创新案例|星巴克如何以DTC门店体验创新突破2025年中国市场9000家门店?

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星巴克门店创新

星巴克创始人霍华德·舒尔茨:“为迎接中国市场的全面消费复苏,星巴克2025年推进9000家门店计划,将外卖、电商以及家享和外出场景咖啡业务纳入中国新一轮增长计划中。”在面临中国市场同店增长大幅下滑29%背景下,星巴克通过DTC用户体验创新带来增长,未来3年能否走出中国市场的阴霾我们将拭目以待。

2023财年第一季度,在星巴克全球同店销售额增长5%的情况下,中国区域却非常惨淡。星巴克中国一季度营收6.217亿美元(约合43.14亿元人民币),同比下跌31%。中国同店销售额下降29%,同店交易量下降28%,平均客单价下降1%。

有人说遭遇瑞幸、喜茶、COCO、蜜雪冰城等众品牌围剿的星巴克,要被3.9元的咖啡逼疯了。其中最来势汹汹的当属瑞幸咖啡,从暴雷到慢慢开始走通规模化盈利之路,强调和星巴克使用同种咖啡豆的瑞幸,不但依靠数据做精准促销和推新,依靠外带业务扛过了疫情的堂食打击,还将现磨咖啡的价格打到10元上下。其接连不断的产品研发快速推新,还有销量亿杯级别的生椰拿铁,都狠狠地给了星巴克一记重拳。

星巴克进入中国的二十多年,咖啡消费开始缓慢崛起,如今咖啡市场成了高增长的市场。进入中国之初,星巴克所向无敌。当时几乎没有任何品牌有能力和她过招,如今为什么大家纷纷跳起来与星巴克叫板,难道说在国货崛起的大潮中,洋品牌躺赚的红利时代已经结束了么?

星巴克是真的日渐衰微,还是一些媒体在耸人听闻?它的业绩滑落是疫情所致的阶段性问题,还是疫情只是其业绩滑落的遮羞布?疯狂向下沉市场进军的星巴克,能不能再次遇上1999年它初进大陆时那样一大批“懂它”的消费者?

在全球投资者交流会上,星巴克公司正式发布2025中国战略愿景,推出以价值为导向的全新增长计划,重磅加码中国市场。未来三年至2025年,星巴克中国总门店数量将达到9000家,员工将新增35,000 人,达到95,000多名,并实现净收入翻倍,营业利润为当前四倍的增长目标。未来3年,星巴克立志在中国每9小时开一家新店,2023-2025年新增3000家门店,达到9000家门店的星巴克咖啡是否能再创新辉煌?

1. 后流量时代中国消费者越来越关注咖啡体验需求

随着技术革命的演变和社会生产力的推动,商业世界的竞争优势基石每隔十年就会发生更迭。这是因为消费者的需求在快速地变化。在20世纪90年代,企业增长的核心驱动是“产品致胜”,在互联网经济发展的21世纪初期,这一模式转变为“渠道为王”。随着线上和线下流量进入存量竞争,消费者开始追求精神性满足和个性化消费,进入了“用户体验”的时代。

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用户驱动模式下,品牌需要注重用户体验,从过去的流量导向转为经营品牌。从重流量转向重体验,注重用户体验就尤为重要,提供更优质的服务和产品,满足消费者的精神性需求和个性化消费。同时,品牌还需要加强与用户的互动,开展文化和社交活动增强用户黏性。

品牌需要不断适应和满足消费者的需求,才能在竞争激烈的市场中保持市场地位和优势。品牌需要利用数字技术提升效率和便利性,例如自助下单和支付系统、智能咖啡机等。同时,品牌也需要注重店面环境和氛围的打造,为消费者提供一个舒适和愉悦的体验。通过不断创新和提升用户体验,品牌可以赢得消费者的青睐和口碑,从而保持其市场地位和优势。

星巴克作为一家全球知名的咖啡连锁品牌,中国星巴克消费者注重生活品质和健康,同时也具有一定的消费能力和消费意愿。这些消费者在星巴克中可以找到一个舒适、时尚和放松的休闲场所,享受高品质的咖啡和食品,同时也能够参与到社交和文化活动。对于星巴克来说,了解这些消费者的需求和偏好,提供针对性的产品和服务,可以帮助品牌增强用户黏性和品牌忠诚度。

