千亿国货品牌林清轩,如何通过直播打造私域运营核心能力

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国货护肤品牌林清轩这个成立于2003年的品牌,十几年来筚路蓝缕,直到2020年拿到数亿元A轮融资,不到10个月后又完成B轮融资,估值增长超过三倍。为了避免经销商扰乱价格、损害品牌形象,它坚持采取直营模式。但因为疫情,全国门店的线下业绩遭到重创。林清轩迅速作出反应,用数字化手段赋能全国1700多名导购。林清轩正是利用了直播的商业优势,打造私域运营的核心能力,通过线上渠道挽救了销售颓势。

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前言

国货护肤品牌林清轩前段时间推出了全新的品牌logo,以山茶花的形象赞颂东方都市女性之美。这个成立于2003年的品牌,十几年来筚路蓝缕,直到2020年11月拿到数亿元A轮融资,不到10个月后又完成B轮融资,估值增长超过三倍,才开始被行业广泛关注。
林清轩从线下门店起家,带有浓郁的实干色彩。为了避免经销商扰乱价格、损害品牌形象,它坚持采取直营模式,直到现在在全国也只有三百多家直营门店。但也正是这种一步一个脚印的成长节奏,给品牌打下了扎实的底层基础,建立了集原材料种植、产品研发、生产加工、销售渠道、品牌营销等于一体的“全产业链经营模式”。2016年确立高端大单品路线后,品牌快速进入国内高端护肤品品牌第一梯队,直至成为品类之王。
 
2020年疫情,林清轩的线下业绩遭到重创,这也是众多线下品牌的至暗时刻。那时,林清轩迅速作出反应,用数字化手段赋能全国1700多名导购,盘活300万可联系到的顾客,通过线上渠道挽救销售颓势。经过半个月的努力,林清轩业绩全面反弹,销售额比去年同期增长45%,在疫情的挑战下,2020年的总销售额相比上一年依然有接近翻倍的增长。
 
这得益于品牌在2017就开始推动数字化建设,2018年上线业务中台,2019年打通实体店和微信小程序数据。数字化帮助林清轩人效提升35%,坪效增长32%,有效库存从6倍压缩到2.5倍,货品周转率提升一倍,给品牌打了一剂抵御风险的强效疫苗。
一方面,大部分导购都掌握数字化工具,另一方面,内部通过数据追踪和奖励分配解决了线上线下的利益冲突,这才能让全公司在关键时刻顺利转型线上,抵御住黑天鹅的冲击。2020年2月14日,创始人亲自直播带货,2小时吸引6万余人观看,总销售额达40万元,相当于林清轩4个线下门店一个月的业绩,被人们认为是林清轩拉开“疫情保卫战”的序幕。孙来春敢于突破的魄力也成为成为行业内的一桩美谈。
 
但实际上,直播给林清轩带来的绝不仅仅是“扶大厦之将倾”的雪中送炭,疫情常态化之后,线下门店的生意逐渐恢复,林清轩仍然牢牢抓住了直播带货这一业态,为品牌带来了新的发展空间。
 
据统计,2020年疫情激发了直播电商行业的活力,市场规模相较于上年增长121%,达9610亿元。预计2022年中国直播电商市场规模进一步上升至15073亿元。截至2021年6月,我国电商直播用户规模为3.84亿,同比增长7524万,占网民整体的38.0%。直播电商是一个逐渐壮大的市场,而且根据艾瑞咨询的数据,当前直播的转化率在4.3%左右,高于图文的0.5%以及短视频的1.5%,无疑是当今最适合成交带货的媒介,在品牌面向未来的数字化建设蓝图中,是不可缺少的一环。
 
林清轩正是抓住了直播的商业优势,和直播电商一同成长,在数字化时代创造了新的生命力。
我们发现,林清轩在后疫情时代建立了跨平台直播矩阵,利用不同平台的特性实现差异化的战略目标,取长补短、相互配合。另外,林清轩在短短半年时间内完成微信视频号直播从0到1的搭建,不仅成为全域智慧零售的重要环节,也为其他品牌在视频号开辟新的直播阵地提供了有效范式。
 

那么林清轩究竟是怎么充分利用直播,从而逆风翻盘?

