探索贝壳ACN模式如何解决房产经纪行业的博弈难题,通过合作而非竞争,创造全新的行业局面,同时帮助经纪人实现长期发展并优化客户体验。
一、房源交易市场存在的博弈问题
原来的房产经纪在业内大量充斥着信息不对称赚钱,用不存在的假房源吸引买家,再推销其它房子,故意隐瞒房子的各种缺点,只为成交,不让上下游见面,吃两头差价。但信息不对称,并不是这个行业的“真问题”。这个行业的真问题其实是:C端单次博弈,B端零和博弈。
1)C端单次博弈
什么叫C端单次博弈?你去旅游,走进一家海鲜餐厅,看到一条没有见过的鱼,于是问老板:老板,这是什么鱼啊?老板二话不说,立马从鱼缸里把鱼捞出来,“砰”的一声在地上摔死,然后告诉你这叫什么鱼。500元一斤,这条鱼10几斤,5000元。你傻了,说我就是问一问,你摔死它干嘛。然后想走。20多个人围了过来。你意识到,你被宰了。为什么我们常常在旅游景点,遇到这些的“宰客”现象呢?因为“单次博弈”。
你站在海鲜餐厅老板的角度想想看。大部分进餐厅的客人都是游客,这辈子估计只来一次。你对他好也不会再来吃,你对他坏也不会再遇到。这时,你的最佳策略是什么?一定是宰死他为止啊!这就是单次博弈。单次博弈,会让人倾向于把短期利益最大化,而不计长期后果。房产经纪行业,也存在大量的单次博弈。
整个房产经纪行业,已接近200万人从事该行业,受疫情影响,平均房产经纪人从业一年内离职率高达29.4%,较2020年上涨7.1个百分点。据统计,中国房地产经纪行业从业人员的月流失率10%以上。
和C端消费者的“单次博弈”,在房产交易行业的存在可能性很大,可以看做几乎是必然的。单次博弈的风险,让个别经纪人通过转行的方式化解对其个人的影响,但对整个房产经纪行业而言,却是剩下的从业人员“背锅”
2)B端零和博弈
什么叫B端零和博弈?这里有一块蛋糕。我吃你就没有了,你吃我就没有了。然后我们就打起来了。打到最后只有两种结果:要么我吃你饿着,要么你吃我饿着。这属于零和博弈。
在房产经纪行业,中介费则催生了典型的零和博弈。
张三努力寻找客户,带客户看房子,介绍房子的优缺点,想要促成交易。就要临门一脚了,李四给客户打电话:这套房子找我买,中介费便宜1000元。客户和李四成交了。张三辛勤劳动,什么都没得到(0%)。李四暗地撬单,偷走所有果实(100%)。
在零和博弈中,赢家拿走全部,输家两手空空。
因此在房产经纪行业恶性竞争不断升级,各自互相撬单,甚至大打出手。那怎么办呢?张三要求,在我这里卖房的业主,必须签署独家委托协议。这似乎是阻止了互相撬单,恶性竞争。但是,因为独家委托协议的限制,帮着一起卖房子的人少了,成交就变慢了,甚至没卖出去,业主的利益受到连带损害。因为想要避免零和博弈,却让客户利益受损,行业效率下降。
C端服务单次博弈,B端竞争零和博弈,两大博弈问题是制约房产经纪行业发展的真问题。看到真问题,才能找到根本解。
什么是“根本解”?贝壳的CEO彭永东提出:改变博弈结构。把C端单次博弈,改变为重复博弈;把B端零和博弈,改变为多赢博弈。
二、房源交易市场如何解决博弈问题?
