体验经济下,酒店的未来在哪儿

酒店体验经济

酒店们正用沉浸式体验拿捏住年轻住客的钱包。过去的酒店是栖身之所,现在的酒店则努力让客人「反客为主」,带着自己的生活态度和出行期待,加入一场有打卡、纪念意义的沉浸式体验。这场体验经济的热风,从何而来?又将吹往何方?本案例将以体验经济为背景,详解酒店行业未来的营销方向。

体验经济的热风,从何而来,吹往何方?

酒店们正用沉浸式体验拿捏住年轻住客的钱包。

ACE hotel主打社交,非住客也能在大堂畅快交谈、痛饮酒精&咖啡;万豪的Moxy酒店效仿ACE,以更实惠的价格迎合了年轻一代的口袋,却充满自身风格丝毫未有自降身价之感;ZMAX hotels以精酿啤酒笼络了影绰夜晚的杯酒人生,让流浪的灵魂有了散发自由气息的停歇之地;厦门的单体品牌NOA酒店,用末日方舟的概念铸造了一批渴望从逼仄现实中逃脱的忠实年轻住客……

过去的酒店是让大家舒服歇个脚睡个觉的栖身之所,现在的酒店则努力让客人「反客为主」,带着自己的生活态度和出行期待,加入一场有打卡、纪念意义的沉浸式体验。

这场体验经济的热风,从何而来?又将吹往何方? 

酒店体验经济

主题酒店也好,最近兴起的生活方式酒店也罢,都指向了一个营销手法——体验营销

我们先从体验经济开始说起。

体验经济——寻求利润增长点和溢价空间的必然形态

1998年哈佛商业评论的《欢迎进入体验经济》一文,提出了“体验经济”这个概念:

体验经济,是以服务为舞台,以商品作道具,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住顾客的注意力,改变消费行为,并为商品找到新的生存价值与空间。

我们来解读这句话的核心观点——仅仅关注商品和服务自身的话,将不可避免地陷入同质化的竞争。那么基于生活和情境,打造感官体验,销售“感受”,则能让顾客在消费中获得巨大的愉悦感,帮助企业摆脱在品质、价格、服务层面的激烈竞争,获得全新的利润增长点和溢价空间。

有种说法是,体验经济属于继农业、工业、服务业之后的第四种经济形态。某代的供应达到一定饱和度后,在该经济层面的竞争会陷入成本、效率与价格的搏杀,利润空间急剧下降;部分竞争者会进入下一层面,开拓价值蓝海。一般来讲,高一代的经济类型,有能力对前一代实现降维打击,并获得巨大的溢价空间。

以咖啡在四种经济形态下的价值/价格为例:

  1. 咖啡作为农产品种植出来后,咖啡豆的价格也许只有几分钱。
  2. 在加工厂完成烘焙,包装为成品,打上品牌,它对应的售价变为1~3元。
  3. 在街边小店或者功能性咖啡店,通过标准化咖啡萃取制作服务,变成一杯热腾腾的现磨咖啡,它的价格上升到5~30元。
  4. 在带给消费者良好体验的环境下,比如环境优美舒适的咖啡厅、新型书店、旅游景点、商务环境时,它的价格将达到30~100元。

那么它在价值体验经济下,与其它经济形态相比,有如下特征:

  1. 交互性体验经济更强调交互性。消费者可以从被动到主动,从吸引到浸入,以不同的方式通过深度互动获取体验。比如滑雪、体感游戏、迪士尼乐园等等。
  2. 高溢价:如果价值的专注点是商品本身,性价比不可避免会成为关键因素,从而大幅削弱利润空间。而体验经济把价值专注转向体验。比如打造惬意与宁静的思南书局的咖啡;代表爱情的专一的ROSEONLY鲜花。对体验的精心塑造,能让消费者心甘情愿地付出高溢价,也可以打造高度的黏性与留存
  3. 抽象,非标,无法度量:体验难以量化,没有标准度量单位。它因人而异,通过“感受”来传递,以感官印象的方式留在消费者心中。
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体验营销——体验经济下,催生出情感向的营销手段

“经济具有必然性,管理具有选择性”。

体验经济时代到来,消费逐渐符号化,消费者不仅仅买有用的东西,也期望通过消费,来诉说自己的“语言”(《罗家德,网际网络关系行销》)。这对企业也产生了深远影响,其中最主要的方面在于企业的营销观念上。Bernd H.Schmitt在《体验式营销》(《Experiential Marketing》)一书中指出,体验式营销站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销。

消费者既是理性的,又是情感向的。体验营销就是通过一系列的设计,诱发消费者去体验、去消费。当然这种诱发也并非是贬义的和被动的,这就考验了企业是否能创造出合适的体验媒介。

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酒店如何通过体验营销加快业绩增长?

