- 背景及摘要
相信对于多数中国出海企业来说，用“波澜壮阔”形容过去的五年应该并不为过。从中美贸易冲突到新冠疫情，国际宏观环境的每一次变化都对企业和品牌的应变能力、战略定力，和传播影响力提出着新的挑战和要求。
而世界各国对中国企业的研究与讨论，也在过去五年中远远超越了传统意义上“走出去”的范畴——许多中国企业早已成为名副其实的全球品牌，在互联网、消费电子、时尚等诸多行业占据着主导地位，也同时在全球范围内应对着来自欧洲、美国和新兴市场不断变化的传播语境和监管环境。
本年度的《中国品牌海外传播报告》正是在这种背景下撰写的。报告重点探索了新冠疫情后，不同国家市场对中国品牌的认知，主要聚焦于新兴市场，在以巴西、菲律宾和尼日利亚为代表的拉美、东南亚和非洲市场进行了调研。此外，报告也为出海初期的品牌，尤其是 B2C 行业的中小企业，提供了一份数字传播指南，并对几个数字营销的关键步骤进行了更为细化的分析和指导。
- 关键洞察
1. 中国品牌的全球影响力
1.1. 中国品牌在新兴市场的能见度显著高于欧美市场
在以巴西、菲律宾和尼日利亚为代表的新兴市场，中国品牌的能见度明显更高。在尼日利亚，有高达 80% 的受访者表示“经常”或“十分经常”看到关于中国品牌的新闻、 广告、 讨论或产品信息。 巴西以75% 的比例紧随其后。相比之下，中国品牌在欧洲和美国的能见度虽然逐年增长，但比重仍不如新兴市场。这也再次印证了中国品牌在新兴市场的优势。
1.2. 在欧美，消费电子、服装配饰、玩具和家电仍是中国品牌最具竞争力的行业；其他行业在新兴市场则各具优势
在以德国、法国为代表的欧洲市场，服饰、消费数码和玩具依然稳稳占据最具竞争力的行业前三。值得注意的是，中国的科技和软件企业在欧洲受众印象中要比美国更具竞争力。同样，在线游戏也成为法国和德国受访者对中国品牌认可度较高的行业：德国有 35%的受访者认为中国品牌在游戏行业表现突出，法国则有 28% 的受访者认可中国品牌在游戏行业的成绩，几乎与中国品牌占传统优势的家电行业不相上下。
据本次调查结果显示，在新兴市场不同地区的消费者眼中，中国品牌的优势行业也如百花齐放，各有不同。例如：在尼日利亚，受访者认为中国品牌最具竞争力的行业分别是能源和化工（64%），奢侈品（61%），和地产（56%）。紧随其后的是信息技术和软件，以及玩具。
1.3. 社交媒体和数字广告仍是全球消费者了解中国品牌的最重要渠道
在美国，社交媒体和在线数字广告仍然是了解中国品牌最重要的渠道，且中国品牌的曝光度连年上升。相较于 2017 年的 23%，在 2021 年已有 47% 的美国受访者表示通常从社交媒体中了解到中国品牌。这与近年来中国品牌在 Instagram, TikTok 等海外社交媒体上的辛勤耕耘是密不可分的。
在社交媒体和在线广告之外，中国品牌在电子邮件营销领域表现有所提高，但仍有较大上升空间。与国内市场不同，美国市场电子邮件的渗透率十分可观，但同时对邮件内容质量的要求也更高。
同时值得一提的是，仍旧有 30% 的美国受访者表示他们在电视广告中看到中国品牌，由此可见，电视仍是美国民众信息的重要来源，我们也建议中国品牌在打入美地区时不要放弃电视广告这一传统的有效渠道。
在欧洲，中国品牌在社交媒体的曝光度略逊于电商平台。相比美国的 47%，德国仅有 39%的受访者表示从社交媒体了解到中国品牌，而在法国这一比例为 40%，也低于美国。社交媒体营销需要优秀的创意和网红资源，而欧洲国家各不相同的文化和语言也为中国品牌制造了更高的壁垒。不同于其他地区，德法两国对“亲友推荐”的 接受度很高（法国为 31.73%，德国为25.74%），从某种程度上表明中国品牌在两国民众间具有不错的口碑。
与美国相似，社交媒体和在线数字广告在新兴市场也是受众了解中国品牌的最重要渠道。值得注意的是，在巴西，中国品牌在电商平台的曝光度(68%) 高于在线广告（56%)，这与 Mercado* 在南美市场的高速发展或许不无关系。同样，社交媒体在尼日利亚、菲律宾和巴西三国的占比均成压倒性优势：三国超过 80% 的受访者均表示社交媒体是其了解中国品牌的最重要渠道。这表明中国企业在新兴市场的社交媒体营上已经取得了相当亮眼的成绩。
1.4. 中国品牌在透明度、客户参与度和情感联系等方面的好评度均有上升，但可持续性仍有待提高
