创新指南｜2024企业亟需以5大创新策略来抵御经济下行和更多不确定性

Runwise 创研院

2023-02-06

Runwise 创研院

面对新常态的挑战，企业如何通过创新锻造抗风险能力，实现新的增长机会及长期成功。本文分析结构性供应链调整、利率变化与可持续性问题带来的新规则，及探究对成本和生产力不断优化的局限性。揭露如何高效布局创新组合、开发新的产品和商业模式，建立强大合作伙伴生态，以增强企业的复原力和市场领导力。

创新才是抵御不确定性的最佳方案

在混乱和不确定性时期，大多数企业倾向于保护所拥有的业务，并等待恢复“正常”。这是当今的高风险战略，因为我们正处于新时代的前沿。结构性供应链问题、利率上升和可持续性挑战只是已成为新规范并对商业模式具有重要影响的几个条件。在这种巨大的变化中，仅仅试图优化成本和提高生产力不太可能克服今天90%的企业面临的增长挑战。相反，公司需要找到新兴的增长领域，以获得长期成功。

创新对于实现这一目标至关重要。持久的卓越绩效需要管理团队将创新工作的重点重新放在增长和多样化的创新机会上，并开发新产品，投资于新的商业模式，并建立新的伙伴生态来抓住这些机会。通过采取防御措施，例如在进攻的同时节省现金，“两手灵巧的领导人”尽管波动，但仍创造了价值，打造了他们的组织，以便在一个可能发生根本性变化的世界中蓬勃发展。

事实上，最近麦肯锡的研究表明，如果公司只专注于避免缺点，往往会导致落后。自2008年大衰退开始以来，控制运营成本同时优先考虑收入增长的北美和欧洲企业为股东带来的价值远远高于行业同行（见下图）。要抓住增长机会，同时在快速变化的环境中创造更具战略性的选择，创新是关键。许多公司已经在采取行动：在麦肯锡的2022年新业务培育的调查研究中，受访者报告称：预计未来5年的营收将有50%来自全新的产品、服务和业务模式。

创新对于长期价值创造和复原力一直至关重要，因为它创造了反周期和非周期性收入流。矛盾的是，现在进行大型创新项目可能比投资增量变革更安全。一项长期的研究表明，创新的成功取决于对八种核心策略实践的掌握。其中5大策略做法在2023疫后时期尤为重要：根据当前业务的可行性重新制订创新愿景，选择正确的创新组合，发现差异化价值主张并进入邻接领域创新，开发新商业模式，以及扩大与外部伙伴协作的创新生态。

企业创新2024如何做

下行周期增长重启面临哪些挑战？核心转型亟需哪些创新？第二曲线创新如何才能做对？直面疫后新常态，企业亟需重塑核心、重启增长！每个业务都需要新模式新能力来应对。

01 提高创新抱负，以应对新风险和新机遇

尤其2020疫情以来，支撑许多业务线和增长计划的前提条件已经完全改变或崩溃。商业模式已针对特定全球条件进行优化的公司更容易受到正在进行的巨变的影响，需要在创新方面进行更多而不是更少的投资，以开辟新的生存之路。我们已经看到这种影响消费品、零售和汽车行业的短缺，随着能源危机的扩大，颠覆性正在影响更多行业。相反，例如通过重新定位生产或扩展到数字产品来解决当今不确定性的商业模式可以帮助公司摆脱中断。实际上，与一切照旧与大胆创新相关的风险已经颠倒：在市场巨变的时期，将资源转移到大型创新项目上是抵御不确定性的重要对冲（如下图）。

我们看到这种永恒的模式在早期的周期中出现。例如，在2002年的互联网泡沫低迷时期，百思买认识到它无法仅靠分类广度和有竞争力的价格获胜，因此它投资于商业模式创新，创建和扩展了其他在线和实体竞争对手无法轻松提供的极客小队消费者支持服务。20年后一家同样面临核心业务下降的欧洲能源公司最近选择通过在其他市场扩展到可再生能源来进入高增长和高创新的细分市场。

能源危机正在推动即使是偏远地区也拥抱创新。以啤酒为例：用于碳化的二氧化碳是氨生产的副产品，氨生产是一种主要用于制造化肥的能源密集型工艺。欧洲的高能源价格阻碍了氨的生产，导致该地区啤酒季节高峰期的二氧化碳短缺。虽然一些欧洲酿酒商选择关闭，但另一些酿酒商则通过探索氮或其他制造啤酒泡沫的手段来接受工艺创新。

