创新案例|瑞幸以DTC模式的3大咖啡连锁运营策略实现绝境重生逆势增长

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瑞幸咖啡DTC
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瑞幸咖啡仅用短短18个月时间从品牌创立到纳斯达克上市,刷新全球最快上市记录。2020年因交易造假事件被勒令退市股价暴跌80%,有人说这个创造了赴美IPO奇迹的“巨婴”将是下一个倒下的ofo。2022年瑞幸咖啡以逆势超速增长领跑咖啡赛道有力回应了市场的质疑,其浴火重生经历堪称中国商业史又一个奇迹,那么究竟发生了什么让瑞幸绝境重生?

1. 消费发展潜力大,中国咖啡市场未来可期

1)世界咖啡发展千年底蕴

咖啡有着千年底蕴,成为与茶叶、可可齐名的世界三大饮料之一。咖啡最早起源可追溯到公元6世纪,牧羊人卡迪在埃塞俄比亚南部Kaffa地区发现咖啡;公元6-19世纪,咖啡逐渐在世界范围内传播,开始成为饮品并赋予社交属性;进入20世纪,伴随着咖啡机等技术诞生与应用, 雀巢、星巴克等企业开始咖啡规模化生产与扩张之路,促进咖啡在全球范围内流行。

1500年世界咖啡史

咖啡世界史

资料来源:招商证券

2)中国咖啡市场快速发展

咖啡在中国200多年进程主要历经几个阶段:

(1)速溶咖啡的启蒙。1863年丹麦人在中国开立第一家咖啡馆,此后的百余年咖啡在中国发展都是“星星点点”,直到1990s,以雀巢为代表的速溶咖啡品牌进入中国,开启速溶咖啡时代;

(2)台式咖啡盛极一时。1997年,以雕刻时光、上岛咖啡为代表的台式现磨咖啡馆出现在中国,曾风光一时;

(3)现磨咖啡时代。1999年现磨咖啡巨头星巴克进入中国,开始在国内“野蛮生长”,2006年COSTA进入中国,2012年韩系咖啡品牌进入中国,中国现磨咖啡市场迅速发展;

(4)多元化现代咖啡时代。2017年新零售咖啡品牌瑞幸咖啡成立,2018年以 Arabica%为代表的精品咖啡进入中国,中国咖啡市场形成“即饮咖啡+速溶咖啡+现磨咖啡、线上&线下”的多元化发展格局。

200年中国咖啡史

咖啡中国史

资料来源:招商证券

3)中国咖啡市场未来可期

中国市场虽起步较晚,但近年加速发展爆发正当时。根据Frost & Sullivan数据,中国咖啡消费总杯数从2013年44亿杯/人均3.2杯增长到2020年112亿杯/人均8.8 杯,市场规模从2015年的467亿元增长至2020年的815亿元,预计2025年破2000亿元。

中国软饮品类2015-2025CAGR增长数据

软饮品类排名

资料来源:IMF、招商证券

根据IMF数据,中国咖啡市场2015-2020年CAGR为13.8%,位列软饮行业Top1,预计2020-2025年CAGR为17.2%,增速更大幅度领先其他软饮品类,反映咖啡行业具高成长属性,未来一段时间仍是行业成长红利期。

2. 瑞幸已成为中国连锁咖啡品牌领跑者

瑞幸咖啡成立于2017年,定位白领细分人群和年轻的移动互联网用户,主打高性价比的现磨咖啡产品。短短18个月时间从品牌创立到纳斯达克上市,刷新全球最快上市记录。已成为中国最大的连锁咖啡品牌领跑者之一。纵观其发展历程,可分几个阶段:

阶段一:2017-2019年,初露锋芒,极速发展。2017年6月在英国开曼群岛注册,2017年10月陆正耀等初创团队开设于北京银河SOHO的首家门店试运营,2018年5月宣布正式营业,营业后迅速扩张,2018年底门店数量达到2000家,入驻城市22个,瑞幸用短短一年多的时间强势打入了中国咖啡市场,剑指中国咖啡品牌龙头星巴克。

阶段二:2019-2020年,美股上市,高歌猛进。自正式运营以来,瑞幸在资本市场颇受 欢迎,多轮融资下估值持续走高。2019年5月,瑞幸咖啡登陆美国纳斯达克上市,市值约42亿美元,同年推出新茶饮品牌小鹿茶,2019年底,直营门店数达4507家,2020年1月推出无人咖啡机“瑞即购”,彰显多元化品类发展野心。

