探索林清轩如何克服疫情挑战，通过数字化转型和直播带货策略成功翻倍销售额。了解其在后疫情时代如何维持增长并进一步扩展其业务。
疫情让林清轩自营门店模式重创
那么林清轩究竟是怎么充分利用直播，从而逆风翻盘？
1 布局直播矩阵，重构新零售链路
2020的疫情使直播成为传统企业转型与自救的重要阵地，用创始人孙来春的话说，林清轩现在在“all in数字化”，包括“all in短视频+直播”。
从2020年直播带货转亏为盈，到淘系超级大主播对销售量实打实的贡献，林清轩首先在淘系平台尝到了直播的甜头，2021年在抖音尝试带货直播后，全年销售额达到近1亿元。很多人说现在直播太卷，已经不是适合入局的红利期。但我们看到的，是直播形态在不同平台不断演化，直播越来越规范，平台的良性竞争仍然留给品牌巨大的机会。
随着各大电商纷纷入局，直播逐渐进入头部主播占领半壁江山的第二阶段。品牌为了上头部主播的直播间付出高昂的费用，提供全网最低价的产品，以此换取可观的曝光和品牌声量。然而，这种直播模式的中心化程度非常高，品牌不仅要向头部主播支付很大一笔费用，对这些主播过高的依赖也在无形中对流量的稳定性造成威胁。
这种畸形的合作模式很快引起了品牌的警觉，许多品牌的直播开始进入第三阶段，也就是去中心化的日常营销阶段。随着直播电商越来越成熟，消费者已经把看直播买东西当成了习以为常的购物方式，因此品牌开始建立自己的自有直播间，和消费者进行日常互动。
林清轩在2020年依靠淘宝直播扭亏为盈后，也经历了从第二阶段到第三阶段的探索。比如2021年以前林清轩主要在天猫平台进行直播带货，但国产美妆大牌在天猫头部主播带货的平均费率在30%-40%左右，大大压缩了利润空间。林清轩也曾有一段时间极度依赖超头主播，某超级头部主播带来的销售量占品牌天猫总GMV的60%以上，后来暂停合作后，电商业绩直接下滑超过30%。
因此，林清轩很快意识到，只有常态化的自播才能建立安全、稳定的护城河。品牌开始迅速布局淘宝店播，2021年开始布局抖音直播，也有意识地把自播和达播的比例控制在6:4左右。
但随之而来的，还有流量成本的问题。
某品牌负责人曾在一次公开分享中提到，“货架电商直播的推广成本较高，还要面临同质化厮杀，而兴趣电商直播太依赖算法，不买流量复购会很低，反馈也非常不稳定。公域平台的共性问题是，流量越来越贵且是‘一次性’的。”此时微信视频号的优势就显现了出来。基于微信生态的视频号品牌自播，更加依赖于品牌自有私域的基础。私域流量是品牌在视频号启动直播的支点，通过运营的杠杆撬动公域流量，再将公域流量沉淀进私域，形成正向循环，从根本上摆脱对投流的依赖。
当然，不同平台对于品牌来说都有着独特的价值。林清轩在货架电商直播、兴趣电商直播和私域直播的信息进行对比：
从直播间定位来看，林清轩在货架电商的直播主要来自超级头部主播，目标是盘活线上存量用户，承接超头的流量。在兴趣电商，主要目的是获取新客，日常直播中新客比例超过80%，大促期间也有60%-70%新客比例，客单价相对较低。
对于微信视频号直播来说，视频号能够和微信生态紧密结合，一方面盘活私域，另一方面从公域拉新，通过私域流量冷启动直播间，带来新的公域流量，再通过直播缩短私域流量转化链路，快速实现裂变和变现。直播后链路还可以引流到私域，进一步到线下赋能导购和门店，导购通过企微+直播拉进与顾客距离，门店则可以通过直播+小程序扩展承载能力，最大程度实现转化目标。
如果说公域电商直播像一个大卖场，那么微信短视频直播就更像开在街边的品牌自有门店，不用面临激烈的货架竞争，但需要自身拥有一定的用户基础，才能不断吸引新的人流。相比于大卖场，自有门店更适合品牌对顾客进行精细化运营，通过体验和经营提升顾客价值。视频号直播的作用，正是让公域和私域、社交与成交得以有机结合，帮助企业建立自有的日常营销阵地。
