数字化转型要素:MIT专家谈如何选择数字化转型领域?

在现今这个新数字时代,那些管理最佳的企业都在无时无刻地寻求转变。领先的数字化变革需要管理者在企业如何应对信息数字化方面具有远见卓识。但是,究竟该从哪里入手呢?什么样的数字信息化活动能为企业提供良好的机会呢?

一项以多家公司管理人员为调查对象的深度研究显示:企业管理者可以利用科学技术来转变其商业运营机制。

数字化转型,又或者说如何利用科学技术来提高企业表现和实现商业目标,一直是全球商业界的一个热门话题。所有行业的企业管理者都在通过使用数据分析、社交媒体、智能设备或者改善其传统的企业资源计划(ERP)系统等方式来改善客户关系、协调企业内部机制以及更好地传达企业的价值主张。

在过去十年内,很多企业高管都看到了数字化科技对信息产业带来的深刻影响,也都意识到只有紧密地关注行业变化才能不断跟进产业发展。

那么,究竟在哪些地方才能找到数字化转型的机会呢?

针对这一问题,我们对来自50家不同公司的157位企业高管进行了采访。这些企业规模庞大,业务横跨15个国家,且企业年销售总额通常在十亿美元之上。为了减少职业偏见对研究问题的影响,约一半受访者选自商业部门的高级人员,例如CEO、业务经理、销售负责人或者首席运营官;另一半则来自于IT和技术部门。

这些受访企业都在以不同的速度推进数字化转型,也在不同程度上享受其带来的成果。其中,有些企业对公司的很多部门都在进行优化升级,也有一部分企业只是在做一些基础转型。此外,也不乏有一些企业正在面临公司制度或者其他方面带来的问题,因而转型困难。但无论企业的处境如何,有一点我们是可以确认的:那些成功的企业(我们称之为Digirati)都能将数字化与领导力有效地结合在一起,通过科学技术加快企业转型。我们将企业的这一能力称之为数字化成熟度(Digital Maturity),每个企业的数字化成熟度是都是不一样的,成熟度高的企业表现要优于成熟度低的企业。

数字化转型要素
数字化转型要素

领先的数字化变革需要管理者在企业如何应对信息数字化方面具有远见卓识。但是,究竟该从哪里入手呢?什么样的数字信息化活动能为企业提供良好的机会呢?

我们在采访分析中清楚地找到了答案。企业高管正在从客户体验、运营流程和商业模式三个关键领域对企业进行数字化变革。每个领域又包含三种不同且不断发展变化的要素,这九大要素构成了数字化变革的重要基础。

目前为止,我们的调查样本中还没有任何一家公司完全地转变了这九大要素。相反,很多企业高管正在从中挑选他们认为合适的方面对企业进行变革。在本文中,我们重点介绍了受研究公司在这九个方面转变的一些方法。

数字化转型
数字化转型

1. 变革客户体验

1.1 客户理解

很多企业都在利用已有的内部数据来了解特定位置和地区的市场需求。也有一些企业正在利用社交媒体来了解究竟什么才是满意的客户体验,以及导致客户不满的原因。

此外,很多企业都在研究如何通过数字媒体来更有效地推广自己的品牌。有些企业正在通过创建网络社区的方式为正在寻求医疗、房地产和金融服务的客户提供建议并建立良好的客户关系,也有一些企业在生活领域内以同样的方式建立和推广自己的品牌。

很多企业都在加强数据分析领域的建设从而更详细地了解客户需求。以保险公司为例,很多保险公司现在都在使用基于数据分析的方法进行承保和定价,并以此来改善其投资组合和成本结构。也有一些公司正在进行基于数据分析的商业实验来推动客户的消费行为。在一个案例中,一家餐饮企业正在其旗下的连锁店中积极地开展关于定价和促销的商业实验。在这项实验中,商品的定价会因市场需求、天气、库存情况以及离关门时间的远近进行动态调整。

