案例研究 | 拆解尚品宅配背后的过亿私域流量布局

Runwise 创研院

2020-11-12

疫情给各行各业都带来了沉重冲击，但真要比惨，少有行业能跟家居家装相提并论。

疫情期间许多企业都选择了转型线上营销，网上有大量的对成功案例的报道，但如果稍作留意，这些成功案例通常都诞生于“还算有救”的行业里，即满足两个极其有利的前提之一：高频需求，或高互动性。

在用户需求频率高的行业里，比如零食饮品业，就完全不乏励志故事：发源于武汉的良品铺子在2月24日“云上市”，上市当天股价一路上涨44.03%，直至涨停。

并且这还不是他们最惊人的表现。犹然记得我们在26号撰稿报道良品铺子时，其市值为83亿，而到了今天，仅仅3个月不到的时间，良品铺子的市值已达267亿（截止发稿）。

当然，这也得益于良品铺子早已建立了良好的私域流量池体系，即使疫情阻断了线下场景，他们也能快速地通过线上营销找回用户。但站在更高的视角往下看，高频需求无法“延迟满足”，才是用户会主动配合企业的理由。

而一些行业的营销互动程度相对更高，消费者也更容易被品牌价值所打动，比如在时尚服饰、美妆行业中，太平鸟、完美日记等一众品牌皆在疫情期间有亮眼表现。

打一个比方：人们买口红、奶粉、名贵箱包时会关心品牌名字，但买龙虾等生鲜产品的时候却更看重品质与价格本身，当疫情促使人们走向线上消费时，想买口红的人仍然会主动搜索YSL、花西子、完美日记或是别的什么牌子，但买龙虾的人直接就搜索龙虾。

是龙虾它不香，还是菜市场老王的气质没有李佳琦好，因此生鲜品牌不配让人记住吗？不是的，只是行业背景如此。

而高频高互动两个条件都满足的，面对疫情就更是从容了，比如母婴行业。

据爱婴室一季度财报披露，线下实体销售营业收入虽然营收同比下降9.24%，但旗下电子商务总营收为2373.75万元，营收同比增长113.48%。

通俗一点的说，就算方圆十里的奶粉店都关了，孩子也要喝奶，并且妈妈们轻易也不会更换一个不了解的新品牌。

但低频低互动的家居家装行业简直就是人间惨剧。

首先，对于动手能力极强的中国人来说，买家具这些事情往往不是那么迫切。至于互动性更是无从谈起，毕竟家里的沙发、餐桌、茶几、椅子、电视柜到底是什么品牌，有谁真正记得呢？

而另一方面，买家具又不像买衣服一样轻松，动辄需要定制（如下图），各方面因素之下，疫情期间家居消费者根本不急于一时，市场整体供需走向沉寂。

图源巨量引擎

但商家急啊，家居家装可是一个租金、仓储、人力成本都特别高昂的行业，“免疫力”本就低下。因此2020年第一季度，定制家居行业上市公司的表现极差，经亿欧家居测算（平均值按照去除最大值、最小值求和后计算得出），平均营收增速仅为-29.58%，平均净利润与去年同期相比负增长205.96%。

然而急流岩上碎，在如此的逆境中尚品宅配却展现了极其不俗的营销水准，2020年2月22日，尚品宅配举办了一场全国性的大型直播，5小时直播实现了在线观看量超770万、成交订单数1.39万笔，预计已为尚品宅配提前锁定了超过4亿元的销售业绩的好成绩。

据年报披露，尚品宅配通过创新线上营销，全国线下门店联动配合，3月线上获尺同比去年单月最高峰值提升50%。

直播神话？内容为王？真相却似乎不仅仅如此——

直播营销背后的水有多深？

如今许多人将“直播营销”推上神坛，据北京商报记者统计，疫情期间45家上市家居企业中，有33家通过线上直播的方式营销，占比超过73%。

但在了解尚品宅配的底蕴之后，或许大家都该冷静一些。

年报透露，尚品宅配已经自主孵化和签约300个家居达人IP，全网累计短视频粉丝1.2亿，拥有千万粉丝3个，百万粉丝账号17个，其中仅@设计师阿爽的抖音粉丝数就达到了1977.9万。

这还只是IP达人矩阵。

截至4月26日，尚品宅配自身掌控的官方平台里，拥有微信公众号粉丝1400万，头条号粉丝335万，抖音粉丝335.5万，快手粉丝139.5万，微博粉丝162万，小红书粉丝8.7万。在不涵盖知乎或者搜狐号等其他平台情况下，各平台粉丝总数已经超过了2300万，远远领先于同行。

假如把整个IP达人矩阵的1.2亿粉丝，以及品牌直接掌握的2300万流量，打包起来交给任何一个企业的市场部，恐怕人人都会说“我上我也行”。

如此看来，直播营销似乎只是长期的线上运营里的一个节点，一种变相的“打折大促”——并不是开通直播就能有1.39万笔订单，而是其内容能力与流量积累本就不俗。

从零开始一步一步打造出的这超乎常规的流量矩阵，才是尚品宅配的实力所在，这不仅仅是指流量变现能创收，而是对低频低互动的行业而言“精准的新用户”本就至关重要，因此内容的占有率，将直接影响市场竞争格局。

多数人购买家居产品时，不会直接淘宝购买，而是先在微博、抖音、小红书等等平台上先搜索相关信息，比如“家居”、“装修”、“室内设计”等等，以便找到自己喜欢的风格和品牌。

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而内容竞争，就是一场悄无声息的针对用户的“文化侵略”。

和商业广告不同，人们通常不会认为自己主动搜索、刷屏刷到、或是朋友推荐来的内容会和企业营销有关，但事实上人们闲暇时刷抖音关注自己喜欢的KOL的自由，很大程度上也是可被营销操控的自由。

以用户搜索为例。据统计，搜索引擎中第一页的点击率高达90%，而首条的点击率更是达到惊人的42.1%。这揭示的不仅仅是百度广告的力量，也是控制抖音、快手等等媒体平台中搜索结果的利益所在——即使这些媒体平台的站内搜索没有完全提供给商家做付费广告。

此时读者们不妨点开抖音，搜索“设计”一词看看。下图这是笔者搜索的结果，八个里前六个大V，其实都是尚品宅配旗下的KOL（用蓝色虚线框标示）：

而在每位KOL的主页中，尚品宅配都会安排好「添加个人微信，免费在线设计」的引流设置，将粉丝引导至社交平台进一步地深入互动，达成交易。

家居KOL 设计师阿爽的抖音介绍页

当人们只震撼于一场直播创造多少笔订单时，反而容易忽视影响更广泛与长远的营销动作：一名拥有百万级粉丝的KOL，每天有多少人”加她微信“，有多少人咨询设计，此时此刻又收下了多少定金？尚品宅配又如何一步一步建立这样的内容矩阵？

尚品宅配的内容之道

要看的不是尚品宅配如今拥有什么，而是他曾经是谁、做了什么、有哪些值得参考的行为习惯。

商品宅配的前身其实是一家技术公司，名为广州市圆方软件。而让其成为一家家居家装公司的理由其实是有些幽默的：

2004年，他们虽然在装修软件领域独占鳌头，创始人李连柱自己回忆称，“我们在全国做市场做得很好，而且在国外也有代理商在卖，欧美市场有20个多国家在卖。”

然而彼时商界对IT和数字化的力量并没有清晰的认识，并且软件盗版猖獗，盗版速度超过了产品迭代的速度，一气之下他们想道：既然大家都不懂，不如自己做个范例出来。

因此，尚品宅配应运而生。

更有趣的是，曾被软件盗版折磨得苦不堪言的他们，比谁都更深刻地领会到“免费”的力量，于是一不做二不休，他们率先提出了“免费模式”：免费上门量尺，免费设计，免费出电脑效果图……正版都免费了，盗版商总不能倒贴钱来竞争吧？

这使得尚品宅配广受用户欢迎，站在营销的角度上看，他们实质是掌握了一种转化率极高的推广模式，“免费的才是最贵的”。

当然，有转化率的同时还要有曝光度，于是技术出身的他们盯上了新媒体。

2014年，微信刚刚推出公众号，在营销最积极的国际快消品牌都相对保守之时，尚品宅配已经全心全意的ALL IN进去了。在短短一年时间里其品牌公众号粉丝就突破了1000多万，在2015年企业自媒体峰会上，其微信品牌估值53亿人民币，排名中国第一。

在一次访谈中他们曾提及，彼时公众号后台团队就有近百人，且均薪8K，这意味着每个月光运营所需的人力成本就要投入80多万，堪称中国最敢投入新媒体的企业。

而在2017年底，彼时的抖音才刚刚被今日头条内部所认可，开始砸入资源进行推广，而尚品宅配此时已经开始布局短视频，组建了上百人的内容制作和运营团队了。直至2018年，尚品宅配短视频的全网粉丝量已突破一亿，过百万粉丝的IP账号超过20个；同年自孵化的达人IP试水直播带货，单场直播的订单量一小时突破3000单。

他们不是追风的人，他们是跑得比风口还早。

而除了敢想敢做之外，他们构建内容的逻辑也颇多可取之处。

在进入短视频平台的初期，他们“闭门造车”，自建内容团队自行孵化KOL。随着企业对内容、用户、平台都有成熟的理解和运营能力，他们才开始大规模的签约外部KOL，即建立了品牌自己的内容体系，又充分地利用资本的力量快速扩张。

而在庞大的流量矩阵中，他们似乎已有“内容中台”的思维轮廓——内容中台的思维雏形

对于家居短视频，尚品宅配大体上将其区分为装修类、设计类、测评类、搭配类等垂直内容，300多位KOL，都被他们内部逐个归类到对应领域之中。而后各个领域中的KOL会开展内容竞赛，更优质的内容与KOL，将获得更多的资源扶持。

一些企业可能想不通搞这么多内部竞争做什么，又不是在养蛊，但这恰恰是极其关键的一个细节：

尚品宅配事实上把自己当做了一个“内容中台”。

我们不妨把300位KOL当做“前台”，生产内容并直接接触用户的他们，有三点需求：推动、营收、赋能。

具体一些说，就是更多的流量曝光、能将流量变现的商品、以及支持他们内容生产的数据信息（比如用户喜好、热点话题、热门元素、近期的成功案例等等）。

而企业本身则是“后台”。对企业而言，营销预算是有限的，要花钱给谁的内容买更多曝光？产品的利润空间是有限的，要给谁提供让利更多的商品？自身并不直接接触KOL的粉丝们，如何通过数据洞察1.4亿粉丝的表现？

在前台中台之间，尚品宅配的运营其实就发挥了“内容中台”的作用。通过上文提到的内部竞赛，他们就能筛选出最值得砸钱的内容，帮助优质KOL做变现，以及汇总所有KOL的粉丝数据，进行复盘整理，并通过培训等形式重新赋能“前台”。

当然，这里并不是在探讨尚品宅配是否采取了严格意义上的中台IT技术，比如给用户建立一个统一ID等等，而是指在内容生产和运营领域，他们已经展现了中台作为一种思维的价值——打通后台内容底层，为前台而生。

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将内容当做战略看待

这不仅仅是告诉大家“把内容做深就很棒”，事实上要如何让“内容”与“增长”相互推动，和企业整体的产品生产、客户服务甚至供应链管理都息息相关。

换句话说，如果尚品宅配不能实现C2M定制生产，他会去执行如此多元化的内容策略吗？

不，他们大概率只会围绕有限的标准产品去发挥，反复描述产品的材质、服务、性价比、品牌故事多好多好，当然这样的内容发挥空间是极度有限的，并且难以和用户形成互动，很容易陷入孤芳自赏的陷阱中。

