私域增长 | 私域会员:9大连锁行业15个案例集锦

私域会员

在见实刚刚发布的“会员×私域”主题白皮书中收录了9大连锁行业26个私域会员案例。这些案例涉及的9大行业分别为:餐饮、美妆、珠宝、鞋服、商超百货、零售、母婴、酒店、茶饮。本篇文章将为大家一一介绍。

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在见实刚刚发布的“会员×私域”主题白皮书中收录了9大连锁行业26私域会员 案例。这些案例涉及的9大行业分别为:餐饮、美妆、珠宝、鞋服、商超百货、零售、母婴、酒店、茶饮。
 
笔者在白皮书撰写过程中对这些案例进行了一一梳理,也是基于再消化的过程,才有了后来白皮书的定调——“会员运营某种程度等同于私域运营”。
 
此前笔者还曾犹豫用“私域会员”描述当前会员运营的阶段是否准确,当再次深入这些案例时才恍然大悟,这一描述再合适不过。这些案例深聊时多以私域为切入点,或多或少关联到会员运营,在此采用综述或分享方式呈现,您也可通过“延展阅读”精读每一个案例。
 
无独有偶,在见实最近两次的深聊中,深聊对象也共同提到了一个观点——会员运营是私域运营的底座,只有搞好会员运营私域才有更大的可能。

01 行业:餐饮连锁

案例一:西贝——锁定老客,VIP用户年人均复购3次

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所属行业:餐饮连锁

案例数据:2020年4月数据显示,VIP会员堂食总体消费占比超40%,年人均复购次数为3次(普通顾客是1.2次),人均客单价100元左右。 

案例详解:(西贝会员数据&服务中心高级总监魏骍然分享节选)

1)VIP会员的目的是锁定老顾客群体

西贝会员是从线下门店的实体会员卡开始做起,最早的街边店都是客户经理与顾客一对一沟通。但随着商超店在全国布点越来越多和顾客流动性越来越大,小门店很难维护好越来越复杂的客户关系。因此,我们在2018年底正式推出了线上会员,希望通过系统节省人工操作,将有价值的信息传达给顾客,并及时收到顾客的反馈。 

目前西贝数据库显示,在15个月内有过消费记录的顾客2000多万;其中有1500多万公众号粉丝;500多万粉丝同时注册了手机号和生日信息两项有效信息(只提供其中一个信息的不计算在内);其中又产生了200多万VIP会员,这些用户算是我们最私域的流量。

VIP会员来源有两个:第一,主动付费成为VIP年卡会员;第二,在过去的12个月内,至少消费4次且消费金额在1000元以上,可以享受VIP会员价格和积分权益,但不享受VIP年卡会员优惠券权益。

这部分会员多是老顾客,对西贝的认可度最高,互动的频率也最多,经常可以从他们那里获得大量反馈。我们做VIP会员的目的是锁定有意愿成为老顾客的群体,与老顾客建立更多的联系,而不是盲目扩展VIP会员。

2)VIP会员年人均复购3次

我们更看重门店顾客中有多少人留存下来,隔多久会回头消费,回头消费的过程中带动了多少新顾客来店体验消费,最后通过数据分析结果去指导门店服务好顾客。2020年4月份的数据显示,VIP会员堂食总体消费占比超过40%,年人均复购次数为3次(普通顾客年人均复购次数是1.2次),人均客单价是100元左右。 

3)企业微信是客服和互动渠道

2020年疫情期间整体堂食业务全面停止,外卖系统也没有完全恢复,人力配送服务也跟不上,我们就开始尝试用企业微信运营,当时上面有9万多名用户。到3月份企业微信用户总数为90000多人,截止4月底,西贝全国门店的微信用户总数为113000人。

随着市场不断恢复,还有不少顾客在企业微信上互动,但下单量基本没有了,因为大家可以出门就餐或者在外卖平台上直接下单。现在主要把它当做一个客服和互动渠道。

其实疫情之前,西贝并没有全线搭建企业微信渠道,只在北京和广东等区域进行,且用户反响特别好。接下来我们会继续在全国范围内推广企业微信服务,同时培训员工学会如何跟顾客互动。

目前我们内部也做了一份训练资料,主要培训员工在客服和互动方面的技能:第一,接受顾客的咨询和投诉及其他客服需求;第二,通过企业微信渠道发布有价值的信息;第三,满足顾客在线上的各种需求。

4)以建立用户管理系统为目标

以前是用实体卡积分和充值做会员服务,通过短信触达顾客,每个客户经理可能只能定期跟几十个客户做互动。现在我们会员数据&服务中心总共才30多个人,完全可以管理好全国2000多万会员。我们现在的方向是将私域完善成一个工具,让顾客和门店之间建立更多的联系。

未来我们希望将会员系统在微信端和支付宝端都建立起来,将移动支付的用户全部覆盖到。支付宝主要是支付属性,社交属性比较弱,但支付宝与阿里平台内各项功能的链接比较紧密,比如链接天猫和饿了么,可以将我们这些功能之间的数据打通,从而建立用户管理系统,为顾客推出更多有价值的服务。

