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创新案例|珠宝首饰新贵 Mejuri DTC 模式的9大成功范式

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Mejuri是一家成功的DTC珠宝品牌,其成功范式在于利用社交媒体、消费者数据和直接与消费者的联系来实现营销和销售。通过独特的、与时俱进的策略及打法,Mejuri已经建立了一批忠实的消费者群体,并成功地在竞争激烈的珠宝市场上站稳了脚跟。

1 Mejuri抓住珠宝首饰行业增长机会

1)未来十年全球珠宝首饰市场加速增长

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主要受到可支配收入的增加、消费者偏好的变化和线上零售的日益流行等因素的推动,机构看好全球珠宝首饰行业的规模会继续取得显著增长:2022年-2030年,预计全球珠宝首饰市场规模的年复合增长率为8.2%。

  • 主要的材质中,金、钻、银的增长尤为突出;
  • 市场主导地位依然属于蒂芬妮、戴比亚斯等传统巨头。

2)消费者行为转变令创新机会涌现

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虽然传统巨头的地位依然很稳,但消费者的购物行为和决策心理的改变创造了新的创业机会。比如据调查结果显示,消费者在购买珠宝首饰类商品时,新的决策因素如线上广告影响、越来越个性化和为了自我满足、注重环保理念等,对消费者的影响程度越来越关键,这些因素结合一个充满增量的市场,在巨头们还没有下定决心改变之前,形成了创业者切入赛道的机会。

与此同时,电商平台和新媒体的发展完美地支撑了消费端的变化。移动互联网、数字化工具的成熟,一边使得消费者更容易从独立设计师和小规模制造商那里发现和购买产品,另一方面也能让品牌商更准确地研究甚至每一个目标的喜好。

3)Mejuri在此背景下创业10年成为翘楚

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Mejuri的发展历程可以追溯到其创始人Noura Sakkijha在大学时代学习珠宝设计时的经历,她发现市面上的珠宝品牌品质参差不齐,价格不透明,因此决定创立一家以价格透明、高品质、直接面向消费者的珠宝首饰品牌,同时也注重社会责任和可持续发展。

根据品牌官方公布的数据,Mejuri在2019年的销售额为1.38亿美元,2020年则达到2.3亿美元左右。除此之外,在关于用户的运营指标更为出色:

首先是复购率。Mejuri致力于打造高品质、极具个性的珠宝首饰,因此吸引了很多忠实的消费者。据Mejuri官方公布的数据,其复购率已经达到了70%以上。这意味着Mejuri不仅能够吸引新的消费者,还能够维持老客户的忠诚度,让他们不断地回购。

其次是平均订单价。Mejuri的珠宝首饰价格相对较高,因此平均订单价也相对较高。根据Mejuri官方公布的数据,其平均订单价为250美元左右。这也反映了Mejuri的消费者相对富有,愿意为高品质的珠宝首饰支付高价位。

最后是客户生命周期价值。Mejuri重视客户的忠诚度,致力于为消费者提供极致的购物体验。因此,Mejuri能够吸引大量的忠实消费者,并且能够将他们的生命周期价值最大化。据Mejuri官方公布的数据,其客户生命周期价值已经超过了1000美元,这意味着每个消费者在他们的购物生命周期中,平均会为Mejuri带来超过1000美元的收入。

2019 年 5 月,Mejuri宣布获得 2300 万美元 B 轮融资,由恩颐投资(NEA) 领投。

2 Mejuri成功实践DTC关键范式

1)与成功新消费品牌一样Mejuri选择从DTC开始

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在成立之初,Mejuri只通过独立官网进行销售,在建立了足够的体量后,才逐步扩大到其它渠道。

