研报摘要：从“人货场”看B站社区生态的养成（附下载链接）

Zoe Xu

2021-05-23

Zoe Xu

03/15/2024
内容营销

从轰动一时的跨年晚会，到金句频出的《后浪》；从风靡一时的罗老师课堂，到外交部发言人的官方账号；从霸屏暑假档的联名新综艺《说唱新世代》，到何同学采访苹果CEO……曾经的“小破站”已经长成新一代互联网巨头，成为中国年轻人聚集的文化社区，这也意味着它拥有了更大规模可供商业化变现的流量。 B站是如何利用内容运营、社区养成实现正向循环，从“小而美”的小众文化平台发展壮大？本文将通过度 B站研究报告的解读，深度分析B站社区生态是如何养成的。

方正证券最新《从“人货场”看B站社区生态的养成》研究报告，内容包括B站团队和用户、内容和创作者生态、平台社区环境的建立三个板块，使用大量的数据研究详细介绍了B站的“破圈”之路。

本报告主要解决了如下问题：

- B站相比其他视频平台的核心竞争力在哪里？
- B站独特的社区生态是如何养成的？
- B站如何实现破圈？
- B站组织架构和管理团队有何特征？

B站的用户画像是什么？
B站用户未来还有多少增长空间？
如何理解B站内容与创作者生态？
B站在内容生态上采取怎样的发展策略？
B站OGV和PUGV内容各自发展情况和差异化优势所在？
B 站UP主生态如何实现正向循环？
B站平台的运营政策以及产品的底层设计如何帮助建立良性社区？

1 人——怎么看待 B站团队与用户？

（1）核心管理层因热爱而相遇，将B站从爱好者社团改造为高速增长的内容平台公司，2019年以来密集调整，关键词是“品牌破圈、用户增长、组织架构优化”。

B站“三剑客”陈睿、徐逸和李旎共同构成了核心管理层铁三角，在完成公司化转型和内容生态搭建的基础上， 2019年以来围绕着“破圈和增长”的战略目标，成立新的用户增长部门，并且引入多名高级管理人才补足商业化能力，多次策划品牌营销活动出圈成效显著，20年Q3月活跃用户数单月突破2亿，提前完成全年目标。

B站组织架构

（2）伴随着内容破圈，B站用户画像经历了二次元→Z世代→泛娱乐三个阶段，不断叠加而非取代，用户特征决定高用户价值。

二次元阶段：B站创立于核心二次元族群养成时期，成长于泛二次元爆发时期，并且把握垂类优势，持续布局二次元领域，为核心用户提供一条龙服务，预计2021年中国二次元用户规模将达到4.03亿人。

国内二次元文化发展历程

二次元用户以学生为主，更偏好垂类平台，付费意愿较强

Z世代阶段：目前B站Z世代（25岁以下）占比高达80%，远高于其他视频平台（抖音28%、快手29%、快手极速版25%、西瓜视频18%、爱奇艺28%、腾讯视频31%）。

Z世代作为中国第一代互联网原住民，与互联网发展相伴成长，且享受正向成长红利，消费意愿和消费能力强，网络社交需求和参与度高。

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Z世代：与互联网发展相伴成长的互联网原住民

2012-2017年的5年间，新世代推动了69%的消费增长，预计2020年Z世代占据整体消费力的40%，贡献在线娱乐市场消费的60% ，未来有望继续提升。

Z世代消费意愿和消费能力强

泛娱乐阶段：移动互联网时代流量被打散，泛娱乐需求爆发，用户圈层特征明显，且对视频内容消费需求高，付费群体粘性较强。目前B站覆盖了近7000余个圈层，满足了泛娱乐用户对于不同细分领域的内容消费需求，持续吸引泛娱乐用户，未来将进一步扩圈走向全方位文化社区。

泛娱乐用户对视频内容消费需求高，付费群体粘性较强

（3）预计B站2025年活跃用户数规模近4亿，长期空间达5亿

据测算，目前B站在18岁以下年龄层渗透率达43.7%，在19~24岁年龄层渗透率达82.4%。预计未来5-10年，随着Z世代年龄不断增长、且在繁荣的内容生态基础上B站有望继续保持高用户留存率，将在25岁以上高年龄段持续渗透，预计2025年活跃用户数规模近4亿，长期空间达5亿。

2 货——如何理解 B站内容与创作者生态？

（1）B站对平台内容具有较大包容性，内容精细化运营程度远高于其他平台，内容颗粒度极高：B站上的“货”，也就是内容，其最大的价值和差异性优势在于其“得大兼小”的包容性，相比于其他视频平台，B站对内容分割足够细化，对小众的内容足够包容，内容的颗粒度极高，不同人能找到相应感兴趣的内容，并且能够找到同样圈子的用户共鸣。