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(1)女性群体为主:女性是星巴克的主要消费群体,占据着超过6成的比例。这可能是因为女性更加注重饮食健康和生活品质,而星巴克提供了多种健康美味的饮品和食品,以及一个舒适和时尚的休闲场所,以展示自己的生活方式和品味。

(2)中高收入群体:星巴克的消费者主要集中在中高收入群体中,超过6成的消费者月收入超过1万元。这可能是因为星巴克的产品和服务都有一定的价格,需要一定的消费力才能够承担。注重生活品质和文化特征。

(3)二线城市以上为主:星巴克的用户主要分布在二线城市以上,占据了超过7成的比例。这可能是因为这些城市的人们更加开放和注重生活品质,同时也更加具有消费能力。

(4)年轻群体为主:星巴克的消费者以年轻人为主,这些消费者通常是20到30岁的年轻人,他们注重时尚和品味,喜欢在舒适的环境中享受咖啡文化和社交体验。这些年轻人通常是学生或白领,有相对较高的消费能力和消费意愿,他们在星巴克中可以找到一个愉悦和放松的空间,与朋友聊天或工作。

2. 星巴克已成为全球连锁咖啡品牌领导者

星巴克1971年成立,作为全球最知名的咖啡连锁品牌之一,尽管疫情以来中国市场近两年同店增长出现下降,但星巴克仍然是全球连锁咖啡品牌领导者:

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(1)同店销售额增长:星巴克在过去几年中,同店销售额不断增长,2022年全球同店销售额同比增长5%(中国市场同店销售额下降29%)。

(2)公司市值增长:星巴克的公司市值也在过去几年中不断上涨。根据数据显示,截至2023年4月,星巴克的市值超过1200+亿美元,达到一个新高点。这表明投资者对于星巴克未来的发展前景持乐观态度。

(3)门店数量增长:星巴克在全球范围内拥有超过3万家门店,其中大部分是自营门店。尤其是在中国市场,星巴克的门店数量还在不断增长。截至2022年底,星巴克在中国市场拥有超过6000家门店,是星巴克全球第二大市场。这些门店数量的增长,直接反映出星巴克在全球范围内业务的扩张和发展壮大。

(4)会员数量增长:星巴克的会员计划是其业务增长的关键驱动力之一。根据数据显示,截至目前星巴克全球会员数量达到了1.7亿(中国为1800万),是全球会员计划最成功的企业之一。此外,星巴克会员计划也在不断升级和优化,以吸引更多的用户加入,并提高用户的忠诚度和购买频率。

星巴克在过去几年中取得了业绩的显著增长,无论是同店销售额、公司市值、门店数量、会员数量还是用户满意度,都取得了不小的进步。这些业绩增长的背后,主要得益于星巴克不断创新和优化业务模式,提高用户体验和服务品质。

3. 星巴克增长面临门店体验需求升级的挑战

过去20年星巴克已习惯了没有对手的日子,它几乎不需要任何自我修正,就可以躺赢。其变化之慢,外带业务是最好的例子。2006年肯德基就开始了宅急送业务,2007年麦当劳推出麦乐送服务,2012年外卖业务在美团、饿了么的催生下如火如荼。但直到2018年10月,星巴克才姗姗来迟地推出了“星巴克配送”。但此后星巴克一系列跟进,印证了外送业务不可逆转的趋势。

一直躺赢的星巴克,固守着自己相对稳定的供应链体系、咖啡品类、门店装修,历经了25年的光景,它对年轻人而言逐渐从新鲜时尚变得略显“老态”。明亮的喜茶、MANNER咖啡等成为了年轻人的新宠。随着国货的崛起,很多年轻白领也不再觉得喝瑞幸很“掉价”。星巴克的年轻客群逐渐被蚕食。年轻人不在朋友圈狂晒星巴克的时候,其高增长自然会受到影响。

曾经因为营销屡屡出圈的星巴克,如今也少有营销大事件。星巴克上一次让市民彻夜排队的猫爪杯,已经是2019年2月的事情了,距今已经4年之久。随着消费者需求的不断变化和升级,星巴克咖啡未来增长在中国市场除了需要面对激烈的竞争,同时面临着文化、产品、会员、空间和服务多方面的用户体验升级挑战。

