方案详解｜走出疫情，体验营销的未来在何方？

Weifeng Dong

2021-03-30

体验经济时代已经来临。在5G的驱动下，VR、AR、人脸识别、数字多媒体等科技手段的快速发展，传播平台和营销方式的不断更新，数据、人工智能的共同赋能，将让更高质量、更加创新、更加人性化、个性化的融合式的体验营销大有可为，体验营销的投资回报率也将不断提高。体验营销必将再次成为消费者喜爱、营销人必争的核心阵地之一。

上世纪三十年代的一天，二十出头的大卫·奥格威，正在苏格兰一个家庭的厨房里给厨师上烹饪课–现场传授如何用他所推销的Aga炉具制作美味佳肴。他一边演示炉具的用法，一边介绍产品的特点，讲述它和年老的玛丽王后以及王室成员的之间遗闻轶事，同时逐一打消厨师的各种疑虑，最终将这种市面上最昂贵的炉具成功地卖给了这个家庭。1935年，他为Aga的推销员写了一本推销辅导手册，后来被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。

这可能就是“体验营销”早期的雏形。它的初衷是引导消费者通过感觉（Feel）、感受（Sense），了解并思考（Think）产品各种配置带来的好处，尝试使用产品（Act），评判它的关联价值（Relate）（例如王室成员御用炉具带来的“面子”），逐步说服消费者做出购买产品的决定。

随着科技不断发展、营销思维和手段不断更新，体验营销逐步演进成了今天我们所熟悉的各种极具吸引力甚至挑战性的体验活动、炫酷的产品发布会、别致有趣的体验店、令人眼前一亮的快闪店，等等。

由于大多数“体验营销”的执行和呈现方式仍以“线下”为主，长期以来“体验营销”一直被用作“线下活动营销”的代名词，随之而来的是关于参与人数和执行条件受限、投资回报率难以计算、对产品销售的贡献无法衡量等诸多困扰，这些困扰使“体验营销”的光芒一度被线上广告所遮蔽，沦为营销计划里的“配角”，或者是特定场景下（例如新品发布）不得不做的必选动作。

2020年开始爆发的疫情将无数原定的线下活动“逼”到了线上。“线下活动线上播”的操作方式让苦于难以破解线下活动困局的营销人思路豁然开朗，体验营销意外地摆脱了“线下”之困。而它的“线上”呈现部分由于不是传统意义上的“广告”，所以能够避开广告屏蔽软件和消费者对观看广告的抵触心理。“线下体验+线上直播+内容营销+电商成交”的体验营销新配方迅速推广，新型体验营销无疑给我们带来了更大的想象空间和更多的商业可能性。

不难想象，在这样的新型模式下，大卫·奥格威的“烹饪课”在今天可能会变身成为一场场抖音直播秀，而奥格威可能就是大秀厨艺（和炉具）的B站烹饪UP主。

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这种新型体验式营销带给消费者的是一种“线下+线上”、“现实+虚拟”、“体验+分享”的全方位、跨渠道的融合式体验（Blended Experience）。之所以用“融合”，而不是“混合”来描述这种体验，是因为它不是多种营销渠道和元素的简单集成，而是将这些渠道和元素高效融合，让消费者在不知不觉中自由穿行于线上和线下、虚拟和现实之间的完整的营销体验。

融合式体验营销的核心可以归纳为“一个点”、“一根线”和“一个小宇宙”。

“一个点”

即体验营销的“引爆点”,同时也是落脚点。它是消费者体验发生的核心场所或平台。它可实可虚，既可以是一场线下活动、一个快闪店，一个吸引消费者打卡分享的艺术装置、一个城市地标级的户外广告，也可以是一个为消费者提供虚拟互动体验的H5页面，或者一个线上直播现场。

这个“点”对于体验营销的成功至关重要，它的策划必须基于对目标消费人群的深入洞察，和对将要传播的品牌或者产品核心特征的深刻理解。它用最能触动和最易触达目标人群的独特而又令人难忘的方式，带给他们高质量、有意义的体验，同时和他们共同开启一段长期的互动关系，为后续通过消费者旅程（Customer Journey）的其他环节完成销售转化、留住产品粉丝打下坚实的基础。

2019年11月的一天，北京三源里菜市场突然变装，从外部的标识、背板到内部的摊位、价签、甚至部分食品包装统统被荧光绿色覆盖。与此同时，时尚年轻人聚集的798艺术区出现了一座同样用荧光绿色包裹的潮人新地标，预告菜市场活动的到来。办公室里平日买菜或者不买菜的年轻人开始异口同声地讨论“菜市场”，迫不及待地前去拍照、体验。“三源里菜市场”一时间刷屏各大社交媒体和视频平台。-这就是“做什么都型”的宝马X2的“菜市场营销”：为了传递“有型”这个核心理念，宝马X2把它的目标消费人群-潮流年轻人眼中可能是最没有“型”的“菜市场”变得炫酷有型，原本无“型”的买菜体验变成了十分意外又难以抗拒的“有型”体验。打卡、刷屏让X2的朋友圈快速扩张，收获了大量的销售线索和粉丝。

