速风行之年。众多国内新消费品牌借助令人眼花缭乱的营销打法,凭借直接连接消费者快速崛起;也有成熟品牌凭借DTC打法收缩线下门店,在网络和直播上另辟新渠道,创造出二次增长的阵地。DTC品牌在过去几年里的爆炸式增长改变了产品的销售方式,打破了行业里成规,导致了品牌与消费者之间的关系发生了根本改变。如何在这场营销关系的变化中通过对品牌、传播、产品、数据、社群的重新定位打动消费者,带来增长的新机遇?

2021年9月16日,以“直面消费者”为主题的「2021第四届CMO增长峰会」在上海开幕。Runwise创始人Jackie Pan出席大会并以“直达消费者,创造新增长——疫后品牌DTC如何做对增长”为题发表演讲,与线下线上的CMO们分享:DTC品牌如何突破0-1-N实现快速增长,传统企业如何打造自己的DTC运营体系

Jackie在第四届CMO峰会上发表演讲

以下是演讲全文:

DTC是今年及其热门的赛道和战略思路。然而,我们讨论的DTC其实并不是一个新概念,比如几千年来的摆摊就是一种DTC,我做的第一个创新咨询的项目也发生在十年前了。我们不断地在市场上pitch DTC这个概念,其实要思考的问题应该是我们如何做对它,而不要只是去谈我们为什么要做它,谈概念已经没有意义了,如何做对才是有意义的事。

我对DTC有一定的研究。刚才也讲到,我做的第一个DTC项目是在十年前,这家公司已经在2016年上市。我们的咨询团队也陆续做了二十多个DTC项目,我们整个公司的业务portfolio现在还有三十多个DTC品牌和相关的大公司DTC转型项目。

01 疫情加速了DTC长线趋势

疫情确实改变了DTC的长线趋势。从2015年到2020年这五年间,有融资纪录的DTC品牌增长了3.4倍。在去年一年中,有36%大型的消费品牌在疫情之下转向DTC。同时,DTC消费品公司销售额出现急增,达到74%。

但是在这些亮眼的数据背后,我们的确也看到很多DTC品牌的转型创新,以及从0-1-N的实现,遇到很多挑战与困难。

我们从三个方面来看他们遇到的困难:

首先,从0到1的DTC推新失败率仍然高企,83%的DTC公司熬不过一年。原因是什么?第一是创新团队的能力比较单一;或者是抓住了一个伪需求;甚至是注重打造商品,并没有打造DTC模式。

第二个数据也很惊人:65%的DTC公司熬不过三年,只有剩下的35%经历了从1到N的品牌增长。我们在市场上看到很多现象级的公司宣称营业额和流量短时间内激增,但是过几个月,媒体又开始爆料:这都是烧钱做出来的。其中有几个典型问题:第一是过早的复制和扩张;第二是烧钱模式,花钱买销量的模式不可持续;最后是缺乏有效的私域运营。

很多大型消费品牌也在做DTC转型,从传统的经销渠道的模式转向DTC模式,用直销的方式去销售,而其中有80%的CEO认为DTC转型困难重重。困难在哪里?公司缺乏转型的基因与方法,获客的成本依然高企,同时也缺乏一些关键的能力。这些问题摆在面前,现在的DTC品牌已经不像去年一样能够快速获得很多融资了。为什么?因为去年DTC热潮涌现之后,这些DTC品牌的成长和绩效表现,并非那么亮眼。那么这个赛道已经不红了,不行了吗?当然不是的。

所以,我们今天要和大家分享,如何做对它。

02 三大核心致胜之道

做对DTC的关键是以下三个核心要素。

第一,DTC本质上是一种产品驱动的创新。如果不能拿出一个有价值的杀手锏产品去撬动某一个特定客群,一切都是空谈。所以首先要做好品牌品类的创新

第二,注重消费者营销创新。关键是要抓住某个特定的消费客群,推出可以改变市场和消费者偏好的购买兴趣的产品。

第三,传统的经销渠道毫无疑问是DTC发展的阻碍,要做好零售创新,创造到家、到场、到店等多样化的消费场景,创新线上线下融合的方式。这个过程中一定要打掉所有的中间环节。

这三点关键的背后体现了三种能力:产品力,运营力,零售力

03 DTC品牌从0到1的突破

观察近些年在全球范围内做得好的DTC品牌,我们能够发现一些共性的趋势:完全的数字化;注重大规模的个性化;品牌主张真实、一致和有意义;同时在挖掘传统品牌的分销和业务模式的弱点。要么颠覆老的传统型的企业,要么被别的DTC品牌颠覆。