阶段三:2020-2022年,遭遇重创,逆势增长。2020年2月,著名做空机构浑水公司动用多名调查员收集多方证据,发布了瑞幸沽空报告。2020年4月,瑞幸咖啡承认财务造假,捏造22亿元交易属实,股价一度暴跌80%,被美国监管机构勒令退市,2020年亏损56亿。随着瑞幸迅速调整增长策略,2021年实现营业收入79.65 亿元,同比增长97.5%,全年盈利6.86 亿元扭亏为盈;2022年4月瑞幸咖啡宣布已全面解决历史遗留问题。2022年,公号粉丝超过3000万,私域用户2800万,百度搜索指数一骑绝尘,2022年Q3营收38.95亿元,同比+65.7%,截止2022年11月门店数7957 家,位列中国连锁咖啡行业第一 。

瑞幸咖啡

3. 瑞幸被迫退市涅槃重生面临3大增长挑战

2019-2020两年累计亏损近百亿元人民币,造假事件让瑞幸咖啡更雪上加霜,这个刚刚创造了18个月赴美IPO资本催生的奇迹“巨婴”能否茁壮成长,有人说它是下一个中国版星巴克,但更有人质疑它将是下一个倒下的ofo。

我们通过分析瑞幸咖啡早期打法来看,其增长运营的基本思路是以疯狂开店和补贴用户快速形成规模优势,对此Luckin解释为战略性亏损。笔者认为,瑞幸咖啡早期发展确实是资本有规律可循的加速催化,如能破解三大增长挑战困境,越过山丘终将成为咖啡赛道的一棵参天大树。

瑞幸咖啡困境

1)产品SKU推新慢,团队创新能力较弱

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(1)团队创新能力弱

瑞幸咖啡爆雷前产品部门大多是来自于汽车行业、金融、互联网和咨询行业,对产品本身重视程度不高。2019年初瑞幸负责新品研发仅4-5人,而后引入任职美团、百胜等知名餐饮公司产品开发人士。小鹿茶项目变故后,许多茶饮研发人员被保留下来,让瑞幸咖啡得以获取茶饮产品研发的新思路,打破传统咖啡研发桎梏。

(2)爆品均为引流款

“小蓝杯”是瑞幸咖啡创新?可能大多消费者无法回答这个问题。原因在于这些产品在其他任意一家咖啡店,甚至是全家、7-11都可以买到,完全不具有差异化。即便“小蓝杯”拥有“大师咖啡”系列,但产品名依旧是原来产品名,无包装、无特色、无卖点,且产品口感还存在一些诟病,完全无法强化品牌的专业性和高品质,毫无明星单品的潜质。明星爆款永远是品牌竞争中的核心因素,只有拥有明星产品才能成功塑造品牌,而聚焦如何打造明星单品机制是瑞幸咖啡爆雷事件后最重要的创新议题。

(3)低价形象难以摆脱

餐饮产品毛利率是盈利的根本,早期通过靠补贴形成的产品低价形象如何摆脱用户心智。从竞争来讲瑞幸的用户是价格敏感性的,靠打折券为生,停止补贴后用户会自然流失,瑞幸依然无法做到盈利。这个道理大家都明白,但是不明白的是瑞幸咖啡补贴中国用户免费喝咖啡,更有甚者用不同手机号曾薅瑞幸的多次羊毛。

2)用户留存转化低,亟需拉新转向留存

(1)线上复购用户忠诚度低

瑞幸咖啡早期以补贴快速线上拉新的经营理念,客户的忠诚度并不高,很多新客户实际上都是馋瑞幸的便宜咖啡,产品PED(price elastic of demand)很低,也就是说瑞幸所带来的一丢丢的价格上涨,就会造成大幅度的销量减少而且大部分人一开始都是为了优惠券来买瑞幸咖啡。

(2)烧钱补贴GMV不可持续

瑞幸咖啡如果不再烧钱补贴,同时上调产品售价,引来了不少消费者的不满,如何让消费者愿意继续买单是瑞幸面临的难题。2020年相关调查数据表明,超过50%消费者表示如果不是便宜,不会考虑复购产品。

(3)用户运营LTV难以提升

单用户的全生命周期价值可以大于单用户的获客成本时候LTV>CAC ,只要获取用户的成本小于单用户的价值,就有可能带来拉新客户价值,瑞幸咖啡的早期拉新用户中存在大量作弊型用户,从而加大用户运营提升平均用户LTV难度。

3)门店整体存活低,模式优化迫在眉急

(1)外卖配送费用高企。外送配送成本过高,而且口感影响较大,根据瑞幸财报的分析,每单外送成本约6.6元,且难规模效益降本。2021年客单价达到14.6元,折算毛利额为9.6元,扣除掉配送成本,尚未计算外卖平台抽成费用,外卖业务难以盈利。

咖啡外卖

(2)外卖厨房店难盈利。瑞幸初期以外卖厨房店模式迅速覆盖用户群,保证用户的基本需求,提高线上辐射能力。以外卖厨房店为切入点,再由快取店、悠享店巩固消费者对于线下品牌的认知,但实际上咖啡外卖有平台费和配送费双高难以实现盈利。

(3)门店亏损比例很高。野蛮式疯狂开店追求门店数量,不追求开店质量,2019年瑞幸咖啡新开门店存活率仅为63%(以12个月为周期),有着大量经营或选址不善的门店将面临被迫关闭止损。

4. 绝境逢生实现DTC创新增长3大运营策略

瑞幸咖啡的浴火重生是中国商业史上的一个奇迹,为何瑞幸咖啡能在资本市场重挫、一线城市疫情严重的情况仍突围而出?有人说是大单品和出圈的事件营销拯救了瑞幸,但我们也知道翻盘绝不能仅仅归功于一款生椰拿铁和谷爱凌的爆红。究竟发生了什么让瑞幸绝境重生?我们将解密瑞幸咖啡DTC逆势超速增长的三大关键策略:

瑞幸咖啡DTC

1)产品创新:以内部赛马和新品盲测机制以数据驱动打造明星爆款

2020年后瑞幸爆款产品不断出圈,新品贡献收入占比奇高。从2020年9月的厚乳拿铁开始,瑞幸咖啡的爆品频繁进入消费者视野。2021年,推出的生椰拿铁、丝绒拿铁等频频成为热议话题,生椰系列单月销量超1000万杯,2022年4月生椰拿铁单品销量突破1亿杯。2022年新推的椰云拿铁,上线首日单店销量超130杯,总销量超过66万杯;Q2椰云拿铁贡献2400万杯,贡献4亿门店收入占到整个自营店收入17%。到2022年瑞幸产品丰富度是星巴克1.7倍,是幸运咖2.4倍,是MANNER3倍。瑞幸咖啡明星爆款频出究其本质,我们认为瑞幸咖啡关键做对了四点:

瑞幸咖啡产品创新

(1)挖掘目标客群痛点

洞察年轻消费人群对高品质、高性价比、高便利性、时尚推新、健康少糖等方面都有着较高的新需求痛点。瑞瑞幸咖啡用户画像定位在白领细分人群和年轻用户,核心消费者主要集中在29岁以下,该消费群体成为新兴咖啡消费主力军关注的焦点,分析用户消费体验历程快速推出符合用户画像高性价比的现磨咖啡产品,如推出“生椰”、“厚乳”、“椰云”的大拿铁概念,加入0卡糖的健康理念,更贴合年轻人新喜好需求。

(2)紧抓消费场景趋势

产品推新紧跟咖啡饮料消费最新风向,紧跟潮流趋势打破品类边界。瑞幸重新将年轻化注入品牌定位,强调“专业、年轻、时尚、健康”的理念,2021年瑞幸咖啡宣布签约自由式滑雪世界冠军谷爱凌(Eileen Gu)为品牌代言人,推出符合中国人味蕾的咖啡新品,迎合中国年轻人社交习惯,比如相比于国外市场普遍喜欢黑咖,中国消费者更喜欢喝奶咖。从第一代陨石拿铁、第二代丝绒拿铁到第三代生椰拿铁,依靠爆品持续保障销量,在基础口味的基础上瑞幸不断推陈出新。

(3)赛马机制打造爆品

瑞幸咖啡通过内部盲测赛马机制跑出明星,鼓励多个团队同时进行研发,授权年轻研发团队推出新品,从而大大提升产品成功率。年轻的产品团队更了解90后、00后的消费偏好,研发团队进行产品研发全过程,不同团队产品推新也会很大的差异性,最终上哪款产品由产品团队独立决定。

平均研发22款产品,最终只有一款才能面市走向公众。2020年推出厚乳拿铁时,研发团队经过11轮内部盲测才得以推出。2021年推出丝绒拿铁时,研发团队更是挑灯夜战经过23款内部盲测,56次风味测试才上市。瑞幸内部研发团队每周会有4-6款新品进入内部评测阶段。测试工作由瑞幸内部50-60位高味蕾员工进行盲测,测试人员品尝新品后,将根据新品的口味(甜、酸、苦、香等味觉)和口感(醇厚、饱满、粘稠、融合、平衡、丝滑等感觉)进行量化打分,最终所有测试人员的打分汇总,形成新品的测试数据「评分雷达图」为依据“判决”新品的生命。

(4)数据驱动产品创新

新品数据反馈也是决定新品生命周期的关键指标,新品上架期间,基于App快速获取销量反馈和迭代,瑞幸的新品重点推广期为一周,周期内销量如果能达到普通拿铁的5-6成,则可以继续保持在菜单上,否则首批物料耗完就要下架。如果新品数据表现优异,比如进入每日菜单销量前三,则会加大推广力度,甚至成为菜单常驻产品。无法确定下一个爆款会是什么,所以需要以数据驱动不断推陈出新,来快速摸索出下一个明星爆品。正如瑞幸产品负责人周伟明称:“我们不相信碰巧,更相信数据”,整体来看,瑞幸的产品研发机制建立在全链路数字化的基础上,海量的数据为新品规划、研发、测试和上架提供了多维度的底层支撑,反过来创新机制又反哺了更全面细节的数据,为瑞幸逐渐积累起超越对手的产品创新力。

瑞幸咖啡

2)私域运营:瑞幸从公域引流到私域运营闭环形成增长飞轮

瑞幸咖啡的私域运营覆盖用户全生命周期,目前经营重心已由早期拉新转向用户留存为重。形成瑞幸咖啡的公域引流—私域运营增长飞轮:公域入口导入,构建内容自媒体、品牌种草、转化激活和促进首购的多层次营销体系;私域运营则以社群运营、多场景体验、会员忠诚计划、口碑推荐和用户复购的用户私域精细化。从首杯购买到流失召回的用户全生命周期管理,实现品类向品牌的心智进阶。

瑞幸咖啡私域运营

(1)公域营销

内容自媒体。通过瑞幸咖啡微信公众号以内容营销、新店开业、爆品上新和口味互动方式进行高频互动,形成多篇10万+内容。在内容营销上,瑞幸也保持着幽默快乐的基调,不拘一格,贴合目标用户90/95后的兴趣。在新品发布前进行倒计时;发布新品后,及时更新“饮用手册”,引导用户拍照、分享以及口味评价。日常营销中,瑞幸转发抽奖、送优惠券、发布各类节日信息以及日常“碎碎念”。

品牌种草。通过微博、小红书等各类流量平台进行曝光种草,以KOL形象塑造和热点事件营销形成传播热度,将PR事件营销效果提升到极致。2021年5月,利路修成为夏日冰咖推荐官“瑞幸 YYDS”刷屏;8月瑞幸签下谷爱凌,为冬奥造势,同时与品牌调性完美契合。

以冬奥「谷爱凌夺冠」事件为例:提前六个月官宣谷爱凌代言,开始研发两款特饮;冬奥提前1个月在北京开设两家快闪主题店,正式比赛前准备好杯套、纸袋、加油签等周边。在谷爱凌首个参赛项目夺冠后,瑞幸的官方微博第一时间发出了庆祝海报,并在App、小程序的开屏、横幅广告、弹窗、菜单页等位置迅速更新好了谷爱凌元素,实现低成本的广泛覆盖。此次事件营销两款谷爱凌特饮上线当天在门店就出现断货。谷爱凌夺冠后瑞幸的微博指数环比暴涨了1684%;百度指数在两次夺冠后分别暴涨到4986和6134。

瑞幸事件营销前后百度指数变化情况

瑞幸咖啡搜索指数

全域引流。通过门店线下覆盖、线下广告投放、影视剧广告植入和异业联名营销等方式进行全域引流。比如,瑞幸高频开展品牌联名来做大声势提高转化。2022年与椰树的营销打造爆款椰云拿铁。两者联名的预热阶段瑞幸即开始营造神秘的氛围。瑞幸发布海报表示:“34年来,这个品牌从不对外合作,除了瑞幸”。联名款椰云发布后,其杯套和手提袋也是采用椰树的独特设计,再次引爆用户热情,被众多用户打卡发圈。当杯套手提袋缺货后,瑞幸适时将包装的设计源文件公开,让消费者自己打印,市场面也出现了瑞幸X椰树联名的手机壳。此外,瑞幸也在影视剧中做了大量植入,包括唐人街探案、西红柿首富等热门电影,也有少年派等高分电视剧。

转化激活。通过门店内服务引导、新人全场折扣和新客入社群引导实现高效激活。瑞幸私域通过多种方式转化和沉淀私域用户。在APP和公众号用户会在领取优惠券时被引导添加“福利官”的企业微信。在添加福利官的微信以后,用户会收到加群的入口链接,并基于个人位置被拉至不同的社群。通过门店筛选线下首单流量和LBS流量,APP筛选线上首单流量,公众号筛选SEO流量和零散流量,流量筛选的场景越精准,用户质量越高,后端服务成交的链路也就越短。

促成首购。通过首杯立减、门店服务引导和进群优惠券打法设计提升首购转化。只要没注册使用过瑞幸的APP或者小程序,只要把这个邀请页小程序发给朋友,他就能活动新人首杯立减券,而且发起邀请的用户还可以获得红包奖励,获得的奖励可以买瑞幸抵扣现金。用户在线下门店产生消费行为后,由店员引导添加企业微信。

(2)私域运营

社群运营。通过私聊关怀、定时发群和积分兑换等简单直白活动方式持续活跃用户。以精细化LBS社群模式提高社群运营质量。瑞幸咖啡以LBS分层建立私域流量池,目的在于方便瑞幸总部进行门店管理,有效实现“线上下单,线下核销”自动化流程,并且业绩来源门店可追溯,提升店员引导用户加企微和运营社群的积极性。同时基于社群用户行为数据做区域性的收集,有助于搭建中台数据模型,实现地区精细化运营。

瑞幸咖啡社群运营

社群运营覆盖整个用户生命周期(AARRR)。瑞幸会针对每一个新加入私域的用户,赠送一张4.8折的优惠券形成首次触达。为了提升用户粘性,瑞幸的社群运营以发券为主,时间集中在早上8:30、中午12:00、下午 2:00 和晚上8:00四个阶段;每个礼拜五创建社群福利日,“奖励”高频用户,培养用户持续消费的习惯;除了抽奖、返券 等日常活动,瑞幸社群还进行咖啡知识科普、快闪群、视频号直播等,增强客户黏性,促进成交。最后,应对客户的流失,瑞幸也采取私聊发券召回的方式进行沉默激活。

多场景体验。通过小程序便捷购、APP优惠多和用户到店买等多种场景消费体验。线上点单提高服务效率。瑞幸的移动应用程序涵盖了整个客户购买过程,提供了100%的多场景无收银台环境,提高了客户体验和运营效率,与客户的联系更加紧密,并帮助瑞幸进行客户消费数据分析,以提供更具针对性的客户数字化服务体验。

瑞幸咖啡APP下单流程

瑞幸咖啡app

会员忠诚计划。通过设计会员体系和会员等级权益,定时分层发送会员优惠券,建立会议团餐通道。咖啡赛道如星巴克、Costa这些品牌已经将会员营销深度渗透进自己的日常经营中,瑞幸在2022年1季度正式推出了瑞幸会员体系:

会员等级:

  • 小迷鹿:默认等级
  • 小蓝鹿:100小蓝豆
  • 小银鹿:501小蓝豆
  • 小金鹿:801小蓝豆
  • 小钻鹿:1401小蓝豆
  • 黑金鹿:6801小蓝豆

 会员权益:

  • 免费升杯小黑杯特权:3及以上的特权,不过具体如何使用没搞清楚。
  • 升级礼包:每升一个等级,都会有相对应的礼包可以领取,不过礼包应该是折扣券。
  • 潮品折扣:不同等级对应的折扣商品不同,小迷鹿和小金鹿对应的折扣商品不一样,同时折扣力度也不同。
  • APP福利:简单说APP下单双倍积分,全等级通用,目测给的小蓝豆也不会有区别。
  • 专属客服:待开通

笔者看来,瑞幸会员制尚处初级“半成品”版本,但能从中看到瑞幸对于如何管理用户资产的思考。如果说2018年的瑞幸一味在追求拉新流量,那么现在瑞幸更注重存量用户的留存于复购。不排除瑞幸会以此为契机,开启针对不同层级瑞幸会员的精细化运营策略,包括优惠券分发策略、品类展示策略和活动任务推荐策略。

口碑推荐。通过设计邀请新客立减20元、口碑裂变领3.8折券和线上拼单减免等方式进行用户口碑裂变,以私域反哺公域实现瑞幸用户数快速扩张。瑞幸通过拉新发券的方式扩张营销链路。通过企微客服的朋友圈/社群专属链接/小程序直播领取了活动优惠券之后,就会跳转到“邀请好友再得3.8折券”的活动页面。同时瑞幸也引导用户将体验分享到公域平台,通过晒单返利的方式,邀请客户去小红书平台发布产品笔记,同时要带上相应的话题。原创作品可以免费领取一张咖啡券。目前瑞幸月均交易客户数达到2070万,公号粉丝也超过3000万,私域用户2800万。

用户复购。通过咖啡钱包、口味定制和免费升级等营销打法,持续促进用户进行复购。目前瑞幸咖啡更加注重存量用户的规模价值,营销打法也升级为注重用户的留存率和频次提升。私域和社群的流量效应迅速放大。据瑞幸咖啡CMO杨飞透露,用户转变为私域用户及进入社群后,相较之前效果明显。月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%左右。

3)门店运营:以数字化运营驱动,加速布局「快取店」同店增长

瑞幸咖啡通过门店数字化运营优化门店模型结构,通过流程自动化帮助门店实现最高效的出餐流程。对人员的数字化赋能提高瑞幸的员工效率。同时抓住「快咖啡」消费场景趋势,加速布局「快取店」和拓展下沉市场,2020年11月开始,超过60%的门店实现了盈利。根据数据上看瑞幸开店成功率2019年的63%提高到2021年93%。

瑞幸咖啡门店运营

(1)数字化门店运营

数字化营训。瑞幸咖啡采用最简化的培训体系尽快入职并胜任。新员工采取「集训+门店带训+工作站App」相结合的方式,在成熟的门店内带训2-3天即可完成各项独立出品工作,而星巴克和Manner的培训时间则都在一个月及以上。能够做到培训周期较短,得益门店流程的高度自动化和规范化。门店使用瑞士的SCHAERER和FRANKE两款全自动化咖啡机为主,员工只需要按照机器的步骤点击按钮即可,减少了磨粉、压粉、加奶、称重等工序,流程大大简化。新品上架会同步新品制作的数字化SOP,只需根据流程操作就能制作出标准的产品。咖啡师大部分时间只需要按键,因此有咖啡师称自己为“瑞幸按键师”。

智能化订单。产品制作的排期和流程也会被进行精确的计算和优化。瑞幸门店内的智慧屏会根据设备的运行情况和接单情况,计算出最佳的制作顺序,将订单自动排期,并会自动拆分制作、打包、上门取餐、配送时间,并在屏幕上进行倒计时预警。除了制作咖啡以外,店员也不需要进行收银、打单、送餐等操作,出餐效率大大提升。瑞幸对咖啡的出餐时间要求最快1.5分钟/杯,但实际出餐时间平均不超过50秒,理论出餐速度甚至可达100杯/人/小时/机器。

自动化排班。团队内部科学的人员排期方法。智慧门店系统能按照单量预估和峰谷状态,为直营店铺的全职和兼职店员自动排期,并在员工的瑞幸工作站App中同步通知。如遇到突发情况,门店负责人和运营人员也可以通过工作站App及时调配闲暇门店的员工前往附近门店支援。这种极致自动化的工作流程,是瑞幸得以启用大量兼职员工的关键,而兼职员工的使用,又可以为瑞幸节省大量人工成本。据我们调研,大部分城市瑞幸门店的兼职员工占比为50%左右,一线城市中的兼职员工占比甚至接近70%,兼职员工的薪资为25-29元/小时,因此目前瑞幸人工成本占比不超过15%。相比之下,星巴克、Manner等虽然同样重视兼职员工的使用,但兼职人员占比通常只能在20%-50%的比例范围波动。

