B站Up主研究 | 中国最好的视频创作者，为什么都玩B站？

粉丝量破百万时，阿幕降临决定辞掉工作，成为全职UP主。

内容创作者有很多，在微博、短视频平台叫博主，在直播平台叫主播，达到一定粉丝量后又可统称网红。B站的视频创作者却以上皆非，他们共同使用的是“UP主”这个独特的标识。对于希望走进B站的人来说，了解UP主是必修课。

只从字面意义讲，UP主是Uploader（上传者）的简称，也就是UGC视频的投稿发布者。最早由B站的学习对象——日本弹幕视频网站niconico开始使用。你可以从这个强调上传行为的身份标签感受到这个群体对原创的严苛标准。这个名字一定程度上体现了最初以二次元人群为主的B站用户略显“中二”的精神洁癖特点。

但随着B站的发展壮大，创作者的产出日渐丰富多元，这个群体中的主力人群从分享者变成了创作者。

2020年第一季度，B站月均活跃UP主数量达180万，同比增长146%。UP主月均投稿量达490万，同比增长138%。纵观UP主群体变迁，从搬运到自制，从无偿到盈利，从二次元到年轻人社区，他们不断变化的过程，合在一起也就是一部B站的历史。

原创UP主的诞生

2010年，高中生梦二从百度贴吧知道了刚从MikuFans更名而来，成立不到一年的哔哩哔哩。当时的B站还是个小网站，他没有经历后来严苛的答题测试就拿到一个5位数的uid账号。

后来，梦二通过B站，把鬼畜这个视频类型介绍给了同班同学小九。“以前的恶搞视频非常单纯，这种技术可以用人的音源唱歌，当时就吸引了我。”小九迷上了B站，也逐渐了解初音未来、动漫番剧等二次元文化。在没有智能手机的年代，他们俩把视频从B站下载到手机上，偷偷带到学校去看，还向其他同学传播。

当时的ACG领域虽然已经有不少大作，但二次元始终被认为是小孩子喜欢的一种亚文化，这事实上也导致其受众确实以年轻人尤其是学生居多。在包容度有限的互联网空间里，输出和交流二次元、恶搞、小众文化的B站自然聚集起了一群渴望交流的年轻人。这也令B站天然地成为一个年轻人社区。

在那个国内互联网版权意识尚未崛起的时代，由于没有采购条件，当时的B站全靠一批UP主自发从外网把新番翻译后搬运到B站，同时把niconico上ACG相关的二次创作视频MAD、MMD引入国内。

搬运UP主是最早一批“用爱发电”的B站用户，也就是不计回报、仅凭热爱地产出。作为早期用户，梦二和小九至今还记得saber酱、小清水亚美这些曾经站内闻名的搬运UP主。

搬运视频达到一定数量后，用户的创作欲被激发了出来。渐渐开始有国内UP主模仿niconico做原创视频。作为舶来品的ACG二次创作视频，在B站UP主的再发挥下得到升级。梦二和小九早期关注的鬼畜UP主hank、荼荼丸、女孩为何穿短裙，他们为原先niconico上只有节奏的鬼畜作品，加入小品式的剧情内容，把人声化作乐器，创造出新的解构、恶搞和洗脑效果。

在前辈的影响下，梦二和小九也跟着论坛自学VOCALOID、UTAU等制作软件，以及音频调教、视频剪辑等技术。2011年，他们以“茶几君梦二”和“Spin9”的名字在B站投稿了处女作，分别是以蓝猫配音演员葛平为素材的鬼畜，和动画《魔法少女小圆》的MAD，成了UP主。

（鬼畜区UP主茶几君梦二在2011年向B站投稿了鬼畜处女作。2018年，他当选B站该年度的百大UP主。）

早期的B站没有视频服务器，只能引用其他网站的视频源。所以UP主首先要把视频传到别的网站，再转载到B站。“最常用的就是新浪视频，因为用土豆、优酷都会有水印。”从2011年开始投稿的鬼畜区UP主皓月记得，为了保证画质不被压缩，许多UP主会在视频的后段加上黑屏。这一过程被称为“战渣浪”。

