- 背景及摘要
2021年不乏新闻。12月，薇娅被罚13亿天价税款一事将头部主播们和直播业态推上了风口浪尖。有人说，互联网世界腥风血雨，有人说，国家在告诉我们实业才是重中之重。然而，直播电商依然还有未来，只是在褪去马太效应的“魔法”之后，是否还有那么光鲜，被抱以质疑态度。
在下判断之前，我们首先需了解直播电商行业，它是因何而发展并被驱动的？现状如何？未来又是怎样的发展趋势？
直播电商作为DTC（直面消费者）的一种营销方法，是将线上渠道营销和社交生态结合的新消费体验，具有内容种草、社交化购买、分享裂变、持续互动的特点，实现推广和销售的高速增长。本报告由艾瑞咨询发布，对直播电商行业进行了详尽的研究，相信能为读者提供有效的信息。
- 关键洞察
1.中国直播电商 行业发展背景及驱动因素
1.1. 直播电商成为电商行业新增量，供应链变革是长期驱动力
电商增量的底层支撑是电商渗透率与人均消费水平的增长，但是这两个因素驱动有限。直播电商自生的增量主要是更多观看的人群，更多存量和增量用户为非计划需求买单，以及直播打包销售模式所产生的高笔单价与客单价（例如买二送一）。这些因素带来的销售数据吸引了更多供货方增加直播场次，更多有质量的商品反馈。从三个视角分析这些增量：
- 宏观层面：行业层面的主要驱动是直播电商拓展了消费人群，同时让增量与存量用户将消费需求更多地转移到直播电商，这种非计划需求与客单价的增长来源于供应链变革驱动用户的消费意愿和人均消费水平的增长。
- 中观层面：平台层面的用户扩张还可以来自平台间的用户争夺，以及非计划需求的触发，更有平台间综合资源的竞争。
- 微观层面：蕴含更多机会，例如品牌商的新用户挖掘、新品的需求触发；服务商的主播孵化与店播业务增长等。
直播电商带给中微观的机遇要高于宏观，越是个体，理论上越受益于直播，但风险也越大。
1.2. C端渗透方面，直播电商用户渗透率持续增长，近四成网民为直播电商受众
直播电商经高速发展已成为网络直播中用户规模最大的直播类别，用户规模达3.88亿人，占整体网民近四成（39.2%）。其中，直播下单的用户占看直播用户的66.2%，即近三分之二的用户在观看直播后做出购买行为。
随着我国网民规模进一步扩大，消费者对直播互动性、社交性、娱乐性特点的认知加深，以及直播带货提供给了观众更优惠的价格、更直观的介绍、更高度的信任，用户群体对网络直播和直播电商接受度正逐步提高，用户日均观看直播的时长持续增加，直播电商用户在整体网民占比增加明显，越来越多的人认可在直播间购物的消费方式。
1.3. B端拓展方面，流量分发新业态下，产业链迅速向供应链与运营延伸
直播电商经历三年的沉淀，在2019年迎来爆发期。直播成为平台延长用户时长、提高营销转化的普遍方式，这样的普及迅速培育出了一个新型生态圈，行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘，尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量。
2020年直播电商服务企业与从业人数快速增长。企查查数据显示，截至2020年底， 中国新增直播电商相关企业注册数6939家，累计注册有8862家，2019-2020年增长360.8%。其中，行业内以达人播为主的直播服务机构6528家，以企业播为主的直播服务机构573家，占整体企业数的80.1%。 直播电商行业主播的从业人数也在不断增长，截至2020年底，行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。
生态的繁荣也意味着竞争的激烈，竞争的激烈驱动产业链持续输出更多价值，尤其是供应链价值与运营的价值。
