- 零食市场概况
休闲食品行业市场规模增速放缓，休闲卤制食品仍有较大市场潜力
2020年我国休闲食品市场规模预计可达到12984亿元，其中2015-2019年年均复合增长率为11.96%，实现年均两位数以上增长，但整体市场规模增速放缓，市场饱和度逐步提升。
从品类上看，传统的糖巧蜜（糖果、巧克力、蜜饯）品类在休闲食品中的市场份额占比最大，占比达到31.95%，其次为烘焙蛋糕、膨化食品、休闲卤制品、坚果炒货、饼干和其他，占比分别达到20.51%、13.01%、9.51%、 8.11%、7.83%和9.08%。其中，休闲卤制类目复合年均增速最快，2015-2019年年均复合增长率为18.8%，仍有较大市场潜力。
数据来自Frost&Sullivan
消费者需求愈加多元，消费特征呈现品质化、感官化、情感化、符号化特点
随着人均收入的提高和消费升级的持续，用户消费需求越来越多元，休闲零食消费从“能吃饱”向“能吃好”的趋势发展，消费需求从阶梯式向扁平化发展，从功能供给、感官刺激、时空情绪、认同归属四个方面，总结出用户消费体现的四大特征：品质消费、感官消费、情感消费、符号消费。随着休闲零食消费人群结构的年轻化、需求的多元化，休闲食品的品类将更加丰富，未来仍有较大提升空间。
新渠道红利+新消费市场+新消费趋势，促使品牌洞察细分需求
- 三类食品品牌营销特点分析
经典国牌、零食三强、新锐品牌的品牌营销突围特点分析
经典国牌：以卫龙、大白兔、旺旺为品牌代表，都经历过大热-困局-重生的生命历程，在品牌年轻化转型时，迎合“Z世代”人群进行突破，通过高频次跨界联名加强存在感，并通过话题借势、线下快闪等方式，借助微信、微博、抖音等渠道进行品牌曝光，重塑品牌年轻形象，与用户形成超强情感链接。
零食三强：以三只松鼠、良品铺子、百草味为品牌代表，均布局线上、线下渠道，覆盖全品类休闲零食，提升供应链效率，为用户提供健康、新鲜的零食。通过打造爆品、推出子品牌等形式，满足用户细分需求。通过明星/代言人互动、影视剧植入等不断提升品牌曝光。
新锐品牌：以云耕物作、自嗨锅、ffit8为品牌代表，切入细分品类，抓住人群对于食品方便、健康、高品质、口味等更多样化的追求变化，通过微信、微博等平台进行种草，扩大品牌影响范围，提高用户认知；通过跨界联名、品牌代言人、影视节目广告植入快速占领用户心智；并借助头部达人直播间实现销量大幅增长，迅速成为天猫细分品类TOP1。
经典国牌特征一：品牌年轻化，加强用户情感链接，巩固老牌护城河
任何品牌，只有快速适合时代变化和消费人群的更迭，才能“以不变应万变”。经典零食品牌卫龙、旺旺、大白兔，都经历过大热-困局-重生的生命历程。卫龙在行业乱象中“绝处逢生”，打造“品质辣条”品牌形象，打破草根食品阶层，成为年轻人口中”会玩“的代表。旺旺致力于品牌年轻化及IP化，借助陪伴消费者成长的优势，通过联名跨界一方面迎合年轻消费者喜好，一方面丰富IP含义，为品牌形象创造多样性。大白兔将情怀消费发挥到极致，以奶糖为中心，通过选择味觉、嗅觉等五感的联名强化品牌存在感，与消费者建立情感链接，培养年轻用户忠诚度。
特经典国牌征二：微博、微信仍为品牌主战场，旺旺互动效果最佳
2020年7至12月，三大经典国牌关联内容数量分布中，三大品牌社媒声量均非常可观，关联内容以万计数，且以12月表现最为突出。其中大白兔、旺旺数量相近且远超卫龙。大白兔、旺旺关联内容超过12万条，其中大白兔关联博主超7万人，旺旺关联博主超5万人；卫龙关联内容超3万条，关联博主超1万人。就互动量来说，旺旺互动效果最佳，推广效果好，其次是大白兔。
分平台来看，7至12月三大经典国牌社媒推广，主要集中在微信、微博。其中，大白兔主要阵营在微信，关联内容数量超76%，而卫龙、旺旺更集中于微博，卫龙微博关联内容达71%，旺旺则高达77%。此外，旺仔在抖音亦有可观布局，关联内容数量达13%，通过“旺仔俱乐部”这一官方账号与用户互动频繁。
经典国牌特征三：卫龙、旺旺月均直播超6千场，品牌在快手拥有良好发展空间
