大约从两三年前起，在我的日常生活中，国货开始不断涌现。一来是我自己更多的关注和选购，二来是身边亲友、同事实际体验过后的推荐。
我的切身感受是，国货品牌正式进入了井喷期。原先有国货购买习惯的人，有了更高频次的购买，从一些低价的家居日用延伸到高价的汽车、3C数码等；此前对国货有所抵触的人，因亲友的口碑推荐有了初体验，随之改观并主动购买；还有一些人则开始主动追求国货品牌，在下单前他们会特意关注、同时优先选择那些知名品牌，如华为、蔚来等。
不分城市地区、不分年龄阶层，全国上下正兴起一阵对国货品牌的新消费浪潮。而当这股新国潮声势在国内持续高涨的同时，也开始输出海外，在全球范围内激起海浪。
01 国潮的阶段沉浮
此次新国潮的兴起并非偶然，而是国家、市场、产业三方作用力下的阶段性结果。追溯过去 40 年间，国潮起起落落大致经历了三个阶段。
崛起（1984-2000）经济改革，国潮顺势而起
1984 年，中国经济体制改革，开启了工业高速发展时代。同年，柳传志（联想）、王石（万科）、任正非（华为）、张瑞敏（海尔）下海创业，宗庆后（哇哈哈）、张近东（苏宁）、朱江洪（格力）、李宁相继跟上。
民营企业开始释放生产活力，居民收入水平逐步提高，中国消费市场进入高速发展期。1987 年，全国个体与私营企业总数达到了 22.5 万家。但实际上在 90 年代中期以前，中国消费市场整体还是处于货品供不应求的状态。
直至 90 年代后期，随着工业化进程的快速发展，供需关系开始倒置。一方面，市场的货品流通体系逐渐完善，促进了交易效率的提高，消费变得更加容易了；另一方面在生产力和消费力同时过剩的提前下，人们有了更多的选择和更多样的消费需求。
从过去的老四件“缝纫机、收音机、自行车、手表”，到新六件“电视、洗衣机、电风扇、电冰箱、录音机、照相机”。国货品类在不断拓展的同时，销量也在以两位数、甚至三位数的年复合增长率提升。卖方市场逐渐向买方市场转移，第一次的国潮随之崛起。
觉醒（2001-2014）没有山寨，就没有国货品牌
2000 年，是中国 体验经济 发展的起点。此前，人们的消费需求更多集中在产品功能性层面，一件商品好不好用是决定购买的关键因素。除此之外，并没有其他明显诉求。
2001 年中国加入WTO，国内对外进口的政策逐渐松开，一时间大量的外资企业和品牌涌入了国内。和当时已经发展多年、建立完善体系的欧美市场相比，还在起步阶段的中国消费市场宛若一张白纸。
进口消费品将更时尚的外观设计、更优质的服务体验、更高端的品牌形象植入到了国人的心中。“洋货一定比国货好”的原产国效应随之生根发芽。这对本土企业而言，无疑是一种降维打击。
这正是孙正义老师著名的“时间机器”理论：在日本、中国这些国家的发展还不成熟时，先在比较发达的市场如美国开展业务，然后等时机成熟后再杀回日本，进军中国、印度，就仿佛坐上了时间机器，回到几年前的美国。
初次接触“品牌”概念的本土企业，在产品设计、品牌包装、营销策略等方方面面都不具备能够与洋品牌抗衡的能力。在无路可循的处境下，本土企业唯一能做的便是仿制抄袭，从商品、店铺到 LOGO、品牌概念。2008 年更有“山寨元年”的戏称。
但彼时的“抄袭”，实则是本土企业品牌意识的觉醒。
进击（2015-至今）对内重回赛道，对外持续输出
“新国货，就是国货品质一定要超过洋品牌，扭转国人对国货的印象。”雷军在 2015 年小米的新品发布会上说。
但在发布会结束没过多久，一篇名为《为什么应该抵制“新国货”小米》的文章迅速流传开来，一时间小米成了众矢之的。国货也成了连带的被抨击对象。
雷军必然清楚知道“新国货”的路有多难走，但他无法预料到的是这条路上的最大阻力，并不来自于他口中的那些洋品牌，而是自己人的口诛笔伐。这当中甚至有不少人是从未买过、使用过小米产品的。
揭开这些非理性的、偏负面情绪的面纱，我看到的是国人从心底对“国产”二字的不信任。从公开数据来看，苹果 iPhone X 的毛利高达 64%，而小米手机、LoT与生活消费品毛利润均不到 10%。
即便小米通过让利为消费者提供了极致的性价比，但仍旧有不少人会觉得他们是在偷工减料。要让大众对国货品牌改观，并非一朝一夕就能达成，也不是一句口号的事。
