领英创始人的商业思维:闪电扩张

闪电扩张 : 增长新思维与新能力——打造全新的 业务增长战略 | Runwise CEO撰

不增长就挣扎!应对不确定性和速度的新常态,管理者和创业者需要增长新思维和新能力—— 闪电扩张 。

不确定性和速度是新常态

闪电战创新了现代战争的战略与战术:快速闪击、出奇制胜。而现代商业就如现代战争,速度与不确定性已是新常态,爱彼迎(Airbnb)仅用9年实现了万豪(Marriott Hotels)花60年营建的客房量的3倍,瑞幸咖啡(Luckin Coffee)肆意3年跃超星巴克(Starbucks)用20年实现的中国门店规模…

业务增长缓慢往往是更大的风险,这一点管理者普遍共识的。问题是现在每个业务增长( growth hacking ) 都难做!原因就在:令人抓狂的不确定性、失败的高风险和痛苦的难度。

创业公司如何超速地规模化?企业又如何超常地增长?硅谷投资大佬霍夫曼 Reid Hoffman 的「 闪电扩张 」(Biltzscaling)一书中给出了全新的 业务增长战略 :像闪电战一样超速实现增长,增长速度先于效率以应对各种市场与竞争的不确定性。

「 闪电扩张 」对现今的各行各业愈发难做的业务增长有现实的战略参考价值。如何让不可能的新业务增长变成势不可挡?如何让增长乏力的业务模式转型为自增长引擎?如何让组织塑造成增长导向的文化和动能?如何防御潜在的创新颠覆者超速摧毁了你的业务增长的根基?无论创业者还是企业管理者都应该不断思考与探索的。
Jackie Pan
Partner Runwise Ventures
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可预测成本、已知对手、稳定的市场的日子不复存在。因此,当讨论业务增长时,我们不只是研究如何增长,更探究提高企业应对增长的能力。
Reid Hoffman
Entrepreneur. Investor. Strategist.
Reid Hoffman领英创始人名言

可预测成本、已知对手、稳定的市场的日子不复存在。因此,当讨论业务增长时,我们不只是研究如何增长,更探究提高企业应对增长的能力、、闪电扩张或者我们叫超速增长,其实就在强调一种新的增长思维,从三个维度体现:

  • 快速闪击, 全力以赴
  • 提升应对增长的组织能力
  • 并领先形成规模优势

打造超速增长模式

一个可以 闪电扩张 的商业模式才是业务增长引擎:打造4大增长要素,避免2大增长限制。就如Apple从iPhone 4开始形成了一个有效的超速增长模式:在一个超大的智能手机市场,通过App Store和iTune形成的网络效应实现10X获客能力和增长现金流,与此同时借力运营商渠道避免了运营规模化的复杂度。

发展超速增长能力

从1到N,创业公司的增长的每个阶段必须以增长能力建设为导向,在产品和渠道方面联动创新,而非某一方面,更使增长成为全公司的文化核心,以“增长思维”让各个职能与业务团队的每个人都与公司增长息息相关。一旦采取超速增长策略,创业公司必须不断打造5大能力:

企业也可以超速增长

我们不妨可以回顾过去十年的中国,为什么移动社交的超速增长带来的直销业务快速下滑、到家零售的超速增长带来到店业务持续下滑? 我在最近的长江商学院的EMBA公开课上强调,传统企业更需要通过精益创新、微服务组织模式、敏捷管理、平台化生态,以构建增长新引擎来实现组织改革和业务创新,从而实现可持续的超常增长。

一个可参考的成功案例,传统美国比萨快餐品牌 Domino’s Pizza 从2010开始在前CEO Patrick Doyle领导下,从2010到2018年间,一跃而起击败对手成为最大的品类冠军,而公司股价增长了100X,甚至比同期的Google的增长表现更好。

这是如何做到的?打造超速增长新的引擎,更进取的组织变革和产品与数字化创新是实现的关键。例如,Domino’s Pizza 大举投资数字化创新和业务转型,超过10多个渠道以提供更便捷的外卖下单体验,强化点评与反馈透明化来直接快速响应用户,不断缩短配送时间承诺。

闪电扩张  ≠ 野蛮增长

闪电扩张某种程度上是反常识的增长逻辑,对于一些只有规模才有优势的业务模式(例如平台型业务,赢家通吃类型的)非常值得一搏,要么增长,要么消亡。当然所有大胆的策略都有风险,你需要清醒看到它,否则你是在高危地盲飞。

近年来风投越来越接受“闪电扩张”思维:将更多的赌注押在更少的创业公司上,以实现赢家通吃或绝对的竞争优势。正是这种大规模砸钱的增长策略导致Uber和 Lyft 的IPO以来惨淡的股价表现,以及中国城市遍地的共享单车的疯狂后果——大型单车坟场。

闪电扩张 绝非野蛮增长!即便大规模烧钱,未经验证的增长模式的增长一定不可持续。如果VC市场继续追逐这类增长,显而易见的后果是扼杀创新并浪费金钱。

好在WeWork的IPO挫败之前,风投资金的水龙头就已经拧紧了。据数据提供商普瑞奇的数据,中国风投交易的平均金额从2018每季度的280亿美元降到今年2019每季度的110亿美元。在美国,这一数字从第二季度的320亿美元降到第三季度的230亿美元。闪电扩张很可能成为一个最好的警示。尚未IPO还在烧钱增长的公司——比如电动滑板车企业Bird和Lime——可能会像无处不在的共享单车一样陷入困境,相反像Airbnb作为一家拥有净现金盈利的超速增长的公司,仍然令投资者着迷。

 

结语

当下亟需学习增长

任何新的管理思维和实践都有它的适用范围,闪电扩张也不例外。也许你的企业并不能形成超速增长的模式,你不必采用闪电扩张战略,但必须思考如何应对对手采取「超速增长」来与你竞争,如果你盲目或缓慢,也许很快你的竞争惨败将降临。如果尚未达成产品市场验证(PMF)的初创业务,你千万不要指望融资砸钱增长运营的游戏可以继续,野蛮增长偃旗息鼓了。

闪电扩张 更多给我们全新的思维:如何思考增长,如何选择增长战略,如何发展增长能力。当下的创业者和管理者亟需全新的增长能力。关于作者:Jackie Pan,连续创业者,创新顾问, Runwise Ventures 的联合创始合伙人。专注与企业、科学家和创业团队紧密合作,通过咨询+资本模式,从创新思维、创新实践到组织变革助力数字化新业务从1到N规模化。此前15+年为IBM和EY管理咨询业务的合伙人,提供咨询深度服务过包括华为、平安、苏宁、万达等中国领先企业。