1.4. 供给端对直播电商的促进作用-多元化品牌价值需求，推动直播形态分层分级
品牌的多元化促使直播电商的类型、形式、组货模式快速演化。目前直播电商已经基本形成了一套成熟的模式与玩法。
直播电商形态分为达人播与企业自播，商家对自播的关注度明显提升，开拓长远稳定的出货渠道。2020年，淘宝平台诞生了近1000个过亿直播间，其中商家直播间数量占比超过55%。组货模式上，达人播可根据产品的品类、调性、功能/功效、价格等与不同品牌商商议不同产品的出场顺序与曝光时间。
1.5. 供给端对直播电商的促进作用-供应链两大趋势，或者说是理念变革成为直播电商赋能供应链的驱动力
- 供应链外部资源整合。供应链变革往往从企业内部整合开始，扩展到整个网链的紧密结合与集成。而在2019年上海达睿供应链管理公司进行的调查中，49%的企业都想运作全产业链端到端的供应链协同，以取得降本增效的最大效益。
- C2M模式兴起。早期供应链管理重上游轻下游，2004年与2012年的全国供应链调查中，企业特别重视对采购成本与供应商管理等方面的改造，而到2019年，高达57%的企业选择需求管理作为主要变革方向，用需求驱动供应的拉式供应链已深入人心。
C2M模式仍处于过渡阶段，目前C2M主要是C2B2M，其中B是链接流量与供应链的平台，但模式仍存在痛点：1. 需求端：目前无法追求完全定制化，需求不能太过分散，即使有电商巨头通过整合消费行为数据，为工厂提供销售预测与建议，工厂为了保证及时出货仍需提前批量生产。这种预测的精准度依靠大数据技术的成熟度与供应链经验，且以平台的影响力为背书。 2. 生产端：非标化生产要有柔性化生产线升级的技术和能力，分解细化生产流程，满足小批量多频次出货，同时对采购计划与生产计划也要做彻底变革。由于不经济，几乎很少有工厂如此改进生产线。而直播电商对C2M最大的变革是去中心化的更精准快速的需求预测与需求反馈、对产品的背书与对销量的保证， 因此可以与制造商有更深度的合作。
1.6. 需求端对直播电商的促进作用-用户行为决策结构化，迭代传统电商的流量分发方式
“图文+短视频+直播”三位一体的组合营销有着越来越重要的价值。淘宝、快手与抖音三大平台在内容形式与流量玩法的发展上不断互补。
对于淘宝来说，内容生态成为重要板块，首页下移、猜你喜欢上移、二跳变为无尽浏览，同时用户对宝贝详情页的浏览减少，增加直播与短视频的呈现。
而快手与抖音等短视频平台则是增加直播与图文电商的比重，不断缩短直播与商城的触达路径，增加搜索功能与评论功能，提供沉浸式体验的同时为用户提供更便捷亲民的购物转化路径。
这类变革说明“图文+短视频+直播”沉浸式浏览已经成为必备的线上导购场景。信息获取与购买决策转移到更个性化与内容化的短视频与直播上。
决策路径上，三类内容形式也有较大差异：用户的购前成本：直播＜短视频＜图文；购后成本：直播＞短视频＞图文。
1.7. 需求端对直播电商的促进作用-消费者追求极致性价比，推动带货品质效应升级
电商消费者追求极致性价比，推动带货品质效应升级。从用户端看，无论是高线城市用户还是下沉市场用户，货与价是直播购物的主要驱动因素。网购用户中存在大量价格敏感型消费群体，减少溢价、物美价廉是其普遍诉求，由此为直播电商带来增量市场。直播电商的策略正从低价倾销转移到对高性价比产品的渗透，用户对大量成熟品牌的认知是空白的。未来单纯以清库存为目的进行直播带货的做法将失去竞争优势。未来培养用户的直播消费习惯，以及挖掘需求是关键，因此高性价比与质价比的商品存在较高的成长空间。
2.中国直播电商行业发展现状分析
2.1. 直播电商成为万亿级市场，未来增速客观