2014年，B站决定开启版权时代，申请视频牌照，采买正版番剧。这个商业决定带来的另一个结果是，B站必须下架搬运UP主的不合规内容，由此也爆发了一场UP主和平台的冲突，大多数搬运UP主在正版化后销声匿迹。而让老用户惋惜的是，早期最具B站原生气质的弹幕也一并消失了。

随着内容审核变严，曾经常见的小众内容、敏感题材也成为过去式。小九回想起来，灰色地带的消失，或许就是B站超越同人爱好圈子的起点。他和梦二的内容也从此转型，之前他们以为在B站的所有创作只能围绕二次元，甚至觉得使用三次元素材是屈服于流行。

后来的事实证明，合法化、正版化的选择保证了B站的后续发展，也鼓励了UP主的创作热情。

与此同时，国内头部视频网站在一轮轮合并和战略变迁后，留给UGC用户表达自己的、能做长视频的空间已非常稀缺。在剩下的这些平台中，B站凭借相对的体量和友好的社区氛围吸引了那些有表达欲的素人创作者。

和短视频创作者追求短时间内吸引眼球不同，B站UP主更倾向于用一段较长的视听语言呈现作品、表达观点或是分享体验。

这意味着他们可以承载更丰富的议题。例如这次疫情期间，林晨同学、郭杰瑞等B站UP主就输出了武汉封城和纽约疫情等实拍内容给国家级媒体。

虽然手机越来越利于拍摄视频，许多百大UP主日常仍花费大量时间准备拍摄脚本以及在电脑上剪辑视频。

鬼畜区UP主皓月把自己称为“手艺人”，既然以视频为作品载体，掌握相关的技术是必备技能。不过小九觉得，UP主、博主、主播三者其实没有本质区别，差异在于平台赋予内容创作者的标签，“背后是网站的文化积淀”。

“弹幕才是B站的灵魂。”动画区UP主阿幕降临热衷于从弹幕里想一些无厘头的梗供观众讨论，他喜欢这种氛围。而每个著名UP主，都会有粉丝量身定做的专属梗。例如阿幕的视频里，“妙啊”一词每集都会出现在弹幕里。大家用这种方式确认“自己人”。

影视区UP主剪刀手轩辕称自己是“从B站的邀请码时代和答题时代一路走过来的”。她还记得早年间有趣的弹幕，满满都是和内容相关的梗。“有些动漫的弹幕甚至成为视频本身看点的一部分，比如《JOJO星尘斗士》片头曲名场面。”她说。

她说的这个名场面指的是，主角承太郎和Dio分别从屏幕左右两侧攻击时，代表两人战斗口头禅的弹幕从屏幕左右两端飞入遮住整个画面，最后两人战斗结束，弹幕逐渐散开，动画标题仿佛拨云见日般出现在屏幕上。用户就像集体完成了一次创作，用弹幕将动画的燃点进一步拉高。

作为最早引入弹幕的视频网站之一，B站培养了一大批爱在弹幕里造梗、玩梗的用户。某种程度上，B站的一则视频直到弹幕达到一定“厚度”才算真正完成。UP主的内容产出被粉丝在弹幕及评论里的创造力正向加成后，才最终营造出一种B站独特社区化的核心。

从用爱发电到“恰饭”

当UP主两年后，皓月在2013年第一次接到了广告商单，为一款游戏定制元首鬼畜视频。在B站，UP主接商业推广的行为被戏称为“恰饭”。

差不多在同一时期，逐渐有更多UP主萌生盈利需求。头部游戏区UP主最早受到游戏厂商的关注，他们绕开B站抱团私下接单，和B站产生冲突。而用户内部对UP主是否应该商业化也存在严重的分歧。

皓月也被卷入其中，他是鬼畜区第一批接商业广告的人。“当时有小部分人因为这件事攻击、人肉UP主，他们觉得二次元是神圣、不可侵犯的，不能被金钱所污染。”皓月并不认为UP主借助视频盈利是什么伤天害理的事。