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02 选择一个短长期平衡的创新组合

在经济下行或深度不确定的时期，企业必须仔细平衡旨在降低成本的短期创新和潜在的突破性项目。随着客户需求的变化，对渐进式产品改进（解决可能是暂时的需求）的过度依赖不太可能提高长期绩效。然而对运营流程再造可以产生节流，帮助为创新的长期投资提供资金，这些创新可能会创造有利可图的增长途径。

例如，当一家大型的消费品企业发现自己没有达到其增长和利润目标，但缺乏投资新产品的资本时，一个跨职能团队为近期和长期产品制定了创新路线图。在4个月内，该公司评估了包装优化和配方改进等降低成本的速赢方案以确保财务影响和执行可行性，以及更雄心勃勃的创新项目，包括转向可持续包装和全新的产品。增量创新的成本降低为公司提供了资金，可以重新投资于长期增长机会，而创新过程则将产品开发时间表减少了75%。

同样，当一家全球化的水槽和水龙头制造商发现自己落后于竞争对手时，它对其创新项目组合进行了审查。发现其创新项目管道太受限，无法促进新的增长，65%的员工专注于大部分改进型项目，预计仅为投资组合的净现值（NPV）贡献5%。然后管理团队试图重新平衡投资组合，朝着更大胆、更高的NPV的创新举措推进，包括自下而上的产品再设计，以缩短上市时间。在将资源重新分配给具有更高商业潜力的创新项目后，该企业的收入增长了三倍，并将新产品上市时间缩短了近40%。

03 挖掘和加大相邻业务创新

普遍存在的不确定性是企业在核心业务之外寻找多样化或扩张的好机会。新冠肺炎大流行、供应链中断和地缘政治紧张局势等经济冲击导致许多企业利用邻近市场的创新机会，例如杂货店加大了配送到家服务。同样，出行服务商在为餐厅配送食材时发现了一个有价值的新细分市场，一些电动汽车制造商现在正在将电池生产和回收变现为一种新营收模式。2021年5月麦肯锡的一项调查显示，在疫情爆发的前12个月，绩效表现最好的企业在创造新产品和服务方面的创新速度几乎是表现不佳的同行的两倍（见下图）。

同时最近的研究表明，更接近核心业务和当前能力的相邻业务往往更容易捕捉，但仍然可能代表重要的新增长来源。例如，一些农业公司已经从销售农业机械和化肥转向建立生态平台，并提供数据洞察，以帮助农民提高生产力。同样，药品和医疗器械制造商也越来越多地超越销售药物和机器，通过端到端健康护理之旅，帮助患者管理自己的病情，过上更长、更健康的生活。

今天，可持续性的当务之急正在推动许多这样的创新项目。消费者对气候变化的担忧是导致消费品企业投资于可持续材料和包装，而一些服装制造商正在回收旧衣服来制造新衣服。有时，监管可以刺激关联市场的创新。例如，根据45Q（2008年颁布的美国联邦税法的一部分）下的税收抵免鼓励对碳捕获和储存进行投资。与此同时，2022年《美国减少通胀法》为能够利用这些激励措施建立新企业的公司创造了可持续燃料和化工品的机会。同样，欧盟根据2050年路线图实现的脱碳目标为创新创造了重大激励。

随着行业格局的转变和客户需求的演变，在位企业应该以初创企业的心态寻找创新机会。期望收入或利润率继续像以前一样增长可以防止大胆的行动，并邀请攻击者将老牌公司的利润率视为机会。

04 跃升商业模式以敏捷应变

通过与新兴趋势保持一致或冒险进入相邻市场来抓住新的机会，通常需要改变商业模式，这可带来提高复原力的额外价值。采用新的商业模式可以使公司能够发挥更多的核心能力，而不是在更远的方向投资，同时使组织更具适应性并产生新的增长。这些创新可以包括价值主张、经济模型、生产模式、通路路线以及资产和能力利用的演变。例如，组织供应链或生态系统的新方法，从销售产品转向提供服务，或从B2B转向B2C，可以随着业务环境的变化为企业提供新的战略选择。