被增长飞轮推动的SHEIN,没有“奇迹瞬间”

shein头图

作为即时时尚顶端的跨境电商公司,SHEIN的神秘增长之路已经逐渐被破译了密码。然而《飞轮效应》一书中,吉姆.柯林斯提出成就一家卓越的企业绝不是一蹴而就的,没有所谓“奇迹的瞬间”来改变命运,相反的,这个过程如同是持续推动一个沉重的巨轮,持续不断地转动并积累势能,继而实现突破。因此,本文也将不再采用散点式的方式分析其策略,而是以飞轮式的增长逻辑为读者及企业提供思路。

目录
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    01 案例背景

    近日,关于SHEIN的IPO传闻再次在网络漫天传播,甚至有传闻说SHEIN的创始人许仰天计划将国籍更改为新加坡,与此同时,领英上面公司主页介绍的SHEIN总部已经显示为新加坡,这种种都不得不让人猜测这个闷声发大财的跨境电商公司一直在悄悄计划上市,惊艳所有人。暂不论传闻真确性,至少说明SHEIN的影响力在持续扩大中,对其增长之路的研究将是绕不开的话题。

    shein增长飞轮

    在跨境电商被戏称为逐渐衰败的“夕阳产业”时,SHEIN如一匹黑马,在2013年到2020年从A轮(500万美金)到E轮(估值超150亿美金)渐渐展露头角,犹如沉默冰山浮出水面,令人大吃一惊。入股SHEIN的各大资本包括了集富亚洲、IDG资本、景林投资、红杉中国、Tiger Global、顺为资本等知名VC/PE机构。

    shein增长飞轮

    不仅如此,SHEIN近三年的年复合增长率同样令人惊奇,达到了86%,公司的业务覆盖了全球150多个国家和地区,年营业额从2019年的45亿美元,到2020年的100亿美元,再到2021年的157亿美元,尽管疫情黑天鹅出现,也没有阻挡SHEIN的增长脚步。

    shein

    知名投资银行/资产管理公司Piper Sandler此前调查了美国48个州的9800名平均年龄为15.8岁的青少年,调查结果发现:中国快时尚零售商SHEIN已成为美国青少年第二喜爱的电商,超过Nike、PacSun(帕克森,美国零售服装品牌,自营品牌+第三方品牌)和Urban Outfitters,仅次于亚马逊。到了2021年5月,SHEIN便已将亚马逊抛在身后,成为了美国安装量第一的购物APP。

    那么,一个电商小作坊是如何低调变为服装巨头,不断构建且加固自己的护城河的?他们是如何打造增长飞轮的?品牌们又该如何借鉴?本文将带你一览究竟。

    02 深入洞察

    跨境电商已非朝阳产业,红海博弈,盲区重重,然而SHEIN却能在前方稳步前行,究竟靠的是什么?

    不妨思考:“快时尚”这个词足够形容SHEIN的所属行业吗?

    事实上,从1990年代初,到2010年代中期,再到2020年代,从Zara,到ASOS、BooHoo,再到Shein,快时尚已进化为超快时尚,继而是实时时尚。Shein如今毫无疑问是站在金字塔顶上的实时时尚品牌代表,而这背后体现的其实是SHEIN构建了一个实时连接供需的系统。这个实时系统的打造绝非易事,如今这个飞轮正在高速运转中,源源不断释放着能效,赋能企业持续增长。

    shein 增长飞轮

    所谓“飞轮”,究竟是如何运转的?

    2.1.敏捷的需求反应——采用C2M模式,具备柔性供应链管理能力

    1) 小单快返模式获取中小供应商

    不同于传统B2B出口的大量生产批量销售模式,快时尚更多采取的是小批量多批次快速迭代商品,也因此要求供应商的快速交货能力,这就是“小单快返”。

    而“小单快返”模式对于大服装厂来说实在算不上友好,大厂商机器多、人力多,连水电费场地租金都更贵,量少又交货期短的订单一旦接了,人力用了,机器开了,那么所赚取的利润则很难覆盖成本。这种情况下,一直吃着大厂“剩饭”的中小工厂,就灵活地吃下这些碎片化的订单。这些中小工厂,也伴随着SHEIN的壮大,不断羽翼丰满,拥有着比大厂更强的生存能力,且渐渐膘肥体壮,与SHEIN形成了良好的合作依赖关系。

    2) 供应链信息管理系统应用

    SHEIN的供应链信息系统,实现了与供应商的信息互通,进而实现对供应商的数字化管理。

    SHEIN将其ERP制造端与前端数据相连,在网站和APP上的消费者行为(包括商品浏览量、加购量、最终下单量等)数据都会被收集和经过算法处理,同步到系统中,工厂进而能够快速调整产量,既能降低囤货风险,又能增加爆款形成的可能。这对于SHEIN和厂商来说,都是互利共赢的一场合作方式。