在美国市场，中国品牌的产品创新性、产品质量和品牌特质在连续几年的调查中都获得了较高的满意度。据本年度调查数据显示，40% 的受众对中国品牌的创新性持肯定态度，有 27.84% 的美国受访者认为中国产品的质量“非常好”或“好” ，27% 的受访者认可了中国产品在品牌特质方面的表现。但值得注意的是，这三个指标相较疫情前都出现了满意度下滑、不满意度上升的情况，值得企业在疫情后加以关注。与此同时，对比 2018、2019 两年的调查结果，往年在美国区域表现较差的透明度、客户参与度和情感联系均有上升：中国品牌在情感联系方面的负面评价占比由 2019 年的 40%降低到 34.9%；对信息透明度的负面评价也从 2019 年的45% 下降到 40.79%；对客户参与度的负面评价从 37% 下降到 35%。这几项对于海外受众来说都需要一个漫长的影响过程，而从近几年的数据中我们也看到中国品牌在逐步改善形象。
在以法国和德国为代表的欧洲市场，中国品牌的优势仍然是创新和创意，而德国受访者对中国品牌的可持续性和透明度负面意见尤为突出，其对此两项表示“糟糕”或“十分糟糕”的分别占到 43% 和 36%；而法国受访者则相对包容。整体来说，在欧洲区域，中国品牌可持续的负面评价相比其他地区更高。2020 年麦肯锡在英国和德国开展的一份调查数据显示，由于新冠疫情引发的危机和不确定性，受访者在生活方式上做出了重大改变以降低对环境的影响。许多欧洲民众把可持续性、环保等作为其购买决定时重要的参考因素。这些洞察值得中国出海品牌借鉴，在后疫情时代更应注意自己产品的环保可持续，同时也应在海外增加这一方面的品牌宣传和背书。
在新兴市场，中国品牌在各方面的表现明显优于欧美市场。尤其值得注意的是，对中国品牌的透明度、品牌个性和可持续性方面，超过半数来自巴西、菲律宾和尼日利亚的受访者均表示中国品牌做得“好”或者“很好”，仅有不到 10% 的受访者认为中国品牌在这三个方面表现“糟糕”或者“十分糟糕”。这充分印证了中国品牌在新兴市场的多年深耕得到了回报，赢得了新兴市场消费者的青睐。
2. 海外数字营销Playbook
2.1. 研究客户和市场
- 使用谷歌关键词规划师(Keyword Planner) 对市场需求进行判断和验证
谷歌关键词规划师（Google Keyword Planner）是谷歌广告平台提供的一款免费工具。其用途主要是发现与品牌、产品和业务相关的关键词，查看这些关键词的搜索量，并预估使用这些关键词进行广告投放所可能需要的预算。许多人认为关键词规划师仅在投放广告时才需要使用，但实际上，它也是个调研市场的有力工具，使用谷歌关键词规划师(Keyword Planner) 对市场需求进行判断和验证。
- 通过线上和线下工具，寻求第一手洞见
用谷歌等大数据平台获取的数据毕竟偏向宏观；对于出海品牌，制胜的关键往往是细微的差异化竞争。而需要对消费者的习惯和心理进行更准确的判断，则需要第一手数据。预算充足的品牌可以考虑第三方服务机构，在海外的目标市场展开线下调研，通过焦点小组，问卷调查等方式获取市场洞见。同时，针对海外受众在行业相关产品和媒体的社交媒体（如 Facebook, Instagram,TikTok 等）的留言进行分析和监测，往往是洞悉趋势的捷径。海外有许多社交媒体监测平台可供选择，如 Cision, Meltwarter,Brandwatch, Hootsuite 等。重要的是，无论预算多少，出海品牌应在规划营销策略前进行充分的调研。
- 研究你的渠道
TikTok 的成长迅速，品牌是否应该主打在 TikTok 的网红营销？在不同新兴社交平台的冲击下，Facebook 是否仍是有效渠道？在服务中国出海品牌时，我们经常遇到客户将推广渠道作为首要考量，在品牌定位、市场调研还并不完善时对其予以同等重视。这并无可厚非——毕竟在流量为王的时代，渠道能带来的红利是不可忽视的。因此，我们建议将对数字营销渠道的研究，提升到与市场调研同等重要的位置，并作为品牌出海的首要步骤之一。
2.2. 设计开发用户体验
- 独立站数据分析
除了明晰品牌定位，建立独立站的另外一个重要价值是获取数据。我们建议使用 Google KeywordPlanner 调研市场——而独立站的访客数据则能帮助品牌验证其市场判断，细化用户画像。我们建议在独立站上线之初，便完善地设置 Google Analytics，以记录访客习惯。除 Google 外，许多数字广告平台（ 如 Facebook）和客户关系管理平台（ 如HubSpot, Marketo) 也都提供追踪代码，嵌入网站之后则可以实现全方位追踪用户习惯，并通过 Google Analytics 平台整合数据，分析趋势。
- Google Analytics (GA)
GA 是谷歌的一款免费网站数据分析服务，用于跟踪记录网站流量和用户行为，并能通过内置的数据工具轻松生成图表报告。GA 毫无疑问是全球使用最广泛的网页分析工具，其强大的功能和直观的操作界面，可以轻松帮助企业了解独立站网页的流量和用户数据，从而为品牌的独立站优化、乃至判断决策方向提供有力的参考。