1 布局直播矩阵,完善智慧零售链路

2020的疫情使直播成为传统企业转型与自救的重要阵地,用创始人孙来春的话说,林清轩现在在“all in数字化”,包括“all in短视频+直播”。

从2020年直播带货转亏为盈,到淘系超级大主播对销售量实打实的贡献,林清轩首先在淘系平台尝到了直播的甜头,2021年在抖音尝试带货直播后,全年销售额达到近1亿元。很多人说现在直播太卷,已经不是适合入局的红利期。但我们看到的,是直播形态在不同平台不断演化,直播越来越规范,平台的良性竞争仍然留给品牌巨大的机会。 

随着各大电商纷纷入局,直播逐渐进入头部主播占领半壁江山的第二阶段。品牌为了上头部主播的直播间付出高昂的费用,提供全网最低价的产品,以此换取可观的曝光和品牌声量。然而,这种直播模式的中心化程度非常高,品牌不仅要向头部主播支付很大一笔费用,对这些主播过高的依赖也在无形中对流量的稳定性造成威胁。

这种畸形的合作模式很快引起了品牌的警觉,许多品牌的直播开始进入第三阶段,也就是去中心化的日常营销阶段。随着直播电商越来越成熟,消费者已经把看直播买东西当成了习以为常的购物方式,因此品牌开始建立自己的自有直播间,和消费者进行日常互动。

林清轩在2020年依靠淘宝直播扭亏为盈后,也经历了从第二阶段到第三阶段的探索。比如2021年以前林清轩主要在天猫平台进行直播带货,但国产美妆大牌在天猫头部主播带货的平均费率在30%-40%左右,大大压缩了利润空间。林清轩也曾有一段时间极度依赖超头主播,某超级头部主播带来的销售量占品牌天猫总GMV的60%以上,后来暂停合作后,电商业绩直接下滑超过30%。 

因此,林清轩很快意识到,只有常态化的自播才能建立安全、稳定的护城河。品牌开始迅速布局淘宝店播,2021年开始布局抖音直播,也有意识地把自播和达播的比例控制在6:4左右。

但随之而来的,还有流量成本的问题。

某品牌负责人曾在一次公开分享中提到,“货架电商直播的推广成本较高,还要面临同质化厮杀,而兴趣电商直播太依赖算法,不买流量复购会很低,反馈也非常不稳定。公域平台的共性问题是,流量越来越贵且是‘一次性’的。”此时微信视频号的优势就显现了出来。基于微信生态的视频号品牌自播,更加依赖于品牌自有私域的基础。私域流量是品牌在视频号启动直播的支点,通过运营的杠杆撬动公域流量,再将公域流量沉淀进私域,形成正向循环,从根本上摆脱对投流的依赖。 

当然,不同平台对于品牌来说都有着独特的价值。我们整理了林清轩在货架电商直播、兴趣电商直播和私域直播的信息进行对比:

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从直播间定位来看,林清轩在货架电商的直播主要来自超级头部主播,目标是盘活线上存量用户,承接超头的流量。在兴趣电商,主要目的是获取新客,日常直播中新客比例超过80%,大促期间也有60%-70%新客比例,客单价相对较低。

对于微信视频号直播来说,视频号能够和微信生态紧密结合,一方面盘活私域,另一方面从公域拉新,通过私域流量冷启动直播间,带来新的公域流量,再通过直播缩短私域流量转化链路,快速实现裂变和变现。直播后链路还可以引流到私域,进一步到线下赋能导购和门店,导购通过企微+直播拉进与顾客距离,门店则可以通过直播+小程序扩展承载能力,最大程度实现转化目标。

如果说公域电商直播像一个大卖场,那么微信短视频直播就更像开在街边的品牌自有门店,不用面临激烈的货架竞争,但需要自身拥有一定的用户基础,才能不断吸引新的人流。相比于大卖场,自有门店更适合品牌对顾客进行精细化运营,通过体验和经营提升顾客价值。视频号直播的作用,正是让公域和私域、社交与成交得以有机结合,帮助企业建立自有的日常营销阵地。

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微信在2020年年底推出视频号直播后,视频号直播带货的商业潜力逐渐显现。2021年视频号直播带货金额增长了15倍,直播间平均客单价大于200元,整体复购率超60%。越来越多的品牌看到了机会,开始入局视频号直播,2021年的视频号直播中,商家自播占到60%。

林清轩从2021年9月开始冷启动视频号直播,达到4个月直播GMV增长570%,不到半年即稳定在每月80-100万GMV。平均用户时长超过1分钟,意味着直播间能够成功抓住用户的注意力。林清轩日常直播的场观平均每天维持在2万左右,大促期间高达10万/场,带来10-12w成交额。新老客比例也维持在比较健康的3:7左右。

可以说,林清轩的视频号直播间无论是拉新、培育、转化还是后链路的运营,都取得了不错的效果,视频号作为微信私域的重要节点,对用户链路起到了润滑的中转作用。

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那么,林清轩在微信视频号内的直播策略,能给我们带来什么启发呢?