在他的印象里，对于鬼畜视频的商业化，优信二手车在《中国好声音》第一季投放的广告是一个重要事件。“这个视频使用了鬼畜的形式，给广告公司新的启发。”那之后，皓月的接单量大涨，一条定制软广视频的报价翻了1倍。2016年，皓月辞去工作成为全职UP主时，收入基本能支撑生活开支。

“恰饭”是一些方言中吃饭的发音，如今在网络上多指为了生计，而做一些迫不得已的事，例如打广告。从把“吃饭”读音异化来指代接广告，也可以看出最初B站用户对UP主商业化行为的一种矛盾而暧昧的态度。

但所有人都明白“用爱发电”不是长久之计，所以B站核心用户与金钱绝对切割的精神洁癖也在慢慢发生变化。

B站的出圈助推了这个过程。梦二记得，随着2015年成龙“duang”和雷军“Are you ok”的暴火，B站以鬼畜为代表被外界认识。关注度带来了商业机会。于是，接单行为逐渐普遍，他和小九也随之接受了商业化。

对有17万粉丝的生活区UP主西瓜来说，B站带来的盈利让她出乎意料。西瓜2017年投了第一个考研学习视频，一个月涨粉过万。很快有正规品牌找上她谈广告。“我第一次还不知道报价多少，想报200元，男朋友说拉倒吧，你值个百八十就差不多了。我小心翼翼问对方愿意出多少，结果直接问我2500元行不行。”西瓜第一次感到“原来我这么值钱”。

UP主的经历帮助西瓜解决了不少生计问题。例如大学毕业后，在两份工作之间的空档期，西瓜就依靠B站的副业补贴生活。

很长一段时间里，UP主大多需要自谋生路，直到2017年，他们终于等到B站官方的商业化服务。这一年起，B站启动绿洲计划和商业广告接单平台花火，统一为UP主对接商务。“其实统一管理可以给UP主法律保护、版权保护和肖像名誉权的保护，防止商家拖欠尾款或者跑路。”皓月说。

但在实际运作中，仍有UP主会通过私信接单。西瓜说曾在一次视频中露出了品牌方的礼物，被官方认定含有商业推广内容，受到了警告和限流。

按照如今B站官方的说法，他们并不限制UP主接私单，只是要求UP主上传广告视频时做好报备，这样可以避免将这些内容推荐给不希望看到广告视频的用户。在B站创作中心的审核教程里也提到了“广告报备”这一点。但显然，运转仍需磨合。

（资料来源：哔哩哔哩创作中心《说到视频审核，我们究竟做些什么？》）

2018年，B站针对内容创作上线根据点赞、投币、收藏的“三连”数量给予“打赏”奖励的机制，并推出创作激励计划，UP主自制稿件能够依据用户喜爱度、内容流行度、内容垂直度等维度，获得B站的收益分成。

激励计划让阿幕有点心动。在成为UP主前，他在一家动画工作室工作，有时做视频自娱自乐，但这次他决定要认真做了。阿幕平时喜欢看国外的时事讽刺动画，而国内还没有类似作品。他为自己的作品选择经典网络形象“熊猫人”作为主角，画上红衣服、黑裤子，取名“小红”，刻意使用粗糙的动画风格。

阿幕有意选择社会热点，用2分钟的小故事来隐喻，融入时下流行的梗。他从不解释自己心中故事的含义，留给粉丝在评论区里自己解读。他的准则是，“站在大众的立场上，不要唱反调。”

最初，阿幕的视频播放量平均20万左右，粉丝量也不多。直到垃圾分类主题的视频上线，播放量一下子突破100万。新粉丝会回看之前的视频，让他的视频的平均播放量达到百万级别。其间，阿幕一直用心地把自制视频投放到B站运营发起的各种视频挑战活动中，获得流量的奖励。短短一年，阿幕的粉丝量已经超过180万，成为2019年成长最快的UP主之一。满100万粉丝的时候他拍摄了女装视频——B站百万UP主和粉丝之间约定俗成的“福利”。

通过激励计划，阿幕能获得每条视频3000元到4000元左右的分成收入，这是他目前在B站的主要来源。不过这依赖视频极高的播放量。一位只有2000粉丝的新人UP主告诉《第一财经》杂志，她的视频总播放量大约40万，获得的激励在300元左右。