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(1)文化体验:与中国传统文化融合不够充分

文化融合:星巴克需要在中国市场进一步弘扬其品牌文化和传统文化价值观,如创新、品质、工匠精神等,以吸引更多的消费者和提高品牌忠诚度。同时,星巴克还需要加强与当地文化的融合,推出更加本土化的产品和服务,以满足中国消费者的需求。例如,在空间设计上,星巴克也需要充分考虑中国本土文化和习俗,合理融入本土元素,以增强消费者的归属感和认同感。可以在店面装饰上使用中国传统文化元素,如红色、中国结等,也可以在服务中加入中国传统文化礼仪,如茶道等,提升消费者的文化体验。在产品方面可以推出更多中式口味的咖啡和食品,在服务方面可以增加对中国文化和习俗的了解和尊重。

(2)产品创新:难以响应年轻一代消费需求

在中国市场年轻消费者对产品创新的需求越来越高,星巴克需要加快推出新产品的速度和频率,以满足消费者的需求。需要在产品设计和配方上进行改进和优化,以提高产品品质和用户体验。例如,可以推出更多适合中国消费者口味的产品,如糯米圆、芝士茶、芋泥等,也可以推出更加健康和环保的产品,如植物奶、无咖啡因咖啡等。随着消费者的口味和偏好不断变化,应加快产品创新步伐,持续推出新口味和新品类饮料,同时加大对可持续性和健康食品的研发和推广。

(3)会员体验:需要更低门槛和透明会员体验

星巴克会员体系在中国市场需要进一步优化和升级。消费品牌需要降低会员的门槛,吸引更多的用户加入会员。会员权益的透明度和个性化推荐,也需要加强对会员数据的分析和利用,以更好地把握消费者需求和行为习惯。星巴克的会员计划一直以来都非常受欢迎,但面临着一些挑战,例如:推出更多适合不同会员的优惠和礼品,会员优惠力度不足、积分兑换限制等,加强会员管理和个性化服务的提供,例如基于用户购买历史和偏好的推荐服务,同时也需要不断优化和提升会员优惠力度,以留住忠实的用户。

(4)空间设计:推出创新更多元的门店模型

星巴克需要在中国市场优化“第三空间”门店设计和布局,提供更加舒适、时尚和多元化的消费空间。同时也需要加强店面卫生和安全的管理,保障消费者的健康。 随着数字化技术的广泛应用,越来越多的用户选择在家中或办公室中享用咖啡,这对星巴克门店的业绩和用户体验构成了一定的冲击。因此,星巴克需要通过门店的设计和装修来提高用户的体验感,为用户提供更加舒适和有吸引力的环境。星巴克也可以通过数字化技术的应用,例如提供免费无线网络、线上点餐等服务,提高用户在门店中的停留时间和满意度。

(5)服务体验:亟需更流畅数字化服务体验

从近年来星巴克在中国市场反馈看,需要在中国提供更加全面、高效和个性化的服务,以提高用户体验和忠诚度。例如,可以加强与线上渠道的衔接,推出更多O2O服务,方便消费者的预订、点餐和外卖配送等。在数字化技术的应用上不断创新,以提高用户的方便性和体验感。随着消费者对服务质量和体验的要求日益提高,星巴克面临着提高服务质量和效率的挑战。星巴克需要加大对数字化服务的投入和应用,提高门店的服务效率和用户的满意度。

4. 星巴克以DTC门店体验创新增长的5大策略

星巴克创始人霍华德·舒尔茨表示:“为迎接中国市场的全面消费复苏,星巴克2025年推进9000家门店计划,将外卖、电商以及家享和外出场景咖啡业务纳入中国新一轮增长计划中。”在面临中国市场同店增长大幅下滑29%背景下,星巴克通过文化体验、产品体验、会员体验、空间体验和服务体验等5个DTC用户体验创新带来中国市场业绩新增长。

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1)文化体验创新—非物质文化与本土化传承,融合文化体验推出新产品/服务

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非遗概念店创新。在都市时尚中融合中式传统文化,发起咖啡故事和非遗故事的“邂逅”,用创新精神去碰撞文化“传承”,旨在推进中国市场的本土化。

星巴克非遗概念店的创意是将中国非遗元素融入门店场景,以本土文化为主角。与绿工坊和共享空间不同,非遗概念店的关注点是传承和展示中国传统文化。星巴克在中国的门店数量已经暴增近10倍,中国已成为仅次于美国的第二大市场,因此一直在积极推进本土化。