直播平台布局方面，三大品牌均有布局淘宝直播、抖音、快手，但重心各不相同。卫龙在淘宝直播、抖音双平台发力，全平台月均直播场次超8千场，其中淘宝直播突破2万场，抖音直播达到2万2千场。大白兔总直播场次较少，淘宝直播场次最多，但不超过5千场。旺旺全平台月均直播场次超6千场，重点布局淘宝直播，总直播场次近3万场，抖音、快手平台直播场次较少，亦超3千场。
直播预估销售额方面：淘宝直播平台，旺旺销售额突破2亿，其中12月因临近年关，单月即销售额破亿，卫龙销售额突破5千万；抖音平台，三大品牌直播销售额均未突破亿元，旺旺销售额第一，超6百万；快手平台，三大品牌直播销售额均破亿，其中卫龙达7千万，大白兔与旺旺均超1千万。三大品牌虽在快手直播场次不多，但直播效果好，贴近快手用户喜好，品牌在快手拥有良好发展空间。
经典国牌特征四：IP借势+跨界营销，塑造品牌趣味形象，加强品牌印记
- 卫龙借势iPhone 7，打造辣条7，顺利“蹭”一波热度。
- 卫龙X暴走漫画：装饰天猫旗舰店，迎合年轻人喜好。
- 卫龙X晨光:打造人设，迎合“开学季”时间热点，拓宽产品使用场景。
- 大白兔X气味图书馆:味觉与嗅觉的双重刺激，加强用户五官对于品牌的感知，潜移默化加深品牌印象。
- 大白兔X美加净:传统国货联手复兴，主打情怀向营销。
旺旺XTYAKASHA:食品类文创的尝新者，超大品牌Logo形成强品牌印记。旺旺X自然堂: 趣味跨界营销， 拓宽品牌圈层， 打造品牌“会 玩“这一年轻 化形象。
经典国牌特征五：打造线下活动，提升用户参与度，延长品牌营销长尾效应
- 卫龙借势iPhone 7后，顺势推出极简数码产品风格展厅，相关微博转发评论均破万。
- 大白兔X快乐柠檬线下店: 跨界+线下品牌IP活动，两大经典品牌联手有效吸引用 户眼球且试错成本较低。
- 大白兔60周年线下 主题快闪店：文创 周边扩大品牌长尾效应。
- 旺旺线下门店&春节展厅: 旺旺在春节具备天然品牌优势，线下展 厅的布置极容易吸引到各个年龄层用户。
零食三强特征一：线上线下同步发力，推出子品牌/爆品满足用户细分需求
零食三强品牌三只松鼠、良品铺子、百草味，均从供应链角度提高产品生产效率，并积极布局线上、线下渠道，为用户提供新鲜、健康的零食。
零食三强特征二：微博、微信成为社媒营销主战场，三只松鼠推广影响力更高
零食三强品牌在社交媒体营销推广分布中，微博、微信成为主战场，三只松鼠双微声量占比较为均衡，良品铺子、百草味微博投放力度大于微信。新兴渠道布局中，三只松鼠在抖音投放声量占比高于良品铺子、百草味。2020年下半年，三只松鼠社媒互动量最大，社媒声量、关联博主数量高于平均水平，社媒营销推广影响力高于良品铺子、百草味。
零食三强特征三：直播布局，重点布局淘宝直播，抖音重种草，快手重转化
直播平台布局方面：三只松鼠、百草味布局均衡，在淘宝直播、抖音平台直播场次占比均超40%，良品铺子重点布局淘宝直播。
零食三强特征四：明星/代言人互动，直播成为新互动场景，创意短剧吸引用户互动
三只松鼠、良品铺子、百草味都拥有各自的明星代言人。零食三强们通过代言人的明星效应开展有趣活动，在直播这种新的互动场景中，增强和用户的互动。
零食三强特征五：影视剧植入，追剧场景必备，get明星同款零食，吸引用户购买转化
三只松鼠： 场景植入热门电视剧《三十而已》
良品铺子： 场景植入热门电视剧《二十不惑》、《沉默的真相》、《在劫难逃》、《仲夏满天星》、《如意芳霏》、《流金岁月》、《有翡》等
零食三强特征六：跨界联动，跨品类推联合礼包、直播连麦送福利等，破圈吸引用户
三只松鼠
- 7月22日，三只松鼠X立白，淘宝直播间连麦送福利
- 7月27日，三只松鼠京东自营旗舰店直播间，自然堂X三只松鼠X京东美妆，连麦送福利
良品铺子
- 8月30日，良品铺子X伊利联动推出七夕“伊然爱你”礼包
百草味
- 8月7日，vivo S7 X 百草味，手机新品上市抽奖活
- 10月29日，百草味X珀莱雅，推出深夜联名礼盒
新锐品牌特征一：开拓新消费市场，迅速登顶天猫细分类目TOP 1