微信在2020年年底推出视频号直播后，视频号直播带货的商业潜力逐渐显现。2021年视频号直播带货金额增长了15倍，直播间平均客单价大于200元，整体复购率超60%。越来越多的品牌看到了机会，开始入局视频号直播，2021年的视频号直播中，商家自播占到60%。
林清轩从2021年9月开始冷启动视频号直播，达到4个月直播GMV增长570%，不到半年即稳定在每月80-100万GMV。平均用户时长超过1分钟，意味着直播间能够成功抓住用户的注意力。林清轩日常直播的场观平均每天维持在2万左右，大促期间高达10万/场，带来10-12w成交额。新老客比例也维持在比较健康的3:7左右。
可以说，林清轩的视频号直播间无论是拉新、培育、转化还是后链路的运营，都取得了不错的效果，视频号作为微信私域的重要节点，对用户链路起到了润滑的中转作用。
那么，林清轩在微信视频号内的直播策略，能给我们带来什么启发呢？
2 DTC品牌如何抓住微信视频号红利
1）私域打底，投放助推，引爆直播间流量
越早搭建私域体系、私域用户多、运营稳定的品牌，其实越应该通过视频号把流量的正循环跑起来，获得先发优势。就像在街边经营一家自己的店铺，你的客流量首先来自熟悉你品牌的人，只有把这些人招揽进来，让你的店面看起来很有人气，那些路边的围观群众才会觉得这家店的东西好像不错，我要不也进去逛逛。
2）精细化运营造就高效下单转化
将顾客吸引到店后，接下来最重要的，就是做好“接待”工作。林清轩视频号直播起盘半年，近期又受到新一轮疫情的影响，仍能通过精细化运营做到用户平均留存1分钟以上，单日GMV稳定在3-4万元，其经验值得借鉴。
要提高用户的下单转化效率，可以从两方面入手，第一是商品本身的吸引力，第二就是直播间内容的有效性。对应到街边店的模式，就是一看你的产品本身是否吸引消费者购买，二看你的店铺环境、服务、陈列等是否能促进消费者买单。
透过商品吸引力和内容有效性这两个角度，林清轩直播间有不少值得借鉴的亮点：
① 商品吸引力
- 引流、主推商品合理组合，满足分层用户需求
- 折扣和价格优势
林清轩视频号直播间商品在日常售价的基础上，给到用户非常有吸引力的折扣。日常直播最低价可以达到产品日常售价的8.5折，大促可达到7.5折，另外加上丰富的赠品，结合“买1得10”、“买1得20”的概念，在最短时间内吸引消费者下单。
- 直播间产品组合和赠品的独特性
② 内容有效性
- 明显清晰的引导，仿照线下门店的促销氛围
线上的直播间和线下的店铺一样，都必须在顾客进店的第一眼抓住他们的注意力，因此直播间也很讲究“装修”，比如林清轩直播间在618好物节期间，在直播间上方标明“年中盛典 尽享精彩”的活动slogan，并且清晰标注活动规则，就像线下店铺活动时门口的横幅，让力度最大的优惠一目了然。直播间右侧也通过浮动banner列出主推产品，类似线下店将主推活动产品陈列在店铺中间最醒目的位置，吸引顾客围观和购买。
- 主播分享产品和使用方式，引导用户下单
- 定期更新活动，营造直播间新鲜感
林清轩的定位是高端大单品品牌，本身SKU并不多，很难在产品组合上经常更新，于是主要依靠不同的活动来营造直播间的新鲜感。比如5月20日前后设置520主题优惠，6月设置年中好物节等，给用户持续进入直播间的动力。
- 直播间互动、抽奖炒热场域氛围
3) 回流私域提升品牌势能，实现长效价值
前面说的流量和转化效率都可以在直播的宣传和运营上下功夫，但要想提升顾客单价，功夫却在直播之外。消费者单次的转化并不一定意味着他就会成为品牌的“顾客”，只有消费者真正认同品牌的价值，从流量成为“留量”，才是品牌最终的胜利。
林清轩的做法，是延长直播后链路，将拉新流量沉淀到私域，通过私域运营提升用户的长效价值。
