服装行业订阅电商鼻祖Stitch Fix的产品定位和运营模式解析

订阅零售，被广泛认为是传统零售的体验、电商的便捷性以及自身所具备的私人定制的结合，具备极高的市场价值。Stitch Fix零售是这股潮流的最新代表，股价一路飙升，成为了订阅零售中大家争相模仿和学习的对象。

1. 公司概况：飞速发展

Stitch Fix是一个美国的在线订阅和个人购物服务平台，创立于2011年，于2017年上市，公司使命是「Transforming the way people find what they love」。主营业务为订阅盒子（Fix），支付年费后，顾客会收到搭配师搭配好的5件服饰的盒子，顾客可以选择试穿并购买自己中意的款式，把其他寄回给Stitch Fix。从女装开始，Stitch Fix也慢慢往男装、童装、饰品等领域延伸。过去12个月，营业收入达到12亿美元。

创始人为Erin Morrison Flynn（J.Crew 前买手）和 Katrina Lake 。其中，CEO Lake曾在潮流网站Polyvore管理博客平台，也曾在咨询公司帕特农集团（Parthenon Group）和风险投资公司Leader Ventures担任助理，也是GrubHub的董事会成员（Grubhub是一家在线和移动食品配送服务公司）。上市时的市值是16亿美金，2018年9月，市值44.98亿美金，拥有268.8万活跃用户和3700+搭配师，和超过200个品牌建立了合作关系。

1.1 发展历程

在哈佛商学院就读期间，Katrina Lake 萌生了订阅盒子的创业点子，并且在2011年付诸实施，成立了Stitch Fix，并从旧金山发出了第一个盒子（Fix）。一开始，Stitch Fix只为女士提供服装，不过很快，结合顾客需求，公司把业务扩展到了男装、大码女装、孕妇装、童装和饰品领域。

• 公司在2015年开始盈利，并且在2016年录得7.3亿美元的创纪录销售额，并获得了4200万美元的外部投资。
• 2016.7 上线了服务男士的Stitch Fix Men 2017.2 上线了升级版的Stitch Fix Plus
• 2017.8 添加了100+高端品牌
• 2017.9 公司在Nasdaq上市，上市时的市值是16亿美金
• 2018.7 上线了服务儿童的Stitch Fix Kids

1.2 合作品牌

Stitch Fix的200多个合作品牌分为两部分，一部分为外采品牌，一部分为独家品牌和自有品牌。其中，其拥有的独家服饰品牌销售占比超过20%，留存和转化表现也会更好。2017年，平均单价为55美元。外采品牌方面，高端品牌有100多个，女装品牌包括Alice＆Olivia，Helmut Lang，Kate Spade，Rebecca Minkoff和Theory等品牌；男装品牌包括John Varvatos，Steven Alan，Theory和Todd Snyder。Stitch Fix还将提供优质牛仔品牌，如AG，Citizens of Humanity，JBrand，Joe’s Jeans和PAIGE for men and women。

1.3 融资情况

• 2011：种子轮，75万美元
• 2013.2：A轮，475万美元
• 2013.10：B轮，1200万美元
• 2014.6：C轮，2500万美元
• 2017.9：D轮，1200万美元
• 2017.9：IPO，Nasdaq上市，市值16亿美金

1.4 基本财务情况

• 2014财年，亏损630万美元；
• 2015财年，盈利2090万美元，收入3.428亿美元；
• 2016财年，盈利3320万美元，收入7.303亿美元
• 2017年，亏损59.4万美元，收入9.771亿美元；
• 2018财年前9个月，盈利2661.6万美元，收入9.08亿美元。

2. 商业模式：Transforming the way

正如公司在上市的S-1文件里所说，Stitch Fix认为自己正在「Transforming the way」，除了改变了顾客发现喜爱事物的方式，对于模仿者而言，更重要的是要厘清Stitch Fix到底是如何让订阅盒子从市场中脱颖而出，成为订阅零售的代表。这其中，既有Stitch Fix自身的一些独特之处，也要从更长远的角度，看看零售发展到今天，有哪些趋势性的因素影响了今天的商业模式。