2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。直播电商在社会消费品和网购市场也有较快的渗透，2020年直播电商在社会消费品零售总额的渗透率为3.2%，在网络购物零售市场的渗透率为10.6%，预计2023年后者可达24.3%。
2.2. 直播电商进入精细化运营时代，服务商向细分化垂直化发展
随着直播电商行业生态圈的逐步完善，更多提供细分服务和擅长不同品类的服务商加入到行业建设和竞争中。根据业务侧重的不同，服务商可分为招商服务商、代运营服务商、培训服务商、供应链服务商、MCN机构、产业带服务商等；根据场景不同，可以分为档口直播服务商、村播服务商等。目前除了达人播与店播机构，其它各类服务商的界限还是比较模糊的，一方面多数服务商提供综合性解决方案，例如MCN机构在平台拿到牌照可以同时作为招商服务商与培训服务商开展业务，另一方面服务商未来会有不同的侧重，并且在垂直赛道更有可能出现头部玩家。
2.3. 直播电商的供应链赋能
- 直播电商缩短供应链环节，减少信息差，提高信息反馈速度
- 产销：缩短供应链环节。直播电商可以跳过中间商，直连工厂与消费者。环节的减少缩短了用户信息的反馈时间，减少信息差，同时帮助品牌发掘并覆盖潜在消费群体。同时直播是一种实时互动、灵活快速的销售方式，主播代表粉丝行使选择权，一个单品的直播结果可迅速反馈到生产端，间接加速了行业的优胜劣汰。同时主播需要丰富优质的SKU来支撑直播频次与直播吸引力，倒逼供应链提高响应速度，提高上新频次与数量。
- 履约：仓配一体化需求增加。直播电商的出货特征是集中爆发的碎片化订单，为高效的仓配一体化模式提供了适用场景，根据预期订单量提前在多地RDC仓备货，就近快速周转发货，至少减少了1次转运与分拨。随着供应链数字化程度提高与需求端的预测精准度提高，线下门店可以成为前置仓，仓配一体化模式将得到更多普及。同时，生鲜品直播订单的增长促进了冷链运输的发展，更多的直播间与仓库设在了原产地保证产品的质量。
- 通过更真实、精准、稳定的需求反馈实现深度合作与共赢
- 更迅速、准确、真实的前端消费者洞察。对于前端指导生产环节，C2M多是大数据洞察+经验+需求反馈来预测趋势与机会。而直播电商由于数据集中爆发，极大地缩短了数据收集与分析的周期（12-14小时），数据的可用性与结论性更强，同时基于主播及运营的海量选品经验与直播间用户需求征集与真实反馈，可以更加灵活精准地控制研发设计与产销匹配情况。
- 庞大而稳定的需求可以实现先销售再生产的模式。直播电商提供了最佳的售卖场景，尤其对爆品来说，直播间拥有主播作为信任背书，拥有高复购高转化的固定粉丝群，可以短时间促成大量订单。有了销量的保证，虽然用户尚未下单，但直播前即可将订单量与排期向上游反馈，生产商倒推生产周期按需生产，同时以集约化订单与原料商议价压缩生产成本，最大限度降低库存风险，提高利润。
- 与上游产生更深度更长效的合作，形成按需生产的正向循环与三方共赢。直播电商有更真实、快速、精准、稳定的需求反馈，且主播有高效的匹配团队帮助品牌商分担履约义务与售后跟踪，另一方面主播有强议价能力，加之对行业成本结构的理解，可以做出更合理的定价调整。消费者享受到高性价比好物，工厂保证了合理的利润率，惠及供需两端。直播电商与上游生产商的合作更加长效密切。
2.4. 服务商分析
- 企业自播成为新发展趋势，2020年交易额占比超三成。
