从Stitch Fix的发展趋势分析订阅电商模式的关键要素

订阅电商模式
Stitch Fix作为订阅电商潮流的最新代表,它有自己独特的个性化风格和运营模式,成为了订阅电商中大家争相模仿和学习的对象。但是,Stitch Fix电商模式中也存在着许多需要改进的地方,我们接下来一起探讨一下。

1.成长性

1.1 营业收入和活跃用户数连续4年保持在30%增长以上

营业收入持续增长,根据2018年前9个月的数据(9.08亿美元),同比增长率有望保持在30%以上,已经连续4年保持年度增长在30%以上。

stitch fix同比增长率
Stitch Fix的单客户贡献收入

Stitch Fix的单客户贡献收入稳定在477美元上下,因此,其营业收入增长主要来自于活跃用户数量增加,活跃用户增长也已经连续4年保持在30%以上。最新数据为268.8万活跃用户。

1.2 高毛利,低净利,管理费用难下降


Stitch Fix有着接近45%的毛利率,但净利率较低而且不稳定,2017年亏损了59万美元,主要成本来自于销售成本和管理费用。其中,销售成本相较上一年度一直在下降,而管理费用2017年甚至有所上涨,长期来看,如何降低管理费用将是Stitch Fix的最大挑战,数据科学是否有助于长期优化管理还有待观察。

Stitch Fix的毛利率与净利率表格
Stitch Fix的管理成本与管理费用

1.3 财务管理的重大缺陷尚未弥补,需要长期观察


目前现金流充足,2018年的现金流大幅增长主要受益于2017年IPO募资所得现金1.29亿。但经营现金流和自由现金流2017年双双出现负增长的情况,主要是2017年Stitch Fix的内部财务管理发现重大缺陷,尽管引入了新的会计系统,但是公司表示,这一缺陷尚未得到弥补,可能连累财务数据的准确性,需要长期观察。

其中,现金收入率和经营现金率相较之前都更低,反映公司在收入质量和偿债能力方面都有所下降,但多大程度上受到财务管理缺陷影响尚不得而知。

Stitch Fix经营活动现金流与自由资金流
现金收入率与经营现金率

2. 总结


几点归纳:

  • 从Stitch Fix的数据来看,订阅电商是一个高库存高周转的DTC业务模式,需要:1)持续获取活跃客户;2)持续提升客户体验来获取忠诚度和高留存;3)持续提升经营效率来降低成本和提高利润;
  • 数据科学的运用帮助Stitch Fix在三个方面都有所改善;1)提升顾客和商品组合的匹配度,从而提升用户体验,带来高留存;2)好的用户体验带来好的口碑,有助于获取更多活跃客户;3)降低了销售成本,对提高资产周转率有明显贡献;
  • 在以下几个方面未见明显作用:1)降低管理费用;2)提升单客户收入贡献。

几个想法:

  • 从提高周转和客户留存咋角度,未来,或许所有的订阅零售都需要预先在数据和算法领域有所准备,才能在不增加太多人手的情况下保证生意增长
  • 对订阅盒子本身收取费用,除了增加收费点,也可以有效提升客户体验,提高客户留存,或许这是订阅零售的未来趋势;
  • 考虑到订阅盒子在提升客户体验和留存方面的表现,或许未来订阅零售更适合作为大品牌的服务项目存在,用于维系忠诚客户,换句话说,所有的零售商都可以而且应该推出订阅服务;
  • 订阅零售本质上是海量个性化在服务层面的表现,如果未来在货品研发和生产层面都能实现海量个性化,或许订阅零售本身会有更大的突破。
作者:何夕一言堂

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