  • 通过DTC模式,Mejuri能够保证其价格的透明和合理性。在传统的零售模式中,产品通常需要经过多次中间商的加价,最终以较高的价格出售给消费者。而Mejuri直接将产品销售给消费者,避免了中间商的利润,从而将成本降到最低,为消费者提供了更加合理的价格。
  • DTC模式使得Mejuri能够更加精准地了解消费者的需求,从而更好地满足消费者的需求。传统的零售模式中,消费者往往需要在实体店面中寻找自己喜欢的产品,而这往往需要耗费大量的时间和精力。而在DTC模式下,消费者可以直接在品牌的官方网站上浏览和购买产品,同时品牌也可以通过在线调研和用户数据分析更加精准地了解消费者的需求和偏好,从而开发更加符合消费者需求的产品。
  • DTC模式可以帮助品牌更加有效地管理供应链,控制产品质量。在传统的零售模式中,产品需要经过多个环节的运输和存储,难免会出现货物损坏、丢失等问题,从而影响产品质量。而DTC模式下,品牌可以直接与生产厂家合作,控制产品的质量和交付时间,从而保证消费者获得最好的产品和服务体验。
  • DTC模式可以帮助品牌更好地建立与消费者的联系和忠诚度。通过在线社交媒体平台的互动,品牌可以更加密切地与消费者沟通,了解消费者的需求和反馈,从而更好地满足消费者的需求,提高消费者的满意度和忠诚度。

综上所述,DTC模式为Mejuri带来了诸多优势,使其能够更加有效地控制成本、提高产品质量和消费者满意度,同时还可以更好地与消费者建立联系和忠诚度,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2)Mejuri成功实践DTC的9大范式

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作为一个在传统赛道脱颖而出的初创品牌,Mejuri的成功与事实DTC策略直接相关,其范式可以分解为九个独立且相互承接的部分。

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1、消费者共创

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  • 产品开发前期,Mejuri会向消费者征求定性的反馈,询问他们对不同设计和款式的看法。这些反馈会被应用于产品开发的不同阶段,包括设计、材料选择和制造工艺等方面。

  • Mejuri会通过定量方式邀请消费者参与产品设计。品牌会在官网上发布不同的设计方案,消费者可以投票表达自己的喜好。Mejuri会根据消费者的投票结果,决定要生产和推出哪些产品。

  • Mejuri与一些知名设计师和KOL合作共同打造新品。合作过程中,设计师和KOL会提出他们的创意和建议,Mejuri会将这些想法融合到自己的产品中,以满足消费者的需求。

  • Mejuri提供一系列的定制选项,让消费者根据自己的喜好和需求,打造独一无二的珠宝。例如,消费者可以选择不同的材料、宝石和颜色,还可以在珠宝上刻字。

2、敏捷开发

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不同于传统珠宝品牌每季度进行的大型新品发布会,Mejuri每周一都会发布一次新品,全年共发布52个系列。Mejuri 凭借其快速而稳定的产品更新速度在高级珠宝领域独树一帜,Mejuri 只需要3周的时间就可以完成从设计、打样、生产、拍照宣传到发布的整个流程。

  • 快速反应市场需求:通过直接触达消费者,Mejuri定期分析第一手的市场趋势和消费者需求,了解客户喜好和趋势,快速响应市场变化。
  • 小批量生产:Mejuri采用小批量生产模式,以减少库存风险。每个新品的生产量较小,减少了不良数量和降低库存成本。如果某些产品非常受欢迎,Mejuri会考虑额外增加生产数量,以满足客户需求。
  • 数字化生产:Mejuri利用数字化生产技术,如计算机辅助设计、3D打印等,以提高产品开发速度和质量。设计师可以利用CAD软件在电脑上进行设计,减少手工样品的制作时间。3D打印可以制造精密的样品,减少开发周期。
  • 与供应商密切合作:Mejuri与供应商建立紧密的合作关系,共同推动产品的开发和生产。Mejuri会不断与供应商沟通,了解生产进度、品质控制等情况,确保产品质量和生产进度符合要求。