作为直播电商的两种主要业态之一，达人播由于其专业性、高流量、高转化率而较早被商家采用，为品牌带来流量，提升短时间内的销量。但短时流量忠诚于主播，属于阶段性的销量提升。自2019年来，越来越多商家采用企业自播（店播），店播占比逐年上升，商家通过与消费者的即时互动，提供针对性服务帮助消费者做出购买决策，以此获得忠诚于品牌的消费者，可以通过常态化店播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，2020年企业自播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。
- 主要差异来自品牌商合作形式，市场较分散，竞争日趋激烈。
达人播具有强烈的IP属性，以主播为中心进行混播，商家与主播按单场合作，而店播模式下，商家与店播代运营机构是长期合作，以店铺账号为主全年进行常态化直播。店播为了长期合作，以佣金为主要收费，其ROI一般略高于达人播。同时由于受众不同，达人播主播带有强烈的IP属性，因此转化率与退货率均高于店播。
竞争格局来看，目前两个市场都比较分散，但是目前头部竞争壁垒正逐渐形成，竞争环境趋于激烈。排名前20的机构至少有1位年带货额大于10亿的主播，决定着机构的话语权与拿货的价格。
- 直播带货基础作业链条各环节均较为重要，细节众多环环相扣，精细化运营是关键。
直播简易版流程就是：招商选品—制定策略—上播—复盘，这些流程门槛不高但是涉及多个细节，且环环相扣，因此对细节的把控与精细化运营成为必备的基础要素，例如涉及用户信任度的选品，涉及到机构货品池，关键点为团队专业度，对价格、品牌、品类款式的深入理解与市场分析，以及如何组合引流品、爆品、利润款与常规款，也直接影响后面的促销策略、脚本编写和直播效果。
直播电商的团队分工：行业缺乏有经验的顶尖人才，前期倚重运营，后期倚重主播，头部主播的机构转换率极低。
直播电商的主播背后需要有一个团队支持，主要分为产品运营、内容编导、中控场控等，同时配有招商选品部、数据运营部、新媒体部、公关部等支持部门，随着行业不断发展成熟，对人才的要求日趋专业化。具有3-5年经验的顶尖运营人才与流量投放师较为稀缺。从一个主播账号前期的发展来看，由于需要从零开始做直播内容触发、主播人设打造、产品组合与流量转化，前期运营以及流量采买的作用更加重要；在后期较成熟的阶段，运营作用减弱，主播成为团队核心。
由于主播需要团队的扶持，头部主播对团队有较强的黏性，同时部分主播本身是机构创始人或持有机构一定股份，头部主播的机构转换率极低。
2.5. 供应链管理能力成为直播服务机构的核心竞争要素
供应链管理能力：直播只是一种营销形式，其核心竞争力仍是围绕商品与供应链本身。包括主播与货品的高效匹配和选择组合能力，合作资源和议价能力，自研品牌掌控产品设计、生产、销售全通路的能力。
在此过程中，MCN机构需要针对不同类型商品聚合供应链资源，以应对高频率直播带货背景下的商品需求和价格需求，另一方面，要保证货源供应与带货效果。
- 案例分析
3. 中国直播电商 行业典型案例分析
3.1. 平台——快手&抖音构建完整电商生态，新品牌与新主播快速成长
快手和抖音通过多样化流量工具，设置扶持政策、打造直播基地，收购支付牌照等一系列举措推进生态的快速成熟，基本已经构建了可以供商家、用户、服务商与主播等参与方交互合作的生态链闭环。快手电商起步较早，基于源产地发展，主播对供应链渗透程度较高。抖音第三方品牌商占比较大，第三方品牌商更重视抖音平台带来的市场营销作用。2020年快手与抖音的平台内部成交比例急速提升，同时两平台大力扶持品牌自播，目前成交额占比近三成。
3.2. 直播电商企业——辛选集团
辛选集团成立于2017年，是一家以红人经济作为战略切入口，以供应链为核心的直播电商新零售企业。辛选致力于打造联动全球品牌、工厂和产业带的领先电商供应链体系，构建了“供应链管理+红人孵化+数字电商（含技术开发）”三大业务板块。辛选渗透产业链多个环节，集供应链服务机构、MCN机构、数字化零售企业为一体，是行业典型的集合型新业态龙头企业。
