6个简单步骤教你制定敏捷营销策略

敏捷营销流程

如何实现增长?显然,这事关团队、产品以及“增长黑客”方法,但要想建立长久的增长成效,光是把各种理论胡乱地堆砌起来是远远不够的,一定要对流程和方法有深入的研究和理解。

为你的敏捷营销团队搭建一个正确的流程,能让你对敏捷增长有更深刻的认识,而不只是流于表面。正如许多软件企业运用敏捷的方法研发产品一样,营销团队也可以在实现增长的过程中引入敏捷方法,最终实现事半功倍的效果。

本文将要介绍的敏捷营销策略曾帮助我们获取上百万用户,非常高兴能和大家探讨,也希望能够对各位的团队有所启发。

本文还涉及到关于精益、scrum和看板的一些概念,在继续阅读之前了解相关信息有助于更好地理解相关定义和概念。

什么是敏捷营销?

敏捷营销是指将敏捷方法论运用到营销实践中,包括逐步将各种假设进行快速迭代的过程,这一过程主要是通过一系列目标用户画像及敏捷活动得来的连续反馈,实现高效的营销策略转变。

6步法敏捷营销流程

过去几年的时间里,增长黑客的概念开始流行起来,许多营销团队(尤其是刚进入这个领域的新人)开始尝试“黑客式”增长。互联网上的确有非常多的资源,营销团队能够很轻松地搜集各种增长黑客案例,短时间内就能开展上百次测试,并希望能获得好的结果。

其中一些团队可能侥幸收获了满意的成果,但这种做法实际上背离了增长黑客的初衷,我们的目标不是测试得越多越好,而是要尽力在正确的时间和场景,为正确的受众用户提供正确的产品。

我们经过多次实验,发现了一种系统化的测试方法,能够取得最佳的效果。于是,我们根据敏捷开发团队提供的敏捷架构,重新改良了我们的营销流程。

步骤一:选择最重要的指标

你设定的营销活动目标必须都是可度量的,因此必须要选定一些便于观察的指标,通过考察这些指标的变化,就能判断营销策略是否起到了预期的效果。我们采用的是业内公认的,由Dave McClure提出的AARRR指标。

关于AARRR指标应用的3个小技巧

  • 引入一个分析程序,能够自动搜集并分析相关的数据。我们目前使用的是KISSmetrics和Google Analytics,还有其他许多程序也值得一试,例如Amplitude和Mixpanel等。在启动之初,最好是把所有能够度量的指标都分析一遍,确保未来你能够根据初始的数据指标,检验假设是否正确。
  • 如果你的产品中有特别需要关注的地方,你可以在这个指标体系中另外添加一个特殊指标,例如,你的产品会给新用户提供免费试用版或非会员限制版,那就可以在AARRR指标体系中加入一个试用用户数的特殊指标。
  • 一个比较难以观察和测量的指标就是“激活”,激活是指部分试用用户对产品建立了忠诚度,成为了真正的用户,但用户何时发生这种转变却难以测量。要更加精确地定义产品或服务的激活状态,就需要认真研究已获取客户的行为模式,与用户进行访谈,明确他们究竟是因为哪些原因留存了下来。分析程序能够捕捉用户行为,而访谈则能够结合用户共情与感性认知,反过来对数据进行支撑和解释。

 

 

步骤二、明确营销目标和路径

凡事均需有个好的开始,AARRR中每个字母都代表一个阶段的目标,例如,第一季度的目标是激活量——提升10%的用户激活量。

分阶段设置目标的好处在于,无需在同一时间兼顾多项工作,这样能够提升团队整体的效率,保证目标的成功实现。最理想的状态是选定一至两个优先项,其他的指标随后排列,在保证优先项完成的情况下再有序推进。

阶段性目标确定之后,接下来就是计划冲刺。冲刺即在一段有限的时间内,对某个冲刺目标展开一连串的试验,并完成设定的目标。冲刺阶段结束后,对不同方法的结果进行比较分析,选择其中最优的方式。我们强烈推荐在计划下一次冲刺时,对之前的结果进行回顾(第六步会告诉你原因)。

冲刺阶段的时间由团队来决定,对我们来说,两周的时间正好合适,具体选择多久可以根据以下两个因素决定:

