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创新案例 | Evernote的崛起与挑战:数字记忆扩展的教训

Evernote产品增长

Evernote凭借其跨平台云同步能力,在移动互联网时代迅速崛起,用户数呈井喷式增长。但随后种种策略失误埋下失败种子,推出与核心产品无关的分支,盈利模式欠佳,未能把握新兴科技消费趋势。2023年最终被一家意大利科技公司Bending Spoons收购,黯然收场。从小众软件跃升至巨头最后沦为被收购,Evernote的发展轨迹反映了创业公司的种种困境与挑战。这段历程中的宝贵经验,将为后继者在产品设计、商业策略、市场洞察等方面提供重要借鉴。

01. 创造一个不可能的愿景,Evernote旨在克服人类记忆的局限性

起步于2008年, Evernote产品增长 以其跨平台云同步能力,迅速吸引了数百万用户。它敏锐地抓住移动互联网带来的红利,作为首批iPhone应用场景,其知名度、用户数在一夜间成成指数级事态发展。

Evernote是一款笔记和任务管理应用,它的创始人Stepan Pachikov曾说过:“Evernote是人类大脑的延伸”。该产品的目标是帮助用户记住生活中的一切,完成任何事情,以此来弥补和克服人类记忆的天然局限。

他在硅谷创立了Evernote,这款神奇的数字笔记本很快开始风靡硅谷以及全球,它就像一个随身携带的第二大脑,利用云存储和强大搜索来扩展人类的记忆归档量,还可以通过多种形式展示思路,激发人类的创造力,俨然已成为数字时代增强人类认知的重要工具

Evernote产品增长
Evernote旨在克服人类记忆的局限性​,RUNWISE,2023

02. 跟随大势,历经兴衰起落,Evernote最终迎来被收购的结局

在2008年推出公测版后,Evernote凭借独特的云同步和搜索功能快速占领市场,成为创新领域的领军产品。Evernote一时风头无两,它不断通过收购、业务扩张来丰富产品线和应用场景,与不同厂商形成生态合作。Evernote甚至还在日本和中国推出了本地化产品,将市场延伸至全球。到了2012年,Evernote已经完成了D轮融资,用户数达千万级。

其仅花了446天收获了首批百万用户,下一批百万用户的到来,仅用了一半时间,准确说来,是222天。而从500万到600万用户,仅用了52天,Evernote持续向世人证明了其自主探索的独特增长模式的能量。

但是好景不长,Evernote后续频频遭遇安全和隐私问题,产品创新乏力,无法对抗新兴竞争对手。连续亏损和裁员后,Evernote逐渐失去市场地位,最终在2023年被意大利公司收购。

Evernote产品增长 时间线
Evernote最终迎来被收购的结局​,RUNWISE,2023

03. 押注移动时代,创新笔记功能,免费版本推广,成其增长关键

 Evernote产品增长 成功有赖于抓住移动应用和App Store这两个关键机遇。当时,移动互联网还处于起步阶段,但Evernote创始人Phil Libin凭借敏锐的洞察力,抓住移动应用的潜在前景。他果断决定专注打造Evernote的移动产品,与移动浪潮形成强大的“同频共振”。这一战略抉择极具前瞻性和远见。

2007年,第一代iPhone发布之际,Evernote作为首批应用进驻了崭新的App Store。这一移动应用商店为Evernote提供了一个直接触达数百万用户的全新渠道。Evernote的工程师不辞辛劳地确保Evernote能在每个新的应用商店启动时上架,这大大扩展了Evernote的覆盖面。

Evernote的CEO Libin对Evernote的愿景是希望打造无缝的体验以成功地弥合了物理世界和数字世界之间的鸿沟。为了实现这一目标,Evernote将每一项信息(从实际手写注释到保存的URL)都视为一个“笔记”,这些笔记组织在主题“笔记本”中。这是一种智能、熟悉的约定,Evernote至今仍在使用。用户可以在几秒钟内保存各种信息。数字化的手写笔记、音频录音、链接、移动设备拍摄的图片、保存的图像、待办事项列表、剪辑文章 —— 用户可以在网上找到的几乎任何内容都可以保存、归档和在多个设备上同步。

