这不仅仅是告诉大家“把内容做深就很棒”,事实上要如何让“内容”与“增长”相互推动,和企业整体的产品生产、客户服务甚至供应链管理都息息相关。
换句话说,如果尚品宅配不能实现C2M定制生产,他会去执行如此多元化的内容策略吗?
不,他们大概率只会围绕有限的标准产品去发挥,反复描述产品的材质、服务、性价比、品牌故事多好多好,当然这样的内容发挥空间是极度有限的,并且难以和用户形成互动,很容易陷入孤芳自赏的陷阱中。
正是由于高创意、多品类、多形态的内容,才激发了用户对于定制化家居的需求,同时尚品宅配又通过C2M生产满足用户,随后又将部分收入用于支持内容策略,最终形成一个正向的“内容+营销”的双增长循环。
其次线上往线下引流会遇到一个极其现实的问题:线上的流量遍布五湖四海,线下的门店却服务不了三里之外。当然,在投放数字广告的时候,我们可以基于LBS定位对流量做一些筛选,但对于在公域平台的内容营销,却难以精准的区分流量地理位置。
在社交媒体比如抖音、BIlibili、小红书等平台,无论是平台对于内容推荐的算法机制,还是用户自发形成的内容传播,实质都是脱离企业控制的,内容创作者只能把视频做好,但不能限定这条视频只给门店周围的用户看。
流量不是免费的,当线上营销与实际业务相互割裂,亏损的可能是实实在在的。做一个极端的比喻:
假如我只有一家门店,即使我的一条爆款视频阅读量高达10亿,我能赚到的上限也无非是一家门店满负荷时的营收,但其实这份营收远远无法支撑“将流量变现”的成本,比如接待10亿流量的客服人员的工资,更别提流量池、数据系统、营销自动化等等方面的IT投入了。
因此对于尚品宅配的内容营销而言,除了C2M生产,线下场景的覆盖面够不够大也很重要。
这或许也是尚品宅配广开加盟的原因。截止2019年第一季度,自营店数量达100家,加盟店数量达2178家(其中自营店区域的加盟店96家)。目前自营业务约占应收的40%,加盟业务约占应收的60%,而重点城市广州东宝店(自营店)的年销售额更高达4亿元。
拥有企业战略支撑的内容,其实是一个极高的竞争壁垒,不是想到一个好IDEA、请一位好代言人、拍一则华美广告视频就能与之抗衡的。
尤其对传统企业而言,近年来营销界每隔一段时间都会兴起一些明星话题,比如当前的直播,过往的小程序等等,但许许多多的品牌之所以能“创造风口”,成为耀眼的新营销案例,最深层的原因其实是其数字化转型发挥了作用。
结语
(1)破除对直播营销的迷信,先从底层建立与数字营销相适应的产品和服务体系。
(2)建立自己的内容基因,开展新媒体团队的组建及人才选拔,待时机成熟再借助资本的力量,寻求第三方机构合作、签约外部KOL等方式实现快速扩张。
(3)构造自己的私域流量矩阵,积极推动整体的数字化转型进程(事实上尚品宅配通过数字化实现了大规模的定制化生产,是国内C2M的典范,然而本文主要集中于营销领域的探讨,因此不对C2M作展开)。
(4)不局限于狭义的IT建设,其实人人都需要“中台”,尤其对品牌内容而言。以MCN机构为模板,让企业自身直接掌控前端,比闭门造车式的内容生产要更具影响力——与广大的艺术家合作共赢,而不是致力于自己成为艺术家。
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