出击私域,构建供应链一体化,三只松鼠全渠道零售的蓝图

三只松鼠全渠道
从企业数智化升级来看,以互联网线上起家的三只松鼠好像一开始就赢在了起跑线了,然而最近三只松鼠的动作反而有些“返璞归真”,将目光从线上转移到了线下。

今年三月份,良品铺子敲钟上市,百草味与相伴三年六个月的好想你“分手”,“改嫁”百事。

身在同一个战壕的松鼠老爹章燎原在朋友圈转发了一篇文章,并有感而发:百草味,是一个值得尊敬的友商,他们把跟随策略做到极致并努力创新才有了今天的百草味。这一切将随着所谓500强企业的收购画上句号,中国的企业我坚信只有走中国道路才能走向世界。文中一句话“让生意更生意”,我想说的是“让生意有生命”!

三只松鼠全渠道

由此看出,章燎原对于三只松鼠走出国门的“野心”以及坚持走民族品牌路线的情怀。同时也点出了中国企业家成功的一个共同基因与前提:有自信去开创自己的道路,对创造中国自己的卓越品牌和伟大公司充满使命和自信,极富战斗精神。

01  从线上转移重心到线下,打造全渠道新零售

百草味“改嫁”百事、良品铺子上市之后,竞争将会更加充分,有利于倒逼整个休闲零食行业持续改善产品质量及用户体验。从企业来看,谁能够在人货场的竞争中占据优势,谁就有可能拿下更多的市场份额,进而做大做强。

于是,三只松鼠将目光从线上转移到了线下,目的在于可以迅速全国化布局的红利。至2019年,三只松鼠的投食店覆盖了19省市区,累计开店108店。松鼠联盟小店迅速在13个省市区铺开加盟网络。累计开店278家。

今年五一期间,三只松鼠开出68家联盟小店。截至5月1日,松鼠联盟小店累计开店371家。其中,有4家加盟商(联盟小店店主)开了加盟“二店”。

在三只松鼠网上业绩说明会中,三只松鼠称,松鼠联盟小店今年累计开店力争突破1000家。直营投食店累计开店力争突破200家。看上去,疫情没有让三只松鼠的线下门店扩张放缓。

在日前的网上业绩说明会上,三只松鼠董事兼董事会秘书潘道伟称,公司正在华东地区进行线下店的试点,密集布局。未来将实现线下终端布局与联盟工厂布局的一体化。

由此可见,以线上起家的三只松鼠,目前正在布局全渠道的销售模式,而对于三只松鼠来说,至2019年销售破100亿元,在休闲零食赛道拔得规模的头筹。其认为线上销售的无区域屏障,使得自身已经是一个全国性品牌,积累了一定的品牌知名度、线上用户等,这些能帮助其快速渗透线下渠道。

将重心从线上转移到线下,意味着人员、门店、物流的成本将增加。但是对于三只松鼠来说,他们有着对门店自己的创意与想法。

线下零食店模式分为直营和加盟两种方式。因为模式不同,直营店和加盟店毛利率差别较大。直营店的整体成本费用率会高于线上成本,加盟店的费用率占比则相对不高。

直营模式,毛利为终端售价和成本之间的差价。加盟店毛利为销售给小店店主的收入和成本之间的差价。加盟店本质是赚货品钱的2B批发生意。

全渠道时代不分线上线下,但企业整体是择效率而生存。线下成本和效率、价格应该基本与线上保持一致。线下开店毛利率、净利润等指标要与线上等同,零食店生意才能走下去。

零食店直营店毛利能做到与线上一致,加盟店毛利率远低于线上,所以加盟店本质是做规模、品牌渗透率及加盟使用费挣钱。也就是说,对品牌企业而言,零食加盟店是稳赚不赔的生意。

这是三只松鼠的线下渠道布局——更倾重拓展加盟店。而且,三只松鼠的加盟标准也“别具一格”,把与经销有关的大加盟商都排除在外。加盟对象锁定35岁以下的个体年轻人。

对比加盟良品铺子投入60万起步,三只松鼠把小店的加盟门槛放得足够低——30万一间加盟店的投入,不收保证金,货品以成本价给到小店店主,不赚中间差价。三只松鼠盈利模式核心来自年费——1家小店1年4万元的系统开发服务年费。

同时,松鼠小店拒绝统一,强调“非标”——门头不统一,要联名店主个人品牌名。经营面积、装修风格、陈列方式、沟通话术、服务态度等皆“非标”,可基于店主个人的喜好和性格而来,千店千面。售价方面,店主有自主定价权。

02  打造门店供应链一体化,让“甲方、乙方”变为“一方”