一、感官体验

产品设计升级,在视觉等方面为住客打造独一无二的感受。酒店通过设计上的升级,能够为消费者提供两种美的满足感表现:一是商品本身具有美的欣赏外观;二是商品能为消费者创造出美或美感,作为陪衬体存在。

例如北京三里屯的CHAO酒店,虽不比度假型酒店能够在设计上玩出过多花样,但同样能在城市中心打造静谧的方隅天地。设计者将其定义为“城市的客厅”,而不再是一个临时的居所。

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第二个点——为消费者创造出美感,作为陪衬体存在,其中最典型的例子是产生拍照打卡点。从酒店的设计巧思、整体氛围感的营造,到餐食酒水的颜值等等,都可以作为美感输出的触发口,促使住客产生拍照和在社交平台展示的想法,形成口碑传播。这种可感知的美,侧面可以突出住客自身的品味,由酒店作为住客寻找品味共鸣的平台,完成他们心理满足感的闭环——我住在这个酒店,不仅我觉得它好,我还要让别人知道我住过这里,我的品味好。

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二、情感体验

“精神消费”占据主要消费力。

2020年国家统计局数据显示,中国内地Z世代总人口约2.75亿,占总人口的近20%;Z世代的开支达4万亿元人民币,占全国家庭总开支约13%。由此可见,Z世代在消费市场中占据着既广且深的影响力。

所以,对于酒店而言,需要深刻洞察年轻客群的消费观,并投其所好进行转型和升级。

Z世代人群是随着互联网发展成长起来的。信息时代下,他们受到全方位、多元化的文化熏陶,有着独立而又个性的身份标签。在这种消费逻辑下,“饭圈文化”、“社交货币”、“颜即正义”等网络名词纷纷兴起,牵动着整个消费市场。同时,近几年“宅经济”爆发,“宅度假”作为一种伴随而来的新型度假方式迅速在各媒体得到传播。“宅度假”就是 “宅”在某个相对封闭的空间里进行休闲体验活动,其贩卖商业场景、空间和服务的消费模式与年轻群体的消费观不谋而合。

ZMAX hotels就是一个为住户提供与酒店强烈情感连结的例子。业内人士曾评论道, 倡导“酿造自由”的ZMAX,不断尝试跳出酒店固有的圈层,改变人们对于酒店品牌的固有印象,努力将品牌打造成“一个有态度表达的精神符号”,实现从酒店品牌到文化标签的身份转变,以粉丝市场反哺品牌,提高品牌声量,帮助ZMAX找到更多潜在忠诚用户,实现服务触角的多维度延伸,有效增加粉丝与品牌之间的粘性。

比如ZMAX的勇气跨圈。2018年ZMAX和音乐人鬼卞开启了“酿造自由”的合作,鬼卞为ZMAX创作演绎了酿造自由的主题歌《Waiting for》;2021年“ZMAX Day End Live 12小时派对”也邀请了DJ-Krome、糖牌乐队以及Rapper-小艾EYE和JOHN$助阵。

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消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感,他们对冷冰冰的品牌不感冒,他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。从单一酒店品牌升级为品牌人格化的精神符号,这才是品牌的潜在资产,它的影响力将是不可估量的。

以至于一想到ZMAX,夏天、啤酒、音乐、自由、态度,这样的词语一下子就进入了脑海。

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酒店体验经济
ZMAX指数表现亮眼

三、社交关联体验

早在2017年,澳大利亚客户分析平台 Local Measure就通过对美国、澳大利亚和亚洲的300家酒店,在Facebook、Instagram和Twitter上进行调查,结果表明,消费和放松是酒店客人在社交媒体上发布的最受欢迎的活动。其中,最容易被关注的区域有:餐厅/餐点、饮料/酒吧客房景观关键房间功能/房间条件泳池/游泳。

酒店为住客提供社交场所,让住客之间、住客与酒店之间产生社交关联,一方面能够提升用户体验上的满足感,产生较强的用户黏性,一方面能够为酒店提供一个溢价的空间,这种无形的空间服务所能赋予的溢价空间同样也是多变且可调整的,还有一方面则是能够增加消费触点,完善和弥补酒店物业条件上的限制,通过公共空间的打造,弥补客房数量的不足、面积等问题,比如,日本TRUNK是一间只拥有15间客房的酒店,其实它更像是围绕社交概念、强调本土化及生态理念的多用途使用空间——可以是婚宴礼堂,也可以是酒吧、餐厅、居酒屋,当然,它也能够扮演24小时便利店和设计品商店的角色,TRUNK酒店的经营理念剑指的也是社区共荣以及增进社区人群的社交。若非社交空间和多消费触点的打造,15间客房想必做到100%入住率也难以实现盈利。

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社交型酒店TRUNK

此前,生活方式酒店ACE开创了现代社交文化的先河,此后“社交”“生活方式”等概念火遍全球。

就最近我国社交型酒店来讲,万豪的Moxy酒店不得不提。Moxy热闹的酒吧其实是酒店大堂的共享中心,住客能够在此用餐和社交。秉承全天候自助服务和“外带轻食”(grab-and-go)的新潮理念,酒店为宾客全天提供多种美味选择(全天候则说明住客与酒店交流的时常无限制,社交属性突出),包括小吃、新鲜果汁、现磨咖啡、葡萄酒和啤酒。还提供24小时健身房和Moxy标志性的24小时熨衣室。

