创新案例|从社媒引流到私域复购的完美日记增长8个月实现50倍

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完美日记增长

完美日记增长有多疯狂?8个月实现50倍销量增长,超过兰蔻、YSL等国际大牌。本文高度提炼完美日记增长 的关键两点:垂直社群KOL投放+私域流量精细化运营提升复购率。这一切都是完美日记对DTC(direct-to-consumer)的运用……

一、美妆竞争激烈,如何走出“无名之辈”的增长困境?

2017年3月,完美日记正式成立,开始了美妆赛道的征途。当时,护肤品赛道竞争仍然激烈,美妆发展势头极其凶猛(唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品的市场竞争十分激烈)这时候,完美日记作为新生国产美妆,主打为新生代女性开发高品质、精设计、易上手的彩妆及护肤产品品牌(创始人的愿景——打造“中国欧莱雅”之梦)。更多行业趋势请参考《2023中国美颜消费趋势白皮书》了解更多。

在很多PR、分析文章中可见:完美日记的最大卖点通过用大牌代工厂制造平价替代品,年轻人性价比彩妆之选。而国产新美妆往往经费有限无法像其他国际知名美妆一样粗放地铺广告。更可怕的事实是:随着互联网新媒体发展和垂直社群的兴起,依靠传统广告行业已经越来越难触达新一代美妆用户,品牌方和用户之间往往还有经销商、零售商……

在2017年7月天猫店刚上线的几个月时间内,完美日记的销售量其实一直没什么起色拉新没有达到可观的量级,美妆用户还没有感受到这个即将崛起的国产黑马的存在。而关键转折点就在2018年2月——完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,打开了DTC战略之门,并加大了投放力度,随后其销量开始快速上升
完美日记:三年销售增速达 1193%,国产美妆增长范例
但完美日记的总销售额从2018年的7.58亿元增长至2021年的58.4亿元。估值也实现了超过100倍的暴涨。回头看,似乎很难想象这样一个国产美妆帝国是怎么一步步从完美日记建立起来的。本篇文章,Runwise将和你一起探索它的两个主要增长策略

二、增长模式-垂直社群投放获客 + 私域流量复购转化

完美日记的策略主要聚焦于小红书的广告投放和私域流量的转化两个部分。

策略一:聚焦小红书,垂直社群投放获客。

2014年开始小红书迎来了爆发式的用户增长,逐渐从海外购物延伸拓展成为国内美妆时尚的UGC垂直细分平台,吸引沉淀了大量用户。其中,女性用户占90%以上,25岁至35岁的女性用户占比63%,符合完美日记的目标消费群体定位。完美日记敏锐地抓住了这个新兴的渠道,开始着重发力。

完美日记没有像传统的国际美妆一样全平台铺广告,而是抓住了刚发展起来的小红书。诚如许多公关软文中提到,从此以后完美日记就是一个“泡在社交媒体里的媒体”了。不管是公域流量到私域流量,它要求自己和用户密切互动

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小红书 App 的女性用户占比
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25岁—35岁的女性用户占比63%
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截至2019年1月,小红书App用户数已经超过亿,估值超过30亿美金

具体投放策略 & 节奏:通过2018年的探索,完美日记已经能够筛选出效果好的KOL,并在2019年加大力度重复投放。实际上,KOL投放并不是直接的购买转化手段,而是通过制造品牌认知和购买欲望,最终在天猫上成交。 

在 618 和双 11 两次购物狂欢大促前两个月开启上新,挑选1-2个有潜力的产品集中投放。
其中,预热半个月,维持热度一个月,跨度为一个半月。在KOL选择上,完美日记采用了典型的金字塔式结构,由少量头部KOL来带动,但主要声量都来自于腰部和初级KOL。

金字塔KOL投放布局,四个阶层的博主有重点地轰炸
  • 通过明星的种草引起消费者关注和讨论;
  • 通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草,引导消费者购买;
  • 然后普通的素人消费者购买后又回到平台UGC,进行二次传播。
完美日记相关的笔记数量
可以看到投放(笔记数)在大促前2、3个月都有明显增长。数据整理:增长黑盒
对应的产品增量。数据整理:增长黑盒

那么,具体哪些KOL接了完美日记的广告?谁最受完美日记的青睐?我们经过多方面验证,推断以下用户群体为完美日记投放的目标:

  • 完美日记小红书账号笔记里多次提到的小红书用户
  • 多次写完美日记分享的用户
  • 最早体验并分享完美日记新品的用户

更详细的投放策略,点击了解:爆款品牌完美日记的KOL投放策略

策略二:私域流量转化复购

由天猫进入的大量新用户,是怎么引导复购的呢?
 
借由上百位私域运营员工,当时600万会员被沉淀到“个人微信号+朋友圈/微信群+小程序商城+公众号”,构成了完美日记私域会员的运营架构——运营好私域流量,多维度促活,提高变现、复购的效率。
打通私域流量:个人微信号+朋友圈/微信群+小程序+公众号
小完子 & 小美子(数千个微信个人号)有数百个运营专员,这么多个个人号是怎么管理的呢?他们是如何将用户从公域中捞出来,养成自己的私域流量的?
 
更详细的投放策略,点击了解:从数据看完美日记私域流量运营策略
 
建立私域流量的目的并不是用来获取新用户的,而是想办法留住已经购买过美妆产品的老用户。从流程上我们就可以看出来: