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创新实践|DTC品牌Insta360如何以产品创新实现全景相机全球市占率41%

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DTC品牌Insta360

2022年,影石Insta360全景相机达到全球市占率第一后,仍非常紧凑、有节奏地推出了多款新品,这家公司也和它的90后创始人刘靖康一样,始终在不断尝试创新和探索。本人将通过对话创始人刘靖康,揭秘影石Insta360快速而精准的产品迭代、源源不断的创新灵感从何而来。

2022年,国产DTC品牌影石Insta360全景相机达到全球市占率第一后,仍非常紧凑、有节奏地推出了多款新品:拇指大小的防抖相机Go2、模块化全景运动相机ONE RS、AI云台摄像头Link、全景运动相机X3……

 

快速而精准的产品迭代、源源不断的创新灵感,这家公司也和它的90后创始人刘靖康一样,始终在不断尝试和探索。

 

2014年,IDG资本投资人童晨在南京第一次见到还是大四学生的刘靖康。破译了周鸿祎的手机号码、潜入考试系统邮箱获取试卷等极客事迹,让彼时的刘靖康成为校园红人,极具创业想法的他在校就开始了创业之路。

 

信仰科技创新力量的IDG资本,对带有优秀科技创新能力的消费品企业一向十分看重。基于对刘靖康关于影像科技发展长远看法的认同,在2014年成为了影石Insta360的最早投资方,从天使轮开始支持刘靖康创业。从2014年至今,IDG陪伴影石Insta360走过了8年创业路,也看到影石Insta360在全球化道路上走得越来越远。

 

  • 作为头部影像科技公司,影石Insta360为什么推出了涉足视频会议领域的首款AI云台摄像头Link?
  • 如何获得源源不断又不盲目的创新灵感?
  • 在出海这条路上如何走得更稳、更远?

 

以下是IDG资本和刘靖康(以下简写为靖康的英文名JK)围绕以上话题的对谈实录,希望为企业创新带来启发与思考。

01 关于产品推新与用户体验的创新思考

Q1 IDG资本:为何决定要推出Link?和其他摄像头相比,Link做了哪些技术上的革新与突破?

JK因为我们在全球多个国家和地区都有办公点,所以视频会议是日常工作的刚需。在用传统网络摄像头开会的过程中,常因为不够清晰的画质、需要调试很久的对焦效果、只要站起来展示就需要别的同事端着电脑配合等问题影响开会效率(忍不了了),察觉到视频会议这个领域仍有很多未被满足的需求。

我们一向注重用户体验,也不断追求产品创新,在影像技术、AI算法领域也有了一定的经验,就决定在这个方向试一下。

Link最大的突破是采用了完全不同于传统网络摄像头的三轴云台设计,云台转动范围更大更灵活,拍摄也更稳定,无损竖屏、自动俯拍等创新功能都能轻松实现,很多做直播的用户,比如老师或者带货主播都很喜欢这些功能。

影石Insta360

同时,因为在AI算法上投入了很重的研发,Link可以做到大范围的人像追踪和便捷的手势控制(手势动作L、 V和手掌分别对应画面的缩放、白板模式和自动追踪功能),可以在直播过程中轻易调整摄像头,不用走到摄像头前调试了。

Link

我个人最喜欢的Link的功能就是自动追踪。在开启自动追踪功能后,就能让人始终保持在画面的中心位置,再也不用在开会过程中举着摄像头或电脑走来走去了。另外,Link也搭载了1/2″大尺寸传感器,支持4K超清分辨率以及HDR模式,拥有更高的动态范围,明暗细节更丰富,画面更生动细腻。

Q2 IDG资本:感觉Link的主要受众和之前产品的用户群体有明确不同,你们如何定义自己的主要受众呢?

JK我觉得应该是「热爱记录和分享生活的人」,这个范围内的人群是很丰富多元的。
刚创业的时候,我们专注VR和全景相机,用了两年时间超越理光和三星,来到了全景相机细分领域全球出货量第一的位置,那时候我们的受众主要是科技发烧友和VR影像创作者。
随着产品线的拓展,受众范围也在逐渐拓宽。2017年,我们决定在运动相机和便携式相机方向发力,打造了影石ONE X系列全景运动相机和因为模块化设计而著名的ONE R系列,目标用户也相应以滑雪、摩托车等户外运动爱好者为主;之后推出的拇指防抖相机GO系列因为特别强的便携性,也吸引了很多喜欢拍摄生活化Vlog的用户。

产品

影石Insta360部分产品

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到今年,除了推出ONE RS一英寸全景相机等新品;今年我们也进军视频会议领域,推出了全新的产品线AI云台摄像头Link,希望给商务、教育、直播等行业的从业者带来便利,我们的受众范围也就再一次拓宽了。

02 源源不断的产品创新灵感从何而来?

Q3 IDG资本:创新对影石Insta360来说意味着什么?

JK作为一家影像技术公司,我们最关注的问题始终是「如何不断创造领先的技术和产品」。因为快速迭代的创新性产品是满足市场和消费者需求的基础,也是保持竞争优势的重点要素。

所以从创业的第一天开始,创新和自主研发能力就是影石最看重的核心竞争力。

我们始终在全景技术和智能影像设备创新方面进行持续的研发投入,现在形成了全景图像采集拼接技术、防抖技术、AI影像处理技术、计算摄影技术、软件开发技术框架、模块化防水相机设计技术等智能影像设备关键领域的核心技术矩阵。

Q4 IDG资本:可以详细聊聊你们为了改善消费者生活而展开的设计和产品迭代吗?

JK我们所有的产品设计和技术研发都围绕「帮助人们更好地记录和分享生活」这个初衷开展。

我大四的时候刷到过一个俄罗斯创作者拍摄的生活片段的混剪,没有高大上的场景,也没有花很多钱去有很美风光的地方旅游或者做极限运动,但视频里那种充实的快乐和精彩,特别有感染力。

所以我希望我们的产品是可以让人更方便、更精准地捕捉到这些转瞬即逝的时刻的。我们一直在开发丰富产品的功能性,给大家更多选择。

以隐形自拍杆为例,这个灵感来源于和滑雪爱好者的沟通。我们发现滑雪拍摄创作非常复杂、昂贵,想要记录自己的滑行,滑雪者必须请一个跟拍摄影师,拿着重重的云台和单反,甚至倒着滑去拍摄自己滑雪的场景,所以其实说摄影师才是那个高手。

但其实哪有人能在每次滑雪的时候都投入那么高的成本呢?一直聘请昂贵的摄影师跟拍对滑雪创作者是很难实现的。所以我们就在想,可不可以让滑雪者自拍,但呈现出来的效果就像他拍一样?

然后就想到了实现自拍杆隐形的功能:不仅可以把现场360°的内容全部记录下来,还能实现自拍如跟拍、甚至无人机拍摄的效果,还解决了请昂贵的摄影师的成本,被越来越多人认定在滑雪拍摄中是一个自由便捷的生产力工具。

无人机

还有不少创新玩法是用户共创的结果,比如「口咬全景相机」。最开始是在2021年11月,我们的一位日本用户突发奇想把ONE X2全景相机叼在嘴里,拍摄自己奔跑的画面,没想到拍出十分好玩的「巨人」效果。

抛砖引玉后,全球的影石用户纷纷开启脑洞自由创作,国内外目前已经有数十个突破百万播放的我们全景相机玩法的视频。有一位生活在英格兰的爷爷穿上蜜蜂服,口咬我们的全景相机在花田里奔跑,看起来像一只可爱的「老蜜蜂」在自在地飞行,我们的全景相机就这样火出圈了。

我们从2018年开始投入AI技术研发,希望让计算机更好地理解视频并自动捕捉那些精彩瞬间。目前已经实现了多个AI影像功能,比如「AI剪辑」、「自动取景」等,这大大降低了全景剪辑的时间和学习成本,让全景记录更加简单智能。

Q5 IDG资本:影石Insta360的技术和创新研发团队人员构成如何?从灵感到产品面向大众的过程中,除了研发,还有其他助力吗?

JK我们本质上是一家影像科技公司,所以技术研发是我们的根本,我们投入最大的就是在研发上。15年的时候我们进入全景相机领域,闯进了一个“无人区”,当时国内还没有公司专门研发全景相机,整个行业的产品和技术基本处于空白状态,我们只能靠自主研发,在全景技术和智能影像设备创新方面持续地投入。过去这3年,我们的研发投入都超1亿,并且一直持续吸纳研发人才。目前我们汇聚了算法研发、人工智能、软件设计、工业结构设计、硬件研发、机械自动化、质量管理、供应链管理等方面的专家技术人才,形成了完整的技术链条,技术储备在全景影像领域做到了全球领先,我们自主研发的FlowState防抖科技也成了行业天花板。我们现在在研发中也经常闯入“无人区”,所以独立思考是我们很多工程师要面临的挑战。比如这次Link的开发过程中,负责自动对焦的一位同事就遇到了一个关键算法难题,公司内部乃至整个市场上都没什么现成可参考的方案。在网上翻遍了论文也只有十几篇不太能落地的文献供参考。空白的市场倒逼着这位同事进行思考,最后用一个多月的时间想出四五种方案,终于落地了一种。Link上市之后,他负责的对焦功能在各大平台实现了零差评。

研发

研发同事在测试自动对焦功能

ONE R的研发也很刻骨铭心,因为这是我们第一款模块化全景相机,在我们之前从来没有厂商做过模块化相机。当时决定要做模块化,是因为除了研发以外,我们日常也会做很多消费者调研和访谈,我们的客服团队已经养成了每天看客诉并反馈给研发团队的习惯,有的客户就反馈说我们产品迭代快,自己虽然喜欢,但每次都要花钱买新的设备,感觉有点吃不消。我们就反思,发现用全景运动相机的消费者有两种:有的消费者希望在不同场景有不同拍摄体验,所以愿意不断收集多种类镜头拍摄各种场景;但有的用户就更看重不断迭代的主机性能,镜头有几个就够用了。当时我们研发团队就决定要做模块化这个概念,把主机和镜头像乐高一样拼接起来,满足各种消费者的需求。每换一个镜头,对用户而言是多一份自由与便利,但是对研发而言真的有太多很麻烦的兼容性问题需要克服,我们后来甚至动过放弃模块化的念头,但因为我们很清楚,模块化的东西是可以直接帮用户省预算的,用户一定会喜欢,还是从0到1咬牙做下来了,当然最后也收获了无与伦比的成就感。


Q6
IDG资本:如何增强团队的创新力呢?

JK我们的品牌主张今年已经升级成为「Think bold」,我们觉得一切始于敢想,要能够打破常规、放胆去尝试。

所以在公司内部,创造力是我们尤其珍视的核心能力和稀缺资源。

在产品研发上,我们一直在完善研发挑战制度,鼓励大家积极参与研发挑战项目。刚才提到在研发中心很多问题都是从未在市场上有过落地实践的,所以为了帮同事们解决这种空白问题,我们也在内部有一个“挑战任务”,任何人碰上研发问题,都可以去发布任务,解决了就有额外奖金。

此外,每次新品上市前后,我们都会做产品体验师活动,很多同事都会积极报名:在公司足球赛结束后的全景大片展示及产品防抖优化讨论,户外出游团建后晒出vlog并艾特产品经理提出创意拍摄手法。

刚刚结束的一期产品体验师活动里,有75位同事成为了产品体验师,提出了上千条使用反馈,获得最高5000元的奖励。其中一条提及首次使用相机时不理解如何召出产品的各个功能,于是后续的固件版本便增设了「新手引导」。

除了体验产品,我们也鼓励同事们带薪找产品和客服的“茬” :比如在线咨询中断后恢复的等待时间过长,就是一条常见、且优化后可以有效改善用户体验的反馈。参与的同事还可以获得最高3000元的体验奖励。

当然,我们觉得更好的工作环境也能激发团队的创新和创造力。我们今年探索性地推出了像办公室酒水小酌、减重发钱这样的脑洞福利,希望每个伙伴都能舒适自然地工作,发挥创造力和活力。

Gartner预测,到2025年,投资建设数字免疫系统的企业机构将能够减少多达80%的系统宕机时间,所减少的损失将直接转化为更高的收入。

03 项目创业之初就确认好出海探索旅程

Q7 IDG资本:你曾说过“在决定做智能硬件的第一天就决定要走向全球”,是什么契机让你在创业初期就确立了出海这个目标

JK做这个决定其实有一部分原因是被恐惧或者不安驱动的:当时国内的电子消费品牌都在打低价策略,所以很难快速找到突破口,但出海之后就发现给我们打开了新的方向。

我们的品类在出海时相对简单,在早期主要靠线上销售,如果卖空调肯定就没那么容易;我们做的是个工具,在当地文化的适配上要求没有那么高,这是我们的优势;另外,海外市场在VR全景和运动相机这两个方面的消费习惯都较为成熟,消费者对此的接受程度比较高。

目前我们的产品已经远销全球200多个国家和地区,在全景相机领域的市场份额全球第一,证明当初的决定是对的。

Q8 IDG资本:据我们了解,影石Insta360第一款卖爆的产品是在海外实现的,是哪款产品呢?

JK是第一代消费级全景相机Nano。

当时三星、理光都已经推出全景相机了,但依然有好多问题,我印象最深的一点不足就是不够快:拍完之后要花十几分钟传到手机之后,又要花十几分钟去拼接才能看到,这个过程非常不友好。

在2014、15年的时候,数码相机也好、手机也好,拍照的体验是拍完马上就开始分享,这个痛点肯定需要被解决。

我们想到让相机和手机产生物理连接,也就是把相机插在手机接口上,相机负责采集,采集一帧就传输一帧,手机软件同时渲染和解码,让采集、传输、解码同时发生,就能做到即拍即得。

2016年在德国IFA展会上,第一代全景相机Nano这个可以直接外接苹果手机的功能,一下子吸引了全球各地经销商的注意,有很多海外经销商主动联系我们合作,上市第一个月卖出去了大约2万台,这是我们走向全球市场的第一步。