2.1 产品定位

Stitch Fix把自己定位成 Your partner in personal style，也即在线的个性化搭配服饰提供商，公司会结合数据和算法，把为顾客搭配好的服饰装进盒子（Fix）中，快递给顾客，顾客试穿后，可以购买自己中意的商品，并把其他的寄还给Stitch FIx。在国内，这种模式通常会被称为「订阅盒子」。Stitch Fix认为，传统零售耗时、非个人购买，而且不方便；电子商务尽管满足了消费者方便和快捷的需求，但是缺乏个性化服务，尤其当消费者不知道自己要买什么的时候，结果通常不尽如人意。而订阅盒子这种方式，则能在个性化的同时，满足消费者省时省力、方便快捷的需求，Stitch FIx认为，订制服务才是未来。

2.2 核心理念

数据科学+人工决策：通过85+数据科学家和3700+搭配师来为顾客在合适时间提供合适的商品组合。Stitch Fix 认为自己和其他订阅模式最大的不同在于：1）商业模式的核心由数据驱动，之后我会详细地对此进行分析，2）数据科学和人工选择的有效结合，可以给顾客最好的体验。根据Stitch Fix自己的测算，使用预测算法帮助搭配师服务客户的成功率高达63%。

2.3 运营模式

Stitch Fix之所以被视为新时期订阅零售的代表，和它独特的运营模式分不开。

2.3.1 新的订购模式：不仅提供产品，还提供服务

订购模式最早可以追溯到16世纪，欧洲地图出版商向他们的客户提供未来新版地图的订购服务，地理大发现导致地图版本一直在更新，而客户提前订购则提供了印刷新版本的资金。

随后，17世纪的报纸和杂志出版商也采用这种订购模式，读者可以提前支付一笔费用，从而定期获得特定的读物。这种定期订购的模式，也被称为订阅模式，一直到今天，报刊杂志也仍然在沿用这种商业模式，并演化出更多的线上版本，比如付费墙。

订阅而不是一次性购买，给媒体提供了一笔稳定的预付费，用于支付内容生产和销售中的各种费用，比如采访费和邮递费；而且，订阅也有助于媒体有效地管理自己的印刷量，而不至于产生太多的库存和浪费；订阅时间的预期也为内容生产者提供了较为明确的日程表，有助于媒体安排工作。

因为订阅的这些优势，进入信息时代，订阅制也逐渐被互联网企业所采用，特别是最近几年，硅谷的大量应用都从一次性买断使用权，转向通过年费订阅的方式获取收入。

5年前，这种订阅模式也开始在美容和时尚行业流行开来，Sephora就是其中的代表，支付一定费用之后，顾客可以定期获得：5份样品、一本美容秘籍、门店介绍和购物积分、一个定制的化妆包、邀请参加PLAY! DATE聚会。

这是一个大的零售品牌的典型做法，通过订阅，品牌公司传递给客户的不仅是更多的试用品，还有经验知识，以及与其它用户建立链接形成社区氛围。这种做法也渗透到了各行各业，被很多大品牌所使用，沃尔玛和亚马逊最近都推出了这类美容箱的服务。

综上，订阅服务即企业通过收取一定的费用，定期（每周/每月）向客户发一个特选的商品组合包或服务。

Stitch Fix等新的订阅服务提供商和以往的订阅模式都有所不同，这种不同体现在除了按期定制以外，Stitch Fix还推出了不限于固定期限的「无限服务」，顾客在支付45美元的年费后，可以在一年内任何时间支付20美元获取盒子，相当于无限订阅相关服务或商品。这种订阅方式最早来源于租房，更为灵活，速度更快。换句话说，Stitch Fix不仅提供了实际商品，而且结合顾客的需求场景，提供了场景化的服务，严格来说，这属于「按需定制」服务，而不仅仅是订阅服务。

数据也证明了Stitch Fix的选择，其复购率一直高居不下，2016年为83%，2017年为86%。同样的模式也被其他新的订阅零售公司所采用。包括订阅租赁服务提供商Rent the Runway，同样主打服饰订阅服务的TrunkClub，专注于食材类的Hello Fresh服务等等。Kudos和Adidas也推出了自己的订阅服务。

