入门指南|客户获取成本(CAC):如何精准计算与优化获客策略

客户获取成本

本文深入探讨了客户获取成本(CAC)的计算方法及其在商业战略中的重要性。通过分析不同营销渠道的CAC,企业可以发现更高效的获客方式,优化商业化战略。文章还阐释了CAC与CPA的区别,并通过实际案例展示了如何准确计算CAC,包括考虑销售周期、新客户定义和获客支持成本。对于追求可持续增长的企业来说,理解并运用CAC:LTV比率至关重要,它有助于企业在市场中保持竞争力。文章为创业者、产品经理和市场营销人员提供了实用的策略建议。

1 为什么要计算CAC

客户获取成本(CAC,Customer Acquisition Cost),又称获客成本,指公司为了获取单个客户而投入的全部成本。

通过计算 CAC 可以帮助团队找到回报率更高的获客和转化方式。你可以计算不同营销渠道或销售方式所产生的 CAC,并进行对比,来指导商业化团队如何更高效地运作。举个例子:公司发现在内容营销上投入的产出比相对广告投放更高,便会不断调整两种获客渠道的资金投入比例,以最终达到全局最优的投入产出比(ROI)。

另外,对 CAC 进行分析有助于优化公司的商业化战略。公司可以将 CAC 与客户生命周期的总价值(LTV)或是客户年经常性收入(ARR)进行对比,来判断公司在市场和销售中的投入是否具有性价比。比如,一家公司的 CAC : LTV 在 0.8 : 1 左右,即公司获取一个客户的成本要占到客户能带来总价值的 80%。如此高的比值意味着极低的利润空间,那么就意味着该公司需要及时调整商业化策略了。

CAC

2 清楚认知CAC和CPA的区别

初创公司常见的误区是将CAC(客户获取成本)和CPA(每次获取成本)混为一谈,但实际上它们是完全不同的指标。

CAC专门衡量获取正式付费客户的成本,相反,CPA衡量的是获取非正式付费客户(例如注册、激活用户、试用或潜在客户)的成本。由于CPA是CAC的先导指标,因此两者是相关的。

下面我们用采取三个公司案例作说明:

① 产品驱动增长(PLG)型——例如百度云盘

此类公司首先向用户提供免费的功能,再通过高级功能进行付费转化。因此这种公司的CAC是计算获取付费用户的成本,而CPA则用于计算获取诸如免费用户的每次注册、激活以及其他重要但仍然不付费的动作的成本。

② 销售驱动增长(SLG)型——例如金蝶软件

对于大部分销售驱动增长型公司来说,销售的链条都很长。CAC 等于最终获得新客户的整体成本,CPA 则用于计算例如每条线索(lead)、合格线索(MQL)、销售认可线索(SQL)的获取成本,或者销售漏斗中的其他点,比如试用成本等。

③ 双边网络型——例如FACEBOOK

对于Facebook这类型的公司,付费的客户是广告商,因此CAC是获得新广告商的成本。而在完全免费的用户端,用户和客户重合,CPA 是计算注册用户的获取成本、活跃用户的获取成本等。

总的来说,区分CAC和CPA的关键点是要定义客户是谁,并使该定义清晰简单,否则CAC和CPA之间的边界将非常容易混淆。

CAC案例

3 CAC的准确计算方法

如果百度“如何计算CAC”,您将获得以下基本公式:

CAC = 总营销 + 销售费用 / 获得的新客户数

这个答案的错误之处在于缺少每个变量的许多细节和定义,非常具有误导性。

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以下是按照这个公式计算的逐月CAC:

CAC基础

但是,如果这个例子附带以下的条件:

1)大多数客户从潜在客户到成为客户平均需要 60 天。

2)并非所有客户都是新客户,其中一些客户是老客户。

3)这是一个PLG策略产品,在用户成为付费用户(客户)之前,公司付出了免费试用的成本。

若考虑这三个条件,那么刚刚计算的结果就是错误的。因此我们在计算CAC之前需要先回答几个问题:

① 从首次接触到付费之间需要多长时间?