3、超级个性化

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  • 个性化选择:在Mejuri的官方网站上,消费者可以从多种不同的款式中选择,并根据个人喜好和风格选择材料、颜色、宝石等等。消费者可以根据自己的喜好和风格,自由地定制属于自己的珠宝。
  • 定制制作:一旦消费者确认了定制的款式和选择,Mejuri的珠宝匠人将会按照消费者的要求制作珠宝。制作时间通常为几个星期,这取决于所选款式的复杂程度和珠宝匠人的工作量。
  • 送货和服务:一旦定制的珠宝制作完成,Mejuri将会把珠宝送到消费者手中。消费者可以通过Mejuri的客服平台与客服代表联系,获得关于珠宝保养和保修方面的服务。

4、快速灵活供应

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  • 采用数字化设计工具:Mejuri使用专业的珠宝设计软件和3D打印技术来快速设计和生产珠宝。这种数字化的设计和生产方法除了可以缩减时间,更重要的是减少资源的浪费,同时提高了生产效率和产品质量。

  • 精细的供应链管理:Mejuri的供应链管理非常精细,从原材料采购到制作和最终交付都进行了高度的优化。他们与许多珠宝供应商合作,以确保可以获得高品质的原材料,并将这些材料及时运送到他们的工厂,以确保快速生产。

  • 制作流程的优化:Mejuri的制作流程也经过了高度的优化。他们采用了一种分散式的制作流程,使得珠宝匠人可以在不同的工作站上完成不同的工作,从而提高了生产效率和珠宝的质量。

  • 珠宝匠人的培训和管理:Mejuri的珠宝匠人接受了严格的培训和管理,以确保他们可以高效地生产高品质的珠宝。Mejuri还采用了一种以珠宝匠人为中心的管理模式,以确保生产过程的流畅性和珠宝的质量。

5、打造品牌社区

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  • 社交媒体:Mejuri在社交媒体上积极建立品牌形象和社区,定期发布与珠宝、时尚、美妆等相关的内容,同时鼓励用户分享自己的穿搭和搭配,互动和留言。Mejuri的社交媒体上不仅仅是品牌自己发布的内容,还包括用户发布的照片、评论、标签等,通过这些方式来建立品牌社区和用户互动。

  • 积极回复用户:Mejuri注重回复用户的留言和评论,及时解答用户的问题,回复用户的评论,并且主动和用户互动,让用户感受到品牌的关注和重视,从而提高用户的满意度和忠诚度。

  • 社区活动:Mejuri定期在社交媒体和品牌官网上举办社区活动,例如珠宝定制活动、品牌问答、用户分享活动等,吸引用户参与和互动,同时增加用户对品牌的认同感和黏性。

  • 社区专属福利:Mejuri为社区用户提供专属福利,例如社区折扣、社区新品首发、社区限定产品等,通过这些福利来回馈忠实的社区用户,同时增加用户对品牌的忠诚度。

  • 社区内部资讯:Mejuri在社区内部发布品牌内部资讯和幕后花絮,例如品牌历史、生产工艺、设计灵感等,让用户更了解品牌,增加用户对品牌的信任和认同。

6、全域种草营销

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  • 与博主、网红合作:Mejuri与一些具有影响力的博主、网红合作,让他们戴上Mejuri的珠宝拍摄照片或者进行产品评测和推荐,这样可以让更多的人看到Mejuri的珠宝产品,增加品牌知名度和信任度。

  • 社交媒体种草:Mejuri在社交媒体上发布珠宝搭配的图片,或者与时尚、美妆等领域合作推出搭配方案,吸引潜在客户。Mejuri在社交媒体上积极与客户互动,留言、回复,增加用户对品牌的认知度和信任感。

  • 用户口碑:Mejuri注重用户口碑,用户分享的美图、使用心得和评价可以激发更多人的购买欲望。Mejuri的产品以高品质和简约设计著称,用户的好评和建议都能够增加品牌的信任度和知名度。

  • 实体店经验:Mejuri的实体店非常重视顾客的体验,提供个性化的服务和咨询,为客户提供完善的售后服务,建立品牌与顾客之间的信任关系,客户的口碑和推荐也能够带动品牌的销售和影响力。