2 品牌如何抓住微信视频号红利?

尽管视频号直播间也能起到品牌宣传的功能,但直播作为一个瞬时下单的场景,最终转化的目标仍然是现阶段大多数品牌关注的重点。如果把视频号直播类比自有门店运营,那么:
 
直播交易额= 直播间流量×下单转化率 ×客单价
 
我们就从流量、转化率和客单价(顾客价值)三个维度出发,解析林清轩的视频号直播策略。

(1)私域打底,投放助推,引爆直播间流量

值得注意的是,早在布局视频号直播之前,林清轩就拥有了不错的私域基础。微信公众号拥有500万粉丝,数据中台内积累了上千万会员,加上品牌和门店社群和导购企业微信中的用户,这些私域用户都可以通过各种方式触达到,成为直播间的基础流量。每次直播开播前,林清轩都会通过社群提醒、小程序浮窗等形式发布到私域,通过优惠券、满减等折扣吸引用户进入直播间。而每月大促这种重要节点的直播,还会通过公众号、导购朋友圈甚至私聊、短信等形式反复预告,最大程度从私域引流。
 
有了较为可观的基础流量后,直播间则会被系统判定为优质直播,给予更多自然流量的推荐。公域用户就可以通过发现页直播入口、视频号信息流、朋友圈转发等入口,源源不断地成为林清轩直播间新客。在开始视频号投流之前,林清轩视频号直播间每日50%的流量来自私域,其中30%来自社群,20%来自公众号引流,另外50%才是自然流量。
 

越早搭建私域体系、私域用户多、运营稳定的品牌,其实越应该通过视频号把流量的正循环跑起来,获得先发优势。就像在街边经营一家自己的店铺,你的客流量首先来自熟悉你品牌的人,只有把这些人招揽进来,让你的店面看起来很有人气,那些路边的围观群众才会觉得这家店的东西好像不错,我要不也进去逛逛。

2022年4月,林清轩开始尝试视频号投流。在自有流量和自然流量的基础上施加杠杆,给直播间带来更多人气。冷启动期间,林清轩投流比例控制在直播间总量的10%以下,但已经显示出精细化程度高、下单转化效果好的趋势。投流流量和直播间整体相比,下单率高出110%,UV价值高出22.5%。这部分流量就像线下门店外出发传单招揽来的顾客,顾客对你的品牌和产品感兴趣,或者被活动和折扣打动,他才会进店,所以这部分顾客自然就是更精准的,要想转化他们也更加容易。
 
后续稳定期林清轩直播间的投流比例会上升到20%-40%。维持合理的私域、自然流量和投流配比,从源头摆脱一直依赖投流的尴尬处境,直播间才能健康增长。
 
另外,固定时间和频次的直播,也有助于培养用户习惯,形成稳定的流量。林清轩的直播分为大促直播和日常直播,大促直播每月1-2次,每次都是周五或周六,每次持续1-2天,有点像线下固定的“店庆日”,老客对大促节奏有了稳定的预期,就会规律性地回流到直播间。日常直播每日24小时不间断,除了10-22点的真人主播外,还使用AI智能主播占据观众相对较少的时间段,一方面确保用户在任何时间都能在直播间下单,另一方面也是为直播间累计场观和时长,容易产生更多的自然流量。就像一家24小时营业的街边店,在深夜里也能成为一道亮丽的街景。
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(2)精细化运营造就高效下单转化

将顾客吸引到店后,接下来最重要的,就是做好“接待”工作。林清轩视频号直播起盘半年,近期又受到新一轮疫情的影响,仍能通过精细化运营做到用户平均留存1分钟以上,单日GMV稳定在3-4万元,其经验值得借鉴。

要提高用户的下单转化效率,可以从两方面入手,第一是商品本身的吸引力,第二就是直播间内容的有效性。对应到街边店的模式,就是一看你的产品本身是否吸引消费者购买,二看你的店铺环境、服务、陈列等是否能促进消费者买单。

透过商品吸引力和内容有效性这两个角度,林清轩直播间有不少值得借鉴的亮点:

① 商品吸引力

  • 引流、主推商品合理组合,满足分层用户需求
一个优秀的店铺,一定会满足不同层级的用户需求,林清轩针对直播间新客设置9.9元、59.9元和119元引流款,用较小的成本迅速收割新客。山茶花润肤油作为品牌的主推产品,在直播间也对新粉和老粉做了分层。新粉主推较小容量的润肤油,便于对品牌感兴趣的用户尝试拳头产品,体验产品效果。老粉的主推款则是大容量的润肤油,性价比更高,便于老粉以最低价格囤货。
 