接下来我从三个维度和大家分享如何做对DTC。

首先,关于如何从0到1做DTC品牌创新,我和大家分享最重要的一个观点:要用明星单品去突破和验证模式。第一,要创造一个明星单品,这个明星单品要用数据创新的方式去迭代。第二,要开始做好品牌种草,这时候要注重吸引特定的受众,契合品牌理念和价值观。第三,要围绕线上做好电商运营。这三点的目的是如何将明星单品打造成功。这三点的完成一定会形成好的开头。

很多人问我,我的0到1有没有实现,我的创新有没有价值?我分享几个很关键的指标去衡量DTC新品牌从0到1的过程。传统上,我们注重总收入和年化增长率,但是其他几个指标可能更重要。

 

第一要培养早期种子用户的社区参与度。品牌能不能吸引一帮人一起互动、反馈、建立情感的联系、参与共创的过程?这是打造DTC模式很重要的基础。

第二个指标是lifetime value和获客成本之间的基本平衡。我们看到在大量0到1的过程中,客单价约为100块,品牌花了60块去获得这个客户,但是之后再也找不到这个客户了。如果我们用lifetime value,比如用一个季度或者一年,去衡量这个客户,他的价值和获客成本的比值就比较低。当LTC:CAC不能形成1-2倍左右的关系的时候(最好是两倍),0到1的过程是很难突破的。

第三,一定要有毛利的底线,没有毛利底线的业务是不可持续的。我们认为基本的毛利底线要有20-30%。如果做得好,也有超过50%的。

我想分享的是,我们看到大量的初创企业都在犯非常初级的错误:很注重表中上面那几个指标(总收入、年化增长率、客户价值贡献),但是这几个指标只要投入资金够多都能够实现。而一查看下面几个指标,发现惨不忍睹,这时候的业务是无法突破从0到1的。

04 DTC品牌从1到N的增长

如果实现了0到1的突破,下面我要分享DTC品牌如何继续从1到N的增长。在中国能够做到0到1的品牌还是很多的,但是实现3年或5年成长的概率很低,这和创业的逻辑很像:能在A轮拉到钱的初创公司有很多,而在C轮或D轮融资成功的少之又少。那么,如果要做到DTC品牌1到N的成长,打造规模化的敏捷响应能力是很关键的。具体怎么做呢?

这时候,不能再局限于打造单品了,应该把单品扩展成一个品类,做好品类创新,这个品类可能是新的,也可能是传统品类的再造。

然后,形成强大的私域运营体系,也就是用数字化的方式激活用户购买流程,完整建立用户漏斗。

最后,建立自营电商体系,也就是建立自己的站、APP、小程序,去售卖自己的产品。而且在自营体系中要创新电商模式,比如建立社交电商等。

我举一个例子,大家都知道SHEIN电商,这家公司用四年在北美市场打败了Zara和优衣库。它是如何做到的?

毫无疑问,它并不是纯粹靠自己的低价倾销。第一,它实时洞察并实时响应需求,通过大量新款的推出,测试和匹配用户的需求。第二,利用非常强劲的敏捷的供应链和“小单快反”的模式,在七天内完成商品从设计到新品上架的整个流程,传统上优衣库和Zara实现这个过程需要两到三周。第三是敏捷营销,也就是如何低成本高效率地吸引用户并运营好。最后一点是用户体验,它正在做超级个性化(hyper personnalisation),所谓的超级个性化,就是品牌完全知道用户的偏好,并基于用户的偏好更精准地推荐产品。通过这样的模式,SHEIN形成了增长飞轮,形成更快速的增长。

05 传统品牌DTC如何转型

接下来我想分享的是,如果你是一个传统公司,手中已经掌握一大堆品牌,DTC转型的时候就需要做品类增长创新,到私域运营,再到新零售平台创新,快速打造一个增长飞轮

Runwise是一家专注DTC创新的咨询机构,我们对DTC的研究也超过了十年。这期间我们发现DTC增长围绕着六大关键成功要素:差异化产品创新;一流的消费体验;客户乐意支持的品牌价值;善于用户种草;全域数据驱动;敏捷增长运营。

最后奉献给大家一句话:我们不要只盯着概念,今天是DTC,去年是社区团购,概念只是一个概念而已,要沉下心来去探索DTC从0到1的创新花时间做有效市场验证,如果有足够资金可以节省时间,但是不要烧钱,要不然只是哄骗自己和投资人。把这两步都做好了之后再实现规模化

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