2020年休闲食品品牌行业研究报告摘要:经典国牌、零食三强、新锐品牌的品牌营销突围有何特点?

本报告由面朝科技制作,第一部分从用户需求、新渠道红利、新消费市场、新消费趋势等角度详细阐述了2020年休闲食品品牌的市场情况,可用一句话总结为:用户需求更多元,品牌亟需洞察细分需求。

报告的第二部分,将目前市场上已有的零食品牌分为经典国牌、零食三强新锐品牌三类,分别从营销特点、营销平台、直播带货、营销玩法等角度对这些品牌的营销突围行动做了详细讲解。该报告对研究休闲食品行业的营销新模式有很大的借鉴意义,无论是传统品牌,还是新兴品牌都能够在其中找到适合自己的营销方向。

报告重点内容展示

休闲食品行业市场规模增速放缓,休闲卤制食品仍有较大市场潜力

2020年我国休闲食品市场规模预计可达到12984亿元,其中2015-2019年年均复合增长率为11.96%,实现年均两位数以上增长,但整体市场规模增速放缓,市场饱和度逐步提升。

从品类上看,传统的糖巧蜜(糖果、巧克力、蜜饯)品类在休闲食品中的市场份额占比最大,占比达到31.95%,其次为烘焙蛋糕、膨化食品、休闲卤制品、坚果炒货、饼干和其他,占比分别达到20.51%、13.01%、9.51%、 8.11%、7.83%和9.08%。其中,休闲卤制类目复合年均增速最快,2015-2019年年均复合增长率为18.8%,仍有较大市场潜力。

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休闲卤制类目年均复合增长率

数据来自Frost&Sullivan

消费者需求愈加多元,消费特征呈现品质化、感官化、情感化、符号化特点

随着人均收入的提高和消费升级的持续,用户消费需求越来越多元,休闲零食消费从“能吃饱”向“能吃好”的趋势发展,消费需求从阶梯式向扁平化发展,从功能供给、感官刺激、时空情绪、认同归属四个方面,总结出用户消费体现的四大特征:品质消费、感官消费、情感消费、符号消费。随着休闲零食消费人群结构的年轻化、需求的多元化,休闲食品的品类将更加丰富,未来仍有较大提升空间。

新渠道红利+新消费市场+新消费趋势,促使品牌洞察细分需求

经典国牌、零食三强、新锐品牌的品牌营销突围特点分析

经典国牌:以卫龙、大白兔、旺旺为品牌代表,都经历过大热-困局-重生的生命历程,在品牌年轻化转型时,迎合“Z世代”人群进行突破,通过高频次跨界联名加强存在感,并通过话题借势、线下快闪等方式,借助微信、微博、抖音等渠道进行品牌曝光,重塑品牌年轻形象,与用户形成超强情感链接。

零食三强:以三只松鼠、良品铺子、百草味为品牌代表,均布局线上、线下渠道,覆盖全品类休闲零食,提升供应链效率,为用户提供健康、新鲜的零食。通过打造爆品、推出子品牌等形式,满足用户细分需求。通过明星/代言人互动、影视剧植入等不断提升品牌曝光。

新锐品牌:以云耕物作、自嗨锅、ffit8为品牌代表,切入细分品类,抓住人群对于食品方便、健康、高品质、口味等更多样化的追求变化,通过微信、微博等平台进行种草,扩大品牌影响范围,提高用户认知;通过跨界联名、品牌代言人、影视节目广告植入快速占领用户心智;并借助头部达人直播间实现销量大幅增长,迅速成为天猫细分品类TOP1。

经典国牌特征一:品牌年轻化,加强用户情感链接,巩固老牌护城河

任何品牌,只有快速适合时代变化和消费人群的更迭,才能“以不变应万变”。经典零食品牌卫龙、旺旺、大白兔,都经历过大热-困局-重的生命历程。卫龙在行业乱象中“绝处逢生”,打造“品质辣条”品牌形象,打破草根食品阶层,成为年轻人口中”会玩“的代表。旺旺致力于品牌年轻化及IP化,借助陪伴消费者成长的优势,通过联名跨界一方面迎合年轻消费者喜好,一方面丰富IP含义,为品牌形象创造多样性。大白兔情怀消费发挥到极致,以奶糖为中心,通过选择味觉、嗅觉等五感的联名强化品牌存在感,与消费者建立情感链接,培养年轻用户忠诚度。

卫龙品牌营销案例

从0到49亿,这才是卫龙营销的底层逻辑!