(2)加速布局「快取店」同店增长

消费需求场景驱动,加快便捷快咖啡模式。德勤一项研究表明,“快咖啡”场景的咖啡消费占比逐渐提升,人均 “快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数占所有现磨咖啡摄入的70%。随着一、二线城市生活节奏加快,消费者已逐渐养成饮用咖啡提神的消费习惯,更为便捷高效“快咖啡”场景将更受消费者青睐。随着主打性价比咖啡品牌市场地位逐步提升,中国现磨咖啡品牌的发展向高性价比的平价咖啡方向发展明显,受众群体对咖啡门店的便利性和性价比要求进一步提高。

停止外卖新店规划,加速布局快取店比例。三种门店形式中,快取店的占比不断提升,2018年Q1快取店占总直营门店数仅为28.6%,2021Q3开始关闭所有仅提供送货订单外卖厨房店。此外不断压缩外卖的占比,2021瑞幸外卖占比为27.4%,2022H1履约送餐费占营收比下降到9.8%。 截至2021年底,瑞幸快取店占自营店总数97.1%。快取店座位有限,通常位于咖啡需求量大的地区,如办公楼、购物中心、购物 区和大学校园,更接近目标咖啡客户群体,同时能以较低的租金和装修成本迅速扩张。

下沉市场拓展空间,抢先培养用户习惯。高性价比提供下沉市场优势,低线城市广泛分布。瑞幸咖啡客单价为19.33,定价显著低于其他同类型咖啡连锁。三线及以下城市门店数占比已达到23.57%,已超过1800家。瑞幸咖啡消费者定位以城市白领为主,门店仍集中在高线城市,其中上海门店数占总数9%。对标高线城市和发达地区人均每年消费杯数,低线市场仍有拓展空间。

5. 瑞幸DTC逆势增长成功的关键启示

2017年,瑞幸咖啡以高性价和快捷的场景快速切入市场,率先打破了现磨咖啡赛道的“中产”溢价,最难能可贵之处在于它聚焦新的市场机会,用不同于传统的商业模式实现了破坏性创新。使瑞幸咖啡能够以更高的性价比满足“较低端”用户需求。

2022年的咖啡江湖越发炙手可热。一大众玩家也嗅着咖啡的香气纷纷赶来,以李宁、中国邮政、中国石化、万达、同仁堂为代表的实力玩家前赴后继跨界做起咖啡生意。但成功的路上布满荆棘,生活永远不可能像你想像的那么好,但是也不会像你想像的那么糟。本研究案例通过深度分析瑞幸咖啡如何DTC运营策略创新实现了涅槃重生,也希望能够给咖啡茶饮新入局者一些启发:

瑞幸咖啡

1、构建以测品和数据驱动机制的产品创新

很多品牌的新品推新十分依赖研发负责人或创始人的一言堂。而瑞幸则采取了更加包容创新机制和数据导向的研发理念,十分注重收集真实用户的消费反馈,并且转化为可量化的数据指标进行比较衡量。通过团队内部赛马机制跑出明星单品尤为关键。

2、以留存为重全周期精细化私域用户运营

基于LBS社群模式精细化生命周期用户运营,提高社群运营活跃质量。或许私域运营已经不是什么新鲜玩法,互联网信息中充斥各种模式打法。笔者认为,私域运营关键在北极星指标(如:MAU)合理设定和连接AARRR多个阶段的增长MVP设计。

3、洞察消费趋势和数字化运营的门店创新

组织应建立洞察外部消费趋势变化的创新能力,并快速响应形成组织的战略决策。比如瑞幸咖啡把握便捷高效的“快咖啡”O2O消费场景新趋势,加速布局「快取店」,低价打入下沉市场,以数字化运营提升门店运营效率。

参考文献:

1、铺天盖地的小蓝杯,瑞幸咖啡的三个致命隐患

2、解读瑞幸咖啡:如何崛起,又如何起死回生?

3、招商证券:回归正轨厚积薄发,咖啡龙头涅槃重生

4、浙商证券:瑞幸咖啡,联营合伙门店加速,“产品+渠道”珠联璧合

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