创新研报|2023 汽车消费者洞察 -麦肯锡

作者观点:

中国车市正处于百年未有之大变局:在智能电动汽车的助推之下,市场格局及消费者的品牌认知与用车习惯正以前所未见的速度演变。在这场激烈的角逐之中,中国本土车企及其身后的智能电动汽车生态链无疑已拔得头筹;同时,在激烈厮杀的国内市场脱颖而出的领先本土车企也将给海外消费者带来更多“闻所未闻”的高性价比车型,进而有望重塑全球汽车市场格局。

根据麦肯锡的预测模型,2021到2030年这10年内,全球乘用车总销量预计约8亿台左右,其中电动汽车的销量有望达到约2.2亿台。中国市场可能贡献近50%的电动汽车销量,10年内的电动汽车销售规模约1亿台上下。

在燃油车向智能电动汽车转型的大背景下,麦肯锡开展了2023中国汽车消费者调研;基于此次调研,麦肯锡发现六大消费新特征将全方位塑造今后5至10年汽车行业的技术演进、商业模式乃至竞争格局。

麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇表示:“以中国消费者对智能电动汽车的需求为牵引,中国汽车市场正在经历一场深度及广度都远超预期的变革——电动汽车在中国的增长,正逐渐从政策及牌照驱动,转变为消费者的真实需求驱动。对电动汽车行业的领军企业而言,这是值得庆贺的历史性时刻。”

基于2023中国汽车消费者调研,麦肯锡总结出中国车市的六大主要特征:

一、消费升级仍为主流,理性客户占比扩大:过去几年,由于再购人群消费升级愿望强烈,高价车型市占率持续提升。2023中国汽车消费者调研显示,期望车辆升级的受访者仍占主流;与此同时,随着质优价廉的高性价比车型不断推陈出新,倾向降低再购预算的客群占比显著高于以往。

二、外资光环渐趋黯淡,品牌格局加速重塑:长期以来,中国消费者乐于为国际品牌支付更高溢价,而如今国际车企的高溢价优势正逐步消失,品牌格局加速重塑;同时,电动汽车消费者的品牌意识较传统燃油车消费者也迥然相异。

麦肯锡全球董事合伙人彭波介绍:“消费者对电动汽车及中国品牌的认可日益增强。相较于燃油车消费者,车辆品牌对于电动汽车消费者的重要性目前仍较弱。但长期来看,伴随着电动汽车技术的日趋成熟,一个值得信赖的品牌形象对电动汽车企业的成功至关重要。车企必须进一步强化对自身品牌形象的打造,以助力企业的长期发展。此外,消费者的购车决策仍只在一个较短的初始选单中做出,弱势品牌可能越来越难以进入该选单,进而面临更大的边缘化风险。”

三、电动汽车忠诚显现,用户经营至关重要:电动汽车受众正日益从车辆性能本身出发制定购车决策,而不是单纯考虑牌照因素。此外,电动汽车客户对其所拥有车辆的综合使用评价较高,高满意度无疑会增强车主对电动汽车的黏性,从而使他们很难放弃电动汽车转而购买燃油车,且这些车主向他人推荐购买电动汽车的概率也较高,这为电动汽车的进一步推广带来有利条件。为打造长期可持续的竞争力,电动汽车企业需要进行全方位的用户经营。

四、全渠道模式成标配,客户体验亟待提升:消费者对线上渠道表现出浓厚兴趣,而优异的线下体验对促成购车仍然不可或缺,超过80%的消费者在确认订单前会进行线下试驾体验。新势力品牌通过全渠道的DTC(Direct to Consumers,即客户直联)模式,打造了较高的客户满意度,但与传统车企相比,其在维修、保养等售后服务领域仍有继续进步的空间。

