敏捷营销:聪明的CMO都是怎样管理营销预算的

在理想状态下,首席营销官(CMO)通常会和团队提前规划整年的营销计划,根据既往数据和成效,对不同的渠道和受众分配传播预算。这样做的好处在于CMO能够确保以较低的价格获取优质、稀缺的营销资源,并对剩余预算有清晰的认识。当消费者偏好和媒体选择保持相对稳定时,这种方法还是非常有效的。

然而,这种理想状态在2021年被打破了,CMO们迫切需要转变思路。

随着技术的进步、消费者行为和媒体偏好不停改变,营销渠道快速推陈出新,企业长期依赖的渠道正面临巨大挑战。

新冠疫情的出现无疑加剧了这种转变的速度和力度,迫使营销人员必须果断作出调整,他们需要思考如何更快、更敏捷地分配、重新规划甚至削减营销支出以应对风险,以及当疫情等突发危机消退时,又将如何应对新的挑战?

想要应对这些挑战,首先要从高管做起。在传统观念中,营销支出始终被视为财务报表中的一项费用科目,而很少被当作一个重要的战略投资组合,因此,转变思路就要从这里做起,营销的支出不再作为一项“费用”,而应当成为一项“投资”,并采用对待投资组合的方法进行管理,CMO需要关注的是这项投资带来的短期成效和长期价值。

在未来两年的时间内,任何一家公司想要获取竞争优势,必须先重新审视营销资金的分配方式。对很多公司而言,这可能意味着从头开始,首先要建立数字驱动的投资思维理念,并辅以一套有效的评价机制来支撑整个体系。

企业还需要在决策制定时引入情景规划的方法,直面未来不确定性带来的冲击。最后,还需要不断地拓展数据管道,重新反思、改良现有的分析决策方式以及建模方法。

采用了上述方法的CMO能够在企业盈利能力、营销效率及其他方面取得20%到40%的提升,与CFO联手合作将取得更好的效果。

敏捷的CMO拥有投资者理念

当外部不确定性和干扰因素过多时,具备投资者理念能够帮助CMO更加科学地进行决策,取得团队的信任与支持。

敏捷的CMO能够像经验丰富的投资者一样,能够在价格、成本和风险的变化中,不断调整对短期及长期回报的预期。

相比较于传统、保守的方法,这种新的方法能够有效提升营销资金分配的效率,并且具有高流动性,符合未来导向。CMO敏锐地察觉价格及风险变化的信息,获取加倍的投资收益。

具备投资者理念的CMO,能够敏捷地识别价格变动的风险,利用拥有的营销资源实现双倍成功。

聪明的投资者会保持投资组合具有充足的流动性,以便当市场或其他因素变动时,及时调整组合仓位,这是由于回报周期越长的投资,承担的风险也越大。

类似的,具有投资者理念的营销人员,能够以风险调整的视角对待营销支出,谨慎选择回报周期特别长的投资,根据当前及未来的价格走势,估算每项传播投资的预期收益,预设一个目标回报率。

举一个极端例子,现在有两项营销投资项目,一个是为期5年的专业体育联赛赞助商,另一个是下周的搜索竞标项目,显然前者的回报周期非常长,因此要求的目标回报率就会显著高于后者。

当外界不确定性上升时,资金预算的灵活性就变得更有价值。按照传统的营销资金分配方式,年初就已经将所有的预算规划好了,当消费者偏好发生改变是,企业就难以快速响应,将资金改投至更有价值的项目。

这种案例在2020年屡见不鲜,一家老牌零售商就因为刚性预算的问题,无法及时将资金重新投向回报率更高的一档爆红节目,而与此同时,同行业的竞争对手刚好有充裕的资金,抓住了这个机会,极大提升了产品销量。