特经典国牌征二:微博、微信仍为品牌主战场,旺旺互动效果最佳

2020年7至12月,三大经典国牌关联内容数量分布中,三大品牌社媒声量均非常可观,关联内容以万计数,且以12月表现最为突出。其中大白兔、旺旺数量相近且远超卫龙。大白兔、旺旺关联内容超过12万条,其中大白兔关联博主超7万人,旺旺关联博主超5万人;卫龙关联内容超3万条,关联博主超1万人。就互动量来说,旺旺互动效果最佳,推广效果好,其次是大白兔。

分平台来看,7至12月三大经典国牌社媒推广,主要集中在微信、微博。其中,大白兔主要阵营在微信,关联内容数量超76%,而卫龙、旺旺更集中于微博,卫龙微博关联内容达71%,旺旺则高达77%。此外,旺仔在抖音亦有可观布局,关联内容数量达13%,通过“旺仔俱乐部”这一官方账号与用户互动频繁。

经典国牌特征三:卫龙、旺旺月均直播超6千场,品牌在快手拥有良好发展空间

直播平台布局方面,三大品牌均有布局淘宝直播、抖音、快手,但重心各不相同。卫龙在淘宝直播、抖音双平台发力,全平台月均直播场次超8千场,其中淘宝直播突破2万场,抖音直播达到2万2千场。大白兔总直播场次较少,淘宝直播场次最多,但不超过5千场。旺旺全平台月均直播场次超6千场,重点布局淘宝直播,总直播场次近3万场,抖音、快手平台直播场次较少,亦超3千场。

直播预估销售额方面:淘宝直播平台,旺旺销售额突破2亿,其中12月因临近年关,单月即销售额破亿,卫龙销售额突破5千万;抖音平台,三大品牌直播销售额均未突破亿元,旺旺销售额第一,超6百万;快手平台,三大品牌直播销售额均破亿,其中卫龙达7千万,大白兔与旺旺均超1千万。三大品牌虽在快手直播场次不多,但直播效果好,贴近快手用户喜好,品牌在快手拥有良好发展空间。

经典国牌特征四:IP借势+跨界营销,塑造品牌趣味形象,加强品牌印记

  • 卫龙借势iPhone 7,打造辣条7,顺利“蹭”一波热度。
  • 卫龙X暴走漫画:装饰天猫旗舰店,迎合年轻人喜好。
  • 卫龙X晨光:打造人设,迎合“开学季”时间热点,拓宽产品使用场景。
  • 大白兔X气味图书馆:味觉与嗅觉的双重刺激,加强用户五官对于品牌的感知,潜移默化加深品牌印象。
  • 大白兔X美加净:传统国货联手复兴,主打情怀向营销。
  • 旺旺XTYAKASHA:食品类文创的尝新者,超大品牌Logo形成强品牌印记。旺旺X自然堂: 趣味跨界营销, 拓宽品牌圈层, 打造品牌“会 玩“这一年轻 化形象。

经典国牌特征五:打造线下活动,提升用户参与度,延长品牌营销长尾效应

  • 卫龙借势iPhone 7后,顺势推出极简数码产品风格展厅,相关微博转发评论均破万。
  • 大白兔X快乐柠檬线下店: 跨界+线下品牌IP活动,两大经典品牌联手有效吸引用 户眼球且试错成本较低。
  • 大白兔60周年线下 主题快闪店:文创 周边扩大品牌长尾效应。
  • 旺旺线下门店&春节展厅: 旺旺在春节具备天然品牌优势,线下展 厅的布置极容易吸引到各个年龄层用户。

零食三强特征一:线上线下同步发力,推出子品牌/爆品满足用户细分需求

零食三强品牌三只松鼠、良品铺子、百草味,均从供应链角度提高产品生产效率,并积极布局线上、线下渠道,为用户提供新鲜、健康的零食。

零食三强特征二:微博、微信成为社媒营销主战场,三只松鼠推广影响力更高

零食三强品牌在社交媒体营销推广分布中,微博、微信成为主战场,三只松鼠双微声量占比较为均衡,良品铺子、百草味微博投放力度大于微信。新兴渠道布局中,三只松鼠在抖音投放声量占比高于良品铺子、百草味。2020年下半年,三只松鼠社媒互动量最大,社媒声量、关联博主数量高于平均水平,社媒营销推广影响力高于良品铺子、百草味。

三只松鼠品牌营销案例

出击私域,构建供应链一体化,三只松鼠全渠道零售的蓝图

零食三强特征三:直播布局,重点布局淘宝直播,抖音重种草,快手重转化

直播平台布局方面:三只松鼠、百草味布局均衡,在淘宝直播、抖音平台直播场次占比均超40%,良品铺子重点布局淘宝直播

零食三强特征四:明星/代言人互动,直播成为新互动场景,创意短剧吸引用户互动

三只松鼠、良品铺子、百草味都拥有各自的明星代言人。零食三强们通过代言人的明星效应开展有趣活动,在直播这种新的互动场景中,增强和用户的互动。

零食三强特征五:影视剧植入,追剧场景必备,get明星同款零食,吸引用户购买转化

三只松鼠: 场景植入热门电视剧《三十而已》

良品铺子: 场景植入热门电视剧《二十不惑》、《沉默的真相》、《在劫难逃》、《仲夏满天星》、《如意芳霏》、《流金岁月》、《有翡》等

零食三强特征六:跨界联动,跨品类推联合礼包、直播连麦送福利等,破圈吸引用户

三只松鼠

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  • 7月22日,三只松鼠X立白,淘宝直播间连麦送福利
  • 7月27日,三只松鼠京东自营旗舰店直播间,自然堂X三只松鼠X京东美妆,连麦送福利