出海

后来,到15、16年,全景相机的应用已经很广泛了,大到春晚、奥运会直播,小到VR看房,其实都有全景相机的应用。但是那时普通消费者对全景相机还没有很明确的认知,全球的市场容量也只有大概3-4亿美金,所以为了拓宽市场,我们就想要做出差异化的产品。

我们很快发现,不少Nano用户会自发地把相机固定到头盔或者手臂上,在骑自行车、跳伞时把它当做运动相机来使用。这启发了我们,很快想到可以把全景技术和运动相机结合,再搭配刚才提到的「先拍摄后取景」的拍摄流程和FlowState超强防抖技术,这样就能给喜欢运动并且想记录自己运动过程的用户把拍摄门槛调到最低,大家再也不用担心取景问题了,于是影石的全景相机逐渐成为了运动场景的标配。

Q9 IDG资本:你认为有哪些关键因素助推影石Insta360快速成长为一个全球化品牌?

JK首先是正确的市场营销策略。我们在海外的主流社交媒体上非常活跃,Facebook、YouTube、Twitter、Instagram 都是我们主要的推广渠道。同时在深圳总部也有一个架构很完善的In-house营销团队,专门负责投广、视频制作、设计,还有负责网红KOL关系、媒体关系和社交媒体运营,让我们能快速灵活地对市场做出反应。

营销策略中,UGC内容(用户生成内容,User Generated Content)非常重要,因为我们的产品很依赖于创作出的内容,这些内容能真实反映用户使用我们产品的体验:用户内容越精彩,就会吸引更多人会参与进来分享创作,就会有更多的人了解到影石。

为了做好UGC内容,我们各个海外市场都发力KOL合作,Peter Mckinnon、Potato Jet 这些数码科技领域里的大V都是我们的老朋友,和符合我们受众定位的KOL合作能收获比较高的ROI。除了KOL合作,媒体关系也很重要,我们基本覆盖了影像创作和科技领域内所有重要的媒体,比如Engadget、Gizmodo、Forbes等等。

测评

Peter Mckinnon在YouTube进行ONE RS测评

我觉得和KOL与媒体的良好合作,能帮出海的品牌快速教育市场,让大家了解我们的相机能够做什么,扩大品牌声量。

其次就是快速的客服响应。从2015-2016年我们就在东京、柏林多个海外市场开设办公室,就是为了和用户建立更紧密的联系,提供没有时差的快速客服响应。对于较为复杂的专业级相机产品来说,我们更需要与用户建立紧密的联系与沟通。

还有,我们遍布全球的合作伙伴也是帮助影石Insta360快速全球化的重要因素。

在2015年CES展上我们和Twitter、Facebook、Google、Oculus等品牌做了接洽,开始从消费级产品的合作扩大到专业级产品和B2B合作领域。比如Google在全球范围内用我们的专业级相机拍摄谷歌街景,我们也为谷歌街景项目做了定制化的设计,尤其是为车载街景和谷歌摄影师们做了定制化的硬件和软件产品,让拍摄谷歌全景街景变得轻松便捷。  

街景拍摄

谷歌用影石insta360专业全景相机拍摄街景

在很多用户都喜欢的后期剪辑特效方面,我们和Adobe开展了合作。因为做全景内容剪辑的时候,后期剪辑拼接可以说是噩梦一样的工作内容,但Adobe的技术让我们大大提升了用户体验,让全景内容的后期制作轻松了太多。

和德国徕卡的合作也很让人激动。徕卡不仅和影石Insta360在销售、营销等方面合作,更重要的是还和我们在相机研发上有了深入合作,徕卡的光学专家们让相机获得了更优的成像质量,也给产品带来了更高的品牌价值。

最后就是要做好和全球经销商的关系,建立品牌知名度一定要依靠各地经销商。我们也与Best Buy、Media Markt、SoftBank等全球经销商合作,又快又好地拓展了消费渠道,也能收获更多全球消费者的直接反馈。

Q10 IDG资本:用三个词总结影石Insta360全景相机实现全球市占率41%的原因,你会如何描述?

JK可以总结成好产品、本地化、多元化。好产品:这是出海的基础。无论你的产品定位是在哪个市场区间,都需要有消费者认可的好产品来支撑。我们比较排斥一些企业的短视行为,不但自己企业难以壮大,还会影响海外市场对中国商品的整体印象。但最近几年来看,做好产品的公司越来越多。本地化:就像刚才聊到的,这是进入一个市场的基础工作,同时也是很多企业最容易忽略的地方。至少很多企业是不够重视本地化,比如企业官网的文案,不少企业认为只需要找一个专业翻译机构即可,但其实叙事逻辑和内容本身就非常值得细细琢磨。多元化:尽可能不要把期望放在某一个单一国家或区域,而是做真正的全球市场,以此对冲不确定性,同时也不能过度依赖于某个单一渠道。

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