案例二:八合里牛肉火锅——连锁门店一体化会员管理系统

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服务方:微盟智慧餐饮

所属行业:餐饮连锁

案例数据:八合里牛肉火锅连锁门店一体化会员管理系统累计转化 私域会员 500万;全渠道、多触点引流私域,会员年增长率超154%。

案例详解:

1)搭建一体化会员管理系统,累计转化私域会员500万

基于良好的品质及大量忠实顾客,从2017年开始,八合里牛肉火锅以平均每个月开3家店的速度,在深圳、北京、上海、广州等18个城市,开出了近200家门店。随着门店数量的不断增加,只依靠线下堂食运营会员的模式,已无法满足八合里牛肉火锅全国化经营的需求。

基于对会员系统便捷度、更稳定等多方面因素的考量,2019年,八合里牛肉火锅通过与雅座合作,逐步建立了覆盖130家门店的线上线下一体化的会员运营管理体系,目前已累计转化优质会员近500万人。

2)全渠道、多触点引流私域,会员年增长率超154%

新店开业期间,八合里牛肉火锅通过在公众号软文中打出“试营业期间进店享8折优惠,正式开业当天可享5.8折优惠,后续5天还可享受6.8折至7.8折”的“折扣牌”,结合推文末尾的“储值有礼”限时活动,引流顾客到店消费。

同时,品牌还为所有线下门店建立了对应的微信社群,通过定期开展福利活动,将私域流量牢牢握在了自己手中。顾客进店后,店员将通过提前准备好的标准话术,引导顾客加入粉丝福利社群,并以“30元新人优惠券”作为新客福利,引导顾客在小程序上一键完成会员开卡操作,成功将堂食顾客转化为线上会员。

此外,八合里牛肉火锅在圣诞节、元旦节、情人节等营销节点,以数码产品、演出门票、霸王餐、优惠券包等福利为“诱饵”,引导用户通过公众号、社群等渠道参加储值抽奖、留言抽奖等活动,将用户从线上引流至门店,打造线上线下一体化增长闭环,会员年增长率超154%!

案例三:许爷剁椒鱼头——付费券包多轮次激发会员全渠道复购

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服务方:微盟智慧餐饮

所属行业:餐饮连锁

案例数据:许爷剁椒鱼头3个月转化会员26.5万+,付费券包单月撬动会员营销收益超141万。

案例详解:

1)瞄准湘菜细分赛道,打造差异化爆品

首先是选对赛道、找准产品,许爷剁椒鱼头选择深入湘菜细分市场,以湘菜宗师许菊云大师亲授秘方为根基,主打湖南特色菜品剁椒鱼头。剁椒鱼头用材大气,色泽鲜艳、味型香辣咸鲜、吃法丰富多样更能代表湘菜特色,年年有余、鸿运当头的寓意也深受消费者喜爱。

2)全渠道会员营销,让好产品开口说话

除了研发出“会说话的好产品”之外,从2020年12月开始,许爷剁椒鱼头进行数字化探索,与微盟智慧餐饮达成战略合作后,正式上线官方微信小程序,实现线上线下全渠道一体化运营。

许爷剁椒鱼头通过微盟智慧餐饮三店一体解决方案,上线“会员活动营”专区:注册会员即送特色菜品券、58元代金券等会员月度礼券,成功将线下客流转化为私域会员;再通过会员日专享菜品7折,牢牢锁定会员复购;同时上线朋友圈集赞送招牌茶油剁椒活动,抢占会员的朋友圈,实现口碑营销、以老带新,充分释放 私域会员 的价值,3个月积累转化会员超26.5万人。

3)付费券包,多轮次激发会员全渠道复购

2020年12月,许爷剁椒鱼头通过微盟智慧餐饮三店一体解决方案,上线小程序会员商城,主推备受食客喜爱的调味产品“茶油剁椒”。配合“6元升级会员得超值券包”活动:会员到店消费当日购买券包后,当餐即可获得“木瓜桃胶银耳羹券”,次日还将获得一张20元小程序商城专属优惠券。在会员对品牌记忆度正高时推送商城券,更易激发用户的在线消费欲望。

此外,券包中还包含一张“满388元减68元”的大额优惠券,会员在领券消费后,即可触发“券返券”活动,再获得一张“剁椒鱼头券”。“6元升级会员得超值券包”活动单月为品牌带来了近1,410,000元的营销收益,真金白银买来的优惠券相比免费领到的券,更易激发会员消费,且堂食与商城不同场景、不同额度、不同频次的优惠设置,轻松满足了会员多样化的消费需求。

4)企微社群营销,巩固核心粉丝

许爷剁椒鱼头能获得大量自然流量的传播分享,在上海的湖南老乡功不可没。开店初期,许爷剁椒鱼头通过搭建核心用户群,向忠实消费者征集餐后反馈,不断调整优化菜品结构和质量,并且不定期举办新品试吃活动,深入消费者,了解真实的需求和反馈,有效避免了新菜品“踩雷”的情况。

2021年,许爷剁椒鱼头通过与微盟智慧餐饮合作,持续扩大社群规模,并将原微信社群迁移进了企业微信之中,通过微盟智慧餐厅企微后台提供的用户标签,更有针对性的进行社群用户维护与线上活动推送,为品牌快速搭建私域流量池起到了促进作用。