良品铺子

  • 8月30日,良品铺子X伊利联动推出七夕“伊然爱你”礼包

百草味

  • 8月7日,vivo S7 X 百草味,手机新品上市抽奖活
  • 10月29日,百草味X珀莱雅,推出深夜联名礼盒

百草味品牌增长案例

以差异化品类创新和全渠道零售引领万亿规模

新锐品牌特征一:开拓新消费市场,迅速登顶天猫细分类目TOP 1

新消费品牌的崛起,背后是消费人群的更迭,用户对于食品的追求更细分多样方便、健康、高品质、口味多样的食品更易受用户青睐。云耕物作切入红糖这一有品类无品牌的细分类目,以“暖”为品牌符号创造品牌记忆点,通过品质红糖市场教育,获取用户信任,打开品牌声量;自嗨锅抓住单身人群这一蓝海市场,在方便食品基础上创新切入火锅细分类目,打造爆款自热火锅,并逐步丰富产品线,满足用户快速享用口味丰富食品的需求;ffit8抓住用户追求健康、减脂需求,借助多样口味迅速得到用户青睐。

Wonderlab品牌增长案例

小众产品代餐能破圈成为超速增长的新赛道吗?

新锐品牌特征二:微信、微博仍为主要宣传阵地,自嗨锅声量最高

  • 7-12月三大新锐品牌关联内容数量分布中,自嗨锅远超ffit8、云耕物作自嗨锅关联内容超过2万条,关联博主超过1万5千人,社媒互动量最高,效果也最佳;其次为ffit8,关联内容超5千条,关联博主超3千人;云耕物作关联内容超1千条,关联博主则不足1千人,互动量亦较低,互动效果弱。且云耕物作月均关联内容数量涨幅小,较稳定,自嗨锅7月、9月11月、12月关联内容数量涨幅大,有节奏为大促预热。
  • 分平台来看,7-12月从三大新锐品牌社媒推广中,微信、微博仍为品牌主要宣传阵地。其中,云耕物作、ffit8在微信相关内容数量超过50%;自嗨锅微信、微博双管齐下,微信相关内容数量超45%,微博相关内容数量超37%,值得注意的是,自嗨锅在抖音亦有超过8%的相关内容布局。

自嗨锅品牌增长案例

单身经济案例 | 自嗨锅的诞生、创新、挑战与未来

新锐品牌特征三:品牌直播分平台发力,自嗨锅快手直播成绩斐然

  • 7-12月三大新锐品牌直播平台布局,品牌对于平台选择呈现不同趋势。云耕物作重心在抖音直播、淘宝直播,其中抖音直播关联场次高于淘宝直播,超过2千3百场,淘宝直播超过1千3百场;自嗨锅三大平台均有发力且来势汹汹,重点布局淘宝直播平台,关联直播场次超过8千场,抖音直播超过2千8百场,快手直播超过1千9百场。ffit8则重点布局抖音直播,关联直播场次超过6千场,且尚未布局快手直播。
  • 直播预估销售额方面:云耕物作淘宝直播布局相对较少,但直播带货效果佳,直播预估销售额超900万,远高于抖音直播平台,月均销售额超百万;自嗨锅淘宝直播与快手直播效果显著,曾多次进入辛巴直播间,在快手影响力不容小觑,7-12月快手直播预估销售额破亿,淘宝直播超9千万,直播预估销售额最高为10月,依靠双十一预热活动,预估销售额超过8千万ffit8在抖音深度绑定罗永浩,多次进入其直播间,淘宝直播与抖音直播效果均衡,均超1千8百万,其中10、11月直播销售额均破千万

新锐品牌特征四:明星代言/广告中插扩声量,影视剧植入/跨界联名拓用户圈层

和零食三强一样,新锐品牌也采用明星代言,影视剧植入/跨界联名等方式去拓展其用户圈层。

云耕物作

  • 根据洞察,红糖姜茶有10%-20%的用户是男性来购买,云耕物作签下首席情感导师、著名主持人涂磊成为品牌代言人,同时推出联名限量款玫瑰红糖姜茶真爱礼盒。拓宽用户圈层及消费场景,520、七夕、情人节、圣诞均成为营销场景。

自嗨锅

  • 代言人虞书欣作为新生代活力代表,吸引年轻消费群体。在电视剧《安家》、电影《囧妈》、《将夜2》、《高能少年团》、《青春环游记2》、《未知的餐桌》等多档节目中做广告植入,打造超强存在感。

ffit8

  • ffit8X超级猩猩,借助超级猩猩线下健身场景,将蛋白棒与运动健身建立强联系,深度影响健身人群,形成品牌壁垒。与中国新说唱、潮流合伙人联名,通过综艺、明星超高的流量与知名度,向外扩声量。

重视社交媒体矩阵构建+跨界营销玩法受到青睐+直播带货效果显著

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