一案例背景

在2020年的“双十一”全网营收前十的品牌中，阿道夫以3.28亿元的成绩荣登国货洗护行业榜首，从11月11日凌晨00:08，阿道夫的爆款精油520ml组合就售出了20万套。这样的成绩并不出奇，早在一年前，阿道夫就已经是领域里的网络销售TOP1，赶超一个个宝洁系品牌。

面对人人艳羡的业绩，阿道夫市场总监伍屯颖显得很平静，“阿道夫的核心竞争力在于产品和理念，这么说或许很虚，但确实如此。”好的产品是增长的根本和基础，伍屯颖所言不虚。但产品之外，阿道夫在品牌传播上积极创新求变，实现精准圈层传播，多维度立体打造品牌影响力。

二品类创新形成品牌优势

时至今日，要分析一个品牌崛起的背后逻辑，品类创新是更值得我们关注的问题。

回顾2020年所有的火爆品牌：元気森林的无糖气泡水，花西子的雕花口红，三顿半的冻干咖啡，几乎都是品类创新的胜利。即使这些创新很细微，仅仅提升了颜值或使用体验，它依然能撕开一个口子，然后形成巨大的品牌优势。

阿道夫也是如此。

洗护领域，产品能让头发柔顺、皮肤嫩滑，只是满足了基础要求，有更多附加的价值和功能，才能打动日益挑剔的消费者。

于是，阿道夫在高端洗护之上，独创“精油5感香调”，让洗护用品能做到和香水一样持久留香。这个品类创新，其实也是一个承载美好生活的细节创新，让年轻消费者在洗浴时，也能做一个“满身香气的小仙女”。在人们更倾向于“为美好生活体验买单”的新时代，这恰恰成了戳中Z世代消费者的“一发技”（一发致胜），形成了巨大的品牌优势。

虽然很多大牌早已经开始了香氛洗护品类的探索，但阿道夫做到了香气高端且持久，它也凭借这一优势，成功超越了一众国际大牌。

此外，阿道夫也针对熬夜脱发、头发油腻等问题，推出了生姜防脱育发洗发水、人参无硅油洗发水等一系列产品，这些针对痛点的产品，再叠加“香气高端持久、久到离谱”这一独家特色，就形成了“王炸组合”，顺利帮助阿道夫登上了洗护国货头部品牌的宝座。

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这样靠品类创新引爆流行的故事，从今年起将会更频繁地上演。

三积极拥抱渠道变化，创新传播营销方式

近年来，阿道夫在品牌传播上积极创新求变，实现精准圈层传播，多维度立体打造品牌影响力。在线下通过国际机场、高铁、一线城市地铁全线、广州高端楼宇电梯等多站点的户外广告强力覆盖，让品牌曝光量迅速上亿。在线上，阿道夫深耕“双微一抖”、快手、B站、小红书等自媒体平台的同时，敏锐把握到直播电商的风口，抖音聚合数百位头部、腰部KOL，全平台话题声量超10亿，荣登抖音好物节爆款榜，强势收割流量，扩大品牌传播力度。

另一方面，阿道夫也在娱乐营销领域不断发力，联合湖南卫视等四大卫视以及西瓜视频等主流视频网站，打造屠屏营销引发了全网热度。在“她力量”崛起的时代背景下，阿道夫精准洞察了“姐姐经济”的市场潜力，在《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》、《二十不惑》等爆火综艺与影视剧中强势曝光，多次冲上微博热搜榜，在收割一大批流量红利的同时，也打造了超强的口碑效应。

① 渠道为王的线下王国

早在线上数据夺目之前，阿道夫的线下渠道就已经发展的十分庞大。阿道夫市场总监伍屯颖直言，“阿道夫全年销售150亿，线上销售占比仅为30%”。换言之，哪怕已经是洗护领域线上零售“国货第一”，也不过占其30%，真正的销售王国依然是线下。

凭借着自身特别研发的“香水式”洗护产品，阿道夫通过大量的渠道铺设和极具优势的价格体系，快速占领线下市场，并通过美发店/化妆品店派发试用装的方式，迅速打开了线下消费者市场，这才有了过百亿的线下营收。

而根据益普索最新发布的《2020年中国流行广告语盘点报告》，去年83%的流行广告语来源于以分众为代表的电梯媒体。朗朗上口、独特温暖、通过电梯传播的广告语更易引爆流行，让消费者对品牌产生深刻印象。

阿道夫选择在春节前夕大规模投放线下分众梯媒，1月中旬，发起”阿道夫高铁助力把爱带回家”高铁品牌专列活动；1月下旬，开始霸屏全国分众电梯媒体，覆盖城市主流人群每天上下班的必经场景，每天4-6次饱和攻击，引爆主流消费人群。将“爱的味道一辈子忘不了”的品牌优势持续传达给白领、金领、商务人士等城市主流人群，并借由他们不断扩大品牌影响力。