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创新书荐|《影响力经济》如何在社交媒体上寻求可信的影响力

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在这个越来越不可预测的经济体中,贫富悬殊、大规模裁员等让许多人都觉得踏上稳定的职业道路遥不可及,自由职业听起来是最好的选择。宾夕法尼亚大学研究人员Emily Hund在她的新书《影响力经济》很好地讲述了年轻创意人士如何将互联网从分散的网页集合转变为高度互联、价值数十亿美元的企业。

《影响力经济》让我们了解到,我们从社交媒体上看到的“影响”是由一系列产业发展的结果,它的本质不仅仅是一种媒介,而是一种以宣传、合作伙伴关系和营销内容为中心的社会市场经济活动,受到技术和资本的推动。这本书为我们揭示了社交媒体影响者究竟是什么,以及社交媒体影响力产业如何改变我们的社会、文化和经济以及我们的网络空间,这让我们能够更深入地了解影响力。

The Influencer Industry
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01. 网络红人和文案达人正快速推动着社交媒体的发展

我的社交媒体职业生涯始于2015年。当时我刚刚从大学毕业,第一份工作的老板探头出来喊道:“嘿,你是千禧一代,你懂Facebook,对吧?要不要负责公司的账号?”那时,我已经有了至少十年的工作经验,从AOL即时通讯到MySpace,再到Facebook。我当时并没有担心管理组织账号会有什么问题。毕竟,这一切都是同一个互联网,有什么难的呢?而多年来,成为一名社交媒体经理就像我想象中的那样有趣且轻松。这为我提供了一个创意空间,在工作日内我可以尝试文案写作、摄影和平面设计,并且我为成为我们在线追随者的社区建设者感到自豪。那感觉像是世界上最好的工作,直到它不再是。

如今,任何从事数字营销多年的人都会告诉你,这个领域的形势已经发生了翻天覆地的变化。2022年,《纽约时报》曾刊登过一篇文章,介绍了一些小企业主在Instagram上的曝光率大幅下降,原因是该平台开始优先考虑带有深思熟虑的字幕的视频,而不是静态图像,这要求专门用户具备全新的技能才能继续取得成功。有机内容已经过时了。管理公司的在线存在已经发展到需要使用调度软件,告诉你在什么时间发布帖子最优,需要掌握新的技能,例如视频和音频编辑,并且需要不屈不挠地了解并迎合每个平台神秘的算法。曾经感觉像社区的空间现在感觉像无尽的优化广告流。我们是怎样走到这个地步的,接下来我们应该去哪里?

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在我个人和职业生活中花费了许多时间上网后,我意识到我对于互联网是如何变成今天这个样子的真的知之甚少。Emily Hund的新书《影响力产业》提供了一个出色的描述,阐述了年轻创意人如何将互联网从一个分散的页面集合,变成一个高度互联、价值数十亿美元的企业。《影响力产业》仅有不到200页,但却融合了丰富的研究和真实影响者的故事,揭示了“影响”已经成为多么庞大的产业,以及它如何塑造了每一个上网者的互联网世界。Hund熟练地分析了在这个要求我们都像品牌一样运作、而真实性定义一直在不断变化的空间中运营意味着什么,涵盖了政治、文化和社会层面的影响。

本书的作者是宾夕法尼亚大学数字文化与社会研究中心的研究员Hund。书中,她以自己的亲身经历为开端,讲述了自己2009年大学毕业后试图找到一份杂志工作的故事。当时,美国经济仍然在2008年的全球金融危机中受到冲击,失业问题在传统媒体等多个行业普遍存在。她在一家知名时尚杂志做着未获报酬的实习生工作,艰难地寻找着一份有薪的工作,而这家杂志公司却在招聘个人品牌内容更为受欢迎的博主。她希望理解这种“世界级的事件模式”对她自己的前景和整个社会意味着什么。

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汉德认为,当前经济不稳定的时期,加上易于使用的博客平台和社交媒体网站的出现,催生了当代的影响者经济。