上海非遗店在苏河湾万象天地保护性修缮历史建筑群“慎余里”试营业,从选址开始就已经开始讲述其“艺术生活”。一个月的试营业后,即使在小红书、微博和抖音上,也可以看到大量的打卡内容,其中非遗元素成为网友的“打卡”对象。这个店铺引入了上海和云南的非遗元素,例如刺绣旗袍和鹤庆银器。

北京店则是采用老北京四合院和蜡染艺术吧台背景墙等来呈现老北京传统胡同文化和蜡染非遗艺术的气息。两个店面都通过中非遗文化带来了感官上的冲击,与店面相匹配的特别款产品则将这种冲击感进一步放大。店铺特别致敬中国传统文化的新品如名为“融合”、“邂逅”、“传承”的三款饮品,在场景打造和新品跟进方面,星巴克非遗概念店的创新路径都很清晰:就是在都市时尚中“融合”中式传统文化,发起咖啡故事和非遗故事的“邂逅”,用创新精神去碰撞文化“传承”,这些,注定了星巴克非遗概念店的自带流量。

本地化文化传承:并为更多品牌提供了本土化创新传承的启示。同时,也期待更多本土文化能够在现代生活中得到传承和创新。

星巴克打开了“艺术生活”的新世界。虽然表面看来,星巴克是通过场景的升级继续讲述它的“第三空间”故事,但深究其创新路径,不难发现,星巴克非遗概念店不仅仅是在表达艺术生活,还在探索更深刻的文化认同,不断推进中国市场的本土化。在餐饮创新普遍追求“网感”的大氛围下,星巴克通过文化传承、艺术表达品质彰显等方式坚守的“高级感”。在餐饮市场上独树一帜,成为众多品牌学习的对象。同时,星巴克非遗概念店的创新路径也为传统文化的传承和创新走出现代之路树立了榜样。

星巴克不仅体现了品牌的本土化战略,更是在承载文化传承的同时,用轻松、美好、愉悦的方式呈现非遗文化,为传统文化注入了新的活力。希望星巴克的创新路径能够为更多品牌提供启示,同时也期待更多本土文化能够在现代生活中得到传承和创新。

2)产品体验创新—以3大产品推新策略优化中国消费者本地化咖啡体验

未来,我们将结合全球50多年的咖啡专长和中国市场经验沉淀,发挥热饮和冷饮两大咖啡策略赛道的优势,以前所未有的速度加快咖啡新品的本地化研发,满足更多年轻消费群体的喜好。全渠道思维也会被应用在咖啡饮品和食品创新上,为顾客精准提供符合场景需求的专属菜单。我们还将推动更极致的客制化体验,鼓励顾客以个人喜好定制咖啡饮品,并继续激发伙伴以精湛的咖啡技艺和匠心,用心呈现每一杯咖啡。

在中国市场,咖啡的本土化趋势已经成为了一种发展方向。星巴克等咖啡品牌也在积极探索本土化道路,推出本地化的咖啡产品和服务。本土化创新产品兼具创意和消费转化价值,有助于品牌提升吸引力,吸引更多消费者。

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基于用户反馈不断升级产品

星巴克通过产品、供应链、场景打造等多维度推进本土化。在产品方面,星巴克主要从产品研发升级、产品展示及产品管理三个细分维度展开。通过全面收集用户反馈,消费者反向驱动研发,与用户共创,实现产品的创新和升级。

星巴克通过建立CDP系统来收集用户消费数据,根据订单时间、门店信息、商品信息、消费金额等数据颗粒来建立用户画像,进而推荐个性化产品。这样,星巴克可以通过用户反馈来不断升级产品,提高产品的符合度和满意度。

推出本土化产品吸引消费者

除了创新产品,星巴克还通过推出本地化产品来吸引消费者。例如,星巴克推出了本地化口味的咖啡,如红豆绿茶拿铁、咖啡奶茶等,以符合中国消费者的口味偏好。此外,星巴克还推出了具有中国元素的红包、灯笼等周边产品,以吸引中国消费者。在供应链上,星巴克也加速本地化覆盖,采购本土咖啡豆、牛奶等原材料,降低成本并提升本地化运营效率。在场景打造方面,星巴克推出了非遗概念店,将传统中国文化元素融入星巴克店铺设计中,以营造更具本土特色的消费体验。