房产经纪行业的真问题是:C端单次博弈,B端零和博弈。C端单次博弈的根源,是经纪人从业时间短;B端零和博弈的根源,是经纪人赢家通吃。
那么,解决这个问题的根本思路,也就出来了。那就是用一套行业合作机制:一是延长经纪人的从业时间,老客户的口碑效应显现,让经纪人可以从长期诚信中受益,减少C端单次博弈;二是经纪人合作卖房,按照贡献分配中介佣金,让所有的付出都可以得到相应的回报,减小B端零和博弈。
这套行业合作机制,就是贝壳提出的“ACN”。ACN是一套行业合作机制。这个合作机制,把经纪人的工作,分为了10个角色(房源方5个,客源方5个):
● 房源录入人是第一个把房源录入ACN的经纪人。这个人,可能是房源附近的一家门店的经纪人,也可能是以前把房子卖给业主,所以业主信任的经纪人。这个角色具体是谁,有一定的随机性。但这是整个房产交易的开始。
● 房源维护人是一个在房源附近、熟悉小区环境,可以陪同客户看房的经纪人。房源录入人,可能并不正好在房源附近。他可能只是认识业主,所以无法帮助房子成交,甚至无法陪同客户看房。
● 房源实勘人由专业的人员担任,因为对拍照、录制VR的专业性要求高,影响房屋成交。
● 委托备件人是负责看起来琐碎,但不能出错的事务性工作。比如获得业主签字的委托书、身份信息、房产证信息,然后上传到政府指定的系统。一个门店里的所有备件工作,可由一个人完成。
● 房源钥匙人,作为一个角色,它是独立的。他挑起了业主对经纪公司的信任。这个角色很关键。把钥匙放在谁手上,是要得到业主同意的。这个人很可能也是房源维护人,也陪同客户看房。
这是房源方的5个角色。实际操作中,一个经纪人可能会同时承担几个角色。在近一半的情况中,房源录入人和房源实勘人,就是一个人。甚至有时候,这5个角色都是一个人。但也有不少情况,房源录入人和房源维护人,不是同一个人。做贡献的是角色,得利益的是人。所以,一定要把角色分清楚。
这样,承担角色越多,得到利益越多。这样才公平。那这5个角色加在一起,能分到中介费的多少呢?每个城市都不一样。贝壳基本是一市一策。但大体上,在四成多一些。
另外的五成多,分给5个客源方角色。
● 客源推荐人。这是第一个接触、引入这个客户的人。不管客户是主动找上门,还是历史老客户推荐、朋友推荐,是客户推荐人把客户引入ACN合作网络里的,到平台上来成交的。
● 客源成交人。这是帮助客户找到满意的房子,并完成带看、成交、最终完成签约的人。大多时候,这个人也是客源推荐人。但也有不重合的。比如,客源推荐人经验少,店东会安排一个更高级别的经纪人,担任客源成交人。
● 客源合作人是辅助经纪人的角色,比如带看和交易的时候准备文件。这个角色,通常是比较年轻的经纪人。他分成比例也不高。但是,他可以跟着学习成长。
● 客源首看人是第一个带看房屋的人,比如经纪人A带客户看了一套房子。没看中。他又和经纪人B去看了几套其它房子。最后兜兜转转回来成交了最开始的那套,但成交人不是A。不过A,就是客源首看人。为什么要专门设置客源首看人呢?因为ACN是保护首看的。这样,才能有效预防抢单、撬单。
● 交易/金融顾问是在ACN统一的交易中心内,帮助业主、客户完成签约、贷款等交易手续的专员,交易/金融专员的角色可以帮助减少客源成交人的事务性工作,也降低风险。
这5个角色,分配五成多的佣金。那谁应该拿得更多呢?客源成交人。大约能拿到这五成多中的60%,也就是佣金总额的30%出头。(分配比率是长时间经过实践检验得出的,但是并非固定值)ACN在每个城市都有协会,根据本地的情况做微调,以达到最公平的均衡。
ACN带来了“重复博弈 + 多赢博弈”的胜利。贝壳先把链家所有真房源都放在ACN网络里,所有后面加入的房源即使是曾经竞争对手的经纪公司,都可以跟卖链家这些房源。
真房源,一直是链家的核心竞争力。这相当于我先把自家的肉全都端上桌,你可以一起吃。你们要不要也端两个菜上桌,让我们这顿宴席更丰盛,自己看吧。链家先干为敬,行业他人将信将疑。这样的情绪,一直延续了5个月。直到2018年10月。市场出现了转机。逐渐有人,端菜上桌了。
愿意端菜上桌,与大家分享,一定是因为他从分享中获益了。这是ACN逻辑能够成立,并且形成增强回路的关键标志。
2021年贝壳披露的数据显示,在链家的“基本盘”存量房业务,非链家门店GTV已达到9281亿元,快要追赶上链家的1.01万亿元;在新房业务上,非链家门店GTV更是达1.11万亿元,远超链家的2767亿元。贝壳平台上参与者间的合作不断增强,二手跨店合作率稳定提升至75%,年末非链家门店贡献在售二手房房源量超过81%。
分工带来效率,贝壳CEO彭永东说。以前要不然100%,要不然0%。在ACN模式下房产经纪面前有三个选择矩阵:1)低概率的100%;2)高概率的0%;3)确定的X%。越来越多房产经纪公司,选择确定的X%。这就不断促成行业协作,把盘子做大。交易盘子大了,B端零和博弈,就会切换为多赢博弈。
