服装行业订阅电商鼻祖Stitch Fix的产品定位和运营模式解析

Stitch Fix

订阅零售,被广泛认为是传统零售的体验、电商的便捷性以及自身所具备的私人定制的结合,具备极高的市场价值。Stitch Fix零售是这股潮流的最新代表,股价一路飙升,成为了订阅零售中大家争相模仿和学习的对象。

1. 公司概况:飞速发展


Stitch Fix是一个美国的在线订阅和个人购物服务平台,创立于2011年,于2017年上市,公司使命是「Transforming the way people find what they love」。主营业务为订阅盒子(Fix),支付年费后,顾客会收到搭配师搭配好的5件服饰的盒子,顾客可以选择试穿并购买自己中意的款式,把其他寄回给Stitch Fix。从女装开始,Stitch Fix也慢慢往男装、童装、饰品等领域延伸。过去12个月,营业收入达到12亿美元。

创始人为Erin Morrison Flynn(J.Crew 前买手)和 Katrina Lake 。其中,CEO Lake曾在潮流网站Polyvore管理博客平台,也曾在咨询公司帕特农集团(Parthenon Group)和风险投资公司Leader Ventures担任助理,也是GrubHub的董事会成员(Grubhub是一家在线和移动食品配送服务公司)。上市时的市值是16亿美金,2018年9月,市值44.98亿美金,拥有268.8万活跃用户和3700+搭配师,和超过200个品牌建立了合作关系。

1.1 发展历程


在哈佛商学院就读期间,Katrina Lake 萌生了订阅盒子的创业点子,并且在2011年付诸实施,成立了Stitch Fix,并从旧金山发出了第一个盒子(Fix)。一开始,Stitch Fix只为女士提供服装,不过很快,结合顾客需求,公司把业务扩展到了男装、大码女装、孕妇装、童装和饰品领域。

  • 公司在2015年开始盈利,并且在2016年录得7.3亿美元的创纪录销售额,并获得了4200万美元的外部投资。
  • 2016.7 上线了服务男士的Stitch Fix Men 2017.2 上线了升级版的Stitch Fix Plus
  • 2017.8 添加了100+高端品牌
  • 2017.9 公司在Nasdaq上市,上市时的市值是16亿美金
  • 2018.7 上线了服务儿童的Stitch Fix Kids

1.2 合作品牌


Stitch Fix的200多个合作品牌分为两部分,一部分为外采品牌,一部分为独家品牌和自有品牌。其中,其拥有的独家服饰品牌销售占比超过20%,留存和转化表现也会更好。2017年,平均单价为55美元。外采品牌方面,高端品牌有100多个,女装品牌包括Alice&Olivia,Helmut Lang,Kate Spade,Rebecca Minkoff和Theory等品牌;男装品牌包括John Varvatos,Steven Alan,Theory和Todd Snyder。Stitch Fix还将提供优质牛仔品牌,如AG,Citizens of Humanity,JBrand,Joe’s Jeans和PAIGE for men and women。

1.3 融资情况


  • 2011:种子轮,75万美元
  • 2013.2:A轮,475万美元
  • 2013.10:B轮,1200万美元
  • 2014.6:C轮,2500万美元
  • 2017.9:D轮,1200万美元
  • 2017.9:IPO,Nasdaq上市,市值16亿美金

1.4 基本财务情况


  • 2014财年,亏损630万美元;
  • 2015财年,盈利2090万美元,收入3.428亿美元;
  • 2016财年,盈利3320万美元,收入7.303亿美元
  • 2017年,亏损59.4万美元,收入9.771亿美元;
  • 2018财年前9个月,盈利2661.6万美元,收入9.08亿美元。

2. 商业模式:Transforming the way


正如公司在上市的S-1文件里所说,Stitch Fix认为自己正在「Transforming the way」,除了改变了顾客发现喜爱事物的方式,对于模仿者而言,更重要的是要厘清Stitch Fix到底是如何让订阅盒子从市场中脱颖而出,成为订阅零售的代表。这其中,既有Stitch Fix自身的一些独特之处,也要从更长远的角度,看看零售发展到今天,有哪些趋势性的因素影响了今天的商业模式。

