HBR推荐 丨验证决策、回归产品——2022年企业需要适应这两大转变

消费决策与产品力

对于企业来说,现在的流量越来越贵,同时在兴趣消费的反悔率居高不下的情况下,消费者的冲动消费在减少。他们需要更显见的决策依据,来推动下单转化。因此,企业需要立住产品、构建信任关系,寻找影响消费者决策环节的有效方法。本文围绕着消费决策与产品力展开阐述,将帮助企业重回商业本质,获得更加确定而可持续的增长动力。

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背景:2022年市场消费决策趋势发生变化

读懂2022年的市场变化,有三个数字是不能忽视的:

第一个数字是一位企业高管透露的,他说,现在的流量价格居高不下,企业为了在电商平台获得新客,甚至要透支这位新客未来3-10年的销售价值。

第二个数字来自今年6月的一份媒体报道,抖音电商的退货率居高不下,作为第一类目的女装,退货率一般在60%以上,其他品类甚至会更高。

第三个数字是埃森哲发布的调研数据,在《2022中国消费者洞察》中,埃森哲写道,从17年到21年,消费者对“月光族”的认同比例从38%骤降至8%。

这三个数字都很惊人,它们在直白地告诉你,2022年,生意不好做了。而如果你细细的思考这些数据,还会发现它们其实各自代表着新的时代趋势,是惊醒企业变革的信号,如果你忽视它们,经营困境很可能长久的延续下去。

首先,流量越来越贵。它提醒企业,需要改变广撒网以提升品牌、产品认知,从而扩大决策漏斗开口的传统做法。这么做的成本只会越来越高。

第二,兴趣消费的反悔率居高不下。当众多企业大举投入娱乐营销、兴趣营销时,或许会带来短期销售的激增,但真正沉淀为增长的效率却未见得很高。

第三,消费者更加谨慎了,冲动消费在减少,他们需要更显见的决策依据,来推动下单转化,因此,企业也需要立住产品、构建信任关系,寻找影响决策环节的有效方法。

分析到这,你或许已经发现,决策流程的前端,也就是认知、兴趣环节的影响力似乎已经所见,对此环节的投入并不足以支撑增长,而新的战场正在向决策链路的中段转移,也就是决策环节

01 构建信任机制从“兴趣驱动”到“验证决策”

几天前,吴声在其年度演讲上的发言,或许可以帮你理解这种变化背后的逻辑:“这个时代大家不是苦于少,而是困于多,大家不是苦于贫乏,而是困于泛滥。”多与泛滥加大了决策的难度,也因此催生了一个新的场景,叫做“验证决策”。

怎么理解验证决策?我们可以来看一张图,这是典型的决策漏斗模型。以往,企业影响决策的逻辑是扩大漏斗的开口,也就是通过大规模投入大流量入口,比如大剧、开屏等,提升品牌、产品的认知,或者近几年比较流行的短视频,激发兴趣,在决策的前端积累足够的流量,以保证流量层层衰减之后,仍能有更多的人进入下单、复购环节。

Decision funnel model

但现在,这套逻辑面临着很大的问题。就像我们在最开始提到的,流量越来越贵,这种逻辑的执行成本越来越高。而且流量的问题是企业一旦停止投入成本,流量即停,无法沉淀无法持续。而在不确定的经济大环境下,很多企业本就更倾向于缩减投入,很难支持这种需要大规模投入才能带来不确定收益的模式。

今年,我们和不少企业高层进行交流,这也是普遍存在于他们之中的观点。不少高管会提到,比起认知、兴趣这样的前端效果数据,他们开始更加注重决策环节、转化环节,因为这些中后段的数据更能直接体现增长的成果。

简单来说,在无法扩大漏斗开口的情况下,企业开始选择扩大漏斗的中后段,将漏斗改造为水管,减少每一层级流量的损耗。这种变化的外在表现,就是很多广告主开始从大曝光类的广告形式,转向更加务实的营销平台,去占领“验证决策”的场景。

在年度演讲里,吴声就提到了雅诗兰黛、彪马、耐克等品牌与内容平台合作的案例,它们都在做一件事儿,那便是“构建信任机制”,比如在知乎这种专业且大众性较强的内容平台进行专业内容的构建。

实际上,以往这类媒体平台吸引企业投入的能力是比较差的,因为在内容运营方面它们需要很高的专业内容能力,这足以让人望而却步。但现在,转变正在发生。知乎方面曾经披露过一组数据,其21年上半年为品牌方带来的GMV达到35.2亿,同比增长148%。同时,凯度也曾经对几家当红的媒体/内容平台进行调研,知乎的形象认知是“可靠”,通过专业内容输出为消费者提供可信赖的解决方案,辅助消费者做消费决策,同时帮助企业获得消费者的信任,从而担任消费者与品牌之间“信任枢纽”的角色,这也是其当前商业变现的主要逻辑。