  • 你的团队进行一次试验所需的时间
  • 你们所拥有的资源

在为期两周的冲刺阶段里,我们会组织不同类型的会议:冲刺计划会、试验执行会、总结回顾会等。我们有些团队也会每天举行组会,如果这个方法对你也有用的话,推荐不妨一试。再次提醒,这些方法和技巧都应该是基于团队的需求来应用的,且要形成一个系统的框架。

对于需要远程协作的团队成员,我们也会用Miro和Google Docs协作工具,保证每个成员都能高效地参与进来,让团队保持统一的进度。

步骤三:形成假设——构建自己的增长清单

接下来就可以创建一份需要测试的增长清单了,这一阶段可以对之前采集的数据和信息进行分析,寻找提出假设的灵感。

通过分析指标确定了思路之后,就可以记录在增长清单上,选择其中的一些进行测试。团队的每个成员都为这份清单贡献了才智,大家分工协作,分别对AARRR指标中的每个方面提出了自己的想法。

 

 

步骤四:如何确定接下来该测试什么——ICE框架

Sean Ellis提出的ICE评分框架能够帮助我们事先对各种假设进行评估,这样在后续测试阶段能够更加有针对性。

为了更好地规划时间以及确定冲刺的优先顺序,你和团队成员需要先明确下面三个问题:

  • 如果这个思路成功了,会带来多大的影响(impact)?(1到5分)
  • 我们对这个思路有多大的信心(confident)?(1到5分)
  • 这个思路试验起来容易吗(easy)?(1到5分,最容易进行试验的得分最高)。

在回答了上述三个问题之后,你就获得了ICE评分,即I+C+E项目的得分总和。

ICE框架下得分最高的项目就是冲刺阶段的最优先试验的项目,接下来的两周时间内,团队将对其进行试验,接下来再不断重复这个敏捷流程,确保每个得分最高的ICE项目都能优先被团队记录下来。

如有意外情况,如何解决?

  • 如果冲刺开始之后,才发现有更好的思路,怎么办?无论这个新的思路有多好,先放在增长清单内,一旦团队开始试验之后,不宜打断他们,免得造成不必要的困扰;
  • 如果团队在冲刺阶段无法完成所有的任务,怎么办?这就要归咎于事前没有对团队的效率进行合理估计,如果在冲刺阶段结束后,仍有未完成的工作,此时需要对整个计划和安排进行回顾,纠正其中不合理的部分;
  • 如果某个思路得分特别高,但我就是不相信它能起效,怎么办?方法毕竟是固定的,但人的思路是活泛的,不妨多做一些试验,这样就能得到更加准确的判断结果。

步骤五:试验及分析

如果走到了这个步骤,恭喜你已经完成了初步的试验,我们在试验阶段通过不同的工具收集信息,整个增长团队都能高效地利用这些工具:

我们经过不断地试验,发现以下工具对于收集、分析指标很有帮助:

分析工具: KISSMetrics, Google Analytics, Amplitude

A/B检验: Optimizely, Google WebSiteOptimizer

真实用户测试: User Testing, CrazyEgg

用户行为检测:Inspectlet

可视化、讨论、方案测试:Miro

步骤六:重复上述周期

在每次冲刺结束之后,我们都会进行回顾,每个团队成员都要回答下面三个问题:

  • 哪些流程比较有效?
  • 哪些流程不太有效?
  • 有哪些值得我们改进的地方?

如果敏捷团队是远程合作的,我们会用虚拟便签的方式写下大家的建议,如果是线下团队的话,我们会直接用便利贴

我们认为回顾是敏捷营销流程中非常重要的一环,因为这个阶段能够帮你扫清障碍,实现持续的收获,因此要不停地对流程和结果进行优化。每个冲刺周期都会让你温故知新,你的团队也会不断地提高工作效率


总结

敏捷方法原本是用于软件开发的,但对于每个营销团队领导者来说,这也是非常强大且实用的方法,因为它能让你构建科学的增长流程,看到实实在在的成效,而不是盲目地尝试,投入了大量的人力物力,却得不到成果,这样也永远无法真正地促进增长。

最后提醒一下,本文提到的敏捷营销流程主要是我们在运用的一种方法,借以抛砖引玉,你完全可以根据自身情况添加其他的指标,找到最适合自己的方法,实现增长目标。

 原文:敏捷营销流程:仅需6步即可优化营销策略

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