增加合作深度，进入全案营销3.0时代，提供全链路解决方案
辛选集团从直播带货2.0时代进入全案营销3.0时代，全案思维与生态思维更加突出，从销售端向供应链上下游渗透。
辛选集团以规模化稳定的需求作支撑，通过真实的用户画像与市场需求反哺上游供应链，主要有几个方面：1）提升供应链的上新速度、上新数量的精准性和规模性，降低库存风险和市场预判成本；2）帮助品牌商挖掘未被渗透的用户群体；3）通过建立直播基地，高效链接并匹配货品与主播；4）用C2M方式深入供应链上游的设计、生产环节，为消费者提供极致性价比产品，帮助品牌长效发展。
同时，辛选也体现出了“系统化”特征，供应商入驻及之后的流程全部通过数字系统智能完成，帮助赋能更多的品牌商家。
完成品控2.0的升级规划与落实，建设专业的客服+仓配中心
作为行业头部直播机构，辛选拥有千人规模的专业选品、品控团队并已对品控体系做出一系列的升级与优化，涉及到“六大节点”与“三大举措”。“六大节点”严控产品质量，其中包含资质审查、工厂审核、样品测评、卖点卡审核、生产跟进、客诉处理。“三大举措”具体包括：专家和第三方检测、团标制定（联合协会立项立规）、直播控制和主播培训。履约能力方面，辛选集团有客服2500名（含外包），且多引进于国内一线企业。辛选在三地设有仓储物流中心，其中，广州仓储中心的面积约4万平方米。在技术方面，辛选仓库中配备智能仓储 系统和大量智能化硬件设备。辛选还聚合物流资源，与顺丰速运等多家头部物流品牌达成战略合作关系，以确保消费者能在第一时间收到辛选“用心选”的优质好物。 基于严格的品控体系与完备的履约体系，辛选有着较低的选品通过率和与较高的复购率。
主播IP矩阵继续扩军，提升垂类主播专业度，打造综合性MCN服务机构
辛选红人孵化业务、供应链管理与数字电商（含技术开发）间具有极强的协同效应。目前辛选已建立完善的头部供应链+头部主播+亿级流量的头部直播带货模型，建立起庞大的流量矩阵，已经孵化出多个引领垂直产业的头部主播IP。为了突出团队的生态效应，辛选创始人辛有志减少了个人带货频次，辛选开创了一整套选拔、培养、考核主播机制，打造出一支高专业性、有情怀的头部主播队伍。
辛选2020年累计孵化11位破亿主播，这些头部主播分别在服饰、美妆、美食等赛道成为品牌、产业与产业带的引擎，带动产业更高效运转。
3.3. 直播电商企业——谦寻集团
谦寻集团以主播矩阵与品牌赋能为主。
谦寻控股集团成立于2017年，谦寻在供应链、红人经济、视频号矩阵、直播电商等多板块完善自身能力，构建竞争壁垒，旗下有谦合、谦娱、谦禧、谦播4家子公司，具备内容生产、营销、运营、电商、经纪、IP授权/版权、社群/知识付费等7大业态。
在B端渗透方面，谦寻更侧重将主播矩阵的培养与品牌赋能作为集团增长的核心驱动。对于前者，强调利用集团的资源优势（例如专业的供应链管理团队、货品池以及其它环节配套服务）为主播提供全链路解决方案；对于后者，强调帮助品牌方实现高效匹配、营销共创与渠道投放。供应链建设方面，已创建北京明星直播基地，以及杭州、广州供应链基地，一方面孵化主播，另一方面实现多品类入驻与资源共享，同时可在直播间安排售前环节帮助商家进行C2M生产。
3.4. 直播电商企业——美ONE
美ONE—以消费者洞察与自有IP为驱动
美ONE成立于2015年，成功孵化并运营了“李佳琦直播间”、“新品秀”、“奈娃家族”等多个自有IP，覆盖全网1.7亿粉丝。相较于其它头部机构，美ONE深度绑定李佳琦这一超级IP，达人矩阵相对单一，但是淘外内容布局丰富，具有较高的粉丝忠诚度与较强的爆发力。美ONE的业务更多围绕李佳琦及衍生IP运营线上内容，截至2021年7月，其衍生IP奈娃家族货品总成交已破3000万。美ONE更倾向用李佳琦这一超级IP的影响力与优势品类的专业度赋能品牌，侧重于品牌价值与品牌声量的提升，对供应链规模化降本增效涉足不多。