用户进入直播间后，主播的口播和右侧banner都会提示添加小助手进群，获得更多福利。小助手引导用户进入宠粉群，在社群内发放直播专属大额优惠券，发布优惠福利活动，对接售后服务，并不定期开展护肤小课堂。后续消费者在小程序上下单，客单价比直播间客单价有显著提升，平均超过700元，这意味着直播后链路的运营对提升顾客价值很有效果。
除了将顾客引流到私域，林清轩用户运营的重点依然是线下门店。用户在直播间下单后会获得护理体验券，引导用户到线下门店进行免费护理。这样做的效果，一是顾客体验到品牌服务，提升了品牌的附加值，二是让导购有机会与顾客产生深度联系，有利于后续长期关系的维系。
以成都的一家林清轩门店为例，门店客单价在非活动期间约为900-1100元，活动期间能达到2000元左右，而这一数字在北上深等一线城市会比成都门店更高。这家门店每年约有400位顾客定期回店护理，周期约为10-15天回店一次，护理顾客年平均消费至少7000元。相比于线下门店，线上各渠道客单价都仅有数百元，顾客的返店和复购情况也无法与门店相比。林清轩仅仅在西南地区的43家门店中，就拥有近90万会员，未来在全域融合的加持下还会拥有更大的潜力。
3 疫后林清轩DTC：以OMO模式驱动
我们用养鱼来类比林清轩对顾客的经营，首先得从大海把鱼捞到你的池塘，即公域流量私域承接；要想养更多鱼，就要扩建池塘，一方面提升门店服务能力，另一方面采取数字化手段延伸门店的承载量；而要想把鱼养肥，就要增加养料，通过线下体验和情感连接增加品牌附加值。
最后，要想形成闭环生态，就要用小溪把不同的池塘串联起来，让鱼可以在不同的池塘之间游动。林清轩的“鱼塘生态”，核心就是以微信为基础的，全域联动的智慧零售体系，而视频号直播就像不同池塘中新建的“交通枢纽”，使鱼儿的游动更加顺畅。
从微信体系延伸至整个生意大盘，可以更清晰地理解林清轩未来的战略布局：建立一个OMO模式驱动的联动增长闭环，线上作为推广和销售主要出口，线下承担体验和服务。
线上各渠道触达消费者的面积更广、频次更高，林清轩通过数字化营销手段，借助分众等平台联合投放引流，有利于在线上发挥品牌势能，实现迅速爆发。近年来林清轩线上业绩比例不断上升，2019年线上占比约为23%，2021年则上升到40%以上，预计2022年线上GMV将达到与线下持平。
线上获得大量品牌曝光后，林清轩进一步将用户引流至线下门店，直营的经营模式能够保证集团对门店的管控能力，最大程度保障门店体验和口碑。门店通过顾客关系维护和体验式服务，向用户传递正向的品牌价值和产品体验，增强顾客的品牌认知与认同，进而做到高效转化，最大化顾客价值。
结语
文章来源 《7500字拆解林清轩：说透了的“数字化转型”还有什么秘密武器？》，增长黑盒
0 thoughts on “创新案例｜疫情下的转机：林清轩如何通过DTC直播带货实现销售翻倍？”
林清轩在直播带货上非常成功，不仅为品牌创造了利润，也提高了消费者黏性和忠诚度
直播电商转化率高是事实，但同时要注意如何提高用户体验，保障消费者权益
数字化建设不仅提高了林清轩的效率，也让品牌更加适应市场变化和消费者需求
直播电商这个市场确实很大，林清轩能从中找到商机，充分说明了品牌的商业眼光和活力
林清轩以数字化手段成功应对疫情挑战，是值得肯定的
此篇文章详细梳理了林清轩的数字化转型历程，给其他品牌提供了思路和启示
通过直播和数字化手段，林清轩实现了线上线下的融合和互动，为消费者带来了全新的购物体验
林清轩在直播矩阵上的布局非常重要，这样的战略安排让品牌更有活力和生命力
林清轩的成功离不开创新精神和团队的协作，也为其他品牌提供了成功的案例
林清轩在数字化时代探索新零售，为品牌创造了新的增长空间和机会
不难看出，林清轩始终坚持创新和转型，与时俱进，是个具有前瞻性的品牌
林清轩充分利用直播这个媒介，积极探索新零售模式，是个值得借鉴的品牌
数字化建设带来的高效运营和数据化管理，对于品牌未来的发展非常重要