为什么用户留存那么重要——基于实证研究

用户留存
企业们似乎对增长给予了太多关注而忽略了企业健康成长的重要性。公司健康运转的其中一个被普遍忽视的维度是用户留存。 更明智、更长期的战略意味着需要同时专注于公司的健康发展以及增长,而这其中最重要的驱动因素是用户满意度和用户留存。本文通过实证研究揭示注重用户留存如何增加营收以及提高盈利能力。
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    初创公司的创始人或企业家,是非常关注增长的。这种增长通常是以下面这个增长飞轮驱动的:1) 更多的用户,2) 更多的收入, 3) 更多的员工,以此循环往复。

    然而,很多时候,创始人几乎不惜任何代价追求用户增长。创始人和风险投资人都倾向于通过每月巨额烧钱保证用户拉新增长的策略。

    造成上述情况的主要原因是,初创企业的核心是成为增长机器。用更前沿的话来说,初创企业试图通过尽可能快地抢占市场份额来颠覆一个行业。

    这种对速度的迫切关注是最近出现的现象,也证明了风险投资基金对时间的苛刻要求。公司初创阶段的使命就是暴风成长,因此他们会不惜一切代价专注于增长。

    企业们似乎对增长给予了太多关注而忽略了企业健康成长的重要性

    有一些企业会尝试打破这种巨额烧钱的模式,例如采用更低投入成本的模式,以追求一个更实际的用户增长轨迹。

    然而,公司健康运转的其中一个被普遍忽视的维度是用户留存。让用户进门是第一步,但用户周转率(或流失率)可能是公司潜力的隐藏杀手。

    上述结论是根据我自己的个人经验以及一些可靠消息进行研究得出的。特别是,贝恩公司的弗雷德里克·赖希霍尔德(NPS的发明者)和哈佛商学院的厄尔·萨瑟(Earl Sasser)的一篇有见地的HBR论文,这篇论文提到,仅仅提高用户留存率5%,就能带来利润25%95%的增长。阅读论文后,我决定以 B2B SaaS 商业模型为起点进行建模,研究结果将在本文中呈现。

    我研究的主要结果如下:

    专注于用户留存可以在 18-24 个月之后实现收入的 80%+的增长,同时降低获客成本 30% 以上,总用户数将增加 1.5 倍。

    本文以关注用户留存可获得的核心优势作为主要输出内容,供读者们参考,并由模型输出的研究结果作为数据支持。

    模型假设

    在深入探讨模型的结果和用户留存的关键要点之前,让我们先快速查看本文所用模型的基本构建模块。

    以下是这项研究工作的全部假设。每个假设都是一个起始值,毕竟在现实生活中,下文所阐述的每一个点会有各种各样的情况。

    • 两种策略下,流失率的初始值都是相同的,但在注重用户留存的策略中,则会额外设定一个 3% 的底线(流失率最终会趋近的数值)。在注重拉新的策略中,流失率则保持在 15% 不变。
    • 在注重用户留存的策略中,用户拉新增长率较低,因为需要考虑团队资源的分配问题。
    • 假设整个初创公司每月平均员工工资支出为 8 万美元。
    • 初始假设员工增长率是低于用户增长率,同时假设用户流失率最终将会低于员工增长率(可参阅前面对增长率的假设)
    • 技术成本包括服务器成本和”其他”(例如,B2B SaaS)。
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    关键发现 #1:注重用户留存可以增加营收

    用户留存

    让用户留存得更久对业务的顶层设计是有深远意义的。如上图所示,专注于用户留存的策略并获得回报是需要一定时间。

    我想强调的点是,作为创始人,需要有足够的定力来解释为什么你的团队需要花费如此多的时间专注于用户留存,毕竟这同时意味着你的 “新用户 “的数据会不及预期。但这完全没问题! 只要坚持下去,你有可能在12-24个月内看到回报,这个回报周期看起来似乎很长,但如果考虑到一个公司的平均寿命,这个时间就真的不遥远。

    这些发现在各种研究和现实生活中的例子中得到了证实。Sailthru最近的一份报告发布了对全球300位首席执行官、媒体和零售高管的访谈研究,其中最大的发现之一是,”过去1-3年,增加用户留存开支相比增加用户拉新开支(新用户)的零售商和出版商,市场份额较去年同期,增长潜能高出近200%。

    关注用户留存从而改善长期收入的原因有几个,主要可以归结于以下三种现象:

    1. 专注于留存能减少流失,这意味着拉更少的新用户就能增加用户群。
    2. 忠诚用户在每笔订单上花费更多。
    3. 忠诚用户有更大的用户生命周期价值。

    接下来,我们将依次进行解释。

    1. 注重留存可以减少流失

    很明显,注重留存,能通过控制流失(Churn)以增加长期收入。

    由于留住现有的用户通常比获得新用户更容易,因此控制流失率至关重要。在我的模型中,以用户留存为核心的策略取得成功的关键驱动因素之一,就是流失率的降低(如下图)。

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    这个模型的研究发现也有其他行业研究的实证支持。正如Sailthru 研究中提到的,“45% [以用户留存为核心策略的公司] 去年流失率没有增加,相比较之下,仅有 33% [以用户拉新为重点的公司] 做到了。

    确保用户体验到良好的服务,从而减少流失,是增加收入的必经之路。最近的一项 HBR 研究发现,积极正面的用户体验与未来收入的增加是有强相关性的(如下图)。

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    然而,如此浅显易懂的道理,却被许多初创公司忽略。由于聚焦于业务的持续增长,很多企业很艰难地维系着低流失率。这通常是因为对增长的过度关注,而忽略了对公司健康发展的追求。

    一个简单的道理,长期来看,以用户留存为核心的策略能减少流失。而较低的流失率意味着更多的回头客,进而提升可持续增长的潜能。

    2. 忠诚用户的花费更多

    关注用户留存增加长期收入的另一个主要原因是,忠诚的用户往往比其他的用户(或新用户)花费得更多。

    在Echo对美国运通的最近的一项研究中,研究人员发现”用户会在那些提供卓越用户服务的公司花费更多钱。研究结果在图表 4 中呈现,主要要点如下:

    • 三分之二的消费者表示,他们愿意在他们觉得用户体验更好的公司中花费更多,而在2011年这一比例略高一些,达70%(2012年为66%,2011年为70%)。
    • 他们平均愿意多花13%。
    • 四分之三的消费者表示,他们会因为曾经有过很好的用户经验,而决定在这家公司花费的更多,这个数据与去年相似(2012年为75%,2011年为73%)。
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    上图中还包括了关于这一主题的其他几个维度的研究。例如,贝恩公司的一项研究 发现,”重复购买者花费更多,因此能促成更大的交易。在我们的研究中,用户与在线零售商的合作关系越长,用户在一定时间内的总花费就越多。

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    因此,此部分的重点是:忠诚用户想比于新用户(或不忠诚的用户),每份订单 的花费更高。这意味着,如果专注于如何让现有的用户来复购商品,那么您的每个用户的每笔订单的平均回报将会更高。

    3. 忠诚用户在其用户生命周期中的花费出乎意料的多

    关注用户留存增加长期收入的另一个关键原因与用户生命周期价值有关。

    用户生命周期价值(CLV)衡量用户对公司产生的总价值。换句话说,用户使用你的服务越久,他们的生命周期价值就越高。如上文所述,专注于留存能带来较低的流失率。这反过来又会延长每个用户的生命周期。这本身就能带来更大的用户生命周期价值。

    然而,虽然上述逻辑很浅显,但让大家忽略的是,忠诚用户与不忠诚用户在用户生命周期价值上的差异之大,足以让人瞠目结舌。

     

    我们看回RJ指标研究,一个主要的发现是电子商务的中排名前1%的用户花费比一般用户要多30倍。这些用户的生命周期价值不仅仅是高一点,而是极其高。

    用户留存

    忠诚和不忠诚的用户生命周期价值上的差异令人震惊。这意味着,忠诚用户在其生命周期中的花费不仅是更多,而是出乎意料地多。换句话说,随着用户越来越忠诚,他们往往会上瘾公司所提供的服务,他们消费频率会随着时间的推移呈现对数级增长,而不是线性增长(如上图所示)。当然,这种影响也有忠诚的用户在每个订单中花费更多这个事实的共同作用(如我们上文所述)

    关键发现 #2:注重留存可以提高盈利能力

    上文的关键发现侧重于显示以用户留存为核心的策略如何打造健康可持续的收入模式。但是,从成本角度看,另一个关键点是,以用户留存为核心的策略也有助于提高公司的盈利能力。

    有三个主要原因:

    • 以用户留存为核心的策略有助于控制您的固定成本
    • 忠诚用户的口碑传播能降低用户获取成本
    • 向忠实用户追加销售比向新用户更容易

    1. 注重留存有助于控制固定成本

    我发现,长期来看,关注用户留存的策略有助于提高盈利能力,这其中最重要的原因之一是它对公司固定成本的影响。

    例如:以用户拉新为核心的策略往往需要快速集结一个销售团队。但问题是,劳动力是非常昂贵的!人是公司最重要,也是最贵的资产。在许多初创公司中,员工占了大部分费用支出。

    与其组建一个庞大的销售团队,不如尝试以与流失率相一致的速度减缓员工的增长。我们假设公司能通过控制流失率来增加收入,那么公司越能通过避免雇用销售人员来实现同等程度的收入增长,盈利效果就越好。

    如果你过早地不惜任何代价专注于增长,你很可能会在达到 产品市场匹配 阶段之前就开始你的扩张。为用户不买单的产品建立销售团队是毫无意义的。作为创始人,一定要深思熟虑并谨慎行事,不要落入这个陷阱。

    你甚至可以去Oracle, Goldman, 或者 Target等大型组织中挖其销售人员。就让我们假设新销售团队能为公司带来更多业务,完成更多的指标/目标。然而,用户源源不断地流失,显示出公司对用户流失率的严重忽视,而这,也意味着公司健康发展的重要性被严重低估。

    不要仅仅因为”这就是你要做的”而雇佣销售团队。我强烈建议创始人要高度关注公司、产品,当然还有负责团队是否处于健康运营的状态,以保证公司的可持续运转。

    Betterment为例,了解他们如何将用户成功团队(专注于用户体验,即”留存”)与产品团队联动,以确保产品开发能够直接满足用户需求,将会非常有启发。如果您希望优化用户服务,以下几种方法可供参考。

    雇佣员工对创始人和团队来说,非常耗时。将招聘速度放缓至与公司成功降低的流失率一致的比率,将会有更多的回报,因为员工可以花费更多时间推动业务向前发展。

    如果你是一个十人的创业公司,你作为创始人应该走进用户来增加留存。如果您是一家 50-100 人的初创公司,让您的销售团队不要打电话了,让他们亲自到用户那里去拜访(减少招聘上的时间花费,这会非常消耗公司精力,而是花更多时间在用户身上),或者花更多时间收集用户反馈、用户体验或追加销售。深思熟虑,重新分配时间是这里的关键,而不是完全推翻现状重新开始。

    这篇文章中,OnDeck的首席执行官谈到了初创公司应该花更多时间与用户进行面对面交流的三个关键原因。他决定在四天内访问四个城市,尽可能多地了解他的用户、他们的需求以及收集如何改进产品的建议。时间都被很高效地利用了起来。

    2. 更高的留存能降低用户获取成本

    以用户留存为核心的策略有助于提高盈利能力的另一种原因是通过它对用户获取成本的影响。用户获取成本 (CAC可定义为说服用户在公司购买产品或服务的相关成本,与此类活动相关的所有成本都囊括在内,包括营销成本、销售成本、研究成本等等。

     

    获取新用户是很昂贵。CAC 因行业而异,如下图可见一斑,但总结一点:获取新用户需要花费大量资金。

    以用户留存为核心的策略是改善 CAC 的有效方法。其中一块很重要的成本支出优化就是前文关于招聘的讨论。如果 CAC的计算包括您的销售团队的开支,那么以用户留存为核心的策略有助于控制您的销售队伍的开支,从而降低您的 CAC。更精简、更高效的销售团队每花费一美元就能产生更多的新用户。

    以用户留存为核心的策略改善 CAC 的另一种方式是通过它对口碑的影响,口碑营销或许是最有效的营销形式(如下图所示)。Referral Candy 最近的一项研究发现调查显示口碑影响着其他所有的购买决定通过口碑获得的用户比一般用户花费多200%,而且进行推荐的次数是普通用户的2倍。

    需要注意的点是,忠诚的用户比不积极的人更有可能夸你的公司和你的品牌。最近的一项研究显示,满意的用户平均告诉其他9个人关于他的积极体验。不满意的用户情况正好相反:他可能会告诉另外22个人他的负面体验。

     

    因此,以用户留存为核心的策略可能是人们可以采取的最有效的营销策略。如果忠诚的用户成为品牌大使,推荐被认为是最便宜以及最有效的用户拉新策略,那么很明显的是,如果你拥有更多忠诚和满意的用户,CAC会更低。这一发现在我的模型中得到了证实:如果您将团队、资本和精力集中在用户留存上, 在 24 个月内CAC将会减少 40%(如下图所示)