全球千亿规模的企业很多,实现的道路有千万条,但适合自己的道路往往仅有一条。当前,三只松鼠正在从一个纯电商企业转型为一个数字化供应链平台企业。

一方面通过数字化系统连接中国众多的食品生产企业,另一方面通过更广泛的渠道连接消费者,把两者之间的链路做得更短。松鼠不会建一大批自己的工厂,而是要走出新的模式。

三只松鼠与传统企业的竞争实际是模式与模式之间的竞争。三只松鼠的数字化供应链,不仅仅是把效率提高,成本降低,把质量做得更好,更重要的是,消费者对产品是不是认可,有没有感知。

三只松鼠创始人章燎原给三只松鼠选择的道路是,基于中国特色的大联盟新制造商业模式,以及数字化技术引领下的全球领先门店供应链一体化体系。

章燎原坦言说,三只松鼠享受过电商带来的红利,营收增长是非常快速的。但是公司过去七年的商业模式,不仅具有很强的延续性,必须构建自己的护城河,三只松鼠将通过数字化构建护城河,既以数字化驱动实现供应链前置和组织高效率。

食品工业生产企业,国内供给端大的厂商四万家左右,成就了几亿、几十亿品牌的机会有很多,但是百亿级别的企业寥寥无几,主要问题就是在于供给端小、散、乱等问题,而三只松鼠要用数字化将供给端重新连接在一起,小做到最大,散可以集中,乱可以通过赋能进行规范。

章燎原表示,希望三只松鼠通过数字化将供应链前置,实现反向定制。在这个体系中诞生更多的店,比如街区店、客流店、社区店,不同店铺匹配不同的商品,三只松鼠希望成为一个真正的供应链企业,具有强大造货能力的创新型企业。

具体来说就是:以制造型自有品牌多业态零售商为崭新定位,将过去供应链中的甲方、乙方变成“一方”,大家变成一家人,变成三只松鼠产业联合体,以此重构生产关系,创造新的生产力,进而更好地满足用户需求——持续创新创造高价优、新鲜、丰富、便利的快乐零食,同时以数字化技术的引领和驱动,打造全球领先门店供应链一体化体系,并以此升级生产工具,提升供应链管理效率,在为用户创造更多价值的同时,以新技术跑出发展的新速度。

去年,三只松鼠投入数千万元打造松鼠云造系统,希望实现两个方面的提升:一个是通过这个系统能够尽量的缩短从工厂到消费者的距离,把时间压缩到20天,也就是说,消费者买到的产品是在20天以内生产的,未来三只松鼠还要把这个时间做得更短,确保产品更加新鲜。

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第二个是这个系统可以提供可靠的质量保障。打通各个部门和供应商之间的业务数据,通过大数据对原材料、生产、包装、仓储、物流、销售等整条供应链进行统筹和监督,以更为高效的资源配置,实现柔性供应链,满足消费者的个性化需求。

今年四月,三只松鼠在芜湖成立两家公司,分别为安徽三只松鼠供应链管理有限公司、安徽仓鼠物流有限公司,。由此可见,为了抢占线下市场,公司积极布局线下业务,运用数字化战略,将线上优势在线下供应链和渠道端重置,加速铺设以体验和品牌为重点的投食店以及便捷触达用户的松鼠联盟小店。

03  持续维护线上销量,打造私域流量

我们总是说互联网的红利时代已经过去了,而三只松鼠趁此机会也在大力拓展线下渠道,但其线上的经营能力并没有因此消减。互联网的红利消失,说的只是公域流量的消失,而用户渐渐开始转移到了私域流量。

今年开春,零食巨头三只松鼠,也尝到了私域流量的甜头。在朋友圈,三只松鼠向目标人群投放广告,能直接跳转到公众号或小程序活动专区,引导目标用户关注公众号、进入小程序购买产品。

在“朋友圈+公众号+小程序”的联动下,三只松鼠公众号关注率超过30%,下单量超24000单,下单成本低于30元。

在转化率的问题上,私域流量的优势在于可以实现目标人群投放,即把有限的费用,花在最有可能买单的人群身上。反过来,这群人获得了品牌的高频沟通和优惠,对品牌的好感度和忠诚度也会进一步加强,这是个良性循环。

在这个循环中,私域流量池的入口,是决定接下来所有转化的基础。品牌在挖这个口的时候,需要明确自己的目标人群——谁会买单?他最容易为了什么买单?他当下最需要什么?

以朋友圈广告投放为例:

如果这个人爱吃坚果,经常搜种草测评类内容,就把坚果的产品视频推给他;

如果他爱喝酸奶,且注重性价比,就把酸奶的优惠广告放在他朋友圈;

如果他最近宅在家,经常点外卖,就给他投放“送货上门”的广告。

三只松鼠在微信朋友圈的广告投放便是针对了不同人群,包括零食人群、坚果人群、电商人群、通投人群等,投放素材包括优惠活动、产品图片、产品视频等。

原文:[供应链·案例篇]三只松鼠:打通全渠道零售,供应链一体化

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