百草味增长:以差异化品类创新和全渠道零售引领万亿规模

百草味增长

一粒坚果,如何在新的健康风潮下做出新意?一份人造肉,如何在素食观念并不强的中国市场实现“破圈”?进一步来讲,如何在休闲食品这个产品高度同质化的行业,创造新增量,打造差异化,并持续引领行业前行?

在刚刚过去的2020年,百草味从产品、营销、渠道三个角度给出了诠释。

01  深挖红海,老品类也有新故事

2020年,突如其来的疫情进一步加速了传统消费观念和零售业态的改变。尤其是在防疫常态化后,越来越多消费者深刻意识到身体健康,免疫力强是远离传染病的积极防疫手段,因此更要保证合理的健康食品的摄入。另一方面,从供给端来看,受疫情冲击,食品工业也显露出例如多元化健康食品供应跟不上快速放大的市场需求等新的矛盾和问题。这都为健康食品的深化创新带来了新的机会。

如何顺应休闲食品新趋势,引领破局?百草味通过对标志性健康零食品类——坚果进行差异化的垂直化创新,为行业提供了“样板”

虽然从长期来看,每日坚果品类成长空间依旧较大,但不可否认的是这已经是一个红海市场。由于各大企业纷纷入局,坚果逐渐呈现出高同质化、低附加值等特征。尤其是今年,疫情强化了居家消费场景,人们对坚果的需求也不仅仅满足于每日坚果的单一品类。

在这样的存量竞争下,反复拿高度同质化的原料,工艺,包装等生产环节讲故事,已经不能吸引更多的消费增量。

作为最早入局坚果品类的龙头企业之一,百草味的差异化做法是:快速洞察趋势,定位细分人群,做精细化创新。

CBNData数据显示,儿童和孕妇占到了功能性坚果消费群体的四分之三。对于有特殊需求的人群来说,吃坚果就更有目的性了,但市场上很少有为这部分特殊人群特别研发的坚果类产品。

事实上,2020年,百草味就在每日坚果的基础上进行细分人群的创新,推出了全坚果版每日坚果,全坚果版的每日坚果采用六种纯坚果混合,零添加,产地鲜采、配料干净,保持了坚果的自然原味和本真营养,坚果含有的高蛋白和膳食纤维,为孕妇及降糖人群提供了健康选择。而针对3-12岁儿童健康成长的营养需求,百草味特别推出了益生菌每日坚果,相较于普通的每日坚果,百草味益生菌每日坚果中额外添加5亿CFU/100g的BC30型凝结芽孢杆菌益生菌,有助于调节肠道功能,维持肠道内菌群平衡和提高机体免疫水平,促进儿童健康成长。据了解,消费者对上述产品的口碑较好,尤其是对其坚果的大小、饱满度,以及果干的酸甜度,都有比较正面的评价。

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而作为业内首家推出“锁鲜装”每日坚果的品牌,百草味2020年还推出了隔氧锁鲜系列坚果,隔氧锁鲜系列坚果零添加防腐剂和人工色素,采用6+1%隔氧新包装,双袋6层锁鲜,全链路添加脱氧剂,占据氧气含量,使得包装袋里含氧量<1%,锁住了坚果的新鲜和美味。

针对每日坚果的多元化创新,只是百草味针对细分人群和场景进行的诸多布局中的一个例子。

在肉类卤味品类中,百草味也率先打破壁垒,成为行业首家推出草本卤味的品牌。百草味旗下子品牌夜伴小卤,是百草味面向18-30岁的Z世代、新锐白领等群体打造的全新专业草本卤味品牌,所有产品均选用天然草本入味,采用古法慢卤工艺,口味独特,不上火、轻负担,美味与健康兼得,满足了当下年轻消费者对口味和健康的双重需求。

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一业内人士表示,在休闲食品行业出现发展瓶颈的情况下,持续而深入的垂直研发是企业的破局之道,持续聚焦一个品类、锚定一种风格、抢占一个细分市场,才更容易在小众群体中引爆。百草味针对细分人群的各种新品的推出,不但拉动了新生代市场的增量,更让包括每日坚果在内的传统休闲食品品类的众多红海再次转为蓝海。

02 占位蓝海,新品类创造新增量

在入局新增量品类方面,百草味也做到了先声夺人。一个典型案例是,人造肉。

从农副产品豆腐到工业食品辣条,类肉食品一直伴随着消费者的饮食。但直到两年前,人造肉这个概念在国内才引起关注。虽然传统中国菜系里,用豆制品做的“素肉”、“素鸡”比比皆是,但工艺复杂,量产较为困难。不少快消品企业都将人造肉视为满足消费者“解馋”和“健康”双重刚需的新增长极。

