小众产品代餐能破圈成为超速增长的新赛道吗？

今天想和大家聊一下轻食代餐这个市场。之所以想聊这个话题，是因为两个原因：

一是很多朋友跟我感慨，大概因为最近在减脂买了不少低脂代餐零食，大数据实在强大到无所遁形，她的朋友圈这几天都被代餐广告给包围了。

二是《三十而已》最近很火热，就连顾佳这种完美的女人为了跟老公同进退，竟然强制自己一起断食晚餐，让我委实感叹。

而从市场用脚投票来看，从老罗直播带货的新选品，到天猫代餐经济食品类别爆发，再到资本拥趸的新赛道，毫无疑问，轻食、代餐成为了2020年的关键词之一，原本在微商中大行其道的瘦身代餐产品正在被资本热捧。

所以，今天想和大家聊一下这个年轻一族餐盘上的“新物种”，看看功能性营养代餐食品是如何走向规模化的？

一、代餐为什么火了？

首先，满足了消费者对低脂健康的需求痛点

减肥绝对是年轻人生活中永恒的话题。但就减重这件事来看，速战速决总比战线（控制饮食+运动）拉得老长更能给人以正反馈。因而在减肥的这条漫长的道路上，吃，也绝对是减肥的第一大主战场。

当我们的生活，整天围绕着0卡路里、低糖、轻食、瑜伽、健身这些关键词时，大众的代餐消费图景也在变得生动清晰。

而当代女性是一个神奇的矛盾体，畏糖如虎的同时，又放不下甜食在舌尖上的追求、放不下的火锅的麻辣诱惑，更放不下瘦即正义的执念，“要美味也要瘦“，是当代年轻人在口腹之欲上的新口号。

所以，新一代时尚弄潮儿的饮食新图鉴：要低糖、要营养、要便携，要饱腹，更要好吃。

当健康生活成为一种“政治正确”，近几年新成立的包装食品品牌都离不开高蛋白、低糖、高纤维、低碳水这些标签——几乎所有品类，都面临健康化的产业升级。

伴随着而来的是，消费者们中涌现出越买越精的”成分党“，对食物原料的选择和营养成分的科学配比非常关注，他们在代餐品类上的尝试也呈现出多元细分的趋势。

比如我的小助理，喝饮料，要喝无糖的；吃面包，要吃全麦的；吃零食，要吃低脂高蛋白的。

其次，代餐和轻食的潮流化正在成为一种趋势

不管是像芝麻糊、红豆薏米粉这种传统意义上的代餐产品还是主打减肥的代餐粉末、茶等都不再适合年轻一代对于功能性食品的需求，潮流化、零食化、健康即时化食物的产品更容易被接受。

首先，是潮流化。因为代餐是个新鲜的东西，只有年轻人认可的，才有可能成为潮流，让年轻人把它作为一种生活方式。

其次，是零食化。代餐的本质是满足健康快速的吃一顿饭，事实上目前整个正餐的变化，都是在轻食化和零食化。

最后，功能食品化的意义在于健康功能的附加。消费者吃饭分三种，第一类是社交，第二类是口味，第三类就是健康问题——既快速填饱肚子，又能给予营养，然后节约一点时间。

比如，成立于2017年的“超级零”，以MissZero断糖零食打开市场，2019年拓展品类到代餐领域，2019年5月上市的“三日燃卡餐”代餐盒子上线首日销售额就突破百万，一周销售额接近 200万；”野兽生活“对高淀粉高糖分的主食、零食等进行的无糖化改造，覆盖零食、下午茶等更生活化的场景；还有ffit8推出轻体蛋白棒、蛋白瓶切入市场；

渠道品牌Keep、薄荷健康也相继推出了轻食系列产品，其中包括鸡胸肉、代餐粉、咖啡、魔芋果冻、麦片等，覆盖早餐、正餐、零食等全部饮食场景；

还有大胆开创了代餐”正餐化“的咚吃品牌，推出21日正餐订阅模式，采用冷链技术将做好的营养餐冷冻，每3日配送一次，为用户降低决策。

最后，资本入局捧红”吃瘦“经济

比消费市场还要敏锐的，恐怕非资本市场莫属。

CVSource投中数据显示，5年来，国内轻食代餐创业项目逐年增加；一年来，国内轻食代餐的总交易金额创下5年新高。

其中，超级零2019年宣布完成数百万美元Pre-A轮融资，投资方为华创资本、愉悦资本、元璟资本；同年8月野兽生活获众海投资千万级人民币投资，还有薄荷健康宣布获得复星集团的C轮投资，咚吃、ffit8、wonderlab也都受到资本追捧。

资本的进入、创业公司密集抢占赛道、90后的追逐……为轻食代餐市场带来持续波澜。甚至，投资人抛出“千亿市场”论。

二、方案性产品 or 爆款单品？

简单、方便、好吃、有效，只有这样的产品特性，才有可能成为年轻人的生活方式。顺着这样的思路，代餐产品衍生了两条截然不同的赛道：一条是超级零、咚吃、薄荷健康等以方案型产品为主导的公司，另一条则是WonderLab、ffit8、王饱饱等主打代餐奶昔、蛋白棒、麦片这种以大单品打造爆款的品牌。