以上基本公式的第一个问题是,它没有考虑您花费营销或销售资金和实际获得客户之间的时间周期。

让我们以百度云盘为例:当您注册百度云盘时,您将开始使用他们的免费储存功能。当您在一段时间后达到了免费存储空间限制,然后您可以付费升级存储空间限制。对于许多用户来说,该时间段是几个月甚至一年。

另一个例子是尚品宅配,因为存在购买决策历程,从最初接触点获取的线索可能需要60 天才能转化为客户。

如果不考虑转化的时间周期,公司可能会高估或低估 CAC,从而做出一些错误的运营决策。比如在下面的示例中,CAC 的计算方法是将当月的营销成本除以同月的新客户。

CAC

基于以上的计算结果,管理层:“在该月,我们尝试了一些新的增长打法,导致营销成本大幅增加。从上图的计算结果看,我们的实际CAC是148美元,但目标CAC是125美元,因此,我们认为该打法失败,必须马上停止。”

但是,假设新的打法实际上需要 2 个月才能把线索转化为客户,让我们重新计算:

CAC计算

经过重新计算后,三月的CAC为84美元,而五月的CAC为111美元,低于当初设定的目标预算,因此打法经被验证有效得以保留。

当然,当一个业务从初次接触到成为客户的时间很短,那么就不需要考虑周期的问题。

另外请特别注意,我们需要弄清楚费用发生的时间与某人实际成为客户的时间有何关联。很多情况下营销费用的相关性可能与销售费用不同,对于这种情况,最简单的方法是计算出您的平均营销/销售周期。换句话说,从第一个营销接触点到获得客户的平均时间是多少?

下面是一个示例。假设一个业务从潜在客户到客户的平均时间为 60 天,我们认为营销周期是60天,而销售周期是横跨两个月。

则CAC计算公式如下:

CAC = (营销费用(n-60)+ 1/2销售费用(n-30)+1/2销售额(n))/新客户数量(n)

n= 当前月份

CAC计算

② 如何定义新客户?

Dollar Shave Club是一家订阅电子商务企业,你可以支付 1 美元获取一个月的试用。需要注意的是在这一个月中,公司除了营销和销售费用之外还要支付许多费用项目,比如运输成本、试用期间的客服支持和其他费用。这些费用是否应包括在CAC中?答案取决于您如何定义新客户。

在Dollar Shave Club的案例中,我们会提出一个论点,即花费1美元使用试用版的人还不是客户。我们定义新客户是超越试用范围的人,因此,与支持免费试用相关的所有这些费用都应包含在 CAC 中,但要注意的是,统计时需要减除那1美元的收入。

即使客户已正常付费,但在计算CAC时我们仍然需要区分新客户和被唤醒从而进行复购的老客户。常见的错误在于计算时分子中只包括新客户的营销和销售费用,而在分母中包括所有客户,这将使CAC降低不少。通常可以通过以下两种方式之一解决此问题:

1)包括所有营销/销售费用(包括专注于保留的费用)和所有客户,即不区分新客户和重新唤醒的老客户;

2)在分子种将新客户的费用与重新唤醒的老客户分开,并在分母中将新客户与重新激活的客户分开。

美元剃须

③ 营销和销售费用中包含哪些科目?

为了获得准确的CAC结果,您需要回答的第三个问题是您在计算营销和销售费用时包含哪些科目?以下是常见的两个错误:

1)不包括人力支出

CAC的计算需要包括所有对营销和销售结果负责的岗位的人力支出,这通常包括直接责任人和他们的管理者。另外,当某些岗位并不具有营销或销售职能,但他们起到获取新客户关键的作用时,其人力支出也应计算在内。

比如Spotify有数亿用户正在使用其产品的免费版本,而免费是他们获取客户的主要方法,所以对于Spotify来说,研发、维护该免费产品的人力支出应该包含在 CAC 计算的费用部分中。

2)不包括固定成本和软件工具费用

这个问题很好理解,计算CAC需要包括分摊给相关员工的经营费用、管理费用、日常开支和营业间接成本,比如租金、差旅等。另外,如今大多数团队正在使用十种以上的软件工具来辅助工作,某些软件工具需要付费使用,比如沟通软件、协同软件、设计软件等。

spotify

4 总结和启示

计算真实的CAC涉及的不仅仅是一个简单的、一刀切的等式。相反,对CAC的公正评估要考虑销售周期的长度、新客户的定义,以及获客支持工作所需的总成本和资源。

通过计算CAC:LTV 比率,可以查看你的公司是否处于可持续增长状态。这个比率作为一个晴雨表,可用于确定你应该在营销、销售上花费多少,以最大限度地提高你的增长并在与其他公司的竞争中保持领先地位。

参考资料:

  1. https://andrewchen.com/how-to-actually-calculate-cac/, 2020-05-18

2 thoughts on “入门指南|客户获取成本(CAC):如何精准计算与优化获客策略

  1. CAC = (营销费用(n-60)+ 1/2销售费用(n-30)+1/2销售额(n))/新客户数量(n)

    n= 当前月份
    ———
    * CAC = (营销费用(n-60)+ 1/2销售费用(n-30)+1/2营销费用(n))/新客户数量(n)

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    n= 当前月份
    ———
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