    马克·扎克伯格很好地总结道让人影响人。没有什么比信任的朋友的建议更能影响人们做决定了。值得信赖的推荐对人们的影响远远大于最佳广播所传递的信息带来的影响。“

    3. 相比面对新用户,向忠诚用户追加销售要容易得多

    以用户留存为核心的策略能够提高盈利能力的最后一个关键因素是,向忠实用户增售新的或额外的产品和服务要容易得多。

    大多数企业会为核心产品搭配额外的产品供用户购买。这是提高盈利能力的最重要的方法之一。据Forrester研究 分析师称,产品推荐(如追加销售和交叉销售)平均占电子商务收入的10-30%

     

    既然追加销售如此重要,那么考虑忠诚用户的转化率明显重要于新用户转化率。营销指标的 一项研究发现,现有用户的转化率大概为 60%-70%,而新用户的转化率则只有 5%-20%

    相比起向新用户追加销售,专注于向现有用户,是一种利润更高的策略。因此,从长远来看,以用户留存为核心的策略可以通过增加忠实用户群,提高追加销售的效率,从而提高盈利能力。

    提高留存的最佳实践

    本文的大部分内容都集中在向读者展示为什么关注留存是个好主意。那么,接下里,你或许会问,”嗯,但我们该怎么做呢?“

    实施以用户留存为核心策略的方式很多,坦率地说,已经超出了本文的范围。但是接下来,我会留下一些实用的提示,来阐述推进这个策略的一些重点:

    • 为现有用户推出忠诚度计划,让用户的获利程度与他们成为用户的时间直接相关。
    • 将”销售人员”转换为关系经理。或者考虑将您当前的销售团队分成两部分,增加能在用户身上花心思的人,让他们时刻关注用户的需求。
    • 如果你必须专注于用户拉新,相比于雇用销售人员,投入更多的钱在数字营销上,因为系统更容易运营/暂停,相比其雇用/培训/解雇人所需要花费的巨大精力和成本,会更加易于控制。
    • 与您的投资者沟通并汇报这个经过深思熟虑的,合理计算的,投资回报率高的关注用户留存的策略。这个策略能帮助公司吸引那些愿意支持你成功的投资者,而不是那些寻求快进快出的投资者。
    • 上飞机,快速旅行五天,并尽可能多地拜访全国各地的用户。
    • 留存可能并不是没有足够的销售人员或营销支出不足的问题。可能是产品的问题。优化产品的核心问题,寻找产品与市场匹配。
    • 实施测量和分析留存的方式。例如,衡量用户满意度。衡量这一点的指标太多,但一个常见的指标是净推荐值(NPS),许多初创企业在其投资人的推介材料中,甚至在其网站上,都使用了这一方法来获得后续资金。

    结论:注重留存定有回报,值得尽早关注

    初创企业需要关注的事情很多,创始人将会面对巨大的压力,他们需要面对完成远超常规的任务量,并努力把每个方面做到优秀,而这已不是什么秘密。

    但是众所周知的是,曲棍球棒图表 是世界的常态,我们几乎不可能不惜一切代价,却不把增长放在首位。深度思考并采用更有迹可循的方法发展公司,实际上更容易创造出创始人和风险投资人梦想的 “曲棍球 “轨迹。

    放眼未来,如果企业的基本指标已经显示出公司正处于健康增长的状态,并有持续发展的潜能,那么创始人终将迎来更高的企业估值。无论估值是基于 EBITDA、收入,还是”总用户”乘数(例如 Facebook 或 Snapchat),你都能在高品质公司上看到更好的结果。

    然而,我自己作为科技初创公司的创始人和创业顾问,我一次又一次地看到其他创始人如何忽视重要的商业指标和功能,只为了不断获取新用户。

    因此,我经常看到那些潜力巨大的公司逐渐衰败,主要是因为他们对增长的过度关注。我想在本文中传达的是,更明智、更长期的战略意味着需要同时专注于公司的健康发展以及增长。

    关于公司的健康发展,可以说最重要的驱动因素是用户满意度和用户留存。一个满意、忠诚的用户比一个不满意的用户更有价值。

    正如凯瑟琳-巴切蒂(Katherine Barchetti)的名言,”关注用户需求,而不是销售”。

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