线上内容营销,线下分众引爆,揭秘阿道夫破圈之路

阿道夫营销策略

火爆全网的国民高端香氛洗护品牌阿道夫,最近又强势刷屏了全国的分众电梯媒体。这个5年内销量增长了21倍的传奇品牌,不仅2020年势能超强、惊喜不断,2021年一开年,也用高调的营销动作,为国货洗护品牌提供了一个可供参考的优秀范本。

在2020年的“双十一”全网营收前十的品牌中,阿道夫以3.28亿元的成绩荣登国货洗护行业榜首,从11月11日凌晨00:08,阿道夫的爆款精油520ml组合就售出了20万套。这样的成绩并不出奇,早在一年前,阿道夫就已经是领域里的网络销售TOP1,赶超一个个宝洁系品牌。

面对人人艳羡的业绩,阿道夫市场总监伍屯颖显得很平静,“阿道夫的核心竞争力在于产品和理念,这么说或许很虚,但确实如此。”好的产品是增长的根本和基础,伍屯颖所言不虚。但产品之外,阿道夫在品牌传播上积极创新求变,实现精准圈层传播,多维度立体打造品牌影响力。

一、品类创新形成品牌优势

时至今日,要分析一个品牌崛起的背后逻辑,品类创新是更值得我们关注的问题。

回顾2020年所有的火爆品牌:元気森林的无糖气泡水,花西子的雕花口红,三顿半的冻干咖啡,几乎都是品类创新的胜利。即使这些创新很细微,仅仅提升了颜值或使用体验,它依然能撕开一个口子,然后形成巨大的品牌优势。

阿道夫也是如此。

元气森林品牌营销案例

三大策略碾压传统营销——「乘势而起」、「精准产品」、「操作方式」

元气森林

洗护领域,产品能让头发柔顺、皮肤嫩滑,只是满足了基础要求,有更多附加的价值和功能,才能打动日益挑剔的消费者。

于是,阿道夫在高端洗护之上,独创“精油5感香调”,让洗护用品能做到和香水一样持久留香。这个品类创新,其实也是一个承载美好生活的细节创新,让年轻消费者在洗浴时,也能做一个“满身香气的小仙女”。在人们更倾向于“为美好生活体验买单”的新时代,这恰恰成了戳中Z世代消费者的“一发技”(一发致胜),形成了巨大的品牌优势。

虽然很多大牌早已经开始了香氛洗护品类的探索,但阿道夫做到了香气高端且持久,它也凭借这一优势,成功超越了一众国际大牌。

此外,阿道夫也针对熬夜脱发、头发油腻等问题,推出了生姜防脱育发洗发水、人参无硅油洗发水等一系列产品,这些针对痛点的产品,再叠加“香气高端持久、久到离谱”这一独家特色,就形成了“王炸组合”,顺利帮助阿道夫登上了洗护国货头部品牌的宝座。

这样靠品类创新引爆流行的故事,从今年起将会更频繁地上演。

阿道夫
阿道夫

二、积极拥抱渠道变化,创新传播营销方式

近年来,阿道夫在品牌传播上积极创新求变,实现精准圈层传播,多维度立体打造品牌影响力。在线下通过国际机场、高铁、一线城市地铁全线、广州高端楼宇电梯等多站点的户外广告强力覆盖,让品牌曝光量迅速上亿。在线上,阿道夫深耕“双微一抖”、快手、B站、小红书等自媒体平台的同时,敏锐把握到直播电商的风口,抖音聚合数百位头部、腰部KOL,全平台话题声量超10亿,荣登抖音好物节爆款榜,强势收割流量,扩大品牌传播力度。

另一方面,阿道夫也在娱乐营销领域不断发力,联合湖南卫视等四大卫视以及西瓜视频等主流视频网站,打造屠屏营销引发了全网热度。在“她力量”崛起的时代背景下,阿道夫精准洞察了“姐姐经济”的市场潜力,在《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》、《二十不惑》等爆火综艺与影视剧中强势曝光,多次冲上微博热搜榜,在收割一大批流量红利的同时,也打造了超强的口碑效应。

阿道夫
阿道夫

1. 渠道为王的线下王国

早在线上数据夺目之前,阿道夫的线下渠道就已经发展的十分庞大。阿道夫市场总监伍屯颖直言,“阿道夫全年销售150亿,线上销售占比仅为30%”。换言之,哪怕已经是洗护领域线上零售“国货第一”,也不过占其30%,真正的销售王国依然是线下。