2.1 产品定位


Stitch Fix把自己定位成 Your partner in personal style,也即在线的个性化搭配服饰提供商,公司会结合数据和算法,把为顾客搭配好的服饰装进盒子(Fix)中,快递给顾客,顾客试穿后,可以购买自己中意的商品,并把其他的寄还给Stitch FIx。在国内,这种模式通常会被称为「订阅盒子」。Stitch Fix认为,传统零售耗时、非个人购买,而且不方便;电子商务尽管满足了消费者方便和快捷的需求,但是缺乏个性化服务,尤其当消费者不知道自己要买什么的时候,结果通常不尽如人意。而订阅盒子这种方式,则能在个性化的同时,满足消费者省时省力、方便快捷的需求,Stitch FIx认为,订制服务才是未来。

2.2 核心理念


数据科学+人工决策:通过85+数据科学家和3700+搭配师来为顾客在合适时间提供合适的商品组合。Stitch Fix 认为自己和其他订阅模式最大的不同在于:1)商业模式的核心由数据驱动,之后我会详细地对此进行分析,2)数据科学和人工选择的有效结合,可以给顾客最好的体验。根据Stitch Fix自己的测算,使用预测算法帮助搭配师服务客户的成功率高达63%。

2.3 运营模式


Stitch Fix之所以被视为新时期订阅零售的代表,和它独特的运营模式分不开。

2.3.1 新的订购模式:不仅提供产品,还提供服务

订购模式最早可以追溯到16世纪,欧洲地图出版商向他们的客户提供未来新版地图的订购服务,地理大发现导致地图版本一直在更新,而客户提前订购则提供了印刷新版本的资金。

随后,17世纪的报纸和杂志出版商也采用这种订购模式,读者可以提前支付一笔费用,从而定期获得特定的读物。这种定期订购的模式,也被称为订阅模式,一直到今天,报刊杂志也仍然在沿用这种商业模式,并演化出更多的线上版本,比如付费墙。

订阅而不是一次性购买,给媒体提供了一笔稳定的预付费,用于支付内容生产和销售中的各种费用,比如采访费和邮递费;而且,订阅也有助于媒体有效地管理自己的印刷量,而不至于产生太多的库存和浪费;订阅时间的预期也为内容生产者提供了较为明确的日程表,有助于媒体安排工作。

因为订阅的这些优势,进入信息时代,订阅制也逐渐被互联网企业所采用,特别是最近几年,硅谷的大量应用都从一次性买断使用权,转向通过年费订阅的方式获取收入。

5年前,这种订阅模式也开始在美容和时尚行业流行开来,Sephora就是其中的代表,支付一定费用之后,顾客可以定期获得:5份样品、一本美容秘籍、门店介绍和购物积分、一个定制的化妆包、邀请参加PLAY! DATE聚会。

这是一个大的零售品牌的典型做法,通过订阅,品牌公司传递给客户的不仅是更多的试用品,还有经验知识,以及与其它用户建立链接形成社区氛围。这种做法也渗透到了各行各业,被很多大品牌所使用,沃尔玛和亚马逊最近都推出了这类美容箱的服务。

综上,订阅服务即企业通过收取一定的费用,定期(每周/每月)向客户发一个特选的商品组合包或服务。

Stitch Fix等新的订阅服务提供商和以往的订阅模式都有所不同,这种不同体现在除了按期定制以外,Stitch Fix还推出了不限于固定期限的「无限服务」,顾客在支付45美元的年费后,可以在一年内任何时间支付20美元获取盒子,相当于无限订阅相关服务或商品。这种订阅方式最早来源于租房,更为灵活,速度更快。换句话说,Stitch Fix不仅提供了实际商品,而且结合顾客的需求场景,提供了场景化的服务,严格来说,这属于「按需定制」服务,而不仅仅是订阅服务。

数据也证明了Stitch Fix的选择,其复购率一直高居不下,2016年为83%,2017年为86%。同样的模式也被其他新的订阅零售公司所采用。包括订阅租赁服务提供商Rent the Runway,同样主打服饰订阅服务的TrunkClub,专注于食材类的Hello Fresh服务等等。Kudos和Adidas也推出了自己的订阅服务。

附录: 海外的订阅电商主要有三种类型(via Zhihu):