但是,Evernote真正的创新之处在于其搜索功能,用户可以使用各种搜索标准来搜索保存的项目,包括日期、关键字、主题、位置、联系人或以上任意组合。用户甚至可以下载插件,允许根据图像的主色搜索笔记。这使得找到已保存的笔记变得更加容易,因为用户只需回忆一个细节就可以启动搜索,就像我们的记忆一样。Evernote强大的搜索功能不仅对实现Evernote的核心目的 ——“帮助用户记住任何事情”——非常重要,这种搜索功能所带来的易用性和便捷性,让用户在使用Evernote时感到满意且有成就感。这种令人愉悦的用户体验也成为了Evernote产品的一大特色。

在Libin看来,这种乐趣和满足感是至关重要的,是Evernote突出重围的关键。在迅速增长的个人生产力领域,Evernote在各个方面都面临着现有竞争对手的挑战。Box、Dropbox、iCloud和谷歌云硬盘已经主导了在线存储。Instapaper提供了网页剪辑工具,其主要竞争对手Spool(现已停运)也是如此。尽管Evernote在2012年Canva推出之前就已经存在,但Evernote的图像编辑工具也远非独一无二的首选。

Evernote找到你思维方式的连接,并为你的记忆提供越来越多的线索。

Evernote另一大核心优势在于其免费增值模式推广加速其增长飞轮。Libin认为随着用户使用该产品的时间越长,存储的内容越多,Evernote对用户的价值会越来越大。因此,Libin希望让Evernote尽可能地成为用户首选 —— 他通过提供极其宽松的免费版本来实现这一目标。只是付费升级和免费计划之间几乎没有任何功能限制或其他激励措施,这也为后续的变现埋下了隐患。事实上,升级到每月5美元的付费订阅的唯一好处是获得额外的存储空间。

Evernote的免费增值模型虽然不受投资者欢迎,但在2011年初,发布仅三年后的Evernote就实现了盈利。当时,Evernote拥有80名员工,超过1000万用户,年销售额约为1600万美元。

Evernote产品增长优势
押注移动时代,创新笔记功能,免费版本推广,成Evernote增长关键​,RUNWISE,2023

04. 产品创新混乱、用户难以变现、错过协作趋势,却成增长枷锁

向移动端大势看齐,Evernote通过自身强大的搜索功能,基于联想记忆帮助用户快速定位信息,增强了用户黏性,并通过慷慨的免费版本,帮助Evernote在初期积累大量用户基础。Evernote安然地度过了全球金融危机,还获得了风险投资的大量现金。公司在仅三年的时间内就实现了盈利,Evernote的未来一片光明 —— 直到2011年,公司开始在一系列失败的产品发布中失去方向,这危及了公司所建立的一切。就在它风头无两之际,Evernote的种种决策失误开始在埋下失败的种子。

Evernote产品增长枷锁
产品创新混乱、模式难以变现、错过协作趋势,却成Evernote增长枷锁​,RUNWISE,2023

4.1 产品线扩张混乱模糊品牌形象,核心功能创新乏力成众矢之的

2011年夏天,Evernote发布了它在未来6个月内将推出的三款独立产品中的第一款:Evernote Peek,适用于刚刚发布的iPad 2的智能盖应用,Peek是一个简单的趣味应用程序,利用了iPad智能盖的响应式唤醒和睡眠功能。用户可以提起iPad智能盖的一部分,屏幕上会显示一个问题。要显示答案,他们所要做的就是掀起盖的其余部分。用户可以使用Peek中的问题或自己的答案作为主Evernote应用程序中的笔记本的基础,但除了暂时分散注意力之外,Peek对用户没有太大的实际效用。