“一根线”

融合式体验营销的“引爆点”引爆的不是一次性的短暂体验，而是由此出发的整个“消费者旅程（Customer Journey）”，也就是“一根线”。

它将消费者的体验从“引爆点”向前延伸到品牌、产品认知，向后延展到购买、使用、服务和再次购买体验。它背后的黑科技就是Single Sign On(SSO，单点登录)技术。它给参与体验的每位消费者赋予一个匿名的“代号”，在消费者许可的情况下，通过这个“代号”陪伴他们走过消费者旅程的各个环节，和他们保持互动，为他们提供各种体验和服务。这个“代号”可以是我们的微信号、手机号、邮箱以及自己设定的用户名等等。

英国时尚品牌博柏利（Burberry）的微信公众号里面就埋藏着这样一根线，引领消费者无缝穿行于线上、线下、虚拟和现实体验之间。在提供线上选购和微信精品店服务的同时，这根“线”串联起位于深圳万象城的“Burberry空·间”，引导消费者在代言人周冬雨的语音和虚拟形象的带领下探索品牌文化、发现自己心仪的服饰、预约试衣间，享受专属的线下试衣服务。

“Burberry空·间”的试衣间为了配合不同服饰系列的风格而各不相同，让置身其中的消费者在试衣的过程中充分体验服饰的思想、风格和穿着场景。同样可以预约的还有店内Thomas’s Cafe的英伦和中式下午茶。在提供沉浸式线下体验的同时，Burberry鼓励消费者回到线上，将体验过程中拍摄的照片上传到线上“Burberry空·间”的照片墙，分享到朋友圈，吸引更多消费者参与体验。

这是一根由数据组成的、串联起消费者旅程各个环节的金线。对这根线上各个节点收集的数据加以分析，原本模糊的目标消费人群画像就会逐渐清晰，体验营销在整个销售漏斗的表现和对消费者旅程的贡献也变得清晰可见。“体验营销效果难以衡量”的魔咒就此打破。

这根线的串联，使消费者的体验从“一个点”扩展到多个维度，形成了一个以消费者为核心的体验生态“小宇宙”。

一个“小宇宙”

融合式体验营销的精彩在于为每一场体验营销战役打造出一个可以长期存在的、针对具体产品或营销诉求的体验营销生态。这些小生态逐步聚合，就会形成品牌或者产品为消费者提供持续体验的“小宇宙”，其中集合着越来越多的参与过体验的消费者、他们经常使用的媒体渠道和平台、他们对体验活动、产品使用和服务体验的分享，以及被这些分享和口碑吸纳进入“小宇宙”的更多的消费者。

天猫Club就是这样一个包括体验中心、体验店、主题店以及线上“云体验”在内的“小宇宙”。以位于都市时尚生活地标内的线下体验中心为基地，以“理想生活超体验”为主题，以天猫大数据带来的精准的用户画像和洞察为基础，天猫Club联手众多知名品牌，高频次不断推出深受年轻消费者欢迎的从咖啡到滑板、从彩妆到赛车、从上海到纽约的多品牌、多地域的线下、线上有机融合的体验活动。这些活动将“天猫Club”和“理想生活”的精神诉求共同植根于消费者心中，带领他们不断探索和体验“理想生活”的方方面面，在成为这个体验IP拥趸的同时，为参与其中的品牌带来更多的销量和粉丝。

这个“小宇宙”的长期存在和运营，可以在不断增加销售的同时，为天猫和品牌主沉淀出属于自己的私域流量池，为客户运营和后续更有针对性的营销、促销活动打下基础。

市场调研数据显示，74%的消费者在参与体验后更加倾向于购买产品；98%的消费者在参与体验的过程中有产出、分享数字化或者是社交媒体内容的行为；针对某一特定品类的口碑传播的50%到80%产生于消费者亲身体验之后;超过半数的品牌经理认为体验营销对于收集销售线索十分有效。

中国青年报调查显示，86.6%的受访者愿意为了获得更好的体验多花钱，而品牌和厂家特别关注的Z世代用户在追求高品质高性价比的同时，也更为注重自身的消费体验。

体验经济时代已经来临。在5G的驱动下，VR、AR、人脸识别、数字多媒体等科技手段的快速发展，传播平台和营销方式的不断更新，数据、人工智能的共同赋能，将让更高质量、更加创新、更加人性化、个性化的融合式的体验营销大有可为，体验营销的投资回报率也将不断提高。体验营销必将再次成为消费者喜爱、营销人必争的核心阵地之一。

原文：走出疫情，体验营销的未来在何方？丨大V说