6月16日，阿幕发布了第一个为墨迹天气定制的视频软广。还是和自制视频一样编写了故事脚本，套用“财富密码”这个B站热点，只不过在结尾峰回路转地出现广告。和皓月最初的待遇不同，阿幕的粉丝们不仅不介意，还被广告逗乐了，弹幕上飘过密密麻麻的“哈哈哈哈哈”。

就像当年加贴片广告都会向用户道歉的B站也开始把营收摆上桌面讨论，如今UP主不会对赚钱遮遮掩掩，他们会大方地在视频中求一键三，阿幕还出过一期视频讽刺光看不投币的“白嫖党”。用户逐渐理解了恰饭行为，甚至还玩出了针对“三连”的梗，如“下次一定”“你币没了”。

UP主红了

早期，作为ACG爱好者的UP主大多很“宅”，不擅长也不乐意走到台前。但是，当UP主的个人特质已经超越作品，具备品牌效应，他们开始主动或被动地走到台前。

2018年，梦二签约了B站旗下的MCN机构超电文化。除了帮助他对接商务、流量扶持，超电文化还会鼓励梦二建立个人品牌。他被建议向生活区跨越，很可能需要露脸拍摄视频，或尝试直播。

随着B站用户规模不断扩大，B站的头部UP主正越来越像网红、偶像、明星。2020年4月，老番茄成为B站第一个粉丝突破1000万的UP主，他和UP主某幻君、中国BOY超级大猩猩、花少北和LexBurner组成的“阴阳怪气男团”，拥有强大的粉丝量和影响力。现在，他们的视频不再只针对原有的游戏、动画分区创作，而是会增加与其他UP主联动的生活区视频。同时，他们也开始在B站官方策划的节目——如竞技类综艺《故事王》、纪录片《守护解放西》的衍生综艺等——出镜。类似的UP主组合，如变形兄弟、防道少女团，也大都经历了类似的破圈转型，以扩大受众范围。

（LexBurner（上图）和老番茄（下图）作为UP主，在B站拥有强大的粉丝影响力。）

越来越多视频创作者把UP主当作一份正式工作，他们中有不少人搬到了上海，为的是和B站联系更方便。目前，B站共有1678名员工围绕UP主提供服务，包括UP主运营部、MCN服务部、开发创作工具的UP主产品部以及审核部等部门。其中，每个UP主都会有相应的UP主运营部的同事对接，他们负责解决UP主需要和平台沟通的问题,在每位UP主粉丝量达到一定里程碑时发放奖牌，举办各类促进UP主之间或UP主和粉丝交流的线下见面活动等。

（B站会在各城市巡回举办UP主学院等促进UP主之间的线下交流和学习活动。）

阿幕不喜欢抛头露面，但成为百大UP主后，有了不得不露脸的时候，比如2019年的百大UP主颁奖典礼。“那么多粉丝喜欢你，想看到你，一点不露不太好。”那天他特意打了红色的领结，象征“小红”。当主持人叫到自己名字时，台下的观众欢呼起来。从台下走到领奖区的路很长，中途还要和B站吉祥物“小电视”合影，阿幕一路紧张得动作僵硬。

“这是特意安排的，可以充分介绍UP主。”哔哩哔哩市场中心总经理杨亮说，从2018年开始举办的百大UP主是每年品牌部门最费心的活动，因为要“充分考虑到UP主的感受”。梦二被评上了2018年的百大，他在现场看到了B站特意邀请的鬼畜素材唐国强和面筋哥，这让他有些感动。

但梦二没有入围2019年的“百大”。据杨亮介绍，B站会从投稿量、播放量、弹幕量、活跃度、粉丝量、粉丝增长量等几个维度按一定权重分配，综合评选出百大UP主。站在B站角度，透过评选一定程度上能够把握过去一年年轻人的喜好和关注变化。而对UP主来说，能否成为百大，一方面要靠个人奋斗，一方面也受时代变迁影响。与2018年相比，2019年百大UP主中非二次元的生活区UP主有35个。2019年，Vlog的兴起令生活区全年播放量同比增长108%，成为B站增长最快分区。