  1. 消费者按照自己喜好选择固定的商品,持续按期订购。这种订阅模式的好处在于,消费者的品牌忠诚度很高,建立消费者模型后能省去不少时间。
  2. 通过消费者数据建立用户画像,搭配不同商品配送精美盒子。这种订阅模式其实是一种化整为零的做法,比如女性常用的化妆品,如果单独购买整体套装价格比较昂贵,而且套装内的产品并不是每样都用得到,美妆产品订阅以低廉的价格尝试不同品牌的产品组合,对消费者来说很实惠。
  3. 消费者根据不同价格套餐订购,商家随机搭配商品组合。这种订阅模式是目前比较流行的趋势,尤其是喜欢潮流时尚的年轻人,没有时间也不知道如何搜罗各种新奇古怪的商品,这时候只需要每月缴纳固定的费用,就可以得到商家随机搭配的惊喜礼物。

2.3.2 顾客购买:按需定制的流程

当你需要在Stitch Fix上获取服务,会经历以下5个步骤:

  1. 填写风格偏好问卷
  2. 选择订购周期:从两周一次到每季度一次不等
  3. 造型师挑款,收取造型费20元
  4. 顾客按时收到盒子(Fix),里面有5件衣服,和搭配方法
  5. 试穿,确定购买或退回。造型费可冲抵服装费用。

通过填写问卷和首次订购,Stitch Fix为顾客建立了风格搭配档案,并在搭配师和顾客之间建立一种合作关系:顾客的数据和内容帮助搭配师更了解顾客需求,而搭配师则帮助顾客找出最适合的商品。

1.风格搭配档案通常会包括以下几个方面:

  • 个人风格、尺寸、合身和价格偏好;
  • 喜欢和不喜欢的颜色、图案和面料;
  • 想多久收到特定于各种场景的商品,例如工作、约会之夜或休闲周末;
  • 愿意尝试新风格的程度,是否愿意冒险;
  • 个人详细信息,例如喜欢炫耀或掩饰自己身体的哪些部位,或者女生是否怀孕是否对孕妇装感兴趣,等等
  • 链接到社交媒体帐户,以便Stitch Fix更全面地了解个人风格偏好
  • 给搭配师分享个人的记录。比如日程记录,即将出去度假,或者,小孩即将出生,从而让搭配师更好地提供个性化搭配服务。

2.在完成风格搭配档案的初始样式之后,正如前文所言,顾客可以根据自己的需求,选择两种不同的方式来订购盒子(Fix):

  • 按期订购。顾客可以选择按照每2-3周、每月、每季度的方式自动发送盒子,顾客可以随时增加或减少盒子的发送频率,也可以要求重新发送指定货物的盒子;
  • 按需订购。顾客可以随时发起盒子的需求,这种盒子通常是一次性服务;当顾客推出应用的时候,应用也会提醒顾客可以发起按需订购。

3.在收取顾客20美元的造型费用之后,搭配师会结合算法推荐,选择和搭配好相关商品,并打包进盒子。盒子里还会附上搭配师的个人笔记和样式卡,帮助顾客去更好地穿搭提供的服饰。

4.接下来,盒子会被快递到顾客指定的地址。全美国范围内,Stitch Fix租赁和运营了四个配送中心,分别位于加利福尼亚、亚利桑那、德克萨斯和宾夕法尼亚,总面积约1,477,850平方英尺。通过配送中心,公司从供应商那里接收商品,将产品运送给顾客,并接收和处理客户的退货。另外,还有一个在印第安纳的配送中心,由第三方物流承包商租赁和运营。

5.顾客开箱试穿。

  • Stitch Fix创建了一个客户社区,让顾客可以在里面用视频、照片和文字形式分享他们在盒子中收到的商品。
  • 结帐过程中,Stitch Fix会邀请顾客提供反馈,包括商品是否合身,以及价格、款式和质量的反馈意见。
  • 顾客不想要的商品,以及需要更换尺寸的商品,顾客可以使用盒子中提供的邮资预付袋,在收到盒子之后三天内退回这些商品。
  • 一旦顾客决定了希望保留的商品,就可以通过网站和APP来选择下一个盒子的交付日期。
  • 如果顾客选择保留所有商品,可以获得整批商品25%的折扣