5)借势商圈抢占广告资源,细节营销吸引自然客流

在店铺选址上,许爷剁椒鱼头选择走进市中心主流商圈的标杆型购物中心,如步行街上的第一百货、长宁来福士、晶品购物中心等。借助商圈势能,吸引人气的关键在于利用好商圈内的广告资源,在品牌进驻商场的前几个月,许爷剁椒鱼头便占据了商场内的所有吊旗、吊幔、灯箱等广告点位,在正式营业前将品牌成功导入商场高频消费者心中。上海的餐饮竞争格局起步远比其他城市高,如果不站在品牌的高度做餐饮,很难引发消费者关注。

此外,细节营销也必不可少,许爷剁椒鱼头会在商场人流量较大的周末或者节假日,专门准备品牌特色小礼品,配合特别设计的精美摆盘,引导消费者拍照发朋友圈。看似不起眼的小礼品,却为品牌带来了难得的自然曝光和流量。

案例四:花家悦食——规范化的会员等级制度和专属的优惠政策

服务方:瑞莱帮

所属行业:餐饮行业

案例数据:复购率长期达到80%以上,销售额基本由会员和储值用户贡献。

案例详解:

1)规范化的会员等级制度和专属的优惠政策

花家悦食是一家提供牛排原材料的门店,有堂食餐厅,可以预约餐厅包场,在繁华的都市生活中,花家制作出健康优质的食材,给到每一位积极向上生活的顾客。精致且对生活品质有要求的都市女性,年龄40岁以上,对生活有着一种积极向上的生活态度。花家悦食复购率长期达到80%以上,销售额基本由会员和储值用户贡献。花家悦食在会员经验中有两大重点策略:规范化的会员等级制度和专属的优惠政策。花家悦食会员分为V牛宝宝、金牛宝宝、砖石牛达人3个等级。

02 行业:美妆/化妆品连锁

案例五:蜜思肤——会员招募、会员数据管理

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所属行业:美妆连锁

案例数据:通过会员招募某款面膜一周内卖断货;通过会员数据管理2020年周年庆冠军门店3天突破102万销售。

案例详解:

1)会员招募

蜜思肤是一家化妆品单品牌连锁企业,立足江南肌肤美学品牌定位,深耕水润养肤品牌核心价值,主打江南国货,同时跟全球领先化妆品机构达成了战略合作。目前有加盟、直营、托管三种经营模式,其中95%以上的门店是加盟商。

2020年疫情期间,很多门店生意下滑,蜜思肤当时开始实行会员招募,主要分为四块:

①走出去。通过地推人员触达更多原有圈层外用户。

②引进来。通过驿氪的砍价、秒杀等功能,把消费者引流入店。

③留下来。通过蜜思肤独创的会员生命周期管理,及RFM模型,搭建蜜思肤8大用户群体,使消费者逐步成为高品质VIP。

④带客来。通过邀请有礼、拼团等功能,引导会员老带新快速裂变。不同于“引进来”,这部分用户因为老客户背书,客单价会更高。

与此同时,蜜思肤在分析数据时还发现在化妆品所有品类中,面膜的动销最快,所以开始使用面膜做引流活动:

第一步:明确会员画像,全面分析会员的购买记录、客单价和生命周期,从而发现消费者可以接受的面膜客单价和复购周期。

第二步:会员分组,根据不同的用户标签进行分组,并通过公众号、社群和导购一对一推荐等触点向会员推荐相应产品,并将优惠券给到会员手中。

第三步:门店导购定向回访会员,通过营销助手下发不同回访任务,让回访任务千店千面,从而防止用户流失。通过以上三个步骤下来,这款面膜一周时间内全部卖断货。由此,可以发现真正做好会员运营,对线下门店销量的带动效果很明显。

2)会员数据管理

首先分享一个公式:销售额=零售场景X关系数X转化率X顾客客单价。这里重点说说关系数和转化率,其实就是“分组+推券+回访”的过程。

第一步:分组有三个维度①根据会员过往购买记录和参与活动分组;②八大客户群体:重要价值、一般价值、重要发展、一般发展、重要保持、一般保持、重要挽留、一般挽留;③RFM模型:最近一次消费时间、消费频率、消费金额 ;公司总部做好基础分组,门店就可以直接在App上进行二次分组。

第二步:推券,优惠券是导购沟通会员的最好突破口。蜜思肤优惠券有4种:无门槛大面额券;无门槛小面额券;有门槛大面额券;有门槛小面额券。设置优惠券的逻辑是:先做易回购的,再做较难回购的,后期的回访环节也可以先易后难。

第三步:回访经过蜜思肤一年的探索,在回访技巧方面总结了五个技巧:

一看年龄。导购要先知道会员的年龄,才知道如何称呼消费者。而且时代在变,我们称呼也要随之改变。

二看了解。开卡两年和刚开卡的会员,对品牌的了解程度不一样,因此介绍的逻辑和重点也需要不一样。

三看客单。客单价代表着会员的购买能力。如果给客单价在50元的用户推荐300元的产品就很难,因为这与他们的消费能力不匹配。

四看买过。这里是消费者购物心理学,如果会员买的产品在做活动,他们复购的概率最大。

五看爱买。也就是了解会员的购买偏好,针对他们爱买的产品类型做单个或组合活动,也可以刺激用户完成复购。

案例六:丝芙兰——小游戏带动会员拉新、促活

私域会员

所属行业:美妆连锁

案例数据:两个月带来50万新注册用户;新会员注册率大于21%。

案例详解:(小蚁数智CEO宋博分享节选)