附录： 海外的订阅电商主要有三种类型（via Zhihu）：

1. 消费者按照自己喜好选择固定的商品，持续按期订购。这种订阅模式的好处在于，消费者的品牌忠诚度很高，建立消费者模型后能省去不少时间。
2. 通过消费者数据建立用户画像，搭配不同商品配送精美盒子。这种订阅模式其实是一种化整为零的做法，比如女性常用的化妆品，如果单独购买整体套装价格比较昂贵，而且套装内的产品并不是每样都用得到，美妆产品订阅以低廉的价格尝试不同品牌的产品组合，对消费者来说很实惠。
3. 消费者根据不同价格套餐订购，商家随机搭配商品组合。这种订阅模式是目前比较流行的趋势，尤其是喜欢潮流时尚的年轻人，没有时间也不知道如何搜罗各种新奇古怪的商品，这时候只需要每月缴纳固定的费用，就可以得到商家随机搭配的惊喜礼物。

2.3.2 顾客购买：按需定制的流程

当你需要在Stitch Fix上获取服务，会经历以下5个步骤：

1. 填写风格偏好问卷
2. 选择订购周期:从两周一次到每季度一次不等
3. 造型师挑款，收取造型费20元
4. 顾客按时收到盒子（Fix），里面有5件衣服，和搭配方法
5. 试穿，确定购买或退回。造型费可冲抵服装费用。

通过填写问卷和首次订购，Stitch Fix为顾客建立了风格搭配档案，并在搭配师和顾客之间建立一种合作关系：顾客的数据和内容帮助搭配师更了解顾客需求，而搭配师则帮助顾客找出最适合的商品。

1.风格搭配档案通常会包括以下几个方面：

• 个人风格、尺寸、合身和价格偏好；
• 喜欢和不喜欢的颜色、图案和面料；
• 想多久收到特定于各种场景的商品，例如工作、约会之夜或休闲周末；
• 愿意尝试新风格的程度，是否愿意冒险；
• 个人详细信息，例如喜欢炫耀或掩饰自己身体的哪些部位，或者女生是否怀孕是否对孕妇装感兴趣，等等
• 链接到社交媒体帐户，以便Stitch Fix更全面地了解个人风格偏好
• 给搭配师分享个人的记录。比如日程记录，即将出去度假，或者，小孩即将出生，从而让搭配师更好地提供个性化搭配服务。

2.在完成风格搭配档案的初始样式之后，正如前文所言，顾客可以根据自己的需求，选择两种不同的方式来订购盒子（Fix）：

• 按期订购。顾客可以选择按照每2-3周、每月、每季度的方式自动发送盒子，顾客可以随时增加或减少盒子的发送频率，也可以要求重新发送指定货物的盒子；
• 按需订购。顾客可以随时发起盒子的需求，这种盒子通常是一次性服务；当顾客推出应用的时候，应用也会提醒顾客可以发起按需订购。

3.在收取顾客20美元的造型费用之后，搭配师会结合算法推荐，选择和搭配好相关商品，并打包进盒子。盒子里还会附上搭配师的个人笔记和样式卡，帮助顾客去更好地穿搭提供的服饰。

4.接下来，盒子会被快递到顾客指定的地址。全美国范围内，Stitch Fix租赁和运营了四个配送中心，分别位于加利福尼亚、亚利桑那、德克萨斯和宾夕法尼亚，总面积约1,477,850平方英尺。通过配送中心，公司从供应商那里接收商品，将产品运送给顾客，并接收和处理客户的退货。另外，还有一个在印第安纳的配送中心，由第三方物流承包商租赁和运营。

5.顾客开箱试穿。

• Stitch Fix创建了一个客户社区，让顾客可以在里面用视频、照片和文字形式分享他们在盒子中收到的商品。
• 结帐过程中，Stitch Fix会邀请顾客提供反馈，包括商品是否合身，以及价格、款式和质量的反馈意见。
• 顾客不想要的商品，以及需要更换尺寸的商品，顾客可以使用盒子中提供的邮资预付袋，在收到盒子之后三天内退回这些商品。
• 一旦顾客决定了希望保留的商品，就可以通过网站和APP来选择下一个盒子的交付日期。
• 如果顾客选择保留所有商品，可以获得整批商品25%的折扣