（在“百大”颁奖典礼，B站会为UP主准备“惊喜”，如请来《孤独的美食家》主演松重丰为用同款BGM的美食UP主大祥哥颁奖。）

头部创作者来源分区占比的变化背后，也与B站不断挖掘新创作者不无关系。

UP主对B站很重要，这从B站上市时带着UP主去敲钟就不难看出。因为他们为B站贡献内容，并承载社区气质。在很长一段时间里，挖掘更多用户成为生产者是B站运营的主要侧重方向。

为了鼓励用户投稿，降低创作门槛，B站设置了创作学院，这是UP主运营部的另一项重要工作：挑选取材、绘画、音频、剪辑、特效的视频教学内容，邀请大UP主拍摄官方公开课，发布激励新人创作的新星计划。

在丰富友好的课程选择背后，仔细研究课程就不难发现，一个新人UP主需要学习的知识其实相当硬核，至少需掌握Adobe的PR、AE、AU、PS中的一到两项，或其他同类软件，鬼畜视频的学习难度则更大。这和B站追求高质量内容不无关系。“我可以很有信心地说，中国最会创作视频的人基本上都在B站，都在B站做UP主。”陈睿在B站11周年讲话中说，这家平台信奉“优质的内容能成为种子，吸引越来越多同品类的UP主来到这里”。

（资料来源：B站2020年第一季度财报电话PPT）

变红了，烦恼也来了

同为2019年的百大UP主的温柔JUNZ，2018年首先加入了B站新设立的专栏区，2019年6月才在生活区投稿第一个视频。他的内容并不二次元，之前在知乎写专栏。“B站对创作者有激励，我们花费这么大精力，肯定希望有回报。而且我的视频本质上是把我的文章念出来，想在一个很好的创作者平台去实现表达。”温柔JUNZ这么解释他把主要阵地转移到B站的理由。

直到温柔JUNZ开始发布曝光豫章书院的一系列视频，巨大的关注涌来。伴随讨论而来的还有争议，温柔很快被裹挟在负面攻击中。他在2020年情人节发布反击视频，指出有团队声称要买水军网暴。

这类用负面话题攻击UP主的行为叫作“锤人”，近两年逐渐在B站“流行”开来，先后出现指责美食UP主徐大sao诈捐、纳豆奶奶改了日本国籍等“锤人”视频。锤人风气在UP主虎子被质疑癌症造假时达到巅峰，B站作为平台不得不出面协助核实信息。

由于被锤的人中不少是2019年百大UP主，用户们将这一连串事件称为“百大暗杀名单”。

锤人风气无疑会给创作者带来重大的负面影响。因为对创作者来说，包容和鼓励很重要。

B站一直在努力为UP主提供支持，会围绕创作者的兴趣不断开设分区，目前B站拥有几千个大类，数百万个内容标签。同时，这个以认可“弹幕礼仪”和反对“人身攻击”为主流的社区也信奉这样一套价值观：UP主只要是认真地创作内容，只要是有自己的才艺，用户给他的都是发自内心的鼓励。

就像过去许多次颁布社区公约和开设小黑屋一样，B站也试图纠正这股风气。6月17日，B站发布了《关于“锤人”类视频的管理方法（试运行）》，强调反对锤人。市场总经理杨亮说，他们很早就想表态反对锤人风气，但为了不被感觉是为谁站队，他们特地选择了一个一切锤人话题都暂时告一段落的时间发布。但效果几何，还需时日观察。

人人都很在意B站是否变了

过去，几乎每一次B站发布新的商业战略，都会引来一批用户的声讨。争议的核心，在于看重归属感的用户担心“B站变了”。

而现在，伴随B站出圈，非ACG用户涌入，二次元氛围被稀释，不同的用户习惯影响到社区氛围，这个问题再次被提出。

“现在的弹幕戾气真的很重，有时候不知道为什么就吵起来了，看《猫和老鼠》都会出现‘只有我一个人觉得Jerry过分了吗’这种弹幕。部分国产电影和剧更别说了，刷满了无意义的流量明星的名字，比如‘给我家×××排面’。”UP主剪刀手轩辕说，现在她看剧或看番有时会关闭弹幕。