1)两个月带来50万新注册用户

2019年,丝芙兰有400万+粉丝,包括微信公众号用户和小程序电商固定活跃用户,还处于私域流量池蓄水阶段。大部分行业过往的私域拉新手段基本都是发优惠券或平台秒杀,转化比较弱,丝芙兰也有同样的困扰。当时确认其一级目标是拉新(增加新注册用户),二级目标则是促活老用户。

合作1.0阶段,缘起于丝芙兰想在2020年推出新品,希望结合私域打法让目标用户能快速发现品牌新品,并实现拉新和引导领券购买的目标。我们给丝芙兰做了一个品牌小游戏,为的是给官方小程序商城做拉新。

当时数据很好,一是两个月带来50万新注册用户;二是拉新成本从5元/人(此前的历史最低)下降到1元/人;三是用户分享率大于13%,而传统营销工具或插件的分享率不足2%;四是用户停留时长在3.2分钟以上。

过往品牌与用户沟通方式简单粗暴,小游戏互动则把品牌的场域变成了立体沉浸空间。并因此成为微信公开课和腾讯智慧零售的官方认可和推广的私域场景创新方式。

2)新会员注册率大于21%

合作2.0阶段,我们为丝芙兰策划了线下快闪活动,即游戏互动场景搬到了线下比例16:9、1.8米高的大屏幕上。用户扫描屏幕上的二维码可开启滑雪竞技小游戏,过程中能得到丝芙兰线下门店的优惠券或产品小样,并在100m以内的实体门店做兑换和核销。

有效引流方式有三种:一是通过LBS(围绕地理位置展开的服务)做广告投放,引导用户参与活动领券;二是在丝芙兰小程序中结合LBS,给当地的潜在目标用户做精准推送;三是吸引门店内及其周围的潜在用户参与游戏。

从数据来看,通过广告引导到线下的用户超25%,新会员注册率大于21%,到场转化率15%。这验证了,游戏互动与线下业务的结合,可促进线上线下私域的有效融合。

3)参与体验之后再注册

大多数小游戏团队为达成品牌的业务目标,会在用户登录的第一个位置要求开启手机号权限,但在用户还还没有真正体验游戏时就进行繁琐的注册动作,其流失率非常高。

所以,我们在用户体验完新手引导、开启竞技并完成第一个分享动作后,再引导用户注册环节;同时也做了其他尝试,如派券后用户想领券再注册,其底层逻辑是用户首先是喜欢玩品牌游戏的,即用户有了沉浸小游戏的体验之后再来注册。

这其实也是筛选过程,说明这些用户是真正对小游戏感兴趣和真正有可能被种草。且在电商场景中,淘宝数据显示,用户直接领券购买和参与游戏之后再购买商品的客单价也不同。当然,不同位置用派券、抽奖或集卡的转化率会不一样,可在后台做快速灵活切换。

案例七:香遇沙龙香水——“初级社群—超级用户群—会员共创群”进阶

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所属行业:化妆品连锁

案例数据:在近半年的运营过程中,发展了粉丝和会员50多万。一级超级用户一直保持在1000人左右,二级和三级超级用户不等。

案例详解:(香遇沙龙香水总经理张浩明分享节选)

1)门店+私域+会员深度运营

在近半年的运营过程中,我们已发展了粉丝和会员50多万。根据用户购买力、互动等维度,分成了一级、二级、三级超级用户,一级超级用户一直保持在1000人左右,二级和三级超级用户不等。

我们第一轮的门店布局,基本都在文创旅游街区。线下实体门店是一个重度体验场景,这个体验和消费场景我们已经搭建完了。

然后在想,如果把已经体验过的顾客变成会员,那么他已经对我们的产品有了认知,就会在私域里更容易接受我们的产品和服务,然后据此再做口碑营销。所以我们整个私域玩法就是以会员制为中心。

我们自己内部总结是:门店+私域+会员深度运营。门店作为我们和用户的触达点,主要作用是引流和用户线下体验;私域主要做用户的深度服务,提升品牌效应,促进用户增长,最后再反哺到销售。

我们有一个口号叫“三重一轻”:重内容、重服务、重体验、轻促销。在运营过程中,我们要求导购和粉丝运营伙伴一定记住这个口号,把促销放在最后。

用户在线下门店结账时,导购会把付费用户加入有赞会员系统和留下基础的电话、生日等信息,并做简单的打标签工作。我们告诉用户,购买后的积分可以当抵用券,以及生日当天会有生日礼包等方式,最后实现了98%的会员注册率。

之后会把这些信息反馈给会员运营部,他们在后台可以看到用户在哪些地方购买了哪些产品。我们也会主动去加用户微信,把他们拉到社群内或让用户主动扫码进群,实现与用户的直接触达。

2)“初级社群—超级用户群—会员共创群”进阶

目前建了近百个群,一个群差不多500人。社群内主要做大批内容和服务的输出。因为香水是比较感性的产品,我们更多是传递香的文化,告诉用户使用场景,每天要保证大批的内容输出。然后是服务,去解答用户在使用香水时的各种问题,以及告诉用户,在哪个场景下,配哪个香水会比较合适。