从结果上来看，国货品牌在一直向好，正发生显著的替代效应。2017 年国务院正式将每年的 5 月 10 日设立为“中国品牌日” ，同年中国快消品市场规模达到6390 亿，其中国货品牌比例为 75%。其中 26 个快消品品类中，雀巢、宝洁和联合利华等跨国公司所拥有的品牌有 18 个品类的市场份额在下降，只有 4 个品类在上升。
如今在日用、家电、餐饮、旅游、服装等各消费行业，越来越多的国货品牌开始进入人们的视野和心智。2018 年天猫双 11，237 个成交破亿品牌中，国货品牌超50%。其中有像五芳斋、李宁、光明这样的传统老字号在散发新的活力，也有像花西子、李子柒、蔚来等新星品牌跑出了自己的一条赛道。
国货品牌对内升级创新的同时，也在不断向全球输出。2019 年入选《财富》 500 强的中国企业有 129 家，首次超越美国（121家）。
以“小米”、“华为”为领头羊的智能手机行业最先作出了表率。数据显示，小米 2019 年第二季度在印度的手机出货量为 1040 万台，市场占有率达到 28.3%，成为印度第一大手机品牌。同期，华为在欧洲以 18.8% 的市占率超过苹果排名第二。
在家电行业，海尔冰箱则以 21.4% 的全球市占率，排名第一。远高于排在第二、三位的惠而浦（9.8%）和 LG（7.0%）。
自 2015 年起国家宣布对供给侧进行改革，短短不到 5 年的时间里，国货品牌不仅在国内掀起了这股浪潮，更是席卷了全球。
此时此刻，当人们再提到“ Made in China ”不再抱有抵触情绪，脑中浮现的也不再是过去那些偏负面的认知标签。取而代之的，是信任和自豪。
02 体验经济 拉动新国潮持续高走
钱多了 消费纵向升级、横向分化
国货品牌能够实现一路逆袭，离不开体验经济的蓬勃发展。近 10 年，全国居民人均可支配收入翻了一倍，2019 年突破了 30000 元。随着财富增长，人们不再为最基本的吃穿住行所担忧，生活品质开始从“有”向“优”过渡。
一方面人们在教育、医疗、文化娱乐等精神需求层面的投入越来越多，另一方面则是在已有基础上不断升级，像是年年换新的手机、或是为追赶潮流而购买的时装产品。
此外，随着互联技术与智能设备的普及升级，人们在获得、分享体验方面高速迭代：效率与品质越来越高，成本与门槛越来越低，类型与方式越来越丰富。因此，人们对消费的价值需求不断横向分化，开始追求更多元化的体验。
体验经济中，竞争的定义正从供给端转向需求端。原有的竞争格局已经被颠覆，竞争关系的成立不由行业或品类所决定，而是看人们所需的体验是否可被替代。使传统行业品牌大幅受挫的并非同业竞品，而是新体验的提供者。
以方便面行业为例，2014 年之前的整整 21 年，方便面行业蒸蒸日上，持续增长。2014-2017 年，整个行业不断滑坡，4 年时间，中国人少吃了 225.6 亿包方便面。背后的原因在于，过去从北京到上海需要坐 15-20 个小时的绿皮火车，方便面是理所当然的常备食品。但在高铁开通后只需要 5 个小时不到，人们完全可以下车后再吃饭。同理，使尼康关闭工厂的不是佳能，而是苹果；让招商银行全面升级的不是工商银行，而是支付宝。
更理性 从性价比到体验价格比
客观来看，人们最开始选择国货还是因为性价比。《2019 中国消费趋势报告》显示，69.2% 的消费者认为性价比高是购买国货的重要原因。
过去，竞争主要爆发在国货品牌与跨国品牌之间。国货品牌通过削减品牌溢价、不断提高产品品质的极致性价比策略，完成了逆势而上。但随着发展，跨国品牌开始下沉，同品类下新品牌也在不断涌现。性价比作为唯一竞争壁垒，优势不再明显。
随着消费观日趋成熟，人们开始用更加理性的视角来看待自己的消费选择。一方面，越来越多人不会在完全不了解、不熟悉品牌的前提下，单纯因为一个 LOGO 盲目下单。
另一方面，则是人们对“值得”的定义不再局限于所购得的实物商品本身，品牌提供的服务、传达的理念、对社交关系的影响等等都被纳入了考量。因此，以体验价格比来审视，人们是在为其接受到的“体验”付费，国货品牌完全有机会脱离在产品定价上的恶性竞争。
