“以消费者为中心”不只是口号

消费者为中心

与消费者关系的远近是决定一款产品能否取得市场认可的关键所在。扎克伯格先生在演讲时强调:“你必须拥有心系他人的目标。”其实,对于品牌也是如此。

但是,在与消费者之间关系的问题上,许多中国企业似乎都对“以消费者为中心”这个口号存在着根深蒂固的认知偏差。

中国一个行业企业家代表团访问 30 多家美国企业。在这 30 多家美国企业当中最年轻的一家有 76 年的历史,最老的一家有 156 年的历史。在访问过程中有一个非常奇特的现象,值得深思。中国企业家询问美国企业家的时候提及最多的两个问题是:你的企业有多少人?销售额有多少?美国企业家提及最多的两个问题是:你有多少用户?你对顾客价值的贡献所占的比率是多少?

这些活了 70 多年甚至百年的企业最关心的问题到头来还是顾客,还是顾客的价值以及对顾客价值的贡献,这实在值得我们反思。在最初的 4P 理论的基础上,营销的维度变得越来越复杂,直至“4P+4P+2P”的 10P 理论出现

前4P:探查(Probing)、分割(Partitioning 即 STP 的市场细分)、优先(Prioritizing 即 STP 的目标人群)、定位(Positioning 即 STP 的产品定位),是战略。

后 4P:产品、价格、渠道、促销,是战术。

最后 2P:公共关系 (Public Relations) 和政治权力 (Political Power),是新的营销技巧和力量。

在这 10P 以外,科特勒又重申了另一个“P”的重要性。那就是“人(People)”,这才是所有“P”中基本的和最重要的一个。毋庸置疑,一切市场行为都是围绕“人”展开的,产品价值最终是需要消费者来转变成市场价值的,因此消费者是整个营销链条中最为重要的结果呈现的环节。

在2000—2018年“全球100强品牌榜单”中,我们发现,19年间,一直保持在全球品牌榜单中有36家公司,分别是:阿迪达斯、亚马逊、苹果、宝马、百威啤酒、思科、花旗银行、可口可乐、高露洁、迪士尼、福特、通用电气、吉列、Gucci、现代汽车、惠普、IBM、宜家、英特尔、家乐氏、LV、麦当劳、奔驰、微软、雀巢咖啡、耐克、松下、百事可乐、飞利浦、三星、SAP、壳牌石油、索尼、星巴克、丰田、大众。

这些品牌有一个共同的特征

就是每一家品牌人们都耳熟能详,在各种生活场景中都有关于这些品牌的消费者接触点,企业正是借助这些接触点,不断向消费者传递品牌内涵,最终都成为与消费者之间关系最近的品牌。

满意是消费者对产品功效的信心,对安全使用的放心,对服务过程的舒心,对享用过程的开心 ; 而喜欢则是基于对品牌形象的认知,对品牌文化的认同,对品牌行为的认可,对品牌价值的认定。

在产品竞争时代,企业大多是对自己的产品“是什么”进行承诺;而在品牌竞争时代,企业需要对消费者的感受和体验进行承诺。因为,在对产品选择上,基于条件的理性判断、基于情感的感性吸引已经发挥出更为重要的作用。

全球经济一体化,好产品的稀缺性,品牌信息的不对称性都已不复存在。

单纯的产品卓越已经无法赢得市场。无论是消费者的体验感受,还是情绪反映都已成为市场营销中的重要资源;消费者的需求、创意、意见和口碑都将成为品牌价值的导向和构成;企业的管理、研发、生产、营销都要以消费者为先导而展开。

说到与消费者的关系,有一个问题值得我们深思:对于传统的制造型企业, 从“顾客是上帝”到“以人为本”,再到现在的“以消费者为中心”,尽管这类口号已经高呼了十几年,为什么一直以来都是一个伪命题,都无法真正做到让消费者喜欢呢?这其中根本性的原因是什么?也许,根源就在于企业与消费者或是客户之间的关系发生了根本性的变化。

对于传统企业,无论是资源导向,还是技术导向、渠道导向,它与消费者之间关系的建立是置于产品研发、生产、销售之后,即企业获得利益之后(传统企业处理消费者关系的部门往往都是“售后”服务部)。

因此,传统企业对消费者关系的定位是:销售利润的提供者,售后问题的提出者,经营成本的构成者。

在这种定位之下,每当消费者在售后提出问题或进一步服务的需求时,企业会本能地认为,反正我的货已经卖出去了,后面的事情就是消费者在找企业的麻烦,在增加企业的成本。

滞后的、居高临下的客户关系势必导致他们最终与消费者之间的关系在信息上是不对等的,在地位上是不平等的,就更别提“亲密”了。因此,才会有那么多的投诉无门、欲哭无泪。其中有一个重要的原因,就是在传统营销中,消费者关系在很大程度上是缺失的。

“互联网思维”其实都是围绕着“关系”而展开的

新兴的互联网企业的商业模式与传统企业完全不同,关系与交易能力不再受空间的限制。从观念上,无论是“用户至上”还是“注重体验”,那些所谓的“互联网思维”其实都是围绕着“关系”而展开的。

他们一般是先创建一个线上应用平台,通过免费满足消费者的基础需求来吸引流量,然后再用极致的体验留住人气,随之再去发现、引导、创造新需求,将消费者转化为客户,最终合力打造出平台的商业价值,再“一起”去吸引更多的客户。

在这其中,消费者或客户成为品牌价值的基点和基础,参与了品牌价值从孕育到成长的全过程,倾注了智慧和情感,他们始终是品牌价值共同的创造者和支撑者。当我们以关系作为一个战略维度来审视那些现象级的互联网公司的时候,你就会发现有这样几种关系。