我们通过微信粉丝运营群进行“三个精准”:精准触达、精准培养、精准服务。并在此过程中提炼优质用户,进行优质用户的培养。比如会对社群进行分类,会把用户进行分层。

然后把优质用户(如对香的理解度很高、是香的重度使用者)放到另一个社群里,打造超级用户。之后再进行一对一沟通,继续评估和筛选到下一个社群–会员共创社群。我们会一起进行产品共创、线下沙龙活动共创等。

在这个过程中,我们不停激活这些会员,和他们发生互动,相应的销售结果自然就产生了。

门店用户引流方面,我们会在线上用小红书、抖音、美团点评等社交平台(我们20-30岁的目标用户经常会用这些软件),上边会有低价的引流产品来做传播和裂变,但是用户必须要来线下门店取货,取货的过程就会体验我们的产品和服务,并成为我们的粉丝和会员。

03 行业:珠宝连锁

案例八:周大生——会员优惠券拉动消费

所属行业:珠宝连锁

案例数据:从2019年-2021年5月发放优惠券280万+,其中使用优惠券13万+,产生消费金额6亿+。

案例详解:

周大生是一家珠宝品牌连锁加盟企业,目前有4000余家门店,4万+导购,近500亿的市场总额。周大生2018年开始摸索私域,花了近两年时间才完善了以会员运营服务为主的私域模式。

1)把用户和会员融在一起

根据周大生加盟门店实际情况,他们打造了一套闭环会员体系,把用户和会员融在一起,并增加了基于门店的高端定制服务和基于门店的小程序商城两个销售转化工具。其中,高端定制在2020做了近8千万的销售额。

对于周大生来说,加盟商和加盟门店是核心资产,门店做得好业务就可以做好。其实,高端定制不占用加盟商资金,补充门店缺失的大钻石市场,比如定制独一无二的戒指,或购买普通门店几乎不存在的3.2克拉高价值产品;云店小程序,是在拓展门店经营时间与物理空间,用户可以随时随地逛小程序,并浏览门店无法同时上架的产品款式。

珠宝本身是重体验的产品,买珠宝的人去线下消费的比例很高,哪怕是不去线下消费也会去线下体验,如此一来云店小程序成为会员和用户使用产品的连接点。有了这个连接点之后,沟通不仅存在于微信和电话的空谈,可以用数字化商品进行沟通。所以,云店和是否做电商其实无关,电商只是一个次要因素。

会员部门核心工作基本上定调在做赋能:在会员运营方面帮助门店提升会员运营能力,提供系统、方法论等运营工具;在会员营销方面是引流到线下,提升会员销售转化。

高端会员营销核心是在做品牌,打造整个周大生品牌在会员心目中的地位。我们也充分利用了周大生的优势,线上线下共同推进,线上做专属会员生活圈、会员福利,线下做品牌沙龙、会员日等等相关工作。

2)最有效最直接的手段是给客户发优惠券

在运营中我们有两个重点方向:第一,简单的事情重复做,我们目前得出最有效最直接的手段是给客户发优惠券。任何一项技能从总部到导购传递,有效率5%-20%,经过一次又一次的重复,传递效率会越来越高。会员日、会员活动、异业活动也属于这个范畴。 

第二,有能力的门店先行先试,比如直播、视频号、社群、新媒体等等。从2019年到现在我们发放优惠券280万+,其中使用优惠券13万+,产生消费金额6亿+。在前期需要总部进行一比一补贴,引导门店使用,当加盟商和导购看到发券所带来流量红利时,也就认可了优惠券价值。后续他们也开始打造自己的发券体系,实现利用总部提供的工具及方法论自我引流。

案例九:周大生——线下用户沉淀线上,线上发券引导线下消费

所属行业:珠宝连锁

案例数据:截至2021年2月,周大生会员突破500万。2020年会员平均复购率为30%,复购金额达12亿。

案例详解:

1)自主开发后端与第三方工具结合

珠宝行业相对保守,行业私域起步的时间并不长。周大生属于传统的加盟模式,4000多家线下门店中,90%是加盟店,10%为直营店。2018年以前,大部分加盟商的会员管理体系比较初级,而且都在自己摸索着做。

2018年,周大生的开发团队主要服务于后端,第一步做好会员系统;第二步为加盟商提供更多方法论、工具和参考模型,所有的这些铺垫都在2020年疫情期间起到相当程度的作用。

比如,我们的社群白皮书可让导购学会如何做好拉新、互动和会员的二次转化。目前所有门店共有40000多名导购,如果每个导购能影响到10个人,每次传播就能覆盖到40万以上的人群。

珠宝行业无论是产品,还是消费层级,都跟服装或快销品领域有着本质区别:①珠宝属于典型的低频高价品类,用户黏性不太高。②所有产品都是非标品,需要一货一码。

而且,如果想要沉淀会员数据给加盟商,就需要将用户在小程序商城中的浏览路径都抓取到。这些都不是第三方工具可以满足的。

所以周大生选择了以自主开发为主,中后台系统组件采用国内外知名厂商的优秀产品的道路。

2)线下用户沉淀线上,线上发券引导线下消费

2020年七夕,周大生用优惠券的形式,在超级导购和公众号上将会员从线上引导到线下,其核销率达到了20%+,而之前的核销率只有3%。

这里的原因有四个:①进店购买很大一部分是会员,对周大生有一定品牌认知度;②导购通过社群,朋友圈与会员的互动关系更紧密了;③周大生的全渠道(包括抖音、快手、小红书等)都在传播七夕的相关产品;④在推广期间,周大生请了薇娅和张韶涵在直播间进行直播带货宣传。所有这些因素为精细化私域运营和对会员的精准触达提供了坚实的保障。