全渠道思维下的客制化体验

未来,除了本土化创新产品外,全渠道思维也会被应用在咖啡饮品和食品创新上,为顾客提供符合场景需求的专属菜单。同时,客制化体验也将得到推动,鼓励顾客以个人喜好定制咖啡饮品,并继续激发伙伴以精湛的咖啡技艺和匠心,呈现每一杯咖啡。未来,我们可以看到,品牌将结合全球50多年的咖啡专长和中国市场经验沉淀,发挥热饮和冷饮两大咖啡策略赛道的优势,加快咖啡新品的本地化研发,满足更多年轻消费群体的喜好,打造更多的本土化咖啡品牌,提供更好的用户体验。同时,品牌也应该确保产品的创新不是“吸睛不吸金”,关注消费者的真实需求,满足其个性化需求,实现从用户需求出发的产品研发和升级,以此保持品牌的竞争力。

同时,若星巴克能够全面实现自动实时地识别货品信息,根据货品的生产日期、保质期信息自动识别过期商品,就可以很大程度上保证食品安全,规避上述风险。另外,实时库存动态+AI智能技术,还可帮助企业实现自动补货,打造快速响应的柔性供应链。

3)会员体验创新—以RFM模型精准用户画像,提升星巴克会员的个性化体验

全渠道发展策略将使得我们能够串联起多场景的客群。未来,星巴克将通过持续升级的数据赋能,为星享俱乐部会员提供更多元、更个性化的互动,以及跨渠道的门店和数字化体验,不断加强会员联结,实现至2025年,星享俱乐部注册会员数超过1.7亿,活跃会员数相较2022财年翻一番。此外,Web3也将为中国市场带来新的想象空间。

按照星巴克原会员计划,注册会员需购买100元星礼卡。但在2018年12月后,星巴克推出了新版会员体系,可免费注册成为会员,通过消费累计星星晋升会员。通过这一操作,星巴克降低了会员注册门槛,以此来扩大私域中可运营的会员基数,以此来达成“更多人”的目标。

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为了激活会员存量,星巴克开始加大私域会员运营,以社区为单位建立深度互动。在这点上,星巴克以社区(门店)为单位,打造熟客群概念,吸引感兴趣的忠实用户入群。用户入群后,除了享受基础营销活动信息以及日常运营的优惠权益以外,更重要的是星巴克的每个门店熟客群内,都有10位左右的咖啡师在线服务,提供非标性的、有温度的服务。比如,当用户有什么问题或者需要咨询时,咖啡师会第一时间回复并提供帮助。此外,星巴克还通过每个门店熟客群内的咖啡师在线提供情感互动,以此想让用户在享受咖啡的同时,与星巴克的咖啡师成为朋友,从而提升品牌的亲和力。通过这些深度互动,星巴克成功提高了私域会员的互动频率和留存率,同时拓展了私域用户的数量。

星巴克还利用RMF模型,对不同会员类别展开针对性的会员运营,以此来提升会员的忠诚度和价值度。从最近一次消费时间(Recency)、消费频率 (Frequency) 和消费金额 (Monetary)三个维度进行数据收集。在数据分析上,根据消费金额高低划分重要客户和一般客户;根据消费频次和最近是否消费划分价值客户、保持客户、发展客户和挽留客户,最终将会员分为上图中的8个类别。比如:

  • 针对高价值会员,星巴克在私域开展特定营销活动。根据用户历史订单数据,满足相应的下单量、积分数量可兑换星巴克周边礼品。
  • 针对重要发展客户(消费金额高、频次低),则发放7日内有效电子优惠券,提升「消费频率」和「最近一次消费时间」两项指标,以此来提高其用户粘性和忠诚度

对于会员增量和会员质量的提升,星巴克还有更多的计划和措施。未来,星巴克将通过全渠道发展策略,串联起多场景的客群,为星享俱乐部会员提供更多元、更个性化的互动,以及跨渠道的门店和数字化体验,不断加强会员联结,实现至2025年,星享俱乐部注册会员数超过1.7亿,活跃会员数相较2022财年翻一番。

  • 消费者画像:星巴克在消费者画像识别方面也进行了大量的数据运用。通过数据分析,星巴克可以了解消费者的性别、年龄、职业等基本信息,同时了解他们喜欢的咖啡口味、消费偏好等信息。基于这些信息,星巴克可以为不同的消费者提供个性化的服务和推荐,提高消费者的满意度和体验。