正是由于高创意、多品类、多形态的内容，才激发了用户对于定制化家居的需求，同时尚品宅配又通过C2M生产满足用户，随后又将部分收入用于支持内容策略，最终形成一个正向的“内容+营销”的双增长循环。

其次线上往线下引流会遇到一个极其现实的问题：线上的流量遍布五湖四海，线下的门店却服务不了三里之外。当然，在投放数字广告的时候，我们可以基于LBS定位对流量做一些筛选，但对于在公域平台的内容营销，却难以精准的区分流量地理位置。

在社交媒体比如抖音、BIlibili、小红书等平台，无论是平台对于内容推荐的算法机制，还是用户自发形成的内容传播，实质都是脱离企业控制的，内容创作者只能把视频做好，但不能限定这条视频只给门店周围的用户看。

流量不是免费的，当线上营销与实际业务相互割裂，亏损的可能是实实在在的。做一个极端的比喻：

假如我只有一家门店，即使我的一条爆款视频阅读量高达10亿，我能赚到的上限也无非是一家门店满负荷时的营收，但其实这份营收远远无法支撑“将流量变现”的成本，比如接待10亿流量的客服人员的工资，更别提流量池、数据系统、营销自动化等等方面的IT投入了。

因此对于尚品宅配的内容营销而言，除了C2M生产，线下场景的覆盖面够不够大也很重要。

这或许也是尚品宅配广开加盟的原因。截止2019年第一季度，自营店数量达100家，加盟店数量达2178家（其中自营店区域的加盟店96家）。目前自营业务约占应收的40%，加盟业务约占应收的60%，而重点城市广州东宝店（自营店）的年销售额更高达4亿元。

拥有企业战略支撑的内容，其实是一个极高的竞争壁垒，不是想到一个好IDEA、请一位好代言人、拍一则华美广告视频就能与之抗衡的。

尤其对传统企业而言，近年来营销界每隔一段时间都会兴起一些明星话题，比如当前的直播，过往的小程序等等，但许许多多的品牌之所以能“创造风口”，成为耀眼的新营销案例，最深层的原因其实是其数字化转型发挥了作用。

技术活儿，当赏。

结语

回顾本文，我们有如下建议：

（1）破除对直播营销的迷信，先从底层建立与数字营销相适应的产品和服务体系。

（2）建立自己的内容基因，开展新媒体团队的组建及人才选拔，待时机成熟再借助资本的力量，寻求第三方机构合作、签约外部KOL等方式实现快速扩张。

（3）构造自己的私域流量矩阵，积极推动整体的数字化转型进程（事实上尚品宅配通过数字化实现了大规模的定制化生产，是国内C2M的典范，然而本文主要集中于营销领域的探讨，因此不对C2M作展开）。

（4）不局限于狭义的IT建设，其实人人都需要“中台”，尤其对品牌内容而言。以MCN机构为模板，让企业自身直接掌控前端，比闭门造车式的内容生产要更具影响力——与广大的艺术家合作共赢，而不是致力于自己成为艺术家。

更多疫情期间面向消费者（DTC）营销案例，请进入DTC专区查看。

原文：单场直播狂揽4亿！拆解尚品宅配背后的过亿私域流量布局

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尚品宅配：最互联网的定制家居增长新势力，如何三招实现疫情期的逆势增长？ – Runwise.co says:

2023年3月3日在 14:00

[…] 2017年后，尚品宅配在抖音公域流量捞鱼的动作也很强悍，详情请看：案例研究 | 拆解尚品宅配背后的过亿私域流量布局。 […]

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Mavis Wu says:

2023年4月3日在 11:44

这篇文章分析得很到位，说明了不同行业对于线上营销的不同需求，低频低互动的家居家装行业确实面临很大的挑战。

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