    工厂也很愿意配合SHEIN进行小量试跑的策略。承接SHEIN的小量生产和测试数千款的服装的需求,等待网站或APP上消费者对于这些款的反应数据的呈现(大规模自动化测试和重新订购LATR模型),有的款式可能不成功,很快下架了,但也有可能会跑出来爆款,够中小厂吃一阵了。

    如此,SHEIN与中小工厂结成了“智能化供应链同盟”,所有工厂必须使用SHEIN的供应链软件,听取SHEIN这一个“大脑”的信息指令,由于网站/APP等前段销售数据与后端打通,这数千家中小工厂之间也能形成各环节数据的共享,进一步协调分工、合作调度。

    通过这种信息互通、连结的数字化管理方式,SHEIN已经形成了从生产到出货直面消费者、直接与消费者沟通的跨境C2M商业模式,这样的模式令SHEIN能够更灵活面对市场变化以及跨境时所需应对的国家与地区之间的需求差异,精准把控real time fashion的精髓。

    2.2.从后端到前端的体验提升,扩大口碑效应

    柔性供应链赋能SHEIN以更灵活面对市场变化的能力,并且通过供应链数据系统实现了款式的大量快速迭代更新,且能通过抓取工厂共享出来的成本价格信息,为商品设置更低的价格吸引买家,这样的后端优势反应到前端的就是商品便宜、款式多、上新快。

    以2022年3月4日至3月7日为例,SHEIN的每日上新量都至少是5000件以上,一般都能达到8000、9000件,价格也普遍都在几美金到十几、几十美金,可以说是相当便宜了,足够吸引消费者流连忘返。

    shein
    shein

    后端反应到前端,给消费者的体验提升,对消费者的拉新、留存、复购产生了极大的促进作用。由此,消费者又会产生口碑传播效应,进一步扩大影响力,新消费者数量不断增加。

    不仅是前端商品促进用户体验提升,形成品牌影响力,SHEIN同样也花了大力气在线上多个渠道的流量运营和用户获取上,并且早早地走在了其他跨境电商公司的前面。

    消费品牌DTC创新专题

    2.3. 线上多渠道的营销策略助力用户拉新留存复购

    1) 搜索引擎优化,低成本获取自然流量积累

    一切做生意的本质,都是流量的生意,而搜索引擎优化(SEO)则是最不花钱的流量获取手段。不得不说,SHEIN在早期靠SEO完成了稳固的流量积淀,打下了良好的基础。

    创始人兼CEO许仰天早年曾经在一家跨境服务咨询公司做过搜索引擎优化,深谙此道的重要性,直接访问流量和自然搜索流量占比越高,这个网站则更加的优质健康,具备良性循环的流量模型,同时,也能省下不少用于付费流量的成本。

    我们调研了SHEIN在搜索引擎优化方面的表现数据,如下图所示,仅在美国地区的搜索引擎上面就有71.67万个关键词之多(716.7K),且从成立到现在的短短几年间成增长趋势,近两年又持续剧增。自然搜索流量达到4520万(45.2M),付费搜索流量仅4百万,可以看到流量的来源是非常健康的,SHEIN的网站分数和SEO流量也比竞争对手BooHoo要高,甚至与成立时间久得多、规模更大的zara相比,SHEIN的自然搜索流量也相去不远,十分具有竞争力。

    boohoo SEO
    SHEIN关键词数量
    shein SEO
    SHEIN的自然搜索与付费搜索流量
    boohoo seo
    boohoo的自然搜索与付费搜索流量
    zara seo
    Zara的自然搜索与付费搜索流量

    2) 多管齐下——社交媒体流量获取

    TikTok是SHEIN一个庞大的流量获取渠道。

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    作为海外版抖音,TikTok的用户量和活跃数自然不必多说,因此TikTok和SHEIN形成的是“完美的联姻”,基于短视频平台本身的吸引力,用户在TikTok上观看人们的试穿视频要远远比翻看instagram上的照片和YouTube上的长视频要方便和有趣得多(原话来自于网红经纪公司Obviously CEO Mae Karwowski)。在TikTok上,SHEIN标签下的视频就有两百多亿(23.1B)的观看量,它的美国账号每周能增加 2w+的粉丝。

    shein 增长

    且,SHEIN鼓励用户创作UGC内容,为UGC内容提供占到销售额10%-20%的联盟推广费(affiliate fee),也就是佣金,如此令人心动的激励机制促使用户自愿去发布大量的推广视频,而UGC内容相比专业化生产的视频来说,又更具平易近人的吸引力和产品说服力,品牌印象更容易潜移默化地深入视频观看者的脑海里。

    shein tiktok

    除了视频,SHEIN同样铺开了Pinterest、instagram、Facebook这样的图文类社交媒体的营销渠道。

    值得一提的是,早在2013年SHEIN就已经入驻了Pinterest,成为平台的首批用户,Pinterest是一家女性用户占比极高的网站,数据显示,SHEIN在2013~2014年间最大的获客渠道便是Pinterest。