几个月后,在2011年12月,Evernote又发布了两款iOS独立应用:Evernote Food和Evernote Hello。实质上是一个简化的、垂直版的Evernote应用程序,Evernote Food允许用户以与主Evernote应用程序基本相同的方式记录和记录他们的膳食。用户可以通过标记位置和其他人来组织他们的烹饪回忆,从而更容易记住他们吃了什么,与谁一起吃的,以及在哪里吃的。Food与主Evernote应用之间的唯一真正区别是与Facebook和Twitter的集成。客户可以使用这些集成通过社交网络与朋友分享他们最后一次美妙的用餐体验的细节。

Evernote Hello比Evernote Food更加令人困惑。Hello的目的似乎是使人们记住彼此变得更容易。用户可以以类似在手机中添加新联系人的方式在Hello中创建联系人列表。然而,让Hello成为一个如此奇怪的产品的是它必须完全手动完成。该应用程序不支持近场通信(NFC),这是使Apple Pay等免接触支付系统和允许移动设备交换少量数据的通信协议。Hello甚至没有基本的电子名片阅读器。每个字段都必须手动填写。

用户和投资者都完全无法理解Food和Hello。首先,主Evernote应用程序已经可以做Food可以做的一切,并且更多。用户完全没有使用Food而不是主Evernote应用程序的动机。其次,Hello缺乏NFC或电子名片支持,是这个联系管理产品最大的BUG。要求用户本身或他们的新熟人手动输入联系方式是这个产品需要克服的巨大障碍,且这对用户来说毫无裨益。

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很容易看出这两款产品背后的原因。

食物自拍在文化上还要几年后才会成为当今的主流,但到2011年,许多人已经热衷于拍摄他们的食物并在社交媒体上分享。Evernote Food是一个Evernote出圈的尝试,希望成为食物摄影的主要平台,而当时这一领域由Flickr主导。

而Evernote Hello若是配备了NFC支持,它可能已经为Evernote打开了一个全新的商业用户市场。但在当时的状态下,Evernote Hello几乎毫无用处,只不过是稀释了Evernote的品牌价值。

只是,Evernote不断增长的产品线对投资者来说仍然很有吸引力。2012年5月,在CBC资本领投的D轮融资中,Evernote 正式获得了“独角兽”地位 —— 10亿美元+的估值

Evernote产品增长
Evernote产品线扩张混乱模糊品牌形象,核心功能创新乏力成众矢之的​,RUNWISE,2023

在一系列令人不安的决策和令人困惑的产品发布之后,Evernote于2012年8月希望以Evernote Business的启动试图重新找回正轨。

这是一个合理的,且可预见的举措。到Evernote Business发布时,Evernote已经大受欢迎。公司在全球拥有约230名员工,Evernote API的开发者数量增加了两倍以上,用户群在一年内从1200万增长到了3800多万。

在接受了近1亿美元的风险投资之后,Evernote面临着相当大的压力,需要使收入来源多元化,并更积极地开发商业用户市场。商业用户可以轻松地将他们的商业帐户连接到个人帐户。这鼓励商业用户随身携带Evernote,与Slack在早期增长阶段所做的类似。为了增加产品的吸引力,将个人帐户连接到商业帐户的用户可以将基础的免费增值账户升级到Evernote高级账户。

开发商业用户市场的压力在2012年11月进一步加剧,当时Evernote在英国风险投资基金M8 Capital的领投下又融资了8500万美元。这使Evernote的总风险融资达到了2.5亿美元,估值达到20亿美元。

Evernote接下来的一个重大产品发布几乎是一年后,即2013年9月,公司通过其新的Evernote Market推出了一系列Evernote品牌的实体产品相比之下,2013年版本的Evernote被广泛认为是该公司发布的最不稳定和最存在Bug的版本。

相比解决用户真正关心的软件问题,Evernote转而开始销售品牌背包。

Evernote Market不仅是公司以及Phil Libin本人开始迷失方向的一个令人不安的信号。它也是Evernote远离Pachikov的愿景的又一大步。