1.2 销售收入增长

很多公司都在利用科技提高与顾客面对面交流的能力。例如,金融服务公司现在都在利用平板电脑进行销售演示而不再是利用纸质的幻灯片来制作宣传广告。保险公司正在推出智能化的移动工具来帮助销售人员调动客户参与数据分析和规划的积极性。医疗设备的销售人员正在用数字化的互动取代以往面对面交流。当他们拜访医生时,销售人员会使用iPad展示关于新产品的视频和信息,并在这短短的十分钟内与医生进行交流和沟通。这样既可以吸引医生的注意力,也不会给医生带来不便或者影响其繁忙的工作时间。

对顾客更好的了解可以帮助企业转变销售体验。很多公司都在整合过往顾客留下的销售数据来提供个性化的销售方式和客户服务,有的甚至能为客户提供量身定制的产品。一家服务业公司的营销方式就是利用地理位置数据来分析并向附近的客户提供量身定制的优惠券,这一公司也可以实时追踪优惠券的使用情况。又如,一家房贷公司正在利用客户资源管理(Customer Asset Management)来加强消费者和本地房产公司之间的联系,该管理方式也可以通过互联网实时为消费者提供最新的优惠。

也有一些企业将创建概念商店的方式作为数字营销创新的一种方式。例如一家房贷公司为投资者提供一系列综合服务,有效地将房产服务、银行服务和第三方服务结合在了一起,并在其概念商店里展示这一服务的综合流程。

还有一些公司试图通过使用数字化插件来简化业务流程,从而让消费者的生活变得更加轻松。例如,一家零售商会自动加载消费者未完成的最后一个购物清单,这就简化了购物流程,使得消费者有更多的时间来查看其它产品信息。然后,消费者可以选择送货上门服务,或者在特定的时间到店里自主提取货物。

1.3 客户接触点

数字化的服务方案可以极大地提高客户服务。例如,一家银行创建了推特账户,并在网上快速解决客户的投诉,这就避免了客户亲身到银行去解决问题,为客户带来了便利。这种服务方案还可以建立一个专家平台,并且允许众包服务在员工和客户之间自由发展。

通过多种渠道向客户提供服务的公司目前正在面临难以整合客户服务的难题。多渠道服务需要在客户体验和企业内部运营流程中不断创新和改变。现在,很多零售商都提供家中购物的服务,消费者可以选择通过邮件接收产品,也可以到店中自己提取。然而,也有一位零售主管表示消费者曾因商店中的客户服务代表无法在线查询历史订单而感到十分愤怒。

我们研究的几家公司都可以通过智能软件为消费者提供自助服务。这样便大大节省了消费者的时间,也节约了企业成本。现在,很多企业都在利用应用软件来增强客户接触点。一家服务业公司将消费者的个人资料和各种手机应用软件联系在了一起,实现了短消息服务、应用软件和社交媒体软件账户资料的统一化。另一家媒体公司则为消费者提供带有地理定位和增强现实技术服务(Augmented Reality: 一种实时计算摄影机影像位置及角度并加上现实世界相应图像的技术)的应用软件,从而帮助客户找到一些好玩有趣的地方,并以代金券和电子优惠券为消费者提供特别的优惠。

客户体验
客户体验

2. 变革运营流程

虽然客户体验的转变是最明显的,也可以说是一项最令人激动的转变,但是企业在变革运营流程(体现在工作流程数字化、支持员工发展和效绩管理三方面)时获得的收益也不可小觑。

2.1 工作流程数字化

自动化可以让企业员工将精力集中在更具有战略性意义的任务上。例如,一家制造商已经开始将人力资源部门的职能集中化,通过自助服务的方式实现不同规模经济的自由发展,同时也让人力资源部门的工作人员专注到扩大经理职能的任务上来,打破人们认为人力资源部门无所事事的刻板印象。此外,一家特殊材料制造公司已经实现了多项研发流程的自动化。自动化能够使科研人员专注于创造和创新工作中来,也为以后可能会用到的数据挖掘工作创造了数据基础。

又如,一家颜料制造企业创建了许多自动化工厂,这一举措降低了劳动力需求,提升了产品质量,还增强了该企业的环境、健康和安全条件。还有一家服装企业在与制造商合作的同时也在将发展方向转向数字化设计,而数字化设计则帮助企业消除了来回运送服装模型的必要性,将产品的开发周期缩短了30%。