从历史上看，85%的盒子有顾客的直接反馈，这些反馈数据会进入Stitch Fix的数据库，用于改进算法，改进搭配师提供的搭配服务，从而提供更好的客户体验。

2.3.3 收费模式：步步深入

Stitch Fix主要通过订阅盒子中的商品销售产生收入，另外，还有极小部分收入来自于未兑换礼品卡的销售。公司设计了一套精妙的方式来增加获取收入的可能性。

1. 首先，顾客需要支付45美元的年费来获取盒子的订阅资格，和Amazon Prime 会员的作用类似，在支付这笔费用之后，顾客至少会订购一个盒子试试看；
2. 其次，在完成盒子的订购之后，盒子发货之前，顾客需要支付不可退还的20美元前期造型费。如果顾客在收到盒子后需要购买其中的商品，那么这20美元就会转化为订单费用，从订单金额中扣除。这种技巧被广泛运用在房产销售、室内装修等领域中，在提高顾客体验方面有很好的效果；提前收取的造型费则提高了顾客的决策成本，减少顾客在订购盒子上的随意性。
3. 再次，对于那些购买全部商品的顾客，Stitch Fix会给到25%的折扣价格，以促使那些挑选了80%以上商品的顾客，增大购买全部商品的可能性。
4. 最后，当顾客收到货品，或者调换了商品型号之后，对商品购买完成确认，Stitch Fix会把顾客的订单金额转化成收入。

单纯从营业收入来看，Stitch Fix可谓是非常成功，营业收入持续保持增长，过去12个月营业收入已然达到12亿美元，平均月收入达到1亿美元。

每个盒子购买的物品平均数量也一直在增长

2014-2016年，每位客户平均52周的贡献收入477美元，而客单价为55美元，也就是说，三年内，每位客户平均52周购买了至少8件商品。

这种订阅盒子的收费方式的其他好处还有：

• 订阅期间，更容易预测商品的销售情况，从而产生持续可预测的现金流，避免企业的经营风险；
• 如果体验足够好，那么，顾客会更容易续约，也更容易提升顾客留存和忠诚度，从而提升顾客终身价值（LTV）
• 从营销角度，更容易识别活跃客户，也更容易基于活跃客户开展营销活动

2.4 供应链风险：拥有所有的库存

本质上，Stitch Fix采取的是提前集中订货，周期性出货的销售方式，而且，因为DTC（Direct-to-Consumer）销售方式的原因，Stitch Fix没有经销商或者供应商来分担库存压力，同时，也没有其他的线上销售方式，也就是说，Stitch Fix从一开始就拥有了所有的库存。

2018年过去的两个季度，Stitch Fix的库销比分别为3.89和3.7，横向对比一下，国内服装通常的库销比在3-4之间，4.5被认为是服饰库销比的警戒线，以下是美国库销比历年的变化情况，大部分情况下低于3.5：

可见，不管是在中国还是在美国，Stitch Fix的库存表现都称不上乐观。对此，Stitch Fix的解决方案是「以足够快的速度销售库存，以向供应商支付现金」（via Katrina Laker），那么，它的速度足够快吗？

从数据上看，Stitch Fix 2016财年和2017财年的资产周转率为3.8，2018财年前9个月为2.02。我们拿几个淘品牌的数据做一下比较，2013年，韩都衣舍资产周转率达到峰值，为3.5；2015年，茵曼资产周转率达到峰值，为2.5；另外，几个快时尚品牌，包括Zara、H&M、Gap，其资产周转率也不超过2。

可见，Stitch Fix的资产利用效率明显高于传统模式，甚至也高于互联网品牌，在这方面做的还是比较好的。

2.5 商业模式总结

• Stitch Fix通过销售订阅盒子中的商品获取收入，同时通过高周转来降低供应链压力；
• 在按期订阅的「人-货」匹配之外，还提供了场景为基础的「人-货-场」匹配的无限服务；
• 收费模式借鉴了租房，对每次订阅提前收取20美元造型费用，不产生购买则作为盒子的成本，购买商品则计入整体订单费用，也就相当于变相减免了顾客现场支付的费用；

Stitch Fix 未来的生意，除了常见的提高活跃用户数来获取更高营业收入，也需要通过更高效的「人-货」匹配和库存管理来提高效率，这样才能保证生意本身健康的发展。
而提高效率的核心生意逻辑，就是「数据科学+人工决策」。

作者：何夕一言堂