周大生还和各行业头部企业开展了品牌之间的联合营销活动,包括罗莱家纺、女装影儿时尚、母婴品牌Babycare、美妆品牌完美、鄂尔多斯羊绒,基本上包含了女人一生所有产品品类,这些产品的用户重合度很高,且可以互相搭配。除品牌之间的资源互换以外,还要做资源共享,以及进一步代销和分销,不同品牌之间也可以互相采购对方产品。

通过这些周大生得出两个关键结论:一是破圈很重要,过往的产品圈子比较固化,品牌之间互相合作有机会触达到更多潜在精准用户;二是要提升引流效率,品牌之间合作不只是发联名款这么简单,更要形成从引流到成交的营销闭环。这不仅要清楚每个品牌背后的用户画像,还考验不同团队合作过程中的执行力。

04 行业:鞋服连锁

案例十:热风时尚——高效引流沉淀+企微私域营销

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所属行业:服装鞋帽

案例数据:2021年热风沉淀用户近百万人,引流成本比同行业中线低40%-50%;私域商城总营收近2亿,私域导流门店客户创造GMV超10亿元。 

案例详解:

客户挑战:受疫情影响,线下门店业务受阻,仅能通过公众号大批量单向触达用户,通过导购触达效率低,效果差,导致在吸粉端到转化端的业绩有较大的幅度下滑,故启动企微私域战略,已确性机制对抗多变的市场环境。

1)高效吸粉引流

– 拟人IP增强用户关系

在人设上,热风打造了店长“热小风”和“热风福利官”两个人设与用户进行互动。

店长:主要是以服务本店用户为主,结合店长自身特点作为头像,主要解决用户在服务、质量、活动及穿搭方面的疑问;

福利官:主要通过智能触达功能在群内给用户推送每日消息。

– 门店导购引导

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在顾客进门和结款时,导购以【扫码抽奖】或领取【会员无门槛全品类10元优惠券】作为利益点,引导用户添加店长“热小风”企业微信,再通过圈量SCRM设置好的好友欢迎语和智能拉群功能进行智能接待,快速将大量门店客流沉淀企业微信进行再经营。

工作日的好友增速一般可以达2-3万/天,周末3-4万/天,加粉成本约为行业水平的40-50%。

2)企微私域营销

– 动漫IP合作

通过朋友圈宣发的方式,传播合作的动漫IP,并结合时下火热的微信红包封面、引导企微好友进入附近门店社群,并通过这一方式促进在社群中的用户产生互动,保持社群的活跃性。

– 线上线下品牌造节

每个季度固定时间举办“品牌福利日”活动,以3-8折优惠的利益点吸引用户参加活动。利用朋友圈、社群和1v1私聊等多渠道进行发券预热,通过圈量高频触达功能支撑,单日领券量最高可达20W。

用户领取过优惠券后,临期自动给用户发送“到期提醒”,提升优惠券的核销率,同时线下活动与线上保持一致,保障用户的体验,促进营销转化。

案例十一:衣恋——以导购为重的运营和会员服务

私域会员

所属行业:服装连锁

案例数据:一年内线上线下交叉会员购买率提升了3倍,产生的引导其他品牌购买销售额占整体销售的60%,单月会员复购率提升至56%,当月购买会员月均消费频次达到3次以上。

案例详解:

在衣恋的运营和会员服务中是以导购为中心,通过三大系统(会员系统、分销系统、小程序商城系统)的整体连接,以及几大业务模块(集团商城、直播、社群、企业微信等)引流去辅助导购运营和服务集团会员,并在这个过程中,通过数据系统的监控,来判断每个业务线是否正常运营。

三大系统中,分销系统主要跟踪和核算导购业绩,保证导购的利益。小程序商城系统主要保证货品供应,将货品整合到一起助力导购,让导购在线上产生高效销售。而会员系统在整个战略当中,是保证流量输入的关键角色,可以将整体线下会员和新客稳定输入到线上私域当中。

业务模块中,集团商城以及集团会员政策一方面能够帮助各个品牌的导购发展新会员,更重要的是利用多品牌协同效应来留住会员,产生更多的品牌交叉引流、裂变及销售。

在该套玩法下,衣恋集团会员在一年内增长了300万,线上线下交叉会员购买率提升了3倍,产生的引导其他品牌购买的销售金额占整体销售的60%,单月会员复购率提升至56%(月两次及以上购买会员占购买会员总数的比值),当月购买会员月均消费频次达到3次以上。

案例十二:九牧王——“企业会员池+员工会员池”运营

私域会员

所属行业:服装连锁

案例数据:2020年上半年,私域会员增长了10万多,其中新会员增加了30%,相应的GMV也占到了微商城总GMV的30%,复购率则增加了70%多。

案例详解:(九牧王零售管理中心总监罗江分享节选)