  • 精选产品:Mejuri通过自己的数据分析和市场研究,精选热门产品和设计,满足不同客户的需求。Mejuri的珠宝产品价格合理、设计时尚,同时满足顾客对品质的要求,这也是吸引顾客购买的重要原因。

7、全渠道零售

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  • 开设实体店铺:Mejuri在加拿大、美国和英国开设了多家实体店铺。这些店铺提供了真实的购物体验,提供了在线平台无法提供的优势,如触摸和试戴产品,以及获得更好的客户服务。

  • 扩大社交媒体影响力:Mejuri利用社交媒体平台积极地推广其品牌和产品,包括Instagram、Facebook、TikTok等平台。它与流行的博主和名人合作,以增加品牌曝光度,吸引更多的粉丝和客户。

  • 发展电子商务平台:Mejuri的电子商务平台是该公司全渠道零售策略的核心。其平台提供多种支付方式和语言选项,以满足不同地区和国家的客户需求。此外,该公司还不断改进其在线平台,以提供更好的用户体验,例如快速的结账流程和易于浏览的产品页面。

  • 利用合作伙伴关系:Mejuri与其他品牌和公司合作,以扩大其销售渠道和品牌知名度。它与其他流行的时尚品牌合作,例如Reformation、Glossier等,共同推广品牌和产品。此外,Mejuri还与美容美发沙龙等其他公司合作,提供定制服务。

  • 发布限量版珠宝:Mejuri定期发布限量版珠宝,并通过其在线平台和实体店铺销售。这些限量版产品通常在短时间内售罄,增加了产品的珍贵性和品牌的吸引力。此外,Mejuri还与客户分享品牌故事,向他们介绍限量版产品的设计灵感和制作过程。

8、体验式零售

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  • 快速结账:Mejuri的实体店采用了一种快速结账的方式,消费者可以使用移动设备扫描商品上的二维码,自行完成结账。这种方式不仅提高了结账的效率,还避免了顾客排队等待结账的情况。
  • 无缝衔接:Mejuri的实体店和电商店铺之间实现了无缝衔接,消费者可以在实体店里尝试商品,然后在店内使用移动设备下订单,商品将送到他们的家里。这种无缝衔接的方式打破了线上和线下购物的界限,提供了更便利的购物体验。
  • 定制服务:Mejuri的实体店提供了个性化的珠宝定制服务,消费者可以根据自己的喜好和需求定制珠宝。这种服务可以满足消费者对个性化的需求,同时也可以为Mejuri带来更多的收益。
  • 工作室参观:Mejuri的实体店还提供了珠宝工作室参观的活动,消费者可以在这里了解珠宝的制作过程,并与珠宝设计师进行交流。这种活动可以增加顾客对Mejuri品牌的信任感和忠诚度。

9、全链路数据赋能

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  • 供应链数字化:Mejuri利用数字技术优化了供应链,实现了珠宝设计、原材料采购、生产、质检、库存管理等环节的数字化,提高了供应链的透明度和效率。Mejuri利用云技术进行数据管理,可以实时掌握生产进度和库存情况,有效避免过度生产和滞销现象。

  • 生产数字化:Mejuri将传统的手工珠宝制作和数字技术相结合,使用计算机辅助设计和3D打印等技术,提高了生产效率和珠宝质量。Mejuri还开发了自己的工厂管理系统,包括原材料管理、生产计划、生产进度追踪和质量控制等环节的数字化管理。

  • 销售数字化:Mejuri通过建立自己的电子商务平台,将线上和线下销售相结合,实现了销售数字化。Mejuri利用数据分析技术分析客户行为和购买习惯,根据客户的需求推荐产品和个性化服务,提高了客户满意度和忠诚度。此外,Mejuri还通过社交媒体等渠道进行营销和品牌推广。

  • 客户服务数字化:Mejuri提供了多种数字化的客户服务,包括在线聊天、电子邮件和电话服务等,帮助客户解决问题和提供支持。Mejuri还利用数据分析技术分析客户反馈和评价,改进产品和服务,提高客户满意度和品牌口碑。