Pachikov和Libin都渴望建立一家“百年公司”,但Evernote Market对实现或推进Pachikov将Evernote视为人类思维延伸的愿景毫无助益。Pachikov的愿景敢于挑战权威,充满雄心壮志且具有变革性。相比之下,Evernote Market的举动感觉像是一个廉价的钱财骗局。

公司的命运从2014年开始变得更加糟糕。

尽管广受欢迎,但Evernote在不断增长的用户群中已经积累了不稳定且存在bug的产品声誉。大多数情况下,这样的抱怨大多局限在产品的官方论坛上的投诉以及社交媒体上的偶尔恶评。

直到Jason Kincaid,一位前TechCrunch作家,在他的个人博客上发表了题为“Evernote, that bug-ridden elephant”的文章,情况才发生变化。

Kincaid多年来一直是Evernote的重度用户,自发现该产品以来,他已经记录了近7000条笔记。这篇文章毫不留情地指出了Evernote臭名昭著的不稳定性问题,Kincaid深感有必要写这篇文章,因为他经历了一系列技术问题,包括文件损坏、不完整的备份和Evernote客户支持团队的糟糕响应。这篇文章迅速走红,引起了如此大的关注,以至于Libin亲自联系Kincaid表示歉意。

这些都没有对我的生活造成什么破坏性影响,但考虑到我对Evernote的依赖程度,这让我深感不安——现在每次我本能地给自己留言时都伴随着焦虑。我越是在Evernote档案中挖掘,我就越担心会遇到更多损坏的音频记录,更糟糕的是,我的偏执让我越来越相信可能有一些笔记从未保存到档案中。

另一方面,数据安全长期以来一直是Evernote的一个棘手问题。2013年的安全漏洞涉及了约5000万用户账户的信息泄露。而后,Evernote决定将其数据基础设施迁移到谷歌云,这对拥有如此多数据和用户的公司来说是一个明智的举措。然而,当TechCrunch报道称公司的新隐私政策允许Evernote员工阅读用户的私人笔记时,公司再次遭受公关危机。

Evernote声称这项政策是为了确保其机器学习技术的准确性。用户反对的是这项政策的制定方式。尽管Evernote后来表达了悔意,但Evernote的隐私政策更新明确表明,用户无法选择是否允许Evernote的员工检查他们的笔记。

反对声音强烈并迅速蔓延开。许多用户涌上Twitter指出这项政策具有侵犯性质,并且许多人认为Evernote的回应很不充分,含糊其辞且难以让人信服。Evernote再一次深陷公关危机,也再次消耗着用户们的信任。

如今回过头去看,为了实现收入来源的多样化,公司着手进行一系列灾难性的产品推出,这不仅困惑了用户,也困惑了投资者,都使公司偏离了创始人的核心愿景。

4.2 过于慷慨的免费增值模式难以有效变现,成后期商业增长隐患

Evernote Market的灾难性推出,产品的不稳定和存在Bug,以及公司方向的模糊不清,所有这些都对Evernote作为一家公司造成了非常负面的影响,特别是对首席执行官Libin来说。显然,Evernote未能利用其早期成功资本化的事实让Libin感到气馁,据报道他对公司业务方面几乎没有兴趣。在关于任命O’Neill(随后接手的Evernote CEO)的声明中,他将自己描述为“不热衷”,这一坦诚的承认实在是令人惊讶。

O’Neill作为新上任CEO的首要任务之一是使Evernote的内部重新回到秩序井然的运作。这从2015年8月及时关闭Evernote Food开始。尽管Evernote Food相对受欢迎,但最终它不值得花费维护它所需的时间和资源 —— 特别是考虑到主Evernote应用已经可以做Food几乎可以做的一切。

大约六个月后,公司宣布也将关闭Evernote Market。根据Evernote的数据,公司通过Evernote Market销售了约价值1200万美元的品牌商品。即使销售额更高,Evernote Market也对Evernote品牌造成了相当大的损害。关闭它既拖得太久,也迫在眉睫,这对于公司重获用户和投资者信任至关重要。