Moxy酒店工作人员会定期在“玩乐不停”公共空间举办精心策划的活动,为热爱社交和渴望结识新朋友的旅客以及本地客人提供互动体验。在上海虹桥的Moxy酒店,住客可以在公共空间畅玩流行桌游,并在酒店策划的活动中尽情玩乐,与新老朋友共度美好时光。

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MOXY公区

四、思考体验

酒店通过自身设计理念和想要传达的态度影响住客,使住客产生思考,进而留下深刻印象,酒店的品牌认知度和形象曝光也就能够随之提高。

例如喜达屋集团在三亚海棠湾开出的壹酒店,主打环保、可持续、人与自然和谐共生的理念。壹酒店有专属农场,种植有机蔬菜、当地水果,并养殖稻田鸭,为酒店餐饮提供时令农产品,是以“从农场到餐桌”理念的落实。酒店的设计上采用了各种原生及再生材料,如夯土、天然石材、铁皮、废弃船木、铁轨枕木等。充分利用自然资源,将碳排放量减至最低。除使用回收和采购的本土材料外,酒店配备太阳能热水系统,水用于花园和景观灌溉,并收集存储雨水以供再利用。此外,酒店巧妙设计天窗取代了人造光,最大化利用自然光线。酒店也采取了一系列可持续措施,包括将超过75%的建筑废料存放于回收中心,减少垃圾填埋污染;采购位于800公里范围内的建筑材料,以减少运输能源;同时尽可能使用回收材料等等。

此外,还有将葡萄酒瓶改造为房间水杯、以玻璃水壶代替塑料瓶装水提供、用木质房卡代替塑料房卡等行动。

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壹酒店住客的小红书笔记

这样一体化的理念落实,不禁让人真正产生了关于可持续发展的思考,而产生思考的这个过程,无形中已经加深了住客对酒店的体验感,可以说是酒店通过这种方式连结了住客的情绪与思想。

五、沉浸式体验

即酒店探索自身场景的多元化,用跨界模式和用户导向思维打造更多的消费体验,尤其是沉浸式的体验。

沉浸体验(Flow Experience)在积极心理学领域是指:当人们在进行活动时如果完全投入情境当中,注意力专注,并且过滤掉所有不相关的知觉,即进入沉浸状态。

沉浸体验是一种正向的、积极的心理体验,它会给个体参与活动时获得很大的愉悦感,从而促使个体反复进行同样的活动而不会厌倦。也就是说,酒店若能打造成功的沉浸式体验,则能够提升用户的黏性,产生复购。

豪华酒店的SPA服务是个典型的例子。时间推到近期来看,近两年酒店行业在沉浸式体验中还在不断跳出枷锁,玩出新花样。Moxy Hotel就结合Z世代的兴趣,真的推出 “A.S.M.R.睡前故事”的体验式服务,他们与著名的A.S.M.R.水疗品牌Whisperlodge共同打造了A.S.M.R视频,视频中表演者利用披萨、糖果、亮片等道具,为宾客演绎一个让人感官愉悦的睡前故事。

厦门的凡象酒店与当地有名的“戏纸”剧本杀品牌正式进行合作。在酒店内公共空间打造剧本杀场景,且活动报名次次满员。凡象酒店有效吸引了本地年轻客群的注意,并借此与他们建立了相对稳固的情感链接。与此同时,酒店还借此获得了活动门票、餐饮、酒水等一系列的非房收入。据了解,凡象酒店的剧本杀活动门票单人248元,产生酒店活动餐饮收入约人均70元。

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  • 评估融资难度:投资人更关注投资回报率,社交变现目前在投资人看来的参考指数,就是坪效和非房收入的提升、以及增值体验、跨界合作、品牌资产的变现能力,即实现高溢价高出房率,而这部分的稳定性不可预见,导致融资难度会提升。 
  • 控制投入成本:不同类型的酒店做体验营销都需要智能化和社交工具的引用,无疑会造成成本的的增加,以及在餐饮方面的成本支出会增加。但基于酒店档位的不同,支出也是可控的,例如成本预算有限的小体量酒店可做轻食轻饮的中端类型,在智能/社交工具的引入上也只需要跟随行业大环境适当引入即可,最重要的是做运营模式的标准打造,标准打造起来了,能为后续的运营省下不少力气。
  • 人才补足:体验营销涉及到多个空间场景的运营,不再仅限于酒店本身的运营模式,因而运营难度提升,相应的,关于此方面的酒店人才需要补足,培训也需要加强。
  • 赛道选择:无论如何,酒店做营销的前提是符合自身产品调性和市场定位,体验营销要想成功落地,需要选择一个具备强可行性的赛道去支撑其商业模式。 

体验经济大环境下,延伸出的体验营销方式能为酒店带来溢价空间、差异化定位、品牌认知度、客户忠诚度等。具体可以从感官体验、情感体验社交关联体验思考体验沉浸式体验这五个方面进行体验营销打法的研究,但同样也面临着一系列难点,如融资问题运营难度问题赛道选择的问题。但不可否认的是,体验经济,作为“第四产业形态”,无法被忽略,酒店行业,也难以在此环境下,固步自封、安于现状。

参考文章

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