B站目前有32个一级分区，90个二级分区，二级分区下面的热门标签也高达几百个。对比其他视频平台，大部分视频平台仅有一级分区，而西瓜和快手虽然有少数二级分区，但是数量偏少，且许多年轻人喜爱的小众文化如VOCALOID、说唱、宅舞、音MAD等也只有在b站上才能找到专门的内容分区。

B站内容分区概览

（2）B站内容之所以能破圈，在于其在内容上重视和追踪用户反馈，并且根据用户投稿情况和兴趣需求不断进行分区调整，在内容生态策略上从OGV导流，转向PUGV+OGV双重导流，始终以优质内容为核心。

B站OGV（专业版权类视频）内容最初承担的角色：

直接拉新二次元核心用户导流；
为PUGV内容提供素材，丰富内容生态，间接拉新用户。

【注】PUGC（全称：Professional User Generated Content，即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”），指将UGC+PGC相结合的内容生产模式。

建立了基础的内容框架后，B站转向以“PUGV+OGV”双重内容引流：一方面OGV内容开始泛化，从番剧、国创等二次元内容衍生到纪录片、综艺、电视剧、电影等；另一方面PUGV内容表现为“大众化的PUGV吸引泛娱乐泛视频用户+小众化的PUGV内容吸引长尾用户”。

B站内容生态圈

（3）在OGV内容上，B站把握核心二次元优势，从番剧入局，在国创、纪录片、综艺、影视多领域开花，持续加码自制内容。

番剧：自2016年起，B站新番购进数量连续5年稳居第一，其购进新番中的独播版权数也大幅高于其他平台。同时，2015年来多次参与投资日本动画制作公司，积极布局产业链上游。
国创：连续三年举办国创大会，关注头部IP切入动画电影和剧集制作领域，加码原创动画开发。
影视：外购版权+B站出品并举，引进多部受年轻人喜爱的国内外影视剧集，同时牵手欢喜传媒、坏猴子影业等深入产业链上游。
纪录片：积极与国内外厂牌合作，引进各类口碑之作，并且进行多元化探索，吸引不同垂直圈层的用户。
综艺：卫视版权综艺为主，《说唱新世代》等自制综艺破圈初有成效，吸纳平台UP主参与形成协同效应。

B站一直在丰富社区内容的种类

（ 4 ）在PUGV内容上，内容趋向多元， “创作者 — 优质内容 — 粉丝激励” 实现正向循环构成B站最深的内容壁垒：

2019Q1-2020Q3B站PUGV内容占比分别为89%/90%/90%/91%/91%/92%/91%，20Q3 B站月均高质量视频投稿数达560万、活跃内容生产者数量170万、忠实粉丝基数（粉丝超过1万的内容生产者数量）同比增长率75%。

去中心化的运营方式更有利于优质小UP主“冒尖”，2020年46位新晋UP主进入百大UP主榜单，创作活跃度持续较高，除较为成熟的生活区、游戏区等，知识、美食区等崛起。

B站UP主的分布情况

B站创作者内部生态较为均衡，单一UP主影响力较弱，用户话语权更强，更有利于中腰部和尾部UP主。在2020年百大UP主中，有将近一半的UP主为新进UP主，连续三届百大UP主只有25位，众多新人UP主获得平台和用户关注。

3、场——B站平台社区环境如何建立？

（1）在产品交互方式上，双列视频展示形式方便用户主动筛选内容，更容易形成社区。

社区的形成，需要高用户互动性，而用户互动性与内容选择自主性成正比。对比不同平台内容排列形式，双列视频展示形式对内容的容错率较高，给予用户更多的自主选择权，而单列产品对内容容错率低，用户自主选择权弱。

B站采用双列视频展示形式，对内容的容错率较高，能同时展示更多元的内容，提高用户查找感兴趣内容的效率
YouTube和西瓜视频均采用单列瀑布流形式，降低信息密度，减少了用户思考的成本，更加突出视频内容，提高单个内容的转化

（2）在分发逻辑上，B站实行相对公平的流量分配机制，粉丝关系和算法推荐结合，互动行为权重较高。

在所有权重中，分享权重最高，播放权重最低，说明B站对视频的引流效果十分看重；评论、弹幕和点赞权重大于收藏和播放，注重基于视频的互动行为。同时，B站的分发体系并不以流量论，而是用户与内容之间的互动，视频每个IP的点击量每日只计算一次，创作者只能靠内容本身去引起用户的强烈互动讨论，而无法通过灰色手法去增加流量。