ACN网络10个角色的设定,也很好地解决了经纪人从业时间短的问题,从而解决了C端单次博弈的问题。如果你是一个新人,没有经验,签不了单,怎么办?那可以从“委托备件人”或者“客源合作人”,这样的事务性工作开始做起啊。分成虽然不高,但足以养活自己,同时不断向前辈学习,持续成长。在过去,新人加入行业的第一天,就要和业内最有经验的经纪人同台竞技。
这种一上来就打老怪的游戏,对新人非常不友好。要不然大获全胜,要不然尸骨无存。所以,从业时间当然短。而ACN的10个角色,就像一张“职业生涯地图”,让新人可以在不同难度、不同重要度的职位、职级上不断爬升,给了新人成长的时间。从业时间增加,从C端单次博弈模式,就会切换为重复博弈。从C端单次博弈,切换到重复博弈;从B端零和博弈,切换到多赢博弈。
三、ACN解决房源交易市场中博弈问题的结果
任何一个商业模式,都包括三个部分:客户价值,资源能力,和盈利方式。贝壳的客户价值是:解决行业C端单次博弈,B端零和博弈的问题;资源能力是:ACN经纪人合作网络。贝壳挣的钱,来自ACN这个模式带来的三个全局性增量(Δ)。
一切的商业模式,都必须有全局性增量。如果没有,那所谓的商业模式,就是把你口袋的钱换到我口袋。ACN必须创造出全局性增量,才可以让贝壳增效、商家挣钱,才可以叫商业模式创新。
Δ1:从链家到贝壳的增量。链家,从2018年的GTV大约1万亿到2021年贝壳全年成交额(GTV)为3.85万亿元,GTV(Gross Transaction Volume),就是房产的成交总额。一套价值1000万的房子转手,GTV就是1000万。从单打独斗,到行业协作,贝壳介入了比链家更大的市场(1万亿 → 3.85万亿)。虽然链家在竞争中独拿全部,贝壳在合作中分享部分,但市场变大了,贝壳的收入规模,远远大于链家。从链家转向平台第一年,收入200多亿,到2021年营业收入为808亿元,增长3倍。
Δ2:体验口碑的持续增量。一边是贝壳带着45万经纪人,坚持做真房源,用重复博弈的思路延长经纪人从业时间;另一边是另外150万经纪人仍然用以前的套路,客户买房时会怎么选?当然会选服务更好的。这本身就是过去十几年链家在鱼龙混杂的经纪行业脱颖而出的原因,现在这些都到了贝壳,体验更好,贝壳和上面所有合作者就会有共同的增量。再进一步看,一个确定的趋势是中国未来存量房市场越来越大,经纪服务渗透率越来越高,这个市场会更大,口碑更好的贝壳就更有可能获得这部分新市场增量。
Δ3:从经纪到周边的增量。经纪业务,不是贝壳的核心。从经纪公司的中介费中分佣金,必然会导致我多你就少的博弈。贝壳CEO彭永东说,贝壳是希望通过经纪业务,接触到更大的市场,发现周边更大的可能性。彭永东预计,这个行业每产生1元钱的中介收入,就能触达2元钱的周边业务。这是更大的增量空间。
比如金融。比如装修。比如一手房。一手房过去在楼盘附近的售楼中心销售。但现在很多一手房上架了贝壳ACN。全国5.1万门店, 和45.6万经纪人一起帮你卖。45.6万人经纪人共同发掘了,大量分散的二线城市买省会城市,市中心租房买郊区新房的,时空距离远的需求,让一手房销售效率得到巨大提升。这就是从传统二手房经纪业务,走向周边,你想得到或者想不到的增量。只要创造了增量,下面就不是怎么挣钱的问题了,而只是怎么分钱的问题。
文章来源:贝壳找房-另类平台崛起
0 thoughts on “创新案例|房产交易革命: 贝壳ACN如何重塑市场游戏规则?”
ACN模式虽然对于贝壳来说非常成功,但是否能够普及到整个行业,还需要时间的考验。
令人欣喜的是,在贝壳等企业的推动下,房产经纪行业正朝着更加专业化、规范化的方向迈进
单次博弈和零和博弈的存在,让房产经纪行业常年亏损,需要更多像贝壳这样的企业进行创新才能提高效率。
不得不说,贝壳ACN的模式创新,直接解决了传统房产交易平台存在的博弈问题,提高了行业效率。
贝壳对于经纪人合作网络的打造确实起到了积极的推动作用,让人不禁思考在其他行业中是否也适用呢?
贝壳ACN模式的成功,一方面得益于积极引导经纪人发展合作,另一方面也是因为贝壳自身的优势,能够提供更好的平台和服务。
这篇文章详细介绍了贝壳如何通过ACN模式,颠覆了传统房产交易平台,在行业内脱颖而出。值得借鉴。
看到贝壳联网门店和经纪人的数据增长,感觉ACN模式确实适用于该行业,成果显著
ACN逻辑的提出,让我想起了《赢家的诅咒》,通过合作取代竞争,扩大整个行业的盘子,实现共赢。
贝壳的成功不仅在于创新模式,更在于对于市场、对于经纪人的深入了解和把握
房产经纪行业确实存在大量的单次博弈和零和博弈,这也是导致行业不断恶化,效率低下的原因。
通过ACN模式的推行,企业实现了与经纪人、店东、品牌的协作合作。需要更多企业进行借鉴。
行业存在的问题,不一定是不可解决的,贝壳ACN模式的提出就是一个很好的例子。
经过几年的努力和尝试,贝壳ACN模式的成功也印证了创新的重要性。