1. 差异化方案型产品：用户愿意为效果付出溢价

无论是对中式餐饮的补充、优化、还是替代，消费者群体总体上比较“懒”，不愿进行除简单蒸煮、微波炉加热外的食材加工过程，偏好即食化产品。

为了科学强化塑身效果，越来越多的供给端研发出能够提供一段周期内饮食方案的”代餐套餐“。

比如，前面提到的咚吃研发的代餐“正餐化”食物解决方案，不仅”不会反人性”，还做到了丰盛多样，也有效果，用户更容易坚持，也就更容易成功，也会有更理想的复购率。

咚吃的配餐采用的是专业的营养配比方案，高纤维、优质蛋白，荤素搭配、每天不重样，单日的热量摄入大约在1000-1200卡，和人体的热量消耗有一定的热量差，而且在包装上很直观地让消费者看到每天减少地摄入量，整体体验下来还是感觉有效果的。

同时，薄荷、keep、以及野兽生活子品牌丢糖等也都相继推出了同种形态3天或是21天全餐代餐式产品。

从品牌自身而言，全餐化、即食化有更高的溢价空间和更直观的交付触达，虽然客单价较高，但凭借有效性，可以降低用户决策成本，用户付费意愿和复购还是非常乐观的。

2. 爆款单品战略：满足个性化需求

以图谱中列举的各个分支来看，几乎所有头部品牌都是依靠爆品战略建立的名气。

来源：35斗根据公开资料整理制作其中，ffit8抓住消费者「蛋白质摄入不足、糖分摄入太多」这个个巨大的用户痛点和市场机会，用零食思维去打造蛋白棒。

ffit8的切入点正是满足年轻人体重管理的诉求，并且将解决方案最简化，同时契合年轻人的潮流消费新趋势，除了“黑科技”的产品属性外，进而强化了潮流代餐的品牌属性，用符合年轻人审美的设计语言和潮酷的品牌文化，赢得认同感。

比如主打目标人群和消费场景的破圈，把蛋白棒拓展至广泛的体重管理的人群，其中ffit8则没有从代餐品牌最喜爱的女性群体入手，而是针对健身群体与宅男做了一款科技感极强的蛋白棒。

除此以外，也有场景上的破圈。蛋白棒可以成为高营养，高蛋白的日常代餐，比如可能是周末野炊的午后甜品，也许是看肥皂剧时陪你开心的香脆小食。在咖啡馆、在奶茶店、吃火锅、喝靓汤，任何你想到的时候，都可以来一口。

除了ffit8以蛋白棒为切入口，还有主打代餐奶昔的smael、wonderlab，可以推测的是，在可预见的未来，爆品化将会是功能性食品品牌追求的发展方向。

三、营销求新

目前代餐食品主要的销售渠道还是线上电商为主。投放渠道主要以社交媒体平台如小红书、微博专业KOL背书、网红KOL带货的逻辑，导流至淘宝等电商平台。

比如在小红书上分别搜索代餐奶昔和蛋白棒等，有4万+笔记和1万+笔记，并高度捆绑关联：减脂减重、高蛋白低卡、明星同款、无添加、测评、饱腹感等。通过KOL和素人密集种草，引起社交口碑传播。

在口味设计上，因为中国消费者不同在于对美食的追求，在代餐上会对口感要求更加严格。以代餐奶昔为例，各家品牌口味趋同， 巧克力、抹茶、咖啡、奶茶成为最常见的几款口味，不同品牌也在开发一些特别的味道，比如乐纯热控瓶的紫薯，wonderlab的红豆薏米、核桃黑芝麻。

产品包装上，因为年轻人更喜欢具备一社交、传播、分享的产品，所以品牌在包装上都追求颜值至上，简洁的包装设计风格，凸显产品科学专业的一面，并通过高饱和度、丰富的色彩，激发人的食欲和购买欲。

四、代餐经济火热背后的一些思考

然而，风潮虽盛，但轻食代餐仍然存在不少值得深思的问题。

1. 对于消费者而言难坚持

人类好不容易爬上食物链的顶端，不是为了吃粉末的。

对习惯了煎炒烹炸食物的中国胃来说，把代餐当成正餐来吃，偶尔尝试作为调剂是很新鲜，但是完全用来取代吃饭似乎有点反人性。

就我个人体验看来，我已经算是不挑食了，但坚持吃几天代餐下来也觉得寡淡又痛苦。在此期间，感到吃得不满足是一方面，这很考验消费者的意志力。

这就要求代餐产品在口味上能够更中国化，做到好吃好喝还营养健康。

2. 轻食代餐行业门槛低，容易导致市场野蛮生长

因为门槛低，壁垒不高，蛋糕有足够大，很多商家模仿抄袭，这首先会导致行业的野蛮生长、无序竞争，千亿级规模的市场意味着诞生新巨头的机会和极高的淘汰率。

比如目前几乎所有品牌都找同一个代工厂代工的基础上，产品很难做出较大差异化。

3. 巨头抢滩市场，留给新进入者的机会并不多

小众产品大众化，催生的是代餐经济的崛起。

随着蒙牛、旺旺、康师傅、娃哈哈这样的传统巨头食品品牌迅速切入了代餐市场，比如旺旺推出了旗下的健康零食品牌Fix Body；康师傅上架了一款名为“阳光优纤”的代餐棒；百草味推出子品牌“今日能量”系列产品……

对于想要入局的创业公司来说，要脱颖而出杀出重围，除了要实现产品间的差异化，服务忠实用户以及规模化盈利还需要更加精细的运营。

以上，就是我对代餐经济的洞察和思考，希望可以给到大家一些启发。

原文：告别微商的代餐经济，是机会还是泡沫？