粉丝关系

小米手机绝对是与粉丝关系最密切的品牌,因此成为中国粉丝经济的旗帜企业。

社群关系

小红书是着眼于爱美女生的关系,打造美妆分享的社群。

会员关系

盒马鲜生就是“玩”会员,它把“会员关系营销”提升到了一个新高度。

拼团关系

业界认为,拼多多是基于“关系”的刻度创新,从微信社交关系中获得企业发展的动力。

品牌DTC创新:提升渗透力和复购力

由此可见,在互联网经济中,关系不仅仅是一种售后服务的体现,也不是营销中那些不得不面对的问题,关系已经成为互联网品牌在战略层面上的核心竞争力与持续发展力。正因为如此,新兴企业对消费者或客户关系的定位是:产品需求的提出者,商业价值的共建者,销售利润的贡献者。

阿里巴巴在美国上市时,特意选择8名客户上去敲钟。马云对此解释道:“这不是要表达什么信息,而是一种自然的行为。首先,我们一直相信‘客户第一,员工第二,股东第三’,这是我们的信念。让8名客户上去敲钟,是我们30位合伙人全体通过的。其次,我们努力15年就是为了客户的成功,这是我们的目的所在。”这从一个侧面印证了马云一个朴素的观点:“给谁干”永远会比“怎么干”重要得多。因此,传统企业已经到了必须要重新审视消费者关系以及如何对待消费者关系的历史关口。

首先,要彻底扭转“以我为主”的思想观念。对此,任正非在 2019年 5 月接受媒体采访,在谈及华为的“以客户为中心,为客户创造价值”的哲学之后特别强调:“客户心甘情愿把钱给你,你必须要提供好的商品,为他提供需要的服务。所以,秘密就这一条。”

我要给我的使用者提供最好的产品或者服务

互联网企业认为,不管有没有付钱,只要是我的使用者,我就给他提供最好的产品或者服务;传统企业则认为,企业为付钱的客户提供产品或者服务,不付钱就没有权利使用产品,没有权利享受服务。

我们做什么,取决于消费者需要什么

再如,互联网企业认为,我们做什么,取决于消费者需要什么,不然我们的商业价值从何而来;传统企业则认为,做什么产品是企业自己的事,无须跟消费者打报告。还认为,只要我们生产出高品质的产品,消费者就一定会接受,就一定会购买。

随着产品的极大丰富,消费者的选择空间日益扩大;随着信息的多元化和便捷化,消费者对产品及品牌的了解已经摆脱了不对称和不对等的境地;随着互联网社区文化的盛行,使得基于消费者口碑效应而形成的推荐模式,已经成为品牌营销中的最重要的引擎。

正如马云所言,“原来的大企业都是帝国思想”。但是,这种强势的、以我为中心的观念在21世纪是不会成功的。这是因为,无论是消费者的体验感受,还是消费者的情绪反应都已成为市场营销中的重要资源。消费者已经真正做到了“当家做主”,成为消费链条中的主体。那种曾经让传统制造企业风光无限的“先有技术和工艺,再有产品,再做渠道,再打广告”的经营模式已经成为明日黄花。

与顾客亲密的程度成为新的关键

产品的卓越与否已经不再是决胜市场唯一的必杀技,与顾客亲密的程度成为又一个衡量和考验企业核心竞争力和持续发展力的重要标志。

其次,市场竞争的态势也随之从最初的以市场跟进为导向,什么好卖就做什么的产品同质化竞争的“红海”竞争模式,以及以差异化为导向,人家没做什么,做不好什么,我就做什么的“产品 + 服务”差异化的“蓝海”竞争模式,发展到以市场需求为导向,以“创造消费者价值”为核心,需要我做什么,我就做什么的“绿海”竞争模式。以消费者为导向已经成为企业竞争策略与品牌营销模式构建的支点。

海尔的张瑞敏先生一再强调:企业的上级是谁?员工的上级是谁?就是消费者。所以,给消费者创造了价值,就有薪金;没有消费者价值,就没有薪金。红海、蓝海、绿海竞争示意图,如下图所示。

消费者为中心
红海、蓝海、绿海竞争示意图

为此,我们认为,未来以消费者为中心,以构建亲密型消费者关系为路径,以创造消费者价值为目的企业发展模式将会是:根据消费者的需求或潜在需求,以及市场的空白点,结合自身的资源优势、研发优势、生产优势和渠道优势,确定并制造出能够满足消费者需求或潜在需求的产品,然后通过消费者自己的方式,以消费者的语境和语言,将产品、品牌信息传递出去。

同时,结合产品和品牌创造出与目标消费者价值观、生活方式相一致的,与他们息息相关的,又是他们喜闻乐见的内容,完善他们的知识需求,营造他们的氛围需求,顺应他们的情绪需求,以此来建立起亲密型的客户关系,形成对市场强大而持续的行销力和溢价力,构建起强大的品牌资产。

由此可见,企业对消费者的争取必将成为市场竞争的主旋律,消费者资源也必将成为企业经营的核心资源,消费者心智也必将成为市场营销的不二靶向。企业要义无反顾、时不我待地向唯“人”主义转变。从顶层设计上,将消费者和企业视为品牌的共同主体,让品牌具有消费者、企业的双重基因。

最后,让我们牢记董明珠女士的这段明示:“销售就是建立关系,建立感情,一切成交都是为了爱。情感的关系大于利益关系和合作关系,要与顾客有深层次的情感交流,最终让他喜欢上你。销售时传递给顾客的第一印象:我就是你的朋友,所有顶尖高手都是会把客户当家人的人。”

由此,我们总结出,品牌价值的核心要素是卓越的产品品质与亲密的用户关系,如下图所示。

消费者为中心
品牌价值核心要素示意图

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作者:关键
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