以东方美食文化品牌「李子柒」为例，其与视频同步推出的长白山参蜜、红烧湖羊肉、即食燕窝、草本茶、故宫联名款苏造酱，单品售价均处于同类商品的中高价格段，然而短短 3 天销售额便突破了千万[6]。 一方面，人们是在为视频中所呈现的原生态买单；另一方面，则是希望能够间接体验到李子柒那样的美好却遥不可及的生活方式。
不止在食品饮料、家居日用等低消费段，国货品牌正逐渐向汽车、3C 数码等高消费段渗透。如今在一二三线城市，越来越多车主在增配或是换新时，会倾向于选择体验价格比更高的蔚来汽车。其体验价格比，体现在“面子”和“里子”两个方面。
“面子”包括：强身份标识、高热度话题、高级外观内饰、高舒适。蔚来的外观很具辨识性，行驶中更容易被认出。同时，与燃油豪华品牌相当的高级质感，乃至更加细腻人性的舒适度，这些都刷新了用户对国产车的认知。
“里子”包括：低用行驶本、低维护成本。车价 35-55 万的燃油豪华品牌百公里行程成本约为 60 元左右，蔚来只有其 1/6。在维护方面，燃油豪华品牌配件库存少、价格贵，维修等上一个月是家常便饭，而蔚来不但提供全车免费维修服务（除了正常老化、事故责任之外），还提供每 2 万公里一次的免费保养。
商业的重心在不断向人转移，中国的 体验经济 仍在蓬勃发展。此刻，国货品牌要做的有两件事：一是在原基础上，完成品牌 360 度的整体体验塑造；二是不断找到新场景、挖掘新需求，打造差异化的创新体验。
03 从“爆款+渠道+流量”，到“细分赛道+关系经营+整体体验”（一）
事实上，绝大部分国货品牌的经营者仍是“卖货”思维。
常见做法是：先找到复数个有潜力的 SKU 投到市场里看反响。当其中某个 SKU 被捧红，便倾尽资源铺渠道、找代言、做投放，在最短的时间内抢占市场份额，形成头部品牌认知。从而拉长产品的生命周期，尽可能地将 GMV 推至最高。这本质上还是一种“押宝做爆款”的模式，做的是流量生意。
以钟薛高为例。2018 年钟薛高正式出道，上线半个月便做到了淘宝类目第二。其快速爆红的关键在其营销手段：一是它比其他同类雪糕高出数倍的单价，个别品类售价甚至高达 66 元；二是其团队会不定期将产品寄给流量明星和各大社交平台的 KOL，以获得足够多的关注和持续的热度。
这和 2012 年红极一时的黄太吉如出一辙。但随着消费者这股新鲜劲退去、逐渐恢复理性，“口味一般”、“过度营销”的声音开始出现，复购率节节下降。而此刻钟薛高的身后是下一波蓄势待发的网红产品，如果钟薛高仍以过去的营销套路重复同样的事，那么被挤压和蚕食也不过是早晚的事。
因此，在这个高速迭代和充满不确定性的竞争环境下，国货品牌能够长期生存的关键是转换经营思维：以消费者体验为核心，持续经营与消费者之间的关系，以口碑帮助品牌收获可持续的长期增长。品牌的价值不由资本决定，而是消费者的信任和拥簇。
这里值得一提的是，如今风靡海外的一众 DTC 品牌，像是 Allbirds（世上最舒适的鞋）、Lululemon（瑜伽界的奥斯卡）、Everlane（极致透明的服装品牌），正是通过创新消费者体验、更好地满足消费者预期，逆袭了那些传统的品类品牌。主打男士剃须刀品牌的 Dollar Shave Club 成立不过快四年的时间，线上市场份额就超过了吉列，占比达 51%，在美国成为了最受关注的 DTC 品牌。
这些 DTC 品牌的通常做法是：在品牌建立初期，找到一个细分的垂直领域切入，专注于某一个特定品类的极致体验打造。通过与消费者的直接接触与互动，让其成为品牌的忠实拥簇，在促进复购的同时，形成口碑效应、不断破圈。
一个典型案例是，将一瓶盐卖至 100 元的日本品牌 Solco。Solco 所提供的是 47 种来自世界各地、不同风味的手工盐，一般 35g 盐售价在 45-135 元左右。其核心受众是那些追求“慢生活、天然食材、健康品质”的高端消费人士。为了打造极致体验，Solco 在产品与服务、行为、环境、传达四方面做足了功夫：
产品与服务：除了可以试吃不同盐的味道，店内同时还贩卖盐饼干、盐磅蛋糕、盐吉士蛋糕、还有每日限量供应的盐便当