新消费品牌的崛起，背后是消费人群的更迭，用户对于食品的追求更细分多样，方便、健康、高品质、口味多样的食品更易受用户青睐。云耕物作切入红糖这一有品类无品牌的细分类目，以“暖”为品牌符号创造品牌记忆点，通过品质红糖市场教育，获取用户信任，打开品牌声量；自嗨锅抓住单身人群这一蓝海市场，在方便食品基础上创新切入火锅细分类目，打造爆款自热火锅，并逐步丰富产品线，满足用户快速享用口味丰富食品的需求；ffit8抓住用户追求健康、减脂需求，借助多样口味迅速得到用户青睐。
新锐品牌特征二：微信、微博仍为主要宣传阵地，自嗨锅声量最高
- 7-12月三大新锐品牌关联内容数量分布中，自嗨锅远超ffit8、云耕物作。自嗨锅关联内容超过2万条，关联博主超过1万5千人，社媒互动量最高，效果也最佳；其次为ffit8，关联内容超5千条，关联博主超3千人；云耕物作关联内容超1千条，关联博主则不足1千人，互动量亦较低，互动效果弱。且云耕物作月均关联内容数量涨幅小，较稳定，自嗨锅7月、9月11月、12月关联内容数量涨幅大，有节奏为大促预热。
- 分平台来看，7-12月从三大新锐品牌社媒推广中，微信、微博仍为品牌主要宣传阵地。其中，云耕物作、ffit8在微信相关内容数量超过50%；自嗨锅微信、微博双管齐下，微信相关内容数量超45%，微博相关内容数量超37%，值得注意的是，自嗨锅在抖音亦有超过8%的相关内容布局。
新锐品牌特征三：品牌直播分平台发力，自嗨锅快手直播成绩斐然
- 7-12月三大新锐品牌直播平台布局，品牌对于平台选择呈现不同趋势。云耕物作重心在抖音直播、淘宝直播，其中抖音直播关联场次高于淘宝直播，超过2千3百场，淘宝直播超过1千3百场；自嗨锅三大平台均有发力且来势汹汹，重点布局淘宝直播平台，关联直播场次超过8千场，抖音直播超过2千8百场，快手直播超过1千9百场。ffit8则重点布局抖音直播，关联直播场次超过6千场，且尚未布局快手直播。
直播预估销售额方面：云耕物作淘宝直播布局相对较少，但直播带货效果佳，直播预估销售额超900万，远高于抖音直播平台，月均销售额超百万；自嗨锅淘宝直播与快手直播效果显著，曾多次进入辛巴直播间，在快手影响力不容小觑，7-12月快手直播预估销售额破亿，淘宝直播超9千万，直播预估销售额最高为10月，依靠双十一预热活动，预估销售额超过8千万；ffit8在抖音深度绑定罗永浩，多次进入其直播间，淘宝直播与抖音直播效果均衡，均超1千8百万，其中10、11月直播销售额均破千万。
新锐品牌特征四：明星代言/广告中插扩声量，影视剧植入/跨界联名拓用户圈层
和零食三强一样，新锐品牌也采用明星代言，影视剧植入/跨界联名等方式去拓展其用户圈层。
云耕物作
根据洞察，红糖姜茶有10%-20%的用户是男性来购买，云耕物作签下首席情感导师、著名主持人涂磊成为品牌代言人，同时推出联名限量款玫瑰红糖姜茶真爱礼盒。拓宽用户圈层及消费场景，520、七夕、情人节、圣诞均成为营销场景。
自嗨锅
代言人虞书欣作为新生代活力代表，吸引年轻消费群体。在电视剧《安家》、电影《囧妈》、《将夜2》、《高能少年团》、《青春环游记2》、《未知的餐桌》等多档节目中做广告植入，打造超强存在感。
ffit8
ffit8X超级猩猩，借助超级猩猩线下健身场景，将蛋白棒与运动健身建立强联系，深度影响健身人群，形成品牌壁垒。与中国新说唱、潮流合伙人联名，通过综艺、明星超高的流量与知名度，向外扩声量。
- 报告启示
重视社交媒体矩阵构建+跨界营销玩法受到青睐+直播带货效果显著
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这篇报告提到的品牌分类比较有参考价值，不同类型的品牌可以从中找到适合自己的营销方向。
报告指出，用户对休闲零食的需求从‘能吃饱’转向‘能吃好’，品质消费、感官消费、情感消费和符号消费成为用户消费表现的四大特征。这对品牌的营销策略提出了更高的要求。
经典国牌的品牌年轻化和用户情感链接的营销策略在当前市场环境下有一定的成功可能性，但同时也要面对年轻消费人群的快速更迭。