  • 折扣和价格优势

林清轩视频号直播间商品在日常售价的基础上,给到用户非常有吸引力的折扣。日常直播最低价可以达到产品日常售价的8.5折,大促可达到7.5折,另外加上丰富的赠品,结合“买1得10”、“买1得20”的概念,在最短时间内吸引消费者下单。

  • 直播间产品组合和赠品的独特性
视频号直播间的独特性,体现在只能在直播间找到的商品和组合,以及只能在直播间享受的活动和权益,这样用户才会心甘情愿地在直播间下单,不会出现直播间种草、其他渠道下单的局面。我们观察到林清轩设置了直播间专属的9.9元秒杀商品,用户在直播间下单,还能获得额外的成交礼和订单礼。另外,回购券礼包的设计,让用户以低价购入试用装小样,还能获得金额不小的满减抵用券,更进一步提高在直播间下单和复购的吸引力。

② 内容有效性

  • 明显清晰的引导,仿照线下门店的促销氛围

线上的直播间和线下的店铺一样,都必须在顾客进店的第一眼抓住他们的注意力,因此直播间也很讲究“装修”,比如林清轩直播间在618好物节期间,在直播间上方标明“年中盛典 尽享精彩”的活动slogan,并且清晰标注活动规则,就像线下店铺活动时门口的横幅,让力度最大的优惠一目了然。直播间右侧也通过浮动banner列出主推产品,类似线下店将主推活动产品陈列在店铺中间最醒目的位置,吸引顾客围观和购买。

  • 主播分享产品和使用方式,引导用户下单
除了直播间环境的吸引力外,主播的引导能力也是用户转化的关键。根据我们的观察,林清轩主播话术包含产品介绍和展示、使用方法介绍和用户下单引导三大版块,中间穿插与用户的互动。除了提示不同需求的用户下单不同链接之外,主播还会根据直播间用户提问,针对性地推荐产品、解决用户问题,为顾客推荐最优惠的组合方式,甚至在直播间直接使用手机展示下单方式,引导顾客点击商品。
 
  • 定期更新活动,营造直播间新鲜感

林清轩的定位是高端大单品品牌,本身SKU并不多,很难在产品组合上经常更新,于是主要依靠不同的活动来营造直播间的新鲜感。比如5月20日前后设置520主题优惠,6月设置年中好物节等,给用户持续进入直播间的动力。

  • 直播间互动、抽奖炒热场域氛围
最后,店铺氛围也是影响用户下单的重要因素,因此林清轩直播间也会不遗余力地引导用户互动,营造热度。比如设置有条件的定时抽奖活动,引导用户关注或喝彩,还能提升用户停留时长;主播也会在直播间尽力回答用户提问,根据热度和互动情况上架秒杀商品。
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(3) 回流私域提升品牌势能,实现长效价值

前面说的流量和转化效率都可以在直播的宣传和运营上下功夫,但要想提升顾客单价,功夫却在直播之外。消费者单次的转化并不一定意味着他就会成为品牌的“顾客”,只有消费者真正认同品牌的价值,从流量成为“留量”,才是品牌最终的胜利。

林清轩的做法,是延长直播后链路,将拉新流量沉淀到私域,通过私域运营提升用户的长效价值。 

用户进入直播间后,主播的口播和右侧banner都会提示添加小助手进群,获得更多福利。小助手引导用户进入宠粉群,在社群内发放直播专属大额优惠券,发布优惠福利活动,对接售后服务,并不定期开展护肤小课堂。后续消费者在小程序上下单,客单价比直播间客单价有显著提升,平均超过700元,这意味着直播后链路的运营对提升顾客价值很有效果。

除了将顾客引流到私域,林清轩用户运营的重点依然是线下门店。用户在直播间下单后会获得护理体验券,引导用户到线下门店进行免费护理。这样做的效果,一是顾客体验到品牌服务,提升了品牌的附加值,二是让导购有机会与顾客产生深度联系,有利于后续长期关系的维系。

以成都的一家林清轩门店为例,门店客单价在非活动期间约为900-1100元,活动期间能达到2000元左右,而这一数字在北上深等一线城市会比成都门店更高。这家门店每年约有400位顾客定期回店护理,周期约为10-15天回店一次,护理顾客年平均消费至少7000元。相比于线下门店,线上各渠道客单价都仅有数百元,顾客的返店和复购情况也无法与门店相比。林清轩仅仅在西南地区的43家门店中,就拥有近90万会员,未来在全域融合的加持下还会拥有更大的潜力。