1)“企业会员池+员工会员池”的运营

2020上半年,我们私域会员增长了10万多,其中新会员增加了30%,新会员的GMV也占到了微商城总GMV的30%,复购率则增加了70%多。围绕这些数据,我们已经形成了一些基础运营策略。

我们的私域数据源头主要有两个,分别是企业的会员池和员工的会员池:

第一,企业维度的私域运营。首先,企业可以通过微商城、电子券、积分兑换体系、公众号、短信、朋友圈投放等维度,触达现有会员,并引导他们完成购买行为,购买转化率可达到百分之十几。其次,通过分成等形式与企业的合作伙伴进行合作,共同构建九牧王的私域生意。

第二,员工维度的私域运营。员工围绕这三个着力点去做具体运营即可:老VIP顾客、每天进店的新VIP顾客、导购的私人朋友圈。

对于VIP,我们已经形成了一套基础打法,包括VIP互动、管理、邀约等。现在的新状况不过是部分VIP无法回到店铺购买,我们可以通过私域微商城为他们搭配好,直接送到家里,合适的留下,不合适直接退回来就行。

对于新VIP,一旦添加店员微信就变成了我们的VIP,未来我们整个私域的运营动作都可以触达到他们。

员工的私人朋友圈可以为两个维度。一方面,员工可以在私域中挖掘VIP顾客,另一方面,员工家属和朋友的私域流量也可以间接成为他们的私域流量。 

第三,细节维度的运营。我们一共有四门课程来教授员工实战技能,分别是企业微信管理、社群营销、一对一营销、旗舰商城管理。这些课程可以让员工学会如何做VIP管理维护,以及搭建维护微商城组织和社群等。过程中,我们希望将线上和线下的销售绑成一体,并不会跟他们强调二者的区隔。

案例十三:快鱼——赋能导购做会员服务

所属行业:服装连锁

案例数据:通过秒杀、爆款活动引流到店后的用户订单转化率每月能达到60%。

案例详解:

赋能导购做会员服务的过程中,最大关键之一是引流到店。

快鱼从一家门店的数据中得到启发。当时一家门店的数据统计显示,该门店在微信上产生销售7.5万元(共2000单),占门店总业绩(46万)的16%。平均每天微信产生订单65-67单,共有186人来到线下门店拿货,同时中间有48%的用户购买了门店的正价商品。

如果从客单价上看,线上和线下用户有着截然不同的行为习惯。如快鱼线下门店客单价,春夏装大概为100元-130元,冬天会到260元左右,线上微商城则在90元左右。快鱼的线上线下货品其实一样,背后是因为,线上顾客可能买够包邮门槛就不买了。线下有导购则有二次营销的机会,最终推动顾客消费的金额。

快鱼最早从几个门店开始试点引流爆款活动,一开始是卖性价比非常高的蚕丝被、毛毯等商品,测试的几个门店中,哪怕是销售淡季也直接销售额翻番,在门店销售额排名中直接从几百名提升到60多名。单场活动销售额破10万元。

还有另一个统计显示,通过秒杀、爆款活动引流到店后的用户订单转化率每月能达到60%,从单款秒杀来看可能某款产品是亏了,但用户到店拿了衣服的同时又买了正价货品来看,不仅线下门店增加了客流,而且单个顾客消费金额也有所提高。

这促使快鱼将爆款活动固定下来,每月举行一次,一次一天。时间则都是每月中导购销售最淡的两天。对导购而言多了一个额外的活动弥补淡场的销售。对于顾客而言确实性价比比较高,可以在中间获得实惠的货品。这个玩法带来的私域销售,占到了去年微商城销售的33%。

案例十四:奥康——全域矩阵+用户数字平台

所属行业:鞋业连锁

案例数据:更加关注有效会员增长,将其作为关键指标;把复购率提升作为会员运营的核心要点;通过用户反馈信息,形成报告分析,最后赋能给买手、研发以及营销端。

案例详解:

1)用户快速突破1800万,奥康提出关注三个量

奥康从2016年开始搭建会员体系到现在,经历过区域推广、整个平台的资源整合(包括阿里新零售、京东无界零售、腾讯智慧零售等平台之间的组合)。目前用户规模已突破1800万,用户快速增长背后,其实也遇到了一些挑战,包括组织协同、运营策略等方面的变化。

近些年我们开始静下心思考一些事情,并提出了三个量:

第一,增量,即更加关注有效会员增长,将其作为关键指标。在日常运营中,逐渐下调会员开卡指标,更多关注于到店消费人群和潜在消费人群,引导他们进入到存量会员池,以此推动整个用户活跃。

二,质量,即把复购率提升作为会员运营的核心要点,搭建了奥康基于LTV的整套用户生命周期流程,以及用户分层触达的手段和工具,旨在进一步提升效率。

第三,声量。通过公众号留言、NPS调研和系列订单评价,进一步收集用户对于品牌、产品、门店服务、门店环境等维度的反馈信息,并形成报告分析,最后赋能给买手、研发以及营销端。