面对风口,百草味迅速克服了技术难题,开辟新的细分品类,把人造肉产品快速摆上消费者的“第四餐桌”。

早在2019年,百草味食品研究院就与美国杜邦、HEY MAET等头部公司进行技术合作,于2020年1月,率先推出了国内第一款“人造肉”零食——新“肉”时代烟熏小片肠,产品以我国东北非转基因大豆组织蛋白搭配二次提纯的魔芋粉等食材制作而成,具有高蛋白、高纤维、不含反式脂肪酸、不含胆固醇等特点,达到“比素肉零食更美味、比真肉零食更轻负担”的效果。如今,百草味已经推出了三款人造肉零食,占据了一定的市场份额,并取得了不俗的口碑。

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百草味将人造肉应用应用到新的品类,同时推广向更大的受众面,不仅让相对前沿的技术实现落地,更给行业带来了全新的增量,引起了业内外的热议。其中,在“万物植得——龙腾粽”的拉动下,有关于人造肉粽子的多个相关话题都登上了微博、抖音、知乎热榜,也让人造肉粽成为2020年端午粽子新消费现象。

可以说,在每日坚果和其他传统零食领域,百草味是在红海中寻找蓝海;而在人造肉领域,百草味则是面对新增量时,毫不犹豫地入局占位。

一业内人士表示,百草味在市场逐渐细化和零食健康化的大趋势下,实现健康与多元化口味兼得来继续引领市场。另一方面,百草味也通过不断的延伸产品属性和消费场景,创造更大的零食品类想象空间,继续拉高行业创新上限。

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03  向“下”走,营销、渠道齐“破圈”

再好的产品,也要通过创新的营销来赋能。而现代营销的重点在于打破圈层,建立与消费者深度沟通的桥梁。作为深耕零食行业的老品牌,百草味也深谙营销破圈之道。

今年年货节,针对年味日趋变淡的趋势,百草味以“年的味道”为主题,联合年味代表陈佩斯演绎新春大片《卖年货》,通过新老两代人关于寻找年味的互动对话,向消费者阐释了年味的真正含义,并通过线下的“年味沉浸展”,带消费者切身体验80年代的街头年味,线上线下的结合,唤醒了受众对年味的记忆和印象,实现了与消费者的情感共鸣和“年的味道”的营销命题。

而“国潮风”和IP联名也是近年来撬动年轻人购买力的一大杀器。以此为契机,百草味将IP营销和国潮营销相结合,玩出了独属于自己的中国风、中国味。从2019年联合颐和园推出“八方潮盒”、“富贵花开”年味国潮礼盒,到2020年联合国家宝藏打造“开门纳福”系列IP礼盒,百草味已经连续两年凭借敏锐的营销玩法、独特的产品美学,让国潮年味烙印在了消费者情感深处,夯实了品牌在年货节的营销占位和声量。

今年的年货节,百草味更是持续发力,打造了2021年百草味的年货礼盒矩阵,其中再度联手国家宝藏推出的万家灯火、瑞气东升、扭转乾坤、多宝盒四款国潮系列礼盒,更是将传统文化的韵味再次注入品牌基因,带来了非常有年味的消费体验。

百草味增长

最后需要说明的是,强大的渠道力,是一切产品和营销落地的根本。事实上,虽然自2010年全面转型电商后,百草味在此后的9年内业绩取得近300倍的高速增长,但面对新零售趋势,百草味也开始进行试水探索,布局线下门店,实行线上线下一体化发展。一方面,天猫超市、京东商城、唯品会、零售通、盒马鲜生等主流电商平台全覆盖,实现电商、商超、新零售、流通、进出口全网覆盖。

另一方面,在线下多形态布局打造一站式新体验,布局新零售。通过“自营+分销”模式,完成对商圈、写字楼、地铁、社区等不同场景直营店模式的探索。据了解,百草味已经以合作的方式触达线下超过50万家小店,通过门店设计及产品运营为小店赋能。

此外,有知情人士透露,2020年,百草味在零售通和掌柜宝平台上表现得更加强势,逐渐拉开和竞争对手之间的差距。可以说,相比起很多发家线上,同步“下沉”的企业,百草味的“全渠道”之路,走得低调而稳健。

2020年是百草味顺应趋势并继续引领休闲零食行业发展的一年。从不断洞察趋势、深入细分的产品研发,到深度共鸣、跨越圈层的创新营销,以及稳健的渠道扩张,都显示出百草味“全品类,全人群,全渠道,全场景,多品牌”的公司战略布局,正在逐渐成为现实。

原文:差异化、破圈时代,百草味如何继续引领万亿规模的“第四餐”市场?

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