3 后疫情时代的林清轩:构建OMO模式驱动

在微信视频号直播中的布局,无疑使林清轩以微信生态为基础的智慧零售体系更加完整,也把后疫情时代品牌的数字化创新往前推动了一大步。
 
林清轩的微信生态,分为中心化和去中心化两部分。中心化主要是通过公域投放和社交裂变,将用户沉淀在微信社群和小程序上,小程序成为私域转化的核心阵地。而去中心化部分,主要是在线下通过扫码将顾客导流到导购企业微信,沉淀到门店和导购私域中,后续也可以通过小程序下单转化。线下门店的成交约有20%-30%在小程序上完成,来自去中心化门店和社群的交易额更是占到小程序总GMV的一半以上。
 
除了小程序作为交易场所以外,林清轩还通过企业微信和社群进行用户培育。目前林清轩在微信私域积累的会员数达到千万级,导购也会通过企业微信与几十万核心会员建立深度联系。2021年布局视频号直播后,品牌通过公众号、社群和企微将私域流量引流到直播间,一方面引导老客下单转化,另一方面扩大直播间声量,吸引更多的自然流量,最终沉淀到私域。
 
所有用户汇聚到微信私域后,再引导顾客到线下进行产品体验,与导购建立深度联系,实现品牌、平台、顾客与导购的跨渠道融合,最终强化顾客对品牌的归属感与信任感。
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我们用养鱼来类比林清轩对顾客的经营,首先得从大海把鱼捞到你的池塘,即公域流量私域承接;要想养更多鱼,就要扩建池塘,一方面提升门店服务能力,另一方面采取数字化手段延伸门店的承载量;而要想把鱼养肥,就要增加养料,通过线下体验和情感连接增加品牌附加值。

最后,要想形成闭环生态,就要用小溪把不同的池塘串联起来,让鱼可以在不同的池塘之间游动。林清轩的“鱼塘生态”,核心就是以微信为基础的,全域联动的智慧零售体系,而视频号直播就像不同池塘中新建的“交通枢纽”,使鱼儿的游动更加顺畅。 

从微信体系延伸至整个生意大盘,可以更清晰地理解林清轩未来的战略布局:建立一个OMO模式驱动的联动增长闭环,线上作为推广和销售主要出口,线下承担体验和服务。

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线上各渠道触达消费者的面积更广、频次更高,林清轩通过数字化营销手段,借助分众等平台联合投放引流,有利于在线上发挥品牌势能,实现迅速爆发。近年来林清轩线上业绩比例不断上升,2019年线上占比约为23%,2021年则上升到40%以上,预计2022年线上GMV将达到与线下持平。

线上获得大量品牌曝光后,林清轩进一步将用户引流至线下门店,直营的经营模式能够保证集团对门店的管控能力,最大程度保障门店体验和口碑。门店通过顾客关系维护和体验式服务,向用户传递正向的品牌价值和产品体验,增强顾客的品牌认知与认同,进而做到高效转化,最大化顾客价值。

结语

越是在不确定性强的时候,品牌越要抓住不变的核心,从自身商业模式出发,利用好不同平台在战略布局中的优势。对于林清轩来说,视频号直播的定位比起带来销售增量,更重要的是成为品牌未来OMO战略中的重要环节。它既可成为品牌私域中的关键一环,起到链接用户、实现转化的作用,又可以融合线下业态作为门店场景的延伸,成为全域融合智慧零售的重要枢纽。
 
在研究的过程中,我们也观察到林清轩在鼓励区域、门店和导购进行自己的直播,建立从中心到门店的分级直播矩阵。但是,随着竞争的加剧,消费者对直播体验的要求也越来越挑剔,非品牌官方运营的直播很难具备完善的引流、培育和转化能力,因此直播效果并不稳定。但可以预计的是,如果林清轩提升去中心化门店的直播能力,将会为自身创造更多机会。
 
对于其他品牌或者更小的商业单元来说,视频号直播以私域为基础的流量构成能够一定程度冲破头部账号的流量垄断,契合了不断去中心化的直播趋势,同时也能作为最小的内容模块,和微信内其他模块灵活地结合,满足不同商业模式的需求,给生意带来巨大的想象空间。

文章来源  《7500字拆解林清轩:说透了的“数字化转型”还有什么秘密武器?》,增长黑盒Growthbox

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