    另外,截至2022年3月,SHEIN的Facebook主页已经有了2583万多的关注者,instagram则已有2330多万的关注者,这庞大的粉丝数无疑是SHEIN增长飞轮中最亮眼的成绩成绩之一。

    3)与KOL、KOC合作进行种草营销

    国货以KOL/KOC种草营销的方式已不罕见,如完美日记,又如花西子,SHEIN虽作为中国跨境电商的代表,也不例外地大范围采取了红人种草营销的方式起了声量。

    些许令人惊讶的是,我们所熟知的流量明星 “水果姐”Katy Perry、“海狸”Hailey Bieber、Rita Ora、rapper Lil Nas X、演员Yara Shahidi 都是和SHEIN合作过的KOL,并且在2020年疫情期间,Katy Perry 出席了SHEIN举办的”SHEIN Together”的线上慈善演唱会,直播间在线人数最高达到了159万人。

    除了与大明星、大网红合作,短时间快速收割流量之外,SHEIN也在积极铺开与普通KOC的合作,对市场整体对品牌的认知提升展开了攻势

    shein水果姐

    通过上述的线上多渠道流量获取方式,SHEIN获得了极佳的营销效果,也倚仗着前端的超低价快迭代的优势,不断提升着用户的拉新、活跃、留存、复购,相辅相成。

    2.4.实时数据分析

    我们将前面叙述的——SHEIN的出货周期非常短,上新数量大,SKU多,以及他们不断增长的用户量——结合在一起来看,不难想到一个问题,那就是这家公司是需要非常强大的数据支撑的。而SHEIN确实在数据分析上做到了实时和准确,灵活地面对着风云变换的市场。

    从顶层来看,创始人兼CEO许仰天的SEO出身注定了他本人对于数据分析决策具有习惯性和重视性,2014年前后,SHEIN开始开发一套属于自己的数据收集与反馈系统。首先,通过算法搜索互联网信息和自身数据,从实时变化的信息中分析出时尚趋势等所需元素,再加上使用谷歌的Trends Finder工具,各个国家的服装类搜索词可以被SHEIN精准地获取。这里补充的是,SHEIN是谷歌在中国最大的客户之一,与购买成本相关的,谷歌为之提供的分析工具自然也是强且有力。

    通过自身数据爬取分析能力及google trends finder这种大型分析工具的应用,SHEIN得以明确消费者当下想买什么样的衣服,再将这些数据返回给内部设计和打版团队,以及供应商的手中,流畅自如地完成快速市场反应——设计——生产制作——在线销售的一套流程。

    这种实时的数据分析与传送,也就使得SHEIN的爆款率高达50%,且迭代快、上新数量大。

    03 总结与启示

    企业若要增长,那么以散点式的思维方式改变策略只能收效甚微,要知道,策略的改变牵一发而动全身,需要更多思考的是如何打造自身的飞轮,建立固若金汤的护城河。就如同SHEIN这几年间默默呈现的这具柔性供应链管理——用户体验提升——全方位获取用户——实时数据分析的飞轮,成为了它打造实时供需系统的支撑,令它成为即时时尚顶端的公司。

    然而,做生意最不缺的威胁就是被复制,同样处在中国广东省的跨境电商品牌Zaful的扩张也是在如火如荼地进行中,很难说SHEIN的飞轮模式不会被逐渐模仿并超越,甚至,SHEIN的威胁也来自于自身,产品频频被爆抄袭,这对于对原创有着超强意识的海外市场来说,将是极大的负面影响,故,回归品牌力本身来说,SHEIN如何提升自身产品的竞争力和卓越度,依然还有一段长远的路要走。

    参考文献

    DTC品牌超速增长

    品牌DTC增长创新Banner

    评论

    1. KOL和KOC在社区中对品牌影响力的传播非常重要,SHEIN在满足服装快速迭代的同时,也强调对用户社媒声音的获取和聆听,很关键。

    2. Shein抓住了电商出海的红利,在静默中发力,等他人反应过来之时已成巨兽。但显然,现在Shein的野心已经藏不住了,下一阶段它想转型成为平台,能否再现奇功?

    3. 一个品牌的成功,必然具备了前瞻的运营策略,从这篇研究洞见我们可以获知,SHEIN的全域引流和体验驱动增长方面等方面都是做得相当优秀的!

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