因此,知乎的增长数据足以说明,企业正在将更多的真金白银投向决策环节,而曾经的内容高门槛正在被更多品牌接受,将高门槛变为护城壁垒。知乎曾经透露数据,它们统计了将知乎作为主要投放渠道的初创企业,在投放量前30的企业里,近一半进入电商平台各垂类 Top 10。

当然,或许也有一些企业还没有意识到大趋势的变化。我们曾经从分众传媒了解到一个有趣的案例,某新兴茶饮品牌在分众的楼宇电梯媒体投放广告,监测结果显示,同期品牌在知乎的搜索量同步激增。不过,这家品牌并没有同步进行“验证决策”场景的投入,没有主动地储备足够的内容,以辅助消费者进行决策,导致流量白白耗散。在没有被监测到的案例里,这样的情况或许还有很多,而它也足以提醒企业,我们应该到决策环节去。

02 当消费者的理性脑被激活让产品力激发决策

诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼的研究显示,信息处理的逻辑有两种机制,一个是感性的,一个是理性的。感性脑依赖直觉和情感,具有快速、自发的特征。理性脑则要求主体审慎地进行逻辑分析,属于慢速思考。

或许在几年前,人们更习惯感性的、快速的信息处理和决策逻辑,看到就想买到,感兴趣就会下单,但在新的经济形势下,这样的趋势正在发生变化。埃森哲《2022中国消费者洞察》显示,疫情暴发之后,人们更加严格地审视需求,关注商品的本质,在消费决策前会进行多方比较、深入研究,在多种品牌和渠道之间,寻找最适合自己的选项。

可以看到,消费者的“理性脑”已经被激活,这无疑给决策环节的耕耘带来了更大的难度。此时,想要说服消费者下单,企业必须在决策环节给予足够的支持,这种支持并不仅仅来自于营销话术,不然很可能造成退货率居高不下的窘境,真正提高产品力,提升基于产品优势与特性的表达能力,成为必然路径。

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过去数年间,我们看到众多网红品牌的兴起,而在最近的这半年,无数次翻车不断消耗着人们对新品牌的信任。不少媒体甚至评论,新兴品牌已经背上“信任原罪”。在这样的状况下,种草的逻辑难以为继,企业需要的不只是从认知、兴趣端,通过营销话术激活购买力,而更需要以对核心产品力的解构与阐述,为消费者的“消费疑问”提供足够的决策支撑,进而推动下单。

消费决策和产品力

具体该怎么做?斯坦福大学营销学教授伊塔玛·西蒙森早已有了清晰的总结:影响决策的因素有三个,简称PMO,即消费者固有喜好、观念和经验(Prior preferences, beliefs, and experiences)、商家的营销活动(Marketers)、他人和信息服务机构提供的信息(Other people)。而企业主要需要围绕M、O两层进行决策影响力的布局。

许多企业已经布局M层,但需要注意的是,传播的目标不是种草,而是支持决策。比如沃尔沃就是这方面的专家,其很多广告片展示产品在极限场景下的表现,让人们对产品的安全性能十分信服。去年,沃尔沃也在中国和知乎合作,把六台沃尔沃XC60叠在一台沃尔沃量产车上,用一次“叠罗汉”来检验这台“路上坦克”承重力。相较于常规的汽车路跑广告片,这样的做法更加抓人眼球,并且其背后的故事具有更强的延展性。

而在O层,企业可做的事情更多。邀请垂直领域的KOL进行深度测评、邀请跨界博主进行交叉印证等等。长于此道的知乎曾经提出一套信任逻辑,通过调动消费者的从众心理、权威心理和求实心理,让产品得到充分阐释,并获得消费者的信任。其中,从众心理指消费者愿意被推送好的产品,如果很多人用了都说好,那自己也想试试;权威心理指依赖行业专家的推荐,为自己的生活找到好产品提案;求实心理则需要从使用者处得到验证,证实产品确实好用或者解决了与自己类似的困扰。

当然,虽然表面上看,这是一套构建内容驱动决策的逻辑,但每一种心理背后,好产品都是营销的前提。就像知乎自己提出的口号,“有好品、来知乎”,好产品仍然是一切的基础。

回归产品、验证决策,它们将带领企业重回商业本质,获得更加确定而可持续的增长动力。

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