Evernote关闭其Evernote Market后的两个多月,公司失去了未来几年将失去的许多高管中的第一位:联合创始CTO Dave Engberg。加入Evernote近9年后的离开,极为低调,与大约同时离开Evernote的许多其他高管一样。

在Engberg离职后不久,Evernote对产品定价进行了变革。首先,对Evernote免费计划施加了严格的限制。免费用户将只能在两台设备上同步Evernote数据。其次,Evernote将其Plus和Premium层的价格分别提高到每年34.99美元和69.99美元,涨幅约为40%。

然而,Evernote进行的最大和最不受欢迎的改变之一,并不是它的新定价方案,而是对Evernote免费计划用户设置的60MB上传限制。对于那些主要使用Evernote上传以文本为主的笔记的客户来说,这一新的限制可能感觉没那么严苛。但是对于依赖Evernote保存图片和其他媒体文件的用户来说,新的上传限制简直是不可理喻。

我们的目标是为了长期优化Evernote而持续投入,在核心产品上投资以使其更强大和更符合用户直觉,同时也会开发用户频繁请求的新功能。但这需要大量的精力、时间和金钱的投入。

对Evernote来说,调整其免费增值产品既拖得太久也迫在眉睫。但是对Evernote的用户来说,这无疑是一个打脸的重击。Evernote不仅削弱了其免费版本的规模,严重限制了对免费用户所提供的效用,而且还没有修复付费版本产品中仍然存在的许多错误。

公平地说,Evernote调涨价格几乎是被迫的。多年来,Evernote非常慷慨的“免费高级版”产品已经养尊了那些习惯了免费使用Evernote的用户,却也限制了公司的收入增长。Evernote本应该做的是,为了在满足用户的同时实现产品变现,应该逐步地、随着时间的推移,在免费版中引入各种限制性措施,而不是一下子从慷慨的免费版转变为相对昂贵的付费服务。

价格变化是公司能做出的最重大决策之一。多年来Evernote在定价上没有花足够的心思,这就是为什么他们曾经忠诚的用户群一旦面临新的定价计划就毫不犹豫地批评他们的原因。

Evernote的主要竞争对手 —— 微软OneNote和苹果Notes —— 不如Evernote功能齐全,但它们可以免费提供更多功能,这使Evernote的新定价更不吸引人。

Evernote增长飞轮受阻
Evernote过于慷慨的免费增值模式难以有效变现,成后期商业增长隐患​,RUNWISE,2023

4.3 与云上协作办公的趋势失之交臂,竞争对手快速超车适逢其会

2017年2月,O’Neill确认在几年艰难时期之后,Evernote的现金流为正。这可能不会像公司再次获利的公告一样那么值得庆祝,但这对这家备受困扰的公司来说是一个重要进步。

在机器学习隐私风波之后,Evernote保持了相对低调的态度。大约一年后,即2018年2月,随着Evernote Spaces的推出,Evernote迈出了又一重要的一步,这是公司的第一个真正的云上协作团队产品,只不过这也意味着Evernote与云上写作办公的趋势失之交臂。

早在产品研发初期,Libin的”及时响应“的产品理念,让Evernote更倾向于在用户的机器和设备上本地存储数据。Libin认为响应迅速的感觉对Evernote体验至关重要,搜索某件东西与找到某件东西之间的延迟应该是微乎其微的。这与推动Spotify早期开发的原则相同。Daniel Ek希望Spotify的感觉就像用户硬盘上有全世界的音乐一样即时响应。Libin希望Evernote的体验同样具有类似的即时响应性,他认为这将是用户对该体验感到满意的关键。

不幸的是,Libin正在打一场注定失败的战争。随着Evernote在本地存储上加倍投入的同时,其他每家服务提供商都专注于云端。尽管这一决定在2008年没有造成任何存在威胁的问题,但这是Evernote偏离科技发展大势的第一个信号,这些大势后来给公司带来了许多麻烦。