2019年起，一批娱乐明星开始逐步入驻B站，随之而来的还有他们的大批粉丝。在此之前，明星的同人视频也在B站上累积了内容。剪刀手轩辕曾剪过两位明星的同人向视频，却遭到一方粉丝的私信轰炸，“主要内容就是辱骂另一位演员，发各种所谓‘黑料’说配不上她们哥哥。”因为厌烦所谓的“饭圈”行为，她再也没有剪过这两位明星的相关视频。

另一方面，粉丝对喜欢的UP主，会带着近乎崇拜心态地绝对拥护。阿幕每天都会接到谩骂的私信或评论，同时也有不少粉丝争着帮他骂回去。阿幕不愿多嘴，既然选择以社会时事为主题，把握尺度对他来说至关重要。

作为签约UP主，梦二每年都会参与B站组织的法制教学会议。内容编辑虽会时不时提醒UP主需要注意的地方，但这些年轻气盛的UP主，不一定在掌控之中。“一个有几万十几万粉的UP主，尽管可能赚不到钱，但其实他们掌握的伤害别人的能力非常非常强。因为他们有了发言权和影响力，而影响力是一把双刃剑。”知识区UP主半佛仙人在视频《为什么B站到了渡劫的关键时刻？》中将UP主影响力失控列为B站目前的一大挑战。

“这实际上是一种话语权的转移，但被赋予权力的UP主缺乏媒介素养，以为自己还是‘小透明’，说不该说的话。”小九说。但他觉得，如果有人刻意把UP主未成名前说的话扒出来攻击，其意图其实更加恶劣。他们谁也不能厘清锤人背后复杂的动机，只能低调行事。

除了内忧，还有外患。今年年初字节跳动旗下的西瓜视频从B站挖走了以赶海农人UP主为代表的大批创作者。西瓜视频同样经营长视频，被视为B站的竞争者。

西瓜的印象中，每个新出现的短视频平台，都会搬出更有诱惑力的激励计划来B站抢人。“只要是视频质量高的UP主，几百粉都有人来挖。”梦二说。为了保住主力，B站开始推出一些运营举措，例如邀请头部UP主加入“高能联盟”，相当于签下只能在B站发布作品的独家协议，而B站给予相应流量扶持和佣金。阿幕、皓月、梦二都在其中。西瓜并不在意其他平台，她感觉各色激励政策都“很虚”，纵然B站在变，也还是“只有这里有归属感”。

（资料来源：根据公开资料整理）

无论如何,B站都承载了这些UP主年少的记忆，也在不经意间记录、改变着他们的人生轨迹。

“B站不可能一成不变，一个人也要长大，小时候穿开裆裤，长大不能穿了，这总比网站没落了好，但人总不能老拿他小时候穿开裆裤说事儿。”皓月现在是一个2岁男孩的爸爸，孩子的妈妈是一位二次元的lo娘（lolita服饰爱好者），夫妻俩会一起去B站的年度线下活动Bilibili Macro Link。他不再看那么多新番了，而是改看一些科技类视频和纪录片。

梦二的关注列表也不再局限于鬼畜，他喜欢讲中外文化差异的歪果仁研究协会、讨论现实议题的视频和各类历史UP主。

小九曾强烈质疑过UP主商业化和B站出圈，但随着年岁增长他都能理解了。只是他仍最怀念刚开始的时光。压抑的高三生活里，钻研鬼畜是他为数不多的情绪出口。上大学后，游戏区杂谈和新番动画陪伴他日常“下饭”。

不过他一直没有离开ACG，如今从事Vtuber（虚拟主播）相关的工作，同时仍然由着自己的兴趣制作鬼畜，偶尔跟梦二合作接商业推广。不过，10年前和他们一起研究技术的元老UP主，大多因为工作或年龄离开了圈子。

他不得不赞同的是，和其他平台相比，B站仍是对于创作者最开放包容的。对于这些亚文化属性的作品，B站用“能放则放”的方式保护——在其他平台，它们甚至无法存在。

原文：B站UP主简史