- 未来发展趋势
4.中国直播电商 行业未来发展趋势
4.1. 直播电商带动服务商高速增长，垂直领域深耕是新机会点
直播电商规模扩大和生态圈的逐步完善促进了服务商的发展以及业务的进一步细分，服务商以专业的能力为更多入场的商家提供账号运营、直播运营以及其它全流程的电商服务，为平台提供可观的交易量，为消费者提供优质的购物体验，服务商的重要性日趋显著。
2020年服务商营收规模达到2463亿元，预计2023年将超过1.2万亿元，年复合增长率达72.2%。目前服务商市场竞争逐渐激烈，在垂直类目培养出头部主播或在垂直类目积累出更多优秀案例的新入局服务商更有可能在竞争中留存。未来服务商会有更多样的角色出现，衍生更多新行业与机会。
一方面2020年受疫情影响，主播数量迅速增加，竞争更加激烈，另一方面，直播用户心智也更加成熟，对专业化内容需求增加，主播需要体现其对产品的专业度才能提高消费者的信任度从而触发转化，此外，直播品类更加分散，母婴、保健等品类占比不断上升。
因此无垂类专业度的主播转型带货成功的概率降低，多数主播的发展路径是，最初深耕一个品类培养高忠诚度高转化的私域流量，随着直播场次、时长与流量的积累，吸引更多品牌商合作，扩大货品池，主播的优势品类占比逐渐降低。
4.2. 构建差异性壁垒
直播机构：加强对履约链路的把控能力、自建供应链基地/平台、与厂商合作积淀出长期品牌，实现B端商业化破圈
主播：上播门槛提高，主播需要对垂类产品有深入的了解
平台：将持续深入产业链，加快对电商内容的优胜劣汰
- 总结
- 用户增长是短期明显的增量，客单价是缓慢但长期的增量。通过升级供应链创造非计划需求，并且将非计划需求转为计划性需求从而升级消费结构，是最长期最根本的增量。
- 直播行业生态圈逐步完善。2020年直播电商服务企业与从业人数快速增长。截至2020年底，行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘，尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量。
- 服务商价值凸显。更多提供细分服务与深耕不同品类的服务商加入到行业建设和竞争中。目前除了达人播与店播机构，其它服务商的界限还是比较模糊的，一方面多数服务商可以提供综合性解决方案，另一方面服务商有向不同业务侧重的趋势，未来在垂直赛道会出现头部玩家。
- 直播电商对供应链的赋能：1. 产销：缩短供应链环节。直播电商可以跳过中间商，直连工厂与消费者。环节的减少缩短了用户信息的反馈时间，减少信息差，可以帮助品牌发掘并覆盖潜在消费群体。同时一个单品的直播结果可以迅速反馈到生产端，间接提高了行业的优胜劣汰。此外主播需要丰富的SKU来支撑直播频次与直播吸引力，倒逼供应链提高了响应速度，提高了上新频次与数量；2. 履约：仓配一体化需求增加。直播电商的出货特征是集中爆发的碎片化订单，为高效的仓配一体化模式提供了适用场景，根据预期订单量提前在多地RDC仓备货，就近快速周转发货，至少减少了1次转运与分拨。随着供应链数字化程度的提高与需求端预测精准度的提高，线下门店可以成为前置仓，仓配一体模式将得到更多普及。
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对于中高管来说，需要持续关注和了解直播电商行业这个新的消费趋势，包括市场规模、竞争态势和发展趋势。