然而另一方面,投资组合流动性过强也不是件好事,可能会增加媒体营销成本,并且有可能无法参与优质渠道的竞标。

对美国市场而言,许多企业会在夏天来临之际,一次性买入全国75%-80%的电视营销资源,如果买得较晚,或是在现货市场上零星采购,需要付出的成本将增加25%以上。

如果企业的营销投资组合中全是高流动性的项目,有可能导致整体的营销投资回报率降低,这是因为部分流动性弱、回报周期长的项目会有一定的“非流动性溢价”。

这种溢价是比较直观的,如果投资者选择了长期投资该项目,意味着同时放弃了其他资产的投资机会,因此需要获取对机会成本的补偿。

一个优秀的CMO需要在不同流动性的投资项目中进行权衡,既要有短期的高流动性项目,同时也要结合一些回报周期较长的优质项目。

只需5步,让你的传播投资更高效

拥有投资者理念为CMO提供了更加清晰的、数字化的评判标准,以便于在短期成效和长期价值中做出平衡。

在CMO计划2021年的传播投资策略时,以下5个步骤或许能帮助他们做出更加科学高效的抉择,并最终战胜市场。

1. 了解自己的风险偏好。营销团队必须能够自下而上地评估传播投资项目的风险回报状况,以便使团队的决策符合公司整体的发展战略以及风险承受能力。

公司之间的风险偏好程度可能差异巨大,其中比较关键的影响因素包括业务发展阶段、行业竞争环境以及公司的发展战略,例如是要增加市场份额还是保持现有地位。

那些想要主动提高市占率的企业,往往愿意在获取新客户上加大投资,能够接受短期内的高风险及低收益。

而那些想要守住市场地位的企业,更注重在低风险的前提下,获取销售漏斗底部客户,实现潜在客户的转化,提升营销投资的价值。

对于新冠疫情等突发不确定性因素,公司需要评估自身需求以及偏好的营销渠道对不确定性的敏感程度,以便持续地调整传播投资的风险敞口。

当产品的市场需求激增,且传播渠道迎来消费热潮时,营销人员就可以积极把握投资机会,采取进取的投资策略。

与此同时,某些产品也会经历销量锐减、渠道营销效力减弱的过程,在这种情况下,原定的营销方案持续越久,承担的风险也会更大。

2. 对不同的传播渠道按照投资的思维进行评级

在购买媒体营销资源时,不应再按照传统的分类进行划分,而应根据不同的维度进行评级,例如风险水平、回报率、投资周期等。

每个企业都或多或少地有一些媒体营销投资,如快餐店会将广告打在高速路广告牌上,运动服厂商会赞助专业的体育赛事等。

每个企业都有自己的一套传播投资方案,其中各项投资似乎可以相互转换,例如从在线视频转换到电视节目,虽然成本上会有所不同,但总的来看收益率相差不大。

但是,如果我们进行更细维度的区分,例如推广不同产品、激活关键客户以及长期表现等方面,不同的渠道会表现出完全不同的风险回报状况。

上述这种以投资者理念对待传播投资的方法,能够拓宽CMO的眼界,丰富营销资金分配方案,便于随时根据市场变化进行组合优化。

3. 重要项目先投资

一旦确定了各项营销投资的评级,下一步就是锁定其中最重要的投资,这些投资往往都是已被证明效果良好的项目,提前行动进行投资还能享受一定的价格优惠。

这类优质标的包括央视栏目、户外广告、出版刊物以及节目赞助等,同样适用于风险报酬的评估方法,营销人员需要在早期投资优惠和后期灵活调整之间进行平衡与取舍。

在进行重要项目投资规划时,需要考虑的关键问题有三类:外部因素、媒体/市场因素以及内部因素(详见表1)。

这些问题能够帮助营销人员深刻理解提前锁定重要投资的价值,以便更好地实现价值投资与灵活调整之间的平衡。

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4. 鼓励拨款进行实验

在数字化势不可挡的今天,传统的年度、季度预算缺乏必要的调整速度和流动性。较高的“流动性”意味着公司能够通过获取、处理大量数据以辅助决策,明确重新分配投资的必要性。

公司可以通过进行实验探索新的机会,根据实验反馈的结果尝试优化投资组合。平均而言,一流的企业都会预留至少10%的营销资金用于在传统营销渠道和数字新媒体渠道进行实验。

这些公司会鼓励团队大胆尝试新鲜事物,如果某些实验崭露头角,就很可能成为企业未来重点关注的风口,如果某些实验踩了雷,也能起到预警作用,避免以后走弯路。展开实验不仅有助于整合新的媒体营销渠道,也能通过改进客户激活方式、优化定位、活动配置等方式提高传统传播渠道的效能。