从历史上看,85%的盒子有顾客的直接反馈,这些反馈数据会进入Stitch Fix的数据库,用于改进算法,改进搭配师提供的搭配服务,从而提供更好的客户体验。

2.3.3 收费模式:步步深入

Stitch Fix主要通过订阅盒子中的商品销售产生收入,另外,还有极小部分收入来自于未兑换礼品卡的销售。公司设计了一套精妙的方式来增加获取收入的可能性。

  1. 首先,顾客需要支付45美元的年费来获取盒子的订阅资格,和Amazon Prime 会员的作用类似,在支付这笔费用之后,顾客至少会订购一个盒子试试看;
  2. 其次,在完成盒子的订购之后,盒子发货之前,顾客需要支付不可退还的20美元前期造型费。如果顾客在收到盒子后需要购买其中的商品,那么这20美元就会转化为订单费用,从订单金额中扣除。这种技巧被广泛运用在房产销售、室内装修等领域中,在提高顾客体验方面有很好的效果;提前收取的造型费则提高了顾客的决策成本,减少顾客在订购盒子上的随意性。
  3. 再次,对于那些购买全部商品的顾客,Stitch Fix会给到25%的折扣价格,以促使那些挑选了80%以上商品的顾客,增大购买全部商品的可能性。
  4. 最后,当顾客收到货品,或者调换了商品型号之后,对商品购买完成确认,Stitch Fix会把顾客的订单金额转化成收入。

单纯从营业收入来看,Stitch Fix可谓是非常成功,营业收入持续保持增长,过去12个月营业收入已然达到12亿美元,平均月收入达到1亿美元。

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Stitch Fix营业收入

每个盒子购买的物品平均数量也一直在增长

Stitch Fix每个盒子购买的物品

2014-2016年,每位客户平均52周的贡献收入477美元,而客单价为55美元,也就是说,三年内,每位客户平均52周购买了至少8件商品。

Stitch Fix每位顾问平均52周购买商品

这种订阅盒子的收费方式的其他好处还有:

  • 订阅期间,更容易预测商品的销售情况,从而产生持续可预测的现金流,避免企业的经营风险;
  • 如果体验足够好,那么,顾客会更容易续约,也更容易提升顾客留存和忠诚度,从而提升顾客终身价值(LTV)
  • 从营销角度,更容易识别活跃客户,也更容易基于活跃客户开展营销活动

2.4 供应链风险:拥有所有的库存


本质上,Stitch Fix采取的是提前集中订货,周期性出货的销售方式,而且,因为DTC(Direct-to-Consumer)销售方式的原因,Stitch Fix没有经销商或者供应商来分担库存压力,同时,也没有其他的线上销售方式,也就是说,Stitch Fix从一开始就拥有了所有的库存。

2018年过去的两个季度,Stitch Fix的库销比分别为3.89和3.7,横向对比一下,国内服装通常的库销比在3-4之间,4.5被认为是服饰库销比的警戒线,以下是美国库销比历年的变化情况,大部分情况下低于3.5:

Stitch Fix库存周转率

可见,不管是在中国还是在美国,Stitch Fix的库存表现都称不上乐观。对此,Stitch Fix的解决方案是「以足够快的速度销售库存,以向供应商支付现金」(via Katrina Laker),那么,它的速度足够快吗?

从数据上看,Stitch Fix 2016财年和2017财年的资产周转率为3.8,2018财年前9个月为2.02。我们拿几个淘品牌的数据做一下比较,2013年,韩都衣舍资产周转率达到峰值,为3.5;2015年,茵曼资产周转率达到峰值,为2.5;另外,几个快时尚品牌,包括Zara、H&M、Gap,其资产周转率也不超过2。

可见,Stitch Fix的资产利用效率明显高于传统模式,甚至也高于互联网品牌,在这方面做的还是比较好的。

2.5 商业模式总结


  • Stitch Fix通过销售订阅盒子中的商品获取收入,同时通过高周转来降低供应链压力;
  • 在按期订阅的「人-货」匹配之外,还提供了场景为基础的「人-货-场」匹配的无限服务;
  • 收费模式借鉴了租房,对每次订阅提前收取20美元造型费用,不产生购买则作为盒子的成本,购买商品则计入整体订单费用,也就相当于变相减免了顾客现场支付的费用;

Stitch Fix 未来的生意,除了常见的提高活跃用户数来获取更高营业收入,也需要通过更高效的「人-货」匹配和库存管理来提高效率,这样才能保证生意本身健康的发展。
而提高效率的核心生意逻辑,就是「数据科学+人工决策」。

作者:何夕一言堂

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