4)空间体验创新—结合数字化技术升级,构建以客户需求价值导向空间创新体验

构建以顾客需求为导向的多形态门店。星巴克一直倾力打造第三空间,通过一杯咖啡打开人与人的情感交流,积极推动人文联结。过去十年,星巴克中国内地门店数增长了近10倍,即将在2022财年底达到6,000家。遵循“更广阔、更深入、更智慧、更绿色”的门店拓展策略,公司计划至2025年,以平均每9小时开出一家新门店的速度,新增开3,000家门店,覆盖中国300个城市。

星巴克一直坚持打造第三空间,以咖啡为媒介推动人与人之间的情感交流,不断探索“第三空间”新故事。星巴克最近推出了绿工坊和共享空间概念店,致力于为消费者提供恰到好处的门店类型和多功能灵活办公和商务社交需求。这些门店的“新形态”就是星巴克为消费者呈现的“第三空间”新故事。星巴克利用数字化能力优化门店布局形态,加速推动绿色门店的布局,预计至2025年,在全国开出约2,500家绿色门店,深度拥抱品牌的可持续发展理念。

星巴克空间体验管理,星巴克是如何对传统线下“第三空间”进行数字化升级。他在空间体验优化上的一系列策略,和我们提出的SDP概念高度契合。针对星巴克如何对传统线下“第三空间”进行数字化升级,我们重点介绍了其在客流监测、货架摆放及陈列调整、功能区调整、客座调整/门店形态选择及消费者画像识别五个细分维度上的数据运用。

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  • 客流监测:通过数据分析总结出1500家门店各自的空闲时段。2022年初星巴克在美团App首发线上预订专属空间服务产品“1971客厅”,把分析得到的门店空闲时间“上架”,消费者可在线预订星巴克门店的专属空间体验商务会议、主题聚会等个性化场景与服务。
  • 陈列优化:在货架摆放及陈列调整方面,通过分析数据,可以更好地了解消费者的购物行为和偏好,及时调整货架的位置、货架的摆放朝向、货架的产品陈列(咖啡豆、杯具等周边)从而调整货物陈列位置,提高商品的流通性。
  • 客座调整/门店形态选择:根据占桌率和占桌时间进行合理的客座调控,既能让消费者体验达到峰值,又能为门店运营找到最优解;若占座率很低则可将门店改为啡快店(在线点,到店取),改变门店形态以降低运营成本、提高运营效率。
  • 功能区调整:在功能区调整方面,星巴克通过数据分析客流量和座位利用率,调整门店功能区布局,使门店更加高效地利用空间,同时提高座位的利用率,提高消费者使用体验。

星巴克可以更好地了解消费者需求,提升空间体验和利用效率,为消费者提供更加优质的服务和体验。同时,星巴克也在不断探索和创新,推出更多符合消费者需求的门店类型,以满足消费者多样化的需求,打造更加多元化的“第三空间”,通过数据运用和数字化技术提供更加个性化、智能化、绿色化的服务。未来,星巴克还将继续深入挖掘消费者需求,推出更多符合消费者需求的门店类型和服务,打造更加多元化、智能化、绿色化的“第三空间”。将继续推动可持续发展,加速推进绿色门店的布局,以实现环境保护和品牌可持续发展的双赢局面。

5)服务体验创新—积极推出多元服务体验创新,提升数字化服务体验

追求全渠道服务扩张。除了加速第三空间的门店布局,公司还将充分利用数字化平台带来的增长机会,持续发力专星送业务。当前,每天有超过5,000名专属骑手,平均用时仅19分钟就可以把星巴克品质如一的咖啡送到门店外的顾客手中。公司计划至2025年,实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标。此外,星巴克中国还将借助电商渠道,发力咖啡周边商品及礼品业务。至2025年,其销售表现预计将以30%的年复合增长率持续扩容。

星巴克中国的未来发展战略包括加速门店布局、扩张外送业务、发力咖啡周边商品及礼品业务、翻倍“星巴克咖啡服务”点位、进军商超及便利店等。为了实现这些目标,星巴克采用了数字化手段和非数字化手段相结合的策略,以提升服务体验的一致性和用户满意度。

在非数字化服务方面,星巴克强调员工服务升级。通过“伙伴文化”和员工培训体系,星巴克赋能员工服务,建立平等友爱的“伙伴关系”,强调品牌文化和定位、咖啡专业知识和服务标准。每一位刚入职的伙伴都需要快速融入公司核心理念、文化、价值观,接受为期三天的“文化融入”课程,讲授星巴克的公司文化和咖啡知识,课程主要包含3个“C”:咖啡(coffee)、文化(culture)、连接(connection)。员工在公司文化熏陶下,通过专业技能的培养,向消费者展现出他们温暖而专业的形象来提升服务水平,优化消费者线下门店消费体验。