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02. 社交媒体信息流的商业化重塑助力商家实现销售目标

这些早期博客作者为传统媒体提供了新鲜的替代选择,同时也构建了自己的公共作品集。他们的交谈式语调和对时尚、美容、流行文化等领域的真挚热情吸引了其他寻求志同道合社区的互联网用户。

互联网名人的兴起与传统广告商需要找到新的、更有效的营销方式来满足日益厌倦的“消费者”需求相交汇。通过与博客作者和社交媒体名人合作,广告商可以通过一个拥有建立关系的真实人的声音来过滤其产品。作为回报,这些影响者 – 绝大多数是女性 – 在一个其他经济环境困难的领域找到了灵活、高收入和创意充实的工作。因此,广告和社交影响的两个产业紧密相连。

Hund指出,到了2015年,也就是我开始负责管理公司社交媒体存在的那一年,谷歌声称“影响者营销”这一搜索词的增长率超过了5000%。然而,随着该行业规模的不断膨胀,进入门槛也在增加。Hund写道:“为了在影响者行业的新流程中进行身份确认、选择和定价,影响者需要以更一致、更精致、更可预测的方式展示自己,将其品牌的个人特质完全转化为与赞助商和营销人员使用的语言和审美风格相似的形式。”

在一个迅速扩张的领域中脱颖而出,并成功地将自己的社交存在变现,需要具备新的要求,包括了解传统媒体的度量标准,测试和调整内容以吸引更广泛的观众,通常是以牺牲影响者的独创性为代价。曾经独立的创作者现在围绕自己建立团队——摄影师、造型师、作家、分析师等等——以优化他们的内容。最终,这个行业达到了一个瓶颈:20102020访

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03. 影响力经济将社交媒体的不确定因素转化为可控项目

我们这些在互联网上工作的人现在面临一个十字路口:我们要继续努力工作,还是要离开?而且,我们甚至能离开吗?作为一名专业的社交媒体经理,我投入时间和创意来维护公司在网上的形象,但现在却几乎没有任何回报 – 过去轻松获得数百个赞的帖子现在幸运的话也只能得到十几个。就好像我在这个行业工作的这些年都白费了一样,而在互联网的广袤中脱颖而出 – 无论是我个人还是为任何公司工作 – 都感觉不可逾越。在本书的后半部分,Hund强调了那些曾经因社交媒体而成名的影响者们,他们选择放弃这些平台,转而通过建立自己的网站和播客,或者像Essena O’Neill那样,完全从互联网上撤下公共形象来重新夺回自己的创意身份。

Hund认识到,互联网的状况影响并受到政府、媒体、零售经济等各方面的影响。只要互联网还存在,我们就不可能真正逃脱它的影响。虽然这种现实听起来有些令人沮丧,但Hund也给出了一个充满希望的观点:“在这里,我受到了艺术家和作家珍妮·奥德尔的启发,她提出通过增加我们对注意力所在、为什么以及达到何种目的的认识,来实现一种现实主义的抵抗形式。跟随奥德尔的思路,我希望人们尽可能地培养一种距离和实用主义的心态,以使我们使用社交媒体变得有意义,无论意图是多么严肃或愚蠢。”

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我在进入新的一年之前已经决定逐渐放弃我作为社交媒体经理的角色——尤其是在这里的Porchlight,同时也希望能够永远地抛开这个职业——专注于其他更具有心理滋养意义的项目,比如更多地撰写书评。而当代的影响力经济则让我确认了这一选择,因为它让我明白了互联网已经成为了一个不可能获胜的游戏,试图去击败它没有真正的奖励。

但是,我也明白到当代的影响力经济起源于一段时期,当时现状已经无法为其中的人民服务,形势显得十分危急。他们通过创造力和创新回应了这一情况,一度创造了一个让他们能够蓬勃发展和尽情展现人性的空间。这是一件好事。因此,我认为我们不会永远被困在这个充满广告的互联网地狱之中——如果我们能够再次将注意力放回内在的创造力上,或许我们可以找到等待着我们所有人的更美好的东西。

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