- SEO – 搜索引擎优化
2.3. 打磨品牌故事
在自媒体时代，每一个品牌，无论行业，都应当有媒体思维——这在海外营销中也同样适用。对于多数出海品牌来说，选择用博文作为传递品牌价值观的切入点有以下优点：
- 显著提升独立站的 SEO
谷歌和 Bing 等搜索引擎算法十分鼓励网站原创内容，因此，在独立站上开设博客板块，并持续产出内容，将显著提高网站的自然搜索 (Organic search) 流量。
- 强化品牌性格和品牌故事
今年及过去几年的白皮书调查显示，中国品牌在品牌性格塑造、品牌故事讲述上较为薄弱，而博客是探索、打磨品牌故事的最佳切入点。将品牌主张、价值观、对流行趋势的判断等内容付诸书面，往往能帮助企业和品牌管理者更好地探索其品牌性格。
- 以博客文章为素材，有针对性地制作社交媒体和短视频内容
一旦博客的“底稿”写成，营销人员可以将其轻易转化成为更利于传播的社交媒体贴文，或基于博客的内容制作短视频、采访等多媒体内容。相较于直接在视频和社交媒体上进行投入，将撰写博文作为第一步，在内容营销上往往能起到事半功倍的效果。
2.4. 用社交媒体建立口碑
自疫情席卷全球以来，几乎所有行业都未能幸免于难。但从数字营销的角度来看，社交媒体或许是为数不多在疫情中逆流而上甚至蓬勃发展的行业。而这对于中国品牌出海而言无疑是疫情下不幸中的万幸，这意味着品牌在这个特殊时期，更有机会通过社交媒体营销获得良性的品牌知名度，并与消费者达成紧密的情感联结。
后疫情时期社交媒体营销的新趋势：
- Social Commerce 社交电商
即通过社交媒体平台进行直接购物的一种商业模式。新冠疫情以来，居家工作和隔离已成为新的工作和生活常态，人们对社交媒体和网上购物的依赖几乎在同步增长，这为社交电商的崛起提供了温床和催化剂。这一趋势意味着社交媒体平台的内容创作将直接影响到产品消费。“内容为王”一直是数字营销中的高频词，而这句老话在社交电商蓬勃发展的当下，无疑被赋予了新的内涵与模式。
- KOL Marketing
据 MediaKix 最新发布的 The State of Influencer Marketing 2021: Benchmark Report 显示，90% 的受访者认为网红营销是一种有效的推广方式，而该调研的受访者由品牌方、数字营销和公关从业者构成。在 Instagram 上，有 72% 的用户认为网红会影响他们的购买决定。这些数字都佐证了网红营销的价值和未来的潜力。
- TikTok正在成为海外社交媒体新巨头
过去两年当我们谈论海外主流社交媒体平台时，会毫不犹豫地列举出Facebook、Instagram、Twitter 三大巨头。 但到了 2021年，TikTok 这个年轻又势头迅猛的短视频社交平台已通过指数级增长的日活用户和突破 26 亿的全球下载量，无可争议地成为海外社交媒体的新巨头。我们难以分辨到底是TikTok的崛起引发了短视频的全球热潮，还是疫情期间人们对短视频的需求和短视频平台的空缺成全了TikTok的加冕。但有一点可以肯定，TikTok将成为未来中国品牌出海的新战场。
- 总结启示
尽管疫情限制了流动，中国品牌在海外的认知度仍在不断提升，尤其是在新兴市场，中国品牌孕育着巨大的机会对于中国品牌来说，东南亚、拉美、中东、非洲等新兴市场在新冠疫情过后仍将孕育巨大的机会。诚然，新兴市场的经济和消费复苏可能相对欧美较慢，但嗅觉敏感的品牌应在此时针对环保、气候变化、减贫、数字鸿沟等新兴市场关注的话题建立知识领导力，在新兴市场构建品牌忠诚度和知名度——一旦经济全面复苏，则可先声夺人。
建立品牌信任和信誉是中国品牌海外扩张成功的关键。这既是他们最大的挑战，也是他们最大的机遇。如果品牌想让海外消费者产生信任，需要从情感上而不仅仅是理性上吸引他们。为此，品牌管理者需要关注人类的洞察力和创造力，利用这种洞察力来建立信任。许多企业正期待世界彻底摆脱新冠疫情后的消费爆发，但经济的触底反弹很可能不是一朝一夕，而会随着病毒新变体的出现以及相关政策的调整产生多次反复。这也意味着品牌应提升自身对海外市场趋势的敏感度，在消费者调研、市场研究方面多做投入，以更准确地判断趋势。
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中国品牌的传播影响力越来越大了，特别是在新兴市场
中国品牌需要更好地应对国际宏观环境的变化
对于出海初期的中小企业，报告提供了有价值的数字传播指南