2)全域矩阵提升用户体验

在SaaS方面,联合驿氪一起打通了自己的全域矩阵,这里有两点值得参考的流量拓展新渠道。

一是上线的支付宝小程序。携手支付宝在其APP上搭建品牌自有流量池,拓展了新流量入口,获客成本降至0.5元/人。大量用户被引导至品牌会员中心并沉淀下来,也了解到更多品牌形象、品牌产品信息;

二是驿氪提供的异业联盟。基于驿氪300多家品牌商的共创,平台上汇聚了各个商家的资源。前几天我们通过一些触达,当天异业券积分兑换出去了80万积分,这些积分可用于兑换奥康代金券、自有或第三方产品,换成奥康的真实货币是4万元。

三是合作开发了CDP(客户数据平台),开始深度挖掘奥康的用户标签。从用户标签的粗、细颗粒度来看,粗颗粒度主要指RFM模型,也就是消费金额、消费频次、最近一次消费,这些可以用来观察用户活跃程度;细颗粒度则加入了行为标签、动态标签。

从粗到细不断优化出来我们的用户分层,及更加精准化的用户画像,其目的在于用合适的内容、合适的手段触达用户,最终目标是提升用户体验。此外还有很多触点形式,如智能选址、广告媒介、LBS短信、朋友圈广告、公众号,以及AI外呼。

案例十五:速品服饰——全渠道会员运营

所属行业:服装连锁

案例数据:“全渠道会员”(即线上线下一体化)占整个会员数量的6%,交易贡献比则达20%。

案例详解:(速品服饰集团副总经理纪鹰分享节选)

1)五大痛点

速品主要以女装为产业进入行业,门店比较讲究装修的风格和调性,集团是在衣食住用、养育游乐相关产业进行布局和发展。 

我听到很多行业头部商家在分享数字化建设,包括新零售、智慧零售布局时,中小型时尚行业总会有一定难点在。我们在做智慧零售时,主要面临五个痛点:①获得新用户越来越难,流量越来越贵;②老用户流失率特别大;③用户离店之后如何更好地触达和洞察;④传统线下门店、单一的营销场景很难适应现在激烈的市场竞争;⑤受客观的因素太多影响。

2)全渠道、线上线下一体化打通

针对具体的痛点,我们首先是把全渠道、线上线下一体打通,商品通、会员通、库存通,搭建全渠道会员体系。第一,搭建小程序商城。把小程序商城打造成第二个门店。

2019年7月,开始上线驿氪的CRM、商城系统、积分商城系统、营销助手工具等等,期间我们发现线上线下一体化的会员(我们称为“全渠道会员”)占整个会员数量的6%,交易贡献比达到20%。

当用户在线下和线上不断地产生互动、交易场景后,消费频次从每年的1.9次提升到8.1次。全渠道会员客单价、人均贡献更高,更有价值。消费频次年度增加了3-4倍,消费贡献值也在不断增加。原来只在线下购买的这部分用户,单客的年消费贡献值,从1313元可以提升到4462元。

又通过一年多的数据发现:如果一个客户仅在线下购买,客单价是710元,线上线下重复购买的用户,他在线下的再次消费,客单价可以达到750元。

归根结底,我们的目的是不断触达用户,降低用户流失率,提升用户跟我们的互动程度。当用户跟我们的互动频次越来越多,交易的机会将越来越大。

并且,通过一年多的线上线下反复触达、反复运营,2020年时整个留存率达到59%,原来只有20%左右。所以,全渠道会员(线上线下一体化会员)的消费贡献值、留存率、消费质量都更高。这部分的线上线下全渠道会员比例无限放大时,整个业绩将会呈指数型上升。

3) 全渠道运营拓展经营时间与经营空间

我们的小程序商城大概有30%的交易订单来自于非门店营业时间,有65%的订单来自于门店无货。做全渠道一体化之后,不需要再像原来一样货品调来调去,全国的货品都是子弹,可以放开卖。也就是说我们的订单,A门店需要货品,B门店可以为他发货,在很快时间触达,所有的目的是围绕用户来做,提升用户体验。

我们现在的小程序商城大概有50%的订单数量是非速品的女装,比如合作的鞋包、家居服、配饰、彩妆等等。围绕女性的异业合作的商品,就是为了能够更多地触达和给用户提供更多优质商品,来维系我们之间的互动关系。 此外,有两点需要注意:

第一,不要把小程序商城定位为交易平台,及刻意诱导用户只在线上交易,否则会吞噬、稀释整体的毛利。我们的结论是,线上做营销、线下做交易。 

第二,小程序商城和线下门店是互补关系,这两者一定是强绑定关系。  一旦做了全渠道,和私域流量,只要是门店线上线下一体化的交易、营销场景,会倒逼我们必须把所有跟用户触达的每一个服务点必须做到极致。

4)做会员运营简单最好做会员运营有太多种办法和工具,而对我们来讲,简单最好,有两个关键点:

第一积分系统。运营会员一定要把会员权益做到极致。以2020年为例,从1-11月份,通过积分商城给门店引流会员,到店16589人,成交5000多人,转化率是31%,投入产出比达1:13。 还可通过积分商城让用户使用虚拟货币,测出用户除了女装还喜欢哪一类商品。

第二回访任务。当我们通过一些有效工具和方法,可以把用户细分到最小单位,根据用户不同喜好把沉睡流失用户进行二次唤醒。

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