在数字化服务方面,星巴克优化全域点单流程。通过拓展自有平台和第三方平台线上触点,实现消费者线上便捷点单。星巴克与天猫、淘宝、饿了么、盒马等第三方平台合作,依托饿了么和美团等平台的配送能力,为消费者提供更为便捷的外卖服务。此外,星巴克还引入了智能化技术,如预约、排队、支付等功能的开发,为消费者提供更加便捷的线上咖啡消费体验。

星巴克中国通过数字化手段和非数字化手段相结合的策略,实现门店、咖快、外卖等各种服务体验的一致性和用户满意度的提升,进而实现了业务的快速增长,提升自身在咖啡市场的竞争力。

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此外,星巴克还通过数字化技术提供更加智能化服务。例如,推出“星巴克翻译官”功能,消费者可以用自己的语言点餐,系统会将点餐信息自动翻译成门店的语言,提高了消费者的使用体验。同时,星巴克还在探索利用人工智能等技术,提供更加人性化的服务。

5. 星巴克DTC门店体验创新实践的关键启发

星巴克通过理解中国市场用户痛点,提供个性化、便捷和有意义的DTC用户体验,从而不断提升用户满意度和忠诚度。通过咖啡文化、产品和服务、用户精细运营、门店和空间设计、创新商业模式等方面的创新,星巴克不断满足用户需求和期待,打造出独特的品牌形象和文化价值。

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(1)理解用户痛点

咖啡品牌应更深入的中国市场调研和用户消费习惯需求的理解,比如星巴克更针对用户痛点推出了降低会员注册门槛、加重私域会员运营和数字化外卖平台等服务,提升了用户体验和满意度。

(2)咖啡文化创新

咖啡品牌通过文化体验的创新,如星巴克北京非遗门店,将传统非遗文化与现代咖啡文化相融合,提供了非遗元素的产品和服务,让顾客在品尝咖啡的同时也能够了解和感受传统文化的魅力。

(3)产品服务创新

持续关注通过产品和服务的创新,如星巴克推出产品本地化创新、服务数字化等创新,不断满足用户的个性化需求,增加用户粘性和忠诚度,提升用户消费体验需求。

(4)门店空间创新

连锁零售应创新门店和空间设计,比如星巴克的通过陈列、功能分区、客流分析等方式,通过自动售卖机、数字化点单和快速取餐等技术推出咖快门店模式提高门店效率和便捷性,保持了传统门店品质和服务水平。

(5)会员运营创新

消费品牌通过RFM模型分析用户画像,推出新版会员体系,降低会员注册门槛,吸引感兴趣的忠实用户进入星巴克私域池,从而为不同的消费者提供个性化的服务和推荐。

(6)创新商业模式

星巴克通过DTC用户体验,以文化体验、产品服务、门店空间、会员运营等方面商业模式创新,满足星巴克(中国)越来越关注的用户体验需求。

6. 写在最后

星巴克一直以来都是咖啡连锁赛道的领导者,通过创新和适应本地市场,成功地吸引了大量忠实的顾客。星巴克已经在店型、数字化、产品创新、会员体系等多个方面,积极迎合本土消费者,这使得它在中国市场的表现逐渐趋于稳定。

尽管2022年中国市场表现不及预期,但是星巴克已经开始重新审视中国市场,并重申其在中国市场的开店计划。在其战略愿景中,星巴克计划在未来3年内每9个小时就开出一家新门店,并在2025年底前在中国开出9000家门店,加强重点城市扩张的同时,积极下沉市场布局。

这意味着,星巴克在中国市场的竞争对手们必须提高自己的竞争力,以保持市场地位并在新的一轮竞争中获得更大的成功。能否通过用户体验创新,实现如星巴克创始人霍华德·舒尔茨所预期的3年9000店的增长计划,我们拭目以待。

  1. https://www.shichangbu.com/index.php/know_info/65358.html

  2. https://www.xiaohongshu.com/explore/610968ec0000000021039869?source=question

  3. https://mp.weixin.qq.com/s/Dq1VKgn_Ahi0gjoHSiCByA

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