开展实验还能帮助企业不断调整营销投资组合,完善评价机制。不过实验成功的前提在于企业持续提供预算支持,而不是浅尝辄止。

私募股权基金常常扮演着类似的角色,当他们发现某家初创企业具有发展潜力时,就会通过注资持股以提供资金支持。如果企业愿意在营销上开展实验,就能准确判断在特定情境下,15秒和30秒的广告哪个效果更好,相似的营销渠道哪个能够提供更高的投资回报,而这对于企业未来构造营销投资组合都是非常有价值的信息。

当不同的营销项目都能为公司带来正的投资收益时,那么公司应该将投资从低效率的项目转移到高效率的项目,还是都进行投资呢?如果公司能够就此开展实验,就可以更加灵活地对投资组合进行调整。

5. 建立严格的投资绩效评估体系

前文提到了投资者理念和建立实验文化,不可或缺的还有严格的投资绩效评估体系。

首先,在计算营销投资回报率时,相对于分母(例如营销投资)而言,CMO缺少一个容易测度的分子(例如通过营销转化获取的的客户数、销售额或利润等),想要获取这些数据就必须要有精准的评估体系。

其次,并不存在一种任何情况下都适用的测度方法,尤其是营销效果需要在不同的时间尺度上进行量化(详见表2)。市场营销在短期内会提高销售额,但长期来看也会通过培养消费者的品牌认知促进销售。

如果公司能够赋予营销团队更多权力,让他们能够充分自主地探索评估方案,投资者理念的赋能可以起到更好的效果。

要获得营销领导力,最首要的任务就是提高决策的准确性和自信程度,在不断的尝试中找到最优解,而不是一味地追求完美。

根据我们的实验,在营销投资的过程中加入各种评估结果,能够有效提升决策的效率,并能实现更高的收益率。

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总结起来,上述5个步骤能够帮助营销团队权衡在不同营销项目上的投资,也能在提前规划和灵活调整中达到平衡。

2021 CMO重构增长可选择的19个创新增长策略

持续强化投资者理念

要求CMO培养投资者理念并不仅仅是为了应对此次新冠疫情的冲击,而是CMO在传播资金分配、规划方法上的一次永久革新,这样才能应对日益增长的不确定性和外部的各种干扰因素。

如果2022年疫情的影响平息之后,公司又走回老路,选择传统的营销资金分配方式,而没有意识到底层逻辑的彻底转变,很可能会立刻失去本已取得的竞争优势,并丧失有助于快速决断的洞察力。

CMO要勇敢地向前看,不能再用2020年的眼光看待未来,而应保持投资者的理念,让2022年的每一次营销投资都能创造价值。

从2022年开始,CMO应当坚持投资者理念,让每一笔投资都能创造价值,让每一次营销投入的资金都能用在刀刃上。

当关键客户、业务以及区域分布随着宏观经济周期发生变动时,企业更需要根据实际情况进行规划,这时就需要对现状和未来趋势有清晰的研判。

智能预算流程能够根据关键指标(如利润贡献水平、品牌价值)等的预期变动情况,对未来的每项预算和投资重新进行审视(详见表3),这是一套全新的、科学的预算管理流程。

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具体而言,公司需要结合消费者基本面、过往表现以及企业的战略目标、风险偏好,分析具体的营销传播项目,而不是照搬新冠疫情之前的预算分配方案。

对消费者基本面的分析可以帮助企业了解哪些渠道能够真正影响消费者偏好、购买行为。过往表现主要是通过品牌提升、营销组合模型以及从测试中学习来判断哪种营销渠道是最有效的。后一个案例中的数据可能并不理想,但三角营销框架的商业案例仍然是具有借鉴意义的。

去年爆发的新冠疫情是媒体购买领域的一次突发异常事件,但它更意味着能够准确预测消费者、媒体格局的理想状态不复存在了。

外部的不确定性和干扰因素始终存在,只是每年的影响程度有所不同,而CMO若能培养投资者理念,将营销支出视为投资组合,就能够像私募股权投资者一样,以动态的眼光进行调整。

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作 者:Jessica ApothekerWei Han, David Ratajczak, Thomas Recchione, Neal Rich, and Ray Yu
原文链接:How Nimble CMOs Invest Their Marketing Budgets
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