2.2 支持员工发展

由于工作流程和工作地点的分离,个人层面的工作在实质上其实已经被不复存在了。一家金融服务公司对其总部的布局进行重新规划, 目的是为了让公司的任何人都没有指定的办公场所。现在,很多员工一星期都至少在家工作一到两天,当他们上班的时候,则会跟当前有工作合作的人坐在一起。同时,该公司的合作和社交方式使得员工能够随时随地跟公司的任何员工进行交谈成为了可能。这一举措为该企业全球化变革进一步奠定了基础。

虽然上述工作方式的改变是出于减少企业成本的原因,但是这一举措已成为了信息共享的强大推动者。例如,销售人员和一线员工开始从工作的协调和合作中获益,他们不仅可以直接向有关专家直接咨询问题并快速实时地收到答案,而且也在诸多方面对企业和消费者之间的互动越来越了解。

2.3 效绩管理

业务系统能够让企业管理人员更深入地了解产品、地区和客户情况,进而可以使其依据实际数据而不是假设进行科学决策。此外,随着数据的不断细化,企业的管理人员可以分析和比较每个站点的现状,或者依据各站点的工作状态重新分配产品制造任务,这些都是企业之前无法做到的。

除了能够带了更好的信息,数字化转型实际上是在改变企业战略决策的过程。一家医疗设备制造企业的高管使用该公司现有的合作工具将原先仅仅容纳12人的战略规划会议扩展到现如今可以容纳300多名高层管理人员。这不仅可以让企业在决策的过程中考虑更多方面的观点,也有利于决策更好地落实。

3. 变革商业模式

现如今,企业不仅在改变自身的运转方式,也在重新定义企业职能之间如何相互作用,甚至还在变革企业自身的商业模式。

变革商业模式包括以下三个方面:数字化改进业务、创建新数字业务和数字全球化。

3.1 数字化改进业务

一家媒体公司的高管表示:“我们已经意识到如果不改变企业的经营模式,我们必将会走向灭亡。跟其息息相关的并不是如何改变科技,而是如何改变我们自身的商业模式。”这家公司目前正在寻找方法来实现增强现实技术和电子优惠券的有效结合(上文对这一案例也进行了解释),也在使用数字技术加速信息在企业内部的共享。

一家百货企业一直在秉持其传统业务,同时也通过使用数字技术实现了业务的新增长。正如一位高管在经历了企业这一转变后评论道:“在短短的两年时间内,我们的电子商务平台带来了20%的新客户,传统客户的平均消费也增长了13%。”

有些企业正在围绕传统产品进行数字服务包装。例如,除了正常的传统信箱外,一家邮局正在免费为客户创建数字邮箱(一种将来信自动扫描后上传至服务器,以便客户可以在移动设备上随时阅读信件的服务),并且该数字邮箱可以替代传统信箱。又如一家商业信贷公司正在为其信用产品研发数字服务,与基于高水平服务的传统产品相比,这些业务有效减少了企业必要的投入。

3.2 创建新数字业务

许多公司也在引进与传统产品互补的数字产品。例如,一家运动服装制造企业销售装配有GPS和其他数字设备的产品,消费者则可以利用这种产品来追踪自己的运动情况。也有很多企业在通过数字化技术重塑业务边界和改变商业模式。例如,一家房贷公司的身份正在从价值链中的一个普通环节向全球投资产品组合商进行转变。一家机场管理局的发展目标是通过为旅行者提供多渠道、一体化的服务来增强企业与客户端到端的消费体验,这些服务包括航空信息,机票预定,免税购物等。

3.3 数字全球化

许多企业目前正在从真正意义上实现从跨国公司向业务全球化的转变。数字技术和信息整合的结合使得一个企业在能够及时响应本地需求的同时也能接收到该企业在世界其他地方分支的协助。这些企业受益于金融服务、人力资源以及核心能力(例如制造和设计)的共享。这种全球共享服务既可以提高企业效率又可以降低商业风险,还可以增强一个企业在全球范围内的灵活性,这一点在制造商可以根据消费需求在全球范围内及时调整生产水平上得以充分体现。

原作者:George Westerman, Didier Bonnet, and Andrew McAfee

原文链接:https://sloanreview.mit.edu/article/the-nine-elements-of-digital-transformation/

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