2012年8月,Evernote Business的启动本是其可以团队协作功能再度领先时代的时机,但当时Evernote更多精力用于开发实体产品Evernote Market。

随后在2014年10月,Evernote推出了其最新的产品Work Chat,作为一个简单的消息客户端,补充了Evernote的商业计划。但这早就该做了。基于团队的协作一直是Evernote视野中的一个巨大盲区。公司已经错过了一次重要的消费类科技趋势,即忽视了产品和服务向云端迁移的浪潮,坚持将Evernote开发为一款本地应用。

同样,Evernote一开始就是为个人设计的组织工具,而当时市场上几乎所有其他生产力工具都强调团队协作。像Slack和谷歌G Suite这样的产品已经成功从个人产品转变为协作产品,而Evernote没有。Work Chat是Evernote首次迈出的、解决这个紧迫问题的小步伐。

不幸的是,对Evernote来说,这艘船已经离港。

再后来就是2018年推出的Spaces。Spaces最大的问题不是产品本身,而是它推出晚了大约六年。到Spaces发布时,以团队为基础的生产力市场已经饱和,存在更优秀的产品,包括Slack用于实时通信,Box和Google Drive用于在线存储,以及G Suite用于个人和团队协作。Evernote Spaces几乎毫无需求。

更讽刺的是Spaces开发背后的原因。在一次采访中,O’Neill声称70%的Evernote用户在个人生活和工作中都在使用该产品。如果Evernote更早开发Spaces,它本可以利用个人和商业用例之间的重大重叠,在生产力工具市场上取得更大进展。

Evernote产品增长
Evernote与云上协作办公的趋势失之交臂,竞争对手快速超车适逢其会​,RUNWISE,2023

05. Evernote产品增长 失败给予创新者的关键启示

后来,Evernote 陆陆续续失去大多数高管,包括CFO Vincent Toolan、CPO Erik Wrobel、CTO Anirban Kundu 和人力资源主管 Michelle Wagner。这些离职不仅向外界广播 Evernote 是一个有麻烦的公司,也反映出一家完全迷失方向的公司的症状。

Evernote 不知道它应该是什么,只知道它不应该是什么。该公司通过尽可能多的设备同步实现了大规模的增长,但却忽略了其产品的可靠性。Evernote 无法跟上消费者的期望,这导致公司在错误的方向上扩张太快,并最终被市场上的新进入者甩在后面。

O’Neill 接手后为扭转颓势所做的努力值得嘉许且迫在眉睫,但很明显,Evernote 不大可能实现 Stepan Pachikov 多年前首先设想的那种人类思维的延伸。

Evernote产品增长启示
Evernote产品增长失败给予创新者的关键启示​,RUNWISE,2023

综观Evernote的发展历程,它敏锐地捕捉时代脉动,顺应用户需求,造就一个曾风靡全球的创新奇迹,却也同样会跌入增长陷阱,机遇与风险共生,顺境与逆境交替。

Evernote的发展历程蕴含了宝贵的经验教训,这些教训对每一位创新者都具有重要启示意义。

首先,必须保持战略定力,紧跟市场趋势和用户需求,据此调整创新方向。融入大环境才能立足市场加速实现产品市场匹配。其次,在快速扩张的同时牢记初心业务多元化不能迷失核心价值所在,捡芝麻丢西瓜的决策终将令企业失去方向。最后,构建可持续的商业模式。创新的成果能否转化为长远价值,则必须依靠清晰的盈利逻辑。趁早思考变现,以保障产品持续升级的动力。

创业浪潮滚滚而来,机遇与险阻并存。企业必须审时度势,紧抓良机,又须在波诡云谲的市场中砥砺前行。Evernote的经验正在警醒我们:抓住新风尚,更要持之以恒;顺应大潮,仍须守正创新。

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