麦肯锡全球董事合伙人方寅亮介绍:“随着各类智能网联功能的逐步普及,用户对智能网联服务的支付意愿正明显降低,显示出智能网联已被消费者视作‘顺理成章’,难以撬动额外的付费意愿。不过对于各类自动驾驶功能来说,消费者保有较高的需求,高灵活性的订阅付费模式能够激发消费者对更复杂的城市地面自动驾驶功能支付更高费用。事故责任厘清及可信赖的技术提供方,是消费者开通自动驾驶的主要考量因素。”

五、软件变现大门渐启,商业模式快速迭代:消费者对各类智能化功能展现出较大热情,但实际付费意愿则因智能化功能的不同而差别巨大。车企需针对不同功能类别制定有针对性的付费方案,并加速迭代优化相关商业模式。

六、低碳理念逐步建立,支付意愿渐成气候:低碳汽车理念正逐步获得消费者认同,部分客群,如高收入人群及环保主义者等,对低碳汽车的付费意愿较高,这也为车企投资并开发低碳汽车创造了较好的外部条件。

麦肯锡全球副董事合伙人周冠嵩介绍:“中国汽车业对全球领先水平的追赶乃至赶超,根植于电动汽车的跨越式发展。这一‘弯道超车’战略在经历多年跌宕起伏后,终于在驶向2030年的汽车行业竞速赛上显露锋芒。在驶向2030年的汽车行业竞速赛上,必将一路高潮迭起。许多在中国车市曾经被奉若圭臬的“金科玉律”,正在被颠覆、被重塑。面对如此翻天覆地的剧变,已有部分车企因为难以招架而黯然离场,未来大概率还会有更多弱势车企将步此后尘。但残酷的市场考验也必将锻造出新时代的领军企业,胜利终将属于那些愿意从产品、品牌、运营、组织架构等诸多方面做出全力调整的企业!”

对有志于拥抱智能电动汽车伟大变革的车企,麦肯锡提出四大建议

  1. 品牌重塑及再定位:目前中国车市呈现出严重的品牌同质化现象,丰富的品牌及车型选择无疑是消费者的福音,但对车企则是巨大考验。车企要加速探索品牌再定位的打法,从智能化、低碳化、客户体验等多重角度出发,重新确立自身品牌对消费者心智的影响。
  2. 平衡电动汽车及智能化业务的投入及回报:电动汽车业务长期“失血”的局面必须尽快得到扭转。车企可以探索诸如成本导向设计、价值导向设计、高效率研发、核心技术栈控制点的识别及能力培养等多重手段,加快电动汽车业务的盈利性建设。
  3. 线上线下相结合的全渠道营销:线上线下相结合的全渠道模式的推进不能仅仅停留于口号或是“对用户好”的表象,而应从整体愿景、企业文化、机构设置、考核指标、日常运营抓手等方方面面做出大刀阔斧的变革。同时,车企应结合自身实际,突破能力边界,制定有针对性的体系及打法,切忌盲从。
  4. 新业务模式:短期内,车企可以尝试与生态链上相关领先企业共同探索新业务模式的打造及实施;中长期来看,车企还是应该加速内功修炼,确立自身对新业务模式的主导权。

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创新研报|2023 汽车消费者洞察 -麦肯锡

本报告对2023年中国汽车消费者进行了广泛调研,总结出六大主要特征:一是消费升级仍为主流,理性客户占比扩大;二是外资光环渐趋黯淡,品牌格局加速重塑;三是电动汽车忠诚显现,用户经营至关重要;四是全渠道模式成标配,客户体验亟待提升;五是软件变现大门渐启,商业模式快速迭代;六是低碳理念逐步建立,支付意愿渐成气候。报告认为智能电动汽车大势已成,汽车企业必须进行产品、品牌、运营、组织架构等全方位调整,以适应消费者需求变化。报告最后给出四点建议:一是品牌重塑及再定位;二是平衡投入与回报;三是全渠道营销;四是新业务模式探索。
报告出版机构:
麦肯锡中国
报告语言:
中文
报告日期:
2023-01-01
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