凭借着自身特别研发的“香水式”洗护产品,阿道夫通过大量的渠道铺设和极具优势的价格体系,快速占领线下市场,并通过美发店/化妆品店派发试用装的方式,迅速打开了线下消费者市场,这才有了过百亿的线下营收。

而根据益普索最新发布的《2020年中国流行广告语盘点报告》,去年83%的流行广告语来源于以分众为代表的电梯媒体。朗朗上口、独特温暖、通过电梯传播的广告语更易引爆流行,让消费者对品牌产生深刻印象。

阿道夫选择在春节前夕大规模投放线下分众梯媒,1月中旬,发起”阿道夫高铁助力把爱带回家”高铁品牌专列活动;1月下旬,开始霸屏全国分众电梯媒体,覆盖城市主流人群每天上下班的必经场景,每天4-6次饱和攻击,引爆主流消费人群。将“爱的味道一辈子忘不了”的品牌优势持续传达给白领、金领、商务人士等城市主流人群,并借由他们不断扩大品牌影响力。

阿道夫

2.线上全渠道占领,增长为王

乘着电商的飞速发展的优势及便利,越来越多的国货品牌快速的崛起,并在对应的市场中占据自己的一方之地。随着流量红利时代的到来,各大引流变现的线上渠道也成为了阿道夫营销战略中不可或缺的一部分。

在线上,凡是能够引流变现的渠道,基本都能看到阿道夫的身影。除了以网剧插播广告、冠名热门综艺、美妆时尚媒体推广曝光等多种形式,为品牌进行宣传之外,微博、微信、抖音、小红书、天猫淘宝、京东、网易考拉、唯品会等线上渠道也一应铺开,以通过大规模投入在全网种草和小程序营销,与消费者互动并获取消费者。

对全渠道的铺设,对每一个流量入口的占领、对每一个增长机会的精准捕抓都是阿道夫线上增长的关键点。

相比许多仍在犹豫要不要做公众号、抖音能不能玩、小红书会不会爆的企业而言,不放过任何一个流量入口的阿道夫无疑是赢在了起跑线。

3.不仅做全,还要做尖

做得全是眼光,做得好是本事。

在抖音,阿道夫的企业蓝V账号半年内吸粉60w+,获赞近500万,所发起话题播放量超6亿次,成为抖音标杆企业案例。而抖音也早已成为阿道夫营销的重要战略,不仅给天猫店导流增粉,还增加了搜索权重,这背后的关键是——他们很熟悉抖音的逻辑。

在公众号,阿道夫协助渠道商解决问题,给代理商“上课”。把公众号内容发给每一个代理商、门店老板、销售,还有消费者,利用公众号帮助渠道商“迭代”的同时,也做消费者教育。阿道夫有各种公众号,分别服务渠道商、消费者。

互联网的发展改变人们的聚合形态,用户基于兴趣、爱好、行为构成不同的价值,形成独特的品牌营销经济圈。在圈层化的大背景之下,阿道夫品牌营销策略选择多圈层覆盖植入,以精准的内容营销植入消费者心智的策略进行沉浸式的场景营销。

在天猫,短短几年,阿道夫做到类目TOP10以内,打破了宝洁、欧莱雅、联合利华围剿本土品牌的局面。

阿道夫

4.高度用户忠诚,精准口碑分享

除了用好产品打下好口碑,阿道夫线上线下对用户的维护方面也做得相当出色,会员权益、积分兑换、售后服务以及优惠活动等等,由此,这些客户不仅成为高复购用户,也一步步成为品牌的忠诚用户,成为阿道夫的“行走的广告”。

在阿道夫入局小红书、抖音之前,阿其用户就自发在平台上分享相关使用体验。

随着流量环境的恶化,越来越多的企业进行增长瓶颈。而高速增长的企业和数字背后,往往是产品、品牌、运营,乃至渠道和技术的多种结合。增长并非易事,但增长也并非不可复制,每一个数字背后都有一套严密但逻辑,等待推敲。

在商业世界中,考验品牌生命力和竞争力的指标之一,是品牌营销。品牌只有不断创新营销手段和形式,才能打造出更多的热点与成功案例。

而像阿道夫这样,线上刷屏社交媒体进行内容营销、线下刷屏分众梯媒进行主流营销,已经成为越来越多品牌提升价值、抢占心智的重要利器,也是未来新锐品牌逆袭崛起的黄金法则。

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