行为：店内的品盐师会不定期举办讲座和料理品鉴会，向顾客讲述与盐相关的知识，及其制作甜品和料理的方法
环境：店铺的设计以极简风格为主，装盐的容器是实验用的透明试管，从而最大程度地突出产品本身
传达：从被发现到提取制作、再到上架，每一款盐背后都有自己的故事
如今，国内已经有不少国货品牌开始借鉴这种模式。以醉鹅娘为例，醉鹅娘是一个基于会员制发展的葡萄酒平台。自成立以来，醉鹅娘实现了每年 100% 的增长率，从 2017 年的 1800 万营收，到今年预计营收达 1.6 亿。醉鹅娘目前拥有上万名付费订阅用户，月留存率在 70% 以上，人均的年消费额在 2300 元左右。
有别于传统的单瓶购买形式，醉鹅娘采取线上线下相结合的形式，以会员制为主线，线上为用户提供优质葡萄酒的订购、食材器具精选等服务，线下为会员提供知识拓展（培训）和会员体验的升级（酒吧）。
类似的还有华住旗下的 CitiGo 系列酒店。和常规住宿体验不同的是，CitiGo 认为酒店房间仅仅是一个让住客充分放松的纯休息空间，除休息以外的时间，他们旨在让住客尽可能走出房间与外界充分互动。
左为 CitiGo 公共区域，右为客房
为此，CitiGo 有意将住房面积尽可能缩小，反而在酒店一楼划出了一整块超大区域提供会客、工作、休闲娱乐等功能。相对的，为了保障住客的休息体验，CitiGo 会选用比一般酒店贵上数倍的床品和淋浴设施。另外，当客人自助入住时，酒店会给到一份从早到晚的出游行程单，鼓励其外出探索当地的城市特色。
03 从“爆款+渠道+流量”，到“细分赛道+关系经营+整体体验”（二）
在我看来，无论是开创一个全新的国货品牌，还是传统品牌做升级、做转型，都需要抓准 3 个关键点：
一是找定位，其中包括精准的人群定位、清晰的场景定位、以及差异化的品牌价值定位。
二是破边界，跳出行业边界寻求跨界赋能、打破传统品类边界开拓细分赛道、延伸产品边界打造 360 度整体体验。
三是新连接，建立与消费者之间的直接沟通、通过数字化手段持续经营与消费者之间的关系、不以交易为唯一目的更应注重消费者口碑的塑造。
新国潮的规模效应仍在持续提升，国内市场远没有达到天花板。从每年都在稳定增长的跨境消费市场情况中[7]可以得知，国内仍存在大量无法被满足的需求缺口。
在我看来，新国潮崛起的背后还有另一股隐形推力，即全国上下日益高涨的爱国情怀和民族归属感。
从世界最大的无现金交易总量到世界最快的大数据计算速度，从世界最大的电动汽车市场到世界最先进的高铁网络，从世界最多产的人工智能科学论文到世界最领先的光伏产业链，中国一次又次地在各个领域下证明了自己，令世界咋舌。而这些令人骄傲的成绩，无疑给每一个人的心中都注入了强大的自信。正是这种自信，让人们更坚定地站在了国货这边。
如今，越来越多国货品牌走了出来。有的在短短几年时间里便扎稳了根基，有的却是昙花一现。那些失败的，往往都是以博眼球为目的做的表面功夫，那么最终收获的不过也就是一批看客罢了。
0 thoughts on “入门指南 | 国潮品牌崛起，谁能抓住体验经济红利”
国货崛起既是机遇也是挑战，需要企业在市场竞争中保持创新动力。
国货品牌崛起需要加强品牌文化打造和产品创新，才能在市场中稳步发展
国潮品牌崛起趋势不可忽视，企业可以借助这股浪潮提升品牌影响力。
国货品牌的崛起背后，是国家经济实力和消费市场的不断扩大。
随着国货品牌的崛起，国人对国货的信心和认可度也在不断提高。
华为、蔚来等知名品牌的崛起，体现了中国品牌影响力在全球范围不断扩大
国货崛起并非一蹴而就，需要市场的持续推动和产业的大力支持。
这篇文章对国潮品牌发展历史做了很好的总结，很有思想深度
国货品牌的崛起还需要加强产品质量和创意设计方面的提升。
国潮品牌的崛起背后是消费者对本土品牌的认可度不断提高。
国潮品牌崛起的背后是中国消费市场消费需求的不断升级与扩大。
国货品牌已经成为国内消费市场中不可忽视的重要力量。
本土企业的品牌意识的提升，是国货品牌崛起的重要支撑。
国货品牌崛起的成功不仅需要企业的努力，还需要政府支持和行业协作
越来越多的